市场细分的依据和方法.doc

市场细分的依据和方法市场细分是建立在市场需求差异性的基础上的，因此形成需求差异性的因素都可以用做市场细分的依据（或称为细分变量）。随着个性化时代的到来，市场需求千差万别，影响需求的因素又错综复杂，企业在进行市场细分时，没有统一的标准和模式，各企业应根据顾客需求的特点、行业经营的实际等，综合考虑，灵活选择细分依据，以获得对企业经营具有价值的细分市场。一、消费者市场细分消费者市场细分常用的细分方法有地理细分、人口细分、心理细分、行为细分四种。（一）地理因素细分由于处于不同地理位置和不同地理环境的消费者，会形成不同的消费需求、消费习惯和偏好，因此地理细分是常用的市场细分方法。比如饮食习惯上全国各地有明显的差异，因此餐饮市场上，粤菜馆、湘菜馆、川菜馆、东北菜馆等各具地方特色的餐馆争奇斗艳，在深圳这座移民城市表现得尤为突出。具体的细分依据有：国别、地区、城市规模、人口密度、气候等。但是地理因素是一种静态因素，处于同一地理位置的消费者仍然会存在较大的需求差异，因此，企业在进行市场细分时，还必须进一步考虑其它因素。（二）人口因素细分人口因素细分对于企业识别潜在顾客尤为重要，是市场细分最常用的细分依据。主要的细分依据有年龄、性别、收入、职业、教育程度、家庭结构、种族、宗教信仰等人口统计因素，这些因素比较容易获得和衡量，而且消费者的需求又与此有密切的关系。如收入是影响消费者对住房、家具、汽车、服装等产品需求的重要因素。（三）心理因素细分在上述地理因素、人口因素方面具有相同或相近特征的顾客，可能仍会表现出极大的需求差别，其原因主要在于消费者心理因素的影响。心理细分的依据主要有消费者的生活方式、性格和社会阶层。生活方式指消费者对待生活、工作、娱乐的态度和行为。据此可将消费者划分为享乐主义者、实用主义者；紧跟潮流者、因循守旧者等不同类型。性格方面，消费者通常会选购一些能表现自己性格的款式、色彩及产品。根据性格的差异，可以将消费者分为独立、保守、外向、内向、支配、服从等类型。此外，消费者还会根据自己的背景，将自己主观地融入某一社会阶层，同时在消费和购买产品时也会反映出该阶层的特征。比如在选择休闲活动时，高收入阶层可能会选择打高尔夫球，低收入阶层则可能选择在家中看电视。（四）行为因素细分行为因素主要指消费者在购买过程中对产品的认知、态度、使用等行为特点，主要的细分依据有寻求利益、使用率、消费时机、使用者状况等。1按寻求利益细分寻求利益指消费者对所购买的产品能带给自己的好处有不同的要求，如购车时，消费者可能会有以下要求：款式好、安全、省油、耐用等。因此，经营者应了解消费者在购买某种产品时所重视的主要利益是什么，消费者还有哪些利益没有得到满足，进而使自己的产品突出这些利益要求，就可以更好地吸引消费者的兴趣。2按使用率细分使用率反映的是消费者使用量的多寡。根据消费者使用量的不同，可将消费者分为少量使用者、中量使用者、大量使用者。比如啤酒厂大多选择大量使用者作为自己的目标顾客，他们需要研究这些顾客的特征，制定出相应的营销策略。3按消费时机细分消费时机是指顾客需求和消费产品的时间特性，如对旅游的需求一般在公共假期和寒暑假处于高峰。“白加黑”感冒片，因为能够“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，而比其它感冒药品更受上班一族的欢迎。4按使用者状况细分许多产品都可以按照消费者对产品的使用情况进行如下分类：未曾使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者。一般地，实力雄厚的大企业，特别注重吸引潜在顾客，将其转变为企业的顾客；而中小型企业则以维持现有顾客为主，提高他们对企业和产品的偏好和忠诚。二、企业用户市场细分企业用户购买的目的是将所购产品用于再生产，生产出新的产品或服务，从中获取利润，所以与普通消费者的购买目的不同、需求不同。企业用户市场细分的依据主要有：（一）用户的行业类别用户的行业类别可分为：农业、工业、军工、食品、纺织、机械、电子、冶金、汽车、建筑等。不同行业的用户其需求和要求不同。计算机公司通常将其市场细分为：公司集团、小企业、机关学校、家庭。（二）用户规模企业用户按规模可以分为大型、中型、小型企业，或大客户、小客户等。用户规模不同，其购买力、购买数量、购买的行为和方式等都有很大差别。（三）用户的地理位置企业用户的需求与其所处的国别、地区、气候、地形、交通条件、自然环境、资源、生产力布局等有直接的关系。按用户地理位置细分市场，有助于企业选择用户相对集中的地区的客户，以提高销售量，节省推销费用和运输成本。（四）购买行为因素如按用户追求的利益，可以分为注重质量的、注重价格的、注重服务的等不同的用户；按用户的使用状况可分为潜在客户、新客户、老客户等。三、市场细分的具体方法根据市场细分时使用的细分依据的多少，市场细分可以有三种方法：1单一因素法单一因素法就是只选择一个细分依据进行市场细分的方法。资生堂公司是日本最大的化妆品公司，在20世纪80年代以前，采取的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。1987年，资生堂决定转向细分市场营销，提出了“体贴不同岁月的脸”，他们为十几岁少女提供的是Reciente系列，20岁左右的是Ettusais，三、四十岁的中年妇女则有Elixir，50岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的Rivital系列。2综合因素法综合因素法是选择两个或三个细分依据进行市场细分的方法，这时可以借助二维或三维坐标图，直观地显示细分市场的状况。如以收入、年龄来细分某一市场，则可得到如下一些细分市场，即每一格可代表一个子市场，共有34=12个，见图5-2。 年龄 50以上 4050 3040 30以下 低 中 高 收入图5-2 综合因素法示例3系列因素法系列因素法就是企业选择多个细分依据，由粗到细，逐步进行市场细分的方法。如我们可以对服装市场选取性别、年龄、收入、追求利益四个因素进行如下的细分，见图5-3：性别 年龄 收入 追求利益 男 老年 高 求名 中年 中 求新 女 青年 低 求美 少年 求廉 图5-3 系列因素法示例将不同因素进行不同的组合，就可以得到不同的细分市场，该例我们最终可以得到的全部细分市场的数目是：2434=96个。当然其中有些细分市场可能是没有实际意义的，因此还需进行进一步的分析、筛选。