2013年行业规划暨Q1规划-食品饮料行业.ppt

13年行业规划 Q1规划 食品饮料行业 李宁 2012年食品饮料完成1 36亿 同比增长63 备注 数据为按照新行业标准的全部客户 剔除转出客 同时加入保留在原team的可乐 多美滋 伊利 加多宝 王老吉 食品饮料team在12年业绩完成9768万 此部分客户同比增长132 新客户开发初见成效 老客户环比增长90 2012年重点在于新客户开拓与客户的深挖 部分头部客户如可乐增长略缓 多美滋略有下滑 全部94个客户中 1kw2家400 1000w10家数量占比12 7 消费占比60 新客户在起飞 老客户在飞涨 可瑞康500万 同比698 雀巢540万 同比351 娃哈哈400万 同比217 红牛228万 同比10000 正谷140万 同比5360 正谷140万 同比5360 费列罗117万 同比248 每伴131万 同比142 雪花100万 同比189 澳优116万 同比95 TOP客户有共性 可乐 伊利 产品线扩展是关键 食品饮料行业462家客户 互联网预估14 5亿 但百度占比不高 百度客户数量占艾瑞统计数量20 但收入仅占比9 与互联网客户不同 百度并不是客户青睐的媒体 食品饮料行业的广告主的预算流向哪 门户与视频网站 抢占食品饮料预算达到82 食品饮料广告主在腾讯3 9亿预算的行为轨迹 食品饮料广告主在优酷2 4亿预算的行为轨迹 地域精细分析 2013年目标明确 有的放矢 客户数量 标杆客户 视频 活动机会亦挑战 食品饮料行业稳定 少有突然崛起和突然消失的客户 目前客户数量 94 距离覆盖行业客户462家还有很大空间 目前腾讯 优酷的TOP客户收入均超过50 的预算收入 对于其TOP客户 百度的机会明显 如康师傅 统一 银鹭的开拓 加多宝 可口可乐的深挖 腾讯成为食品饮料行业预算最多的媒体 而腾讯的视频部分更是占据绝对的预算 对广告主活动及项目的承接 在媒体中的预算均过亿 希望2013 1 更多视频广告形式的开发2 阿拉丁商业化的开放3 针对客户活动营销的策划及运营支持 2013年食品饮料预估完成2 5亿 同比增长83 食品饮料行业增速放缓的大背景下 13年我们不保守的预估完成2 5亿 环比增长82 5 环比增速提高300 以上 突破客户 千万 瓶颈 落实地域细分覆盖 2 1亿老客户 0 4亿新客户 突破1000万 突破产品线 2 5亿 区域覆盖 细分二级 抓住头部客户 保证收入贡献 雀巢扩张思路 策略1 多品牌策略 雀巢参股企业在2013年争取全部纳入百度合作 有望突破2000万 策略2 多产品策略 12年 百度拿到雀巢7个BU合计500万预算 13年目标13个产品线 1500万预算 策略3 多产品线策略 12年 雀巢与百度合作 仅有品专 SEM 13年将百度合作产品线增加5条左右 并加强与代理公司的沟通 配合 抓住头部客户 保证收入贡献 蒙牛公关升华 策略1 从2012年的公关需求为主 延伸市场营销需求 把握客户4条主力产品线 策略2 百度产品多元化拓展 拓展音乐随身听 阿拉丁冠名 企业知道平台 官方贴吧 常规全年品专 新客地域与行业2维策略 白酒 13年重点茅台带 Q1以茅台为标杆 在糖酒会深挖四川 贵州 安徽 湖南等地的白酒客户 白酒客户以公关切入 地图等产品的阿拉丁合作作为升级 满足客户单品招商需求 饮料 突破地域标志性客户 浙江绽放四朵金花 一老带三新 一老 Q1力争娃哈哈深入合作 将百度营销与娃哈哈线下活动充分结合 从简单的品专 SEM合作 转入配合客户电视广告的互动营销 落地关联 阿拉丁冠名 新产品推广全面合作 三新 农夫山泉 香飘飘 乐源从品牌切入 依托娃哈哈合作的优秀案例 根据浙江地区的客户特点 针对性的做好客户喜好覆盖 推广更有煽动性的广告形式 目前遇到的瓶颈 方法及支持 食品饮料team人员结构 北斗 系统 李宁 X Man 广东区域 周国强华东 刘畅华东 X Men 协助开拓白酒 食品 马济臣福建 江苏 西北 北京 李蒙蒙天津 湖南 北京 鲁陆山西 山东 河南 成都 贵州 北京 基于12年的基础 以及搜红包刺激 2013Q1环比同比均优于往年 备注 与公司给出4200万Q1预估 差距300万 主要原受TOP客户的框架未签影响 如蒙牛 伊利 雀巢 多美滋 娃哈哈等 Q1重点工作 细分行业明确 注重新客户覆盖 上海客户数量35家居于第一 北京客均产出190w居首 从客户数量看 上海 北京 广东客户开发前三位 分别35家 28家 13家 相比之下 浙江 福建 山东 湖南 四川地区开发空间很大 从地区的客均产出看 北京最高 上海次之 浙江位于第三位 在客户深挖看 百度虽然貌似空间很大 但主要受到产品 合作模式的限制 较为困难 食品 饮料 新客户在起飞 老客户在飞涨 可瑞康500万 同比698 雀巢540万 同比351 娃哈哈400万 同比217 红牛228万 同比10000 正谷140万 同比5360 正谷140万 同比5360 费列罗117万 同比248 每伴131万 同比142 雪花100万 同比189 澳优116万 同比95 重点客户 可口可乐 主要竞品腾讯 优酷 新浪 其中腾讯和优酷占比逐年提升趋势分析今年Q4没有CokeWithFood的campaign 造成Q4成为投放淡季 目前在线的广告以视频广告为主Q4为投放淡季 而且由于奥运投放大量预算 今年Q4的大盘同比下降了40 视频网站部分的预算多数为电视预算的补点投放 后续增长会非常迅猛 而百度缺少前贴片资源 造成资源的短板2013营销目的最主要的推广为可口可乐圈的征集项目 全年KPI为2亿次参与夏季为活动旺季 最主要的营销活动为可口可乐瓶身的代码兑换有效应 即时应对负面突破口分析创新合作上更灵活的审核机制更多的视频广告位打包售卖的流程梳理 重点客户 多美滋 主要竞品垂直类网站 视频类网站 腾讯网趋势分析客户在互联网上的投放逐渐成熟 在预算分配上 以招募为主 品牌曝光为辅 垂直类网站和腾讯网在招募上有强大优势视频类网站在曝光上有强大优势2013营销目的最主要的推广为多美滋千日抵抗力计划 寻找待孕以及新妈妈 招募注册 赠送试用装奶粉 提升客户的粘性CRM需求在线购买也是需求之一有效应 即时应对负面突破口分析借助百科和百度知道 新闻平台实现内容输出 来挖掘垂直类网站的预算更多的视频广告位 挖掘视频广告高效的公关保护制度