《外部环境分析》PPT课件.ppt

2020 3 4 1 第二章 企业的外部环境分析 2020 3 4 2 企业战略决策过程 战略形成 2 外部环境分析 4 SWOT分析 客户满意程度 主要成功因素 风险评估 理想及使命确定 5 战略定位 9 战略改进 8 评估和控制 6 特定战略 执行 7 经营计划 1 内部因素分析 3 行业 市场竞争分析 全球最佳借鉴 诊断 成文 执行 评估 2020 3 4 3 本章主要内容 第一节外部环境概述第二节宏观环境因素分析第三节产业竞争性分析第四节产业内部结构分析 战略集团第五节竞争对手分析第六节市场信号辩识 2020 3 4 4 第一节外部环境概述 一 外部环境的分类外部环境 是指存在于企业周围 影响企业经营活动及其发展的各种客观因素与力量的总体 企业的外部环境是错综复杂的 它可以从微观和宏观两方面来加以分析 2020 3 4 5 第一节外部环境概述 一 外部环境的分类1 微观环境包括那些直接影响企业的生产经营的客观因素 其内容包括行业性质 竞争者状况 消费者 供应商 中间商及其他社会利益集团 2 宏观环境指对企业及其微观环境各因素具有较大影响力的客观因素的总体 主要包括政治法律环境 经济环境 技术环境和社会文化环境等 2020 3 4 6 第一节外部环境概述 2020 3 4 7 第一节外部环境概述 二 外部环境的特点1 企业外部环境的唯一性 虽然每个企业在其经营活动中都处于同外部环境的动态作用之中 但是对每个企业来说 它面对着自己惟一的外部条件 即使是两个同处于某一行业的竞争企业 由于它们本身的特点和眼界不同 对环境的认识和理解是不同的 因此它们也不会具有绝对相同的外部环境 环境这种惟一性的特点 就要求企业的外部环境分析必须要具体情况具体分析 不但要把握住企业所处环境的共性 也要抓住其个性 同时 要求企业的战略选择不能套用现成的战略模式 要突出自己的特点 形成独特的战略风格 2020 3 4 8 第一节外部环境概述 2 外部环境的变化性 任何企业都不会处于同一个永恒不变的外部环境之中 企业的外部环境总是处于不断变化的状态之中 例如企业与行业竞争者位置的改变 法律义务和法律制约的改变 执政党经济政策的改变等 都将引起企业环境的变化 有些变化是可预测的 是逻辑渐进式的 而有些变化是不可预测的 突发性的 因此 没有一个企业在几个战略管理过程中 始终都面临着维持同样重要程度的外部环境因素 2020 3 4 9 第一节外部环境概述 外部环境的变化性 要求企业的外部环境分析应该是一个与企业环境变化相适应的动态分析过程 而非一劳永逸的一次性工作 战略的选择也应依据外部环境的变化做出修正或调整 企业要不断分析与预测未来环境的变化趋势 当环境发生变化时 为了适应这种变化 企业必须改变战略 制定出适应新环境的新战略 达成企业战略与环境间的新的平衡和匹配 2020 3 4 10 第一节外部环境概述 三 外部环境的度量如前所述 企业所面临的外部环境是处于经常变动之中的 其挑战性日益增强 环境发生的很多变化都是企业以前从未碰到过的 环境具有突发性 变化速度快 越来越难以预测 甚至不可预测 环境的这种不稳定性造成了企业经营的困难 为了使企业战略适应环境的特点 企业必须确认环境的状况 分析和确认环境的状况 一是看环境的复杂性 二是看环境的动荡程度或稳定性 2020 3 4 11 第一节外部环境概述 三 外部环境的度量1 环境复杂性 外部环境的复杂性是指企业在进行外部环境分析时所应当考虑到的环境因素的总量水平 如果企业外部的影响因素多 且各因素间相互关联 则意味着环境复杂 环境的复杂性不仅表现在环境因素的多寡上 而且还表现在环境因素的多样化方面 就是说影响企业的外部环境因素不是同属某一类或几类 而是多种多样 千差万别 2020 3 4 12 第一节外部环境概述 2 环境的动荡程度或稳定性 可从两个方面来考查环境的动荡程度 其一是看环境的新奇性 这主要是说明企业运用过去的知识和经验对这些事件的可处理程度 对于动荡程度低的环境 企业可以用过去的经验 知识处理经营中的问题 而对于动荡程度高的环境 企业就无法仅用过去的知识和经验去处理经营的问题 其二要看环境的可预测性 随着环境动荡程度的提高 环境的可预测性逐渐降低 不可预测性逐渐提高 2020 3 4 13 第二节宏观环境因素分析 宏观环境因素分析的意义 是确认和评价政治一法律 经济 技术 社会一人文和生态因素等宏观因素对企业战略目标和战略选择的影响 2020 3 4 14 企业的宏观环境构成 2020 3 4 15 第二节宏观环境因素分析 一般宏观环境 外部环境 分析可以归纳为四个方面的问题 即PEST分析 政治与法律环境方面经济环境方面社会环境方面技术环境方面还可加上自然环境方面 生态因素 2020 3 4 16 第二节宏观环境因素分析 2020 3 4 17 第二节宏观环境因素分析 一个行业的经济特性和竞争环境以及它们的变化趋势往往决定了该行业未来的利润和发展前景 企业的行业环境分析总的说要回答以下6个问题 行业中最主要的特征是什么 行业中发挥作用的竞争力量有哪些 它们有多强大 行业中的变革驱动因素有哪些 它们有何影响 竞争地位最强和最弱的公司分别有哪些 行业中下一个竞争行动是什么 采取这一行动的可能是哪一家公司 决定成败的关键因素是什么 2020 3 4 18 第二节宏观环境因素分析 一 政治法律环境政治法律环境是一个国家或地区的政治制度 体制 政治形势 方针政策 法律法规等方面 2020 3 4 19 一 政治法律环境 对企业来说影响企业战略的政治和法律因素主要有 1 税法的变革 政治结盟 企业和政府之间的关系 专利法 环境保护法 政府财政支出 政府法规 政府换届 外交状况 政府预算规模 产业政策 2020 3 4 20 一 政治法律环境 对企业战略有重要意义的政治和法律变量有 2 政府的管制与管制解除 税法的改变 特种关税 专利法的修改 专利数量 劳动保护法 政府采购规模和政策 公司法和合同法的修改 中美关系 进出口限制 财政与货币政策的变化 他国的政治条件 特殊的地方及行业规定 政府预算规模 世界原油 货币及劳动力市场等等 2020 3 4 21 二 经济环境 所谓经济环境是指企业经营过程中所面临的各种经济条件 经济特征 经济联系等客观因素 2020 3 4 22 二 经济环境 企业应重视的经济变量如下 经济转型 贷款的难易程序 可支配收入水平 居民的消费倾向 利率规模经济 通货膨胀率 消费模式 货币市场利率 政府预算赤字 国民生产总值变化趋势 劳动生产率水平 就业状况 股票市场趋势 汇率 进出口因素 价格变动 地区间的收入和消费习惯差别 税率 劳动力及资本输出 货币政策 财政政策 OPEC政策 欧共体政策 等等 2020 3 4 23 三 技术环境 技术环境是指一个国家和地区的技术水平 技术政策 新产品开发能力 以及技术发展的动向等 2020 3 4 24 三 技术环境 企业在评价技术环境时 应回答下列问题 1 企业在生产经营中使用了哪些技术 这些技术对企业的重要程度如何 外购的原材料和零部件包含哪些技术 上述外部技术中哪些是至关重要的 为什么 企业能否持续地利用这些外部技术 这些技术最近的发展动向如何 哪些企业掌握最新的技术动态 这些技术未来会发生哪些变化 企业对以往的关键技术曾进行过哪些投资 企业的技术水平与竞争对手相比如何 2020 3 4 25 三 技术环境 企业在评价技术环境时 应回答下列问题 2 企业及其竞争者在产品的开发与设计 工艺革新和生产等方面各进行了哪些投资 外界对各公司的技术水平的主观排序如何 企业的产品成本及增值结构是什么 企业的现有技术能有哪些应用 利用程序如何 这些技术正在发生的和将要发生的变化有哪些 企业进行技术资源投资的优先次序是什么 企业要实现目前的经营目标需拥有哪些技术资源 企业的技术投资应予增长速度在什么水平 公司的技术对企业竞争地位的影响如何 是否影响企业的经营战略 等等 2020 3 4 26 四 社会环境 社会文化环境是指一个国家和地区的民族特征 文化传统 价值观 宗教信仰 教育水平 社会结构 风俗习惯等情况 2020 3 4 27 四 社会环境 值得企业注意的社会文化因素有 企业或行业的特殊利益集团的变化 人均收入 国家和企业市场人口 对经商的态度 生活方式 购买习惯 对政府的信任度 对售后服务的态度 公众道德观念 对休闲的态度 性别角色 对外国人的态度 种族情况 价值观 对退休的态度 审美观 对环境污染的态度 社会保障计划 社会责任 地区性趣味和偏好 收入差距 等等 2020 3 4 28 战略实例 在印度销售不加牛肉的汉堡 印度人对牛的崇拜使得麦当劳不得不调整其服务 这个汉堡巨人宣布将在印度开办一家连锁店 但是不出售巨无霸汉堡 为了表示对禁止食用牛肉的印度传统的尊重 麦当劳公司代之以鸡肉汉堡 鱼肉汉堡和蔬菜汉堡 这是这家快餐企业第一次把牛肉从它的菜单中删掉 来自新德里的咨询专家德利普 舍林认为 其他跨国公司应该学习麦当劳对别国文化的敏感性 只靠一种固定不变的美国汉堡是很难风行印度的 2020 3 4 29 生态因素分析 宏观环境中最主要的因素是企业与生态环境之间的互动关系 生态 这个词是指人类和其他生物与空气 土壤以及赖以生存的水之间的关系 我们赖以维持生命的生态系统所受到的威胁主耍是由人类在工业社会的活动所引起的 通常称为污染 尤其需要引起重视的是全球温室效应 栖息地和生态多样化的减少 以及空气 水和土壤的污染 2020 3 4 30 生态因素分析 全球气候多年来一直在发生变化 然而 现在有证据证明人类活动正在加速这种巨大的变化 大气层辐射的变化 其部分原因是臭氧层减少 引起全球温室效应 通常大气层吸收的太阳辐射到达地球表面 使土壤 水 空气变暖 2020 3 4 31 生态因素分析 另一个极其重要的生态变化是栖息地和生态多样化的减少 生态学家认为 重要的植物群落和动物群落正在迅速灭绝 而且如果按这种速度持续下去的话 将会造成一种全球范围的灭绝 昔日动植物变成化石的情形将会重演 地球上的生命依赖于一个功能完善的生态系统 2020 3 4 32 生态因素分析 空气污染是由污染空气的沙尘和气体排放所造成的 酸雨 即被二硫化物所污染的雨 能破坏水生物和植物 据报道 其中有70 是由于工厂烧煤造成的 当大气层吸收由工厂燃烧化学燃料所释放的二氧化碳时 有害健康的 隔热层 就产生了 这种 温室效应 能带来灾难性后果 导致气候变得不可预测和气温升高 2020 3 4 33 生态因素分析 水污染的发生主要是由于工业有毒废弃物倾倒或泄漏到排水道中 由于只有不足50 的都市排水系统符合环保机构对水资源安全的要求 因此 水污染对于公众健康构成了巨大的威胁 努力避免污染水源 对那些最有良知的生产企业来说是一项重大的挑战 2020 3 4 34 五 宏观环境因素分析评价矩阵 工作步骤 步骤1列出关键要素 10 15项为宜 步骤2对每个要素确定一个权值 数值由0 0 不重要 到1 0 非常重要 步骤3对每个要素评分 用4分制 1 2 3 4分别表示主要威胁 一般威胁 一般机会 主要机会 步骤4对每个要素计算加权评价值 步骤5计算企业外部机会和威胁的综合加权评价值 2020 3 4 35 举例 2020 3 4 36 宏观环境因素分析评价矩阵 表2 1 2020 3 4 37 宏观关键因素分析评价矩阵 2020 3 4 38 六 医药工业的PEST分析 举例 政策与法律环境 我国正在建立医 院 药 房 分离制度和非处方药 OTC 的管理制度 新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制度 我国加入WTO以后 中成药产品的出口前景将发生变化 2020 3 4 39 六 医药工业的PEST分析 经济环境 城乡居民收入持续上升 居民的保健意识不断提高 我国的资本市场不断发育 成长 企业的融资渠道和融资方式趋向多样化 2020 3 4 40 六 医药工业的PEST分析 社会环境 国民教育水平逐步提高 越来越多的人愿以科学的眼光看待药品和保健品 人口结构呈现老龄化 老年人的保健和治疗问题受到重视 2020 3 4 41 六 医药工业的PEST分析 技术环境 各种新型的淬取技术可能在制药领域得到广泛的应用 生物医学技术的发展可能形成一些互补性或是互为替代的产品 2020 3 4 42 2020 3 4 43 七 一般环境的分析步骤 1 扫描 Scanning 确定分析范围2 监测 Monitoring 观察变化3 预测 Forecasting 预测未来变化4 评估 Assessing 未来变化的影响 2020 3 4 44 第三节产业竞争性分析 微观环境分析 企业产业 微观 环境是指企业生存与发展的具体环境 是企业在日常经营中所要关心的外部客观因素与条件 企业只有掌握了产业 微观 环境的信息才能及时对其变化做出反应 2020 3 4 45 产业环境是企业生存和发展的直接经济环境 也称行业环境 是在一定的宏观环境条件下 由于行业中的顾客 供应商 竞争对手 同盟者等利益主体相互作用的结果 第三节产业环境分析 微观环境分析 2020 3 4 46 一 行业的特性与地位 1 行业的特性 1 从行业的纵向 横向分工确定行业特性形成上下左右的关系 决定了本企业与其他企业的关系 2020 3 4 47 2 从行业在工业生产过程中的位置来分析行业的特性 最终工业品行业 工业机械行业 工作母机行业 坯料 零部件行业 原材料 动力行业 2020 3 4 48 3 按主要资源消耗来确定行业特性 劳动密集型行业 资金密集性行业 技术密集型行业 2020 3 4 49 4 从行业所需资源的可靠性和及时性分析 行业依靠木材 石油等资源 则其发展受限制大 若依靠农产品 则受气候影响 2020 3 4 50 5 从行业技术发展趋势及前景分析 科学技术的发展导致高新技术领域的产生 某些领域 如信息 生物工程 新材料 新能源等 对国民经济的发展产生重大影响 2020 3 4 51 2 行业地位 指行业的社会经济地位 主要用以下指标描述 行业产值 利税总额 在国家工业产值 财政收入中的比重 行业吸收劳动力的数量在就业总量中的比重 行业现状对社会经济影响的程度 行业创汇能力 行业的收入弹性系数 2020 3 4 52 二 市场与顾客分析 1 市场分析 1 市场供求平衡状况 供不应求 供大于求 供过于求 2 市场需求分布 地区市场 全国市场 国际市场 3 需求变动 所需产品的变动 所需数量的变动 需求分布的变动 2020 3 4 53 2 顾客分析 1 产品对顾客的适应性 产品的功能 经济性 与顾客偏好之间的适应 2 顾客是谁 有什么特点 变化趋势 规模 消费心理 消费习惯 3 80 的产品和服务由顾客的需要决定 2020 3 4 54 三 行业发展状况分析 生命周期曲线 2020 3 4 55 三 行业发展状况分析 2020 3 4 56 三 行业发展状况分析 从行业生命周期分析对行业性质进行生命周期分析的目的是认识其处于生命周期的哪个阶段 主要标志是需求状况 同产品生命周期类似 行业生命周期分为四个阶段 即投入期 成长期 成熟期 衰退期 2020 3 4 57 行业不同生命周期阶段特点 开发期 市场增长率较高 需求增长较快 技术变动较大 很大的不确定性 产品 市场 服务 市场策略余地大 行业特点 竞争状况 用户特点等方面的信息掌握不多 进入壁垒低 成长期 市场增长率高 需求增长快 技术渐趋稳定 竞争状态和用户特点比较明确 进入壁垒提高 产品品种和竞争者数量增多 成熟期 市场增长率不高 需求增长不快 技术成熟 行业的竞争状况及用户特点非常清楚 进入壁垒很高 衰退期 市场增长率下降 需求下降 产品品种和竞争者数目减少 2020 3 4 58 行业环境的生命周期特征 2020 3 4 59 行业环境的生命周期特征 2020 3 4 60 行业环境的生命周期特征 2020 3 4 61 行业环境的生命周期特征 2020 3 4 62 行业环境的生命周期特征 2020 3 4 63 四 行业结构分析 结构分析是要了解行业结构对竞争状态的影响 1 规模结构 企业大小悬殊 竞争不甚激烈 企业规模大小平衡 竞争激烈 2 数量结构 说明行业的市场规模与企业经济规模的大小 市场规模大 企业经济规模小 企业数量多 集中程度就低 市场规模小或虽大 但企业经济规模大 企业数量少 集中程度就高 2020 3 4 64 表2 2规模和数量结构的竞争的影响 2020 3 4 65 3 行业市场结构 供大于求 竞争激烈 价格下跌 有的企业亏损 供不应求或基本平衡 竞争不甚激烈 价格稳定 企业均可找到合适的市场 2020 3 4 66 4 影响行业结构的因素及变化类型 1 成长因素技术创新 人们生活内容的变化 政府政策 2 制约因素 2020 3 4 67 行业变化的两种类型 1 前向联动变化资源 技术创新引起企业规模 产品结构 产品性能的变化 2 后向联动变化下游行业的生产技术体系变化迫使上游行业的结构发生变化 2020 3 4 68 五产业竞争环境分析 波特提出的产业竞争分析模型是最为流行的一种分析工具 这种方法不仅被用在战略分析中 而且也被用于投资项目的可行性研究和编制商业计划书的前期研究中 2020 3 4 69 mporter hbs edu MichaelE Porter 2020 3 4 70 波特的五种竞争力量模型 替代产品 供应商 买方 产业内部的竞争 潜在进入者 2020 3 4 71 产业的范围 产业分析是针对一定的产业而言 许多人都觉得需要事先划定产业范围 如玩具自行车 是属于玩具产业 还是自行车产业 波特强调 识别五种力量更重要 如果我们能够认清五方面的压力 玩具自行车不也可以被看作是一个产业么 2020 3 4 72 五种竞争力之一 潜在进入者的威胁与进入障碍 进入障碍 产业外的企业进入本产业时所必须付出的各种代价进入障碍的构成因素 1 规模经济 EconomicofScale 随着经营规模的扩大 单位产品成本下降的产业特性 产业的最低有效规模越高 进入障碍越大 单位产品成本 规模 最低有效规模 2020 3 4 73 对规模经济的思考 规模投入 技术升级 收入增加 规模效益 规模和效益之间并不是被等号简单地联系在一起 2020 3 4 74 进入障碍的构成因素 续 2 差异化程度差异化程度越高 进入障碍越大 差异化 差别化 产品与服务对顾客需求的独特针对性 差异化的内容 例如 独特质量与性能 品牌 形象 服务 产品组合 等 例如 碳酸饮料市场获利丰厚 但许多企业止步不前 原因 3 转换成本转换成本指一般顾客或买方的转换成本 概念 指顾客为了更换供应商而必须付出的额外费用 供应商对顾客越重要 顾客的转换成本越高 2020 3 4 75 进入障碍的构成因素 续 转换成本包括以下方面重新培训自己的员工所需的成本 新的辅助设备的成本 检验考核新购产品所需的时间 风险和成本 需要销售者提供技术上的帮助 新销售的产品需要买方重新设计产品 或改变使用者的角色 建立新关系 断绝旧关系的心理代价 等 转换成本是一种十分有效的竞争武器 强化企业与顾客的联系 2020 3 4 76 进入障碍的构成因素 续 4 技术障碍专利技术 专有技术 know how技术 学习曲线 学习曲线即随着时间的推移 单位产品成本下降的产业特性 学习曲线的作用 使最早进入某个领域的企业享有特殊的 与规模无关成本优势 单位产品成本 累计产量 2020 3 4 77 进入障碍的构成因素 续 5 对销售渠道的控制企业独自建立的分销渠道 良好的合作关系和声誉 品牌等 例如汽车的专销商体制 6 政策与法律国家政策对某些产业进行保护 如金融业 进入障碍的综合表现 资金需求 进入时间 每个产业有确定的这两个数据以资金为主的进入障碍 规模经济 差异化 以时间为主的进入障碍 转换成本 技术障碍 销售渠道 政策与法律等 2020 3 4 78 五种竞争力量之二 替代产品 替代 能够满足同一顾客同一种需求的不同产品 彼此形成替代 替代产品限定了原产品价格的性能的变化范围 并有可能从根本上取代原产品 在高科技领域中 替代往往是企业面对的主要竞争 2020 3 4 79 识别替代的步骤 列出替代清单例 打火机的替代物打火机 火柴 2020 3 4 80 识别替代的步骤 续 如何使替代清单完整顾客的需求是什么 哪些产品能够满足这些需求 它们的功能是否相近 产品的价值是通过一组性能表现出来的 价值是产品所具有 并且顾客愿意为之支付货币的一组功能 2020 3 4 81 识别替代的步骤 续 替代产品性能的相近程度可乐和茶的替代关系功能解渴怡神口味清凉可乐 茶相似相似不同不同以上功能有着不同的权重 可乐与茶之间并没有很强的替代关系 但如果是冰茶 则又不相同了 2020 3 4 82 广义替代 概念 除产品替代之外 由于各种因素引起的产品需求的减少广义替代和产品替代的相同作用 都是使顾客对本产业产品需求的减少 波特提出的四种广义替代 二手产品对原产品的替代 产品消耗率的下降 顾客自己完成了一部分生产任务 顾客购买倾向的变化 有人开玩笑说真牙和假牙构成替代 这句话对吗 2020 3 4 83 决定替代的因素 相对价值价格比 relativevalueversesprice 简称RVP 替代产品之间性能或价格的变化会改变替代进程的方向 相对价值价格比在有些情况下可以计算 转换成本转换成本越高 越可以减缓替代过程 顾客的替代欲望 替代倾向 是顾客需求的变化 2020 3 4 84 替代过程 替代产品 原产品 2020 3 4 85 产业替代对策 替代是一个渐进过程 是可识别的威胁 如果原产品与替代产品处在一种 均衡 状态 通过改变相对价值价格比可以对替代产品进行替代 历史性的 不可逆转的替代加入到生产替代品的行列 2020 3 4 86 五种竞争力之三 四 买方和卖方的议价实力 影响买方议价实力的因素产业 集中程度 后向一体化的能力 如T型布局 协助竞争者进入或引入这种威胁 转换成本 转换成本降低买方的议价实力 差异化程度 转换成本很多可以来自差异化 价格敏感性 产品对买方的质量性能的影响程度买方此项外购投入在其总成本中的比例收益水平等会影响买方的价格敏感性 2020 3 4 87 影响卖方争价力的因素 1 买方采购的数量2 购买产品的标准化程度3 产品占买方成本结构的比率4 买方的获利能力5 产品对买方产品品质的贡献度6 产品对买方成本节约的贡献度7 买方向后整合的能力8 市场交易公开程度 2020 3 4 88 T型生产结构 上供应商企业供应商游供货自行生产供货下企业生产能力游 下游企业具有一定的上游生产能力可以提高谈判地位 注意 下游企业可以采用参资的方式 以少量的资本投入来控制上游 2020 3 4 89 合理选择买方 波特 企业应该制定顾客策略 战略能够创造出好的顾客 波特提出了选择顾客的以下四项标准顾客需求内容 与企业能力的一致性 顾客需求量 具有较大的增长潜力 顾客企业具有较好的成长性 内在的议价实力 低 供货成本 合理 2020 3 4 90 合理选择顾客 伊丹敬之认为企业应该同时具有三种顾客 能为企业带来商誉的顾客 能为企业带来利润的顾客 能为企业带来创新信息的顾客 2020 3 4 91 五种竞争力量之五 产业内竞争 影响竞争强度的一般因素1 市场需求及波动性2 产业集中度3 成本结构一般而言 高固定成本和高库存成本 将加剧产业内的竞争 4 产业差异性和转换成本5 退出障碍 2020 3 4 92 产业退出障碍 即企业从一个产业撤出时要付出的代价 它是与进入障碍对应的重要概念 在一定的时期也有确定的大小 波特列举了五项产业退出障碍 1 专用性资产2 退出产业的固定成本3 战略牵连4 感情障碍5 政府与社会的约束 2020 3 4 93 产业内竞争 竞争者分析 多数产业 企业和竞争对手之间的互动对企业的生存和发展十分重要 识别竞争对手范围 对企业威胁最大的竞争对手 企业选定的攻击目标 分析内容 知己知彼 的分析 主要包括 竞争对手的现状 特别是优势与劣势 竞争对手竞争优势的能力 资源 竞争对手的战略设想 系统 持续地观察和搜集有关竞争对手信息 2020 3 4 94 产业演变 每个产业的发展都有一定的阶段性 正如产品有寿命周期一样 产业也有自己的生命周期 研究产业演变 主要是通过识别产业的形态 增长或衰退 国际化或地方性 集中或分散 来发现企业可能面对的机遇和威胁 2020 3 4 95 五力分析时的注意事项 2020 3 4 96 五力分析时的注意事项 2020 3 4 97 五力分析时的注意事项 2020 3 4 98 五力分析时的注意事项 2020 3 4 99 第四节产业内部结构分析 战略集团 产业内部结构分析则是来解释在同一产业中 企业之间在经营上的差异以及这些差异与它们的战略地位的关系 为此 按照产业内各企业战略地位的差别 将企业划分成不同的战略集团 分析产业内各个战略集团之间的关系 从而进一步认识产业及其竞争的状况 2020 3 4 100 第四节产业内部结构分析 战略集团 一 战略集团所谓战略集团 是指一个产业内执行同样或类似战略并具有类似战略特征的一组企业 在一个产业中 如果所有的企业都执行着基本相同的战略 则该产业中只有一个战略集团 如果每个企业都奉行着与众不同的战略 则该产业中有多少企业便有多少战略集团 2020 3 4 101 第四节产业内部结构分析 战略集团 二 战略集团的竞争一个产业中如果出现两个或两个以上的战略集团 则可能出现战略集团之间的竞争 也就是说会有价格 广告 服务及其他变量的竞争 战略集团之间的竞争激烈程度不仅影响着整体产业的潜在利润 而且在对付潜在的产业进人者 替代产品 供应商和销售商讨价还价能力等方面表现出很大的差异性 2020 3 4 102 第四节产业内部结构分析 战略集团 二 战略集团的竞争下列四个因素决定着一个产业中战略集团之间的竞争激烈程度 1 战略集团间的市场相互牵连程度 2 战略集团数量以及它们的相对规模 3 战略集团建立的产品差别化 4 各集团战略的差异 2020 3 4 103 第五节竞争对手分析 一 竞争对手的长远目标1 经营单位的目标 1 竞争对手陈述的财务目标与标陈述的财务的目标是什么 2 竞争对手持何种风险态度 3 竞争对手是事存在其目标有重大影响的经济性或非经济性的组织价值观或信念 4 竞争对手的组织结构如何 5 现有何种控制与奖惩系统 2020 3 4 104 第五节竞争对手分析 6 现有何种会计系统和规范 7 竞争对手的领导阶层由哪些人构成 8 领导阶层对未来发展方向有多大的一致性 9 董事会成分如何 10 什么样的合同义务可能限制公司的选择余地 11 在可能对弱小竞争对手的战略行动和扩大市场份额的行为采取报复面临过不信任问题吗 2020 3 4 105 第五节竞争对手分析 2 母公司与经营单位的目标 1 母公司当前经营情况 销售增长率 投资收益率等 如何 2 母公司的总目标是什么 3 一个经营单位在母公司的总战略中有何重要的战略意义 4 母公司为何要经营某项产品 因为剩余生产力 纵向联合需要或为了开发销售渠道以及为了加强市场开发的力量 5 某业务经营在母公司的多样经营组合中与其它业务的经济关系如何 纵向联合 相互补偿 分担 分享研究开发 6 整个公司高级领导阶层持何种价值观或信念 2020 3 4 106 第五节竞争对手分析 7 母公司是否打算将用于其它经营单位的基本战略同样用于这一单位 8 给定其母公司的总战略及其它部门的经营状况和要求 竞争对手的业务部门所面临的销售目标 投资收益的障碍以及资金和限制如何 9 母公司的多样化计划如何 10 母公司的组织结构中提供了何种关于该经营单位在母公司眼中相对状态 地位以及目标等方面的线索 11 在母公司的总体结构图中 是如何对经营单位领导进行控制和奖惩的 2020 3 4 107 第五节竞争对手分析 12 母公司奖励了哪些类型的经理 13 母公司从何处招聘业务部门领导 14 是否存在对母公司整体的不信任法案 条规或社会敏感因素从而波及和影响到它的业务部门 15 母公司特别是高层领导是否对这个部门具有感情 2020 3 4 108 第五节竞争对手分析 二 竞争对手的假设 1 竞争对手对自己的假设 2 竞争对手对产业及产业中其它公司的假设 2020 3 4 109 第五节竞争对手分析 三 竞争对手的现行战略 四 竞争对手的能力 2020 3 4 110 第五节竞争对手分析 四 竞争对手的能力1 核心能力 1 竞争对手在各职能部门中业务能力如何 2 随着竞争对手的成熟 这些方面的能力是否可能发生变化 2 增长能力 1 竞争对手发展壮大的能力如何 2 从财务角度看 竞争对手在哪些方面能持续增长 3 快速反击能力 2020 3 4 111 第五节竞争对手分析 4 适应变化的能力 1 竞争对手的固定成本与可变成本的情况如何 2 竞争对手的各职能领域适应或对条件变化的反应能力如何 3 竞争对手能否对外部事件作出反应 4 竞争对手是否面临退出障碍 5 竞争对手是否与母公司的其它经营单位共用生间设备 推销队伍和其它设备人员 2020 3 4 112 2020 3 4 113 第五节竞争对手分析 2020 3 4 114 第六节市场信号辩识 一 提前预告1 它可以表示某种行动意图以抢先于竞争对手战据某种地位 2 如果某种竞争坚持执行其预定的计划 提前预告可能是一种威胁 3 提前预告可能是对竞争者意见的试探 不是必须实行这一预告内容 4 提前预告可以是在不断发展的竞争环境中表达高兴和不高兴信息的工具 2020 3 4 115 第六节市场信号辩识 5 提前预告作为一种调和步骤 以使即将采取的战略调整对其它企业具有最小的刺激作用 6 当很多新增工厂可能造成能力过剩时 提前预告可能避免如能力增加等有代价的刺激行动 7 提前预告可以向金融机构传送信息 以达到提高股票价格和提高企业信誉之目的 2020 3 4 116 第七节 外部环境预测方法 一 政治预测法 是指对未来政府立法及其他因素的影响进行评估 并解释它对企业与政府关系产生的效果 进行政治预测有一定的方法 由于政治的未来信息所具有的不确定性 使得一些定性的预测方法如德尔斐 头脑风暴法 远景方案法用起来更加合适 2020 3 4 117 第七节 外部环境预测方法 二 经济预测法 用于经济预测的方法可谓多种多样 计量经济模型法 用一套数学方程来描述经济活动 这些方程是为描述经济各部门之间的相互关系而设计的 领先指标也用于经济预测 经济预测还常应用调查方法 预测行业需求的方法之一是趋势分析法 计量经济模型也可用于预测产业层次的经济活动 复合的和线性的回归与相关分析也可用于产业预测 2020 3 4 118 第七节 外部环境预测方法 三 社会预测法社会预测就是试图解释我们这个变化着的社会的属性 并确定变化着的价值观和态度对企业的影响 时序分析被用来预测诸如人口的年龄和性别构成 出生率和受教育水平之类的变量 相关分析也被用来确定预期的经济 政治 技术和社会变量之间的相互关系 前面提到的头脑风暴法 德尔斐法和远景方案法等预测技术也同样可用于社会预测 从电话和个人访谈中得到的统计数据也被用于社会预测 2020 3 4 119 第七节 外部环境预测方法 四 技术预则法 技术预则是指对未来技术发展及其对企业的影响的预测 技术预测包括对科学和研究新进展的评估 预测源于一个特定企业的研究与开发 R D 努力的产出 以及预测源于企业竞争者的研究与开发努力产出 2020 3 4 120 第七节 外部环境预测方法 技术预则法 获取竞争对手信息有两条主要途径 1 购买竞争对手的产品 将它拆卸开来进行研究 2 建立一个报告系统 要求销售人员提供关于竞争对手的产品技术革新的反馈信息 2020 3 4 121 思考题 1 分析一下新近出现的能够对钢铁企业产生显著影响的政治 法律 经济 社会 人文 技术等方面的变化趋势有哪些 假设以一个钢铁企业为对象 外部环境中哪些是可以利用的机会 哪些是威胁 2 解释影响一个企业的产业竞争环境的五种基本力量 以 纺织 行为例 分析产业竞争五种基本力量对 纺织 行业的影响 3 以家电产业为对象 分析一下其内部的竞争结构和格局 2020 3 4 122 思考题 4 分析在我国彩电行业中 许多企业的高层经理人员宣布进入个人电脑市场和开发数字电视的言论和行为 5 从哪些渠道可以获得关于外部环境的信息 6 分析一下现有定性和定量预测技术适用于哪些外部环境预测 2020 3 4 123 思考题顾客策略和顾客关系管理 客户关系管理包括 客户概况分析 客户忠诚度分析 客户利润分析 客户业绩分析 客户未来分析 客户产品分析等一系列内容 顾客策略的思想与顾客关系管理 CRM 是否矛盾