《产品销售策略》PPT课件.ppt

第二讲产品策略 产品整体概念产品组合策略单个产品决策 品牌决策产品生命周期新产品开发 市场开发策略 市场开发的切入点递增需求 寻求顾客对现有产品 或服务 的不满之处 派生需求 寻求由主体消费引发的关联消费 产品概念的理论深化有形与无形 产品外延的深化产品整体概念 产品内涵的深化 产品整体观念 产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务 产品整体概念 三层次论 产品效用 质量 特色 品牌 包装 式样 运送 安装 信用 维修 保证 产品核心 产品形态 产品附加利益 产品整体概念 五层次论 核心利益 基本产品 期望产品 扩展产品 潜在产品 产品分类 耐用性和有形性非耐用品 非耐用品属于有形产品 消费快 购买频率高 相对价格便宜 如啤酒耐用品 耐用品属于有形产品 使用时间长 相对价格高 如汽车 电冰箱 服务 服务是无形的 不可分离的 可变的和易消失的 作为结果 它们一般要求更多的质量控制 供应者信用能力和适用性 如理发 消费品分类方便品 方便品指顾客经常购买或即刻购买 并几乎不作购买比较和购买努力的商品 选购品 消费者在选购过程中 对产品的适用性 质量 价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品 特殊品 具有独有特征和 或 品牌标记的产品 对这些独特性的产品 有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力 非渴求品 消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品 如保险等 工业品分类材料和部件原材料以及半制成品和部件资本品目装备和附属设备供应品和业务服务 一 产品组合的相关概念1 产品组合 企业提供给用户的所有类别和品种的产品 由产品线和产品项目组成 2 产品线 紧密相连的一组产品 通常称为产品大类 3 产品项目 产品线中不同品种 规格 质量和价格的特定产品 第二节产品组合策略 第三节产品组合策略 4 产品组合的广度 指该公司拥有几条不同的产品线5 产品组合的深度 指该公司产品线上的每个产品项目可供顾客选择的种类 200ml飘柔滋润去屑二合一洗发露400ml飘柔滋润去屑二合一洗发露750ml飘柔滋润去屑二合一洗发露5ml飘柔滋润去屑二合一洗发露轻便装200ml飘柔焗油护理二合一洗发露400ml飘柔焗油护理二合一洗发露750ml飘柔焗油护理二合一洗发露5ml飘柔焗油护理二合一洗发露轻便装200ml飘柔首乌黑发二合一洗发露 第三节产品组合策略 400ml飘柔首乌黑发二合一洗发露5ml飘柔首乌黑发二合一洗发露轻便装200ml飘柔定型洗发水 仅在大连市 200ml飘柔轻盈均衡滋润洗发露400ml飘柔轻盈均衡滋润洗发露 第三节产品组合策略 6 产品组合的关联性 是指不同产品线在用途 生产技术 销售渠道或其他方面相似的程度 第三节产品组合策略 二 产品线策略1 扩大产品组合策略2 缩减产品组合策略 第三节产品组合策略 50 40 30 20 10 0 产品项目对产品线整体销售额和利润的贡献 产品线分析 A B C D E 第三节产品组合策略 产品线分析 高 中 低 质量 低 中 高 价格 产品线定位分析 A A B B B C C 第三节产品组合策略 3 产品线扩展策略 1 向下延伸 第三节产品组合策略 理由 公司在高档产品市场上受到攻击 公司发现高档产品市场增长缓慢 公司最初步入高档市场是为了树立质量形象 然后再向下延伸 公司为了填补市场空隙 第三节产品组合策略 风险 可能会激发竞争者将产品项目相应地转移到高档市场 公司的经销商也有可能不愿意或者没有能力经营低档产品 第三节产品组合策略 2 向上延伸 第三节产品组合策略 理由 被高档产品较高的增长率和较高的利润率所吸引 为了能有机会把自己定位成完整产品线的制造商 风险 市场上高档产品的竞争对手会反过来进入低档产品市场进行反击 潜在顾客也许不相信低档品公司能生产优质产品 公司的销售代表和分销商可能会因为缺乏才能和培训 不能很好地为较高档的产品市场服务 第三节产品组合策略 3 双向延伸 现有产品 高 质量 低 低 高 价格 第三节产品组合策略 豪华车 凌志高层管理者高档产品 佳美中层经理中档产品 卡罗纳基层经理低档市场 小明星手里钱不多的首次购买者 丰田公司 三 产品组合决策 产品组合不是静态的而是动态的组合 企业的内外部条件在不断变化 产品组合也应随之进行调整 增删一部分产品线及产品项目 使产品组合经常达到合理化 最佳化的状态 为此 必须借助一定的分析方法 这里介绍两种在企业广泛应用的方法 1 象限分析法 由美国通用电气公司创立 它利用行业吸引力和本企业实力两个综合性构成一个坐标 每个轴分为高中低三个档次 并形成一个象限圈 象限1 2 4为绿灯类 表示进入这些象限的产品具有较高的吸引力与实力 应作为投资与发展的对象 象限3 5 7为黄灯类 属于中间状态的产品 它们可能转变为绿灯或红灯类产品因此应保持现状 并注意其发展方向 象限6 8 9为红灯类 是处于低于状态的产品 应掌握时机及时淘汰这类产品 2 波士顿矩阵分析法 企业也可以用由美国波士顿公司创立的矩阵图分析法来分析决策 这种方法仅依据销售增长率及市场占有率两个因素对产品组合进行分析 销售增长率以10 为界分高 低两档 相对市场占有率是指本公司某一产品的市场占有率与同行业中最大的竞争者的同一产品的市场占有率之比 相对占有率以1为界分为高 低两档 这样 可把企业的全部产品所处的市场地位分为四种类型 相对市场占有率 20 高10 低0 10X高1X低0 1X 销售增长率 1 明星产品 指销售增长率及相对市场占有率都高的产品 这类产品需投入大量现金来维持其市场占有率 当它们的销售增长率降到一定程度时 变为财源产品 为企业积累资金 用单虚线表示 2 问题产品 指销售增长率较高而相对市场占有率较低的产品 这类产品需投入大量资金来维持和提高市场占有率 因此 企业应把钱花在可以变为明星产品上 用双虚线表示 否则应掌握时机退出市场 3 财源产品 指销售增长率低但相对市场占有率高的产品 这类产品可为企业带来大量的现金收入 用以扶持明星和问题产品 用实线箭头表示 4 不景气产品 指销售增长率及相对市场占有率均较低的产品 这类产品有时可能产生一些收入 但常常都是微利甚至亏损 耗费管理人员的时间而得不偿失 采用此法可帮助企业分析现有产品组合是否合理 图中的圆圈代表现有产品的位置 其大小表示销量的大小 一般而言 明星与财源产品多且销量大的产品组合比较合理 企业对各类产品可采取不同的策略 要投入大量现金扶持明星产品 促使其成为财源产品 要保持财源产品的市场占有率 以做便赚取更多的现金 对衰退中的财源产品可以获得短期利益为目的 要勇于放弃近期利润 用于提高有前途的问题产品的市场占有率 使其成为明星产品 对无前途的问题产品及亏损的不景气产品应及时放弃 以便使有限的资金集中于有潜力的产品 第三节单个产品决策 品牌决策 品牌的含义品牌的价值及品牌力品牌形象品牌决策 什么是品牌 品牌是指一个名字 名词 符号和设计 或者是以上四者的组合 用于同一个 群 出售者的产品相区别品牌的组成 品牌名称 品牌中可以发出声音的部分品牌标志 品牌中不能发出声音 但可以辨认的部分品牌与商标 品牌 Brand商标 Trademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分 2 品牌的含义产品特征用户文化用户利益用户个性用户价值用户类别 品牌价值及品牌力 品牌的价值市场领导者通常是强势品牌强势品牌通常享有较高的利润空间 美国最近一项研究显示 市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍 而在英国更高达6倍 同时 遇到市场不景气或价格战时 领导品牌也通常能表现出较大活力 强势品牌没有生命周期 商业周刊 日前公布了2006年全球品牌百强 可口可乐以670亿美元的品牌价值再度蝉联全球最有价值品牌 微软和IBM分别以569亿美元和562亿美元紧跟其后 通用电气 英特尔 诺基亚 丰田 迪士尼 麦当劳 梅塞德斯分别排在第四至十位 可口可乐的品牌价值比去年下跌1 但仍以670亿美元占据全球首位 微软的品牌价值下跌了5 以569亿美元排在第二位 在这份排名单中 全部是全球知名的 传统名牌 没有出现新军 更没有一个品牌属于中国本土企业 3 品牌的作用 1 对用户 提高选购效率 保证达到正常的满意度 可靠评估产品质量 满足身份方面的需要 2 对品牌拥有者 方便重复购买 节省促销费用 培养忠诚的用户 建立公司的形象 获得高额利润 简化新产品引入 品牌的无形资产 品牌决策 1 品牌使用决策使用品牌 不使用品牌2 品牌防御决策品牌防御是防止他人侵权行为以及避免企业声誉 利润受损 可采用以下对策 及时注册商标 在非同类商品中注册同一商标 在同一商品中注册多个商标 使用防伪标识 品牌并存 3 品牌归属决策商品品牌归属有以下几种选择 生产者使用本企业品牌 称生产者品牌 如索尼 松下 海尔 生产者借用他人的品牌 定牌 特许 麦当劳 生产者把商品卖给中间商 使用中间商品牌 称销售者品牌 美国的沃尔玛 英国的马狮百货 法国的家乐福 生产者的产品同时使用产品者品牌和销售者品牌 称双重品牌 品牌关联决策 企业内部品牌之间关联度的决策 可分为 1 亲族品牌策略指企业将自己生产的全部产品或同一产品线的产品 都选用同一品牌 以一定的牌名为基础 把它与各种文字 标记结合起来 用一企业的各种产品上 如 金利来公司的品牌涵盖了该公司的有产品 好处 显示实力 提高企业威望 树立企业形象 可带动新产品顺利上市 可节省广告 宣传效果好 局限性 它不适合于原有声誉 形象一般或较差的企业 它一般只适合价格 品质和目标大致相似的商品 2 单一品牌策略 所谓单一品牌策略是指一个品牌只用于一种产品的策略 如 宝洁公司在中国生产的洗发水分别用 飘柔 海飞丝 潘婷 等品牌 理由 起 隔离 作用 用品牌把不同产品的特性 档次 目标顾客的差异隔离开来 起 保险 作用 使某一产品的失败不至于影响其他产品 起 激励 作用 不断开发的新产品采用新的品牌 可给人以蒸蒸日上 进步发展的良好印象 缺点 单一品牌成材费用大 包括商标设计及品牌命名费用 注册与续展费用 宣传推广费用等 3 分类品牌 即对个产品线分别使用不同的品牌 像日本松下公司 其音像制品的品牌是 panasonic 家用电器的品牌是 national 立体音响的品牌则是 technics 西尔斯公司将器械产品的品牌名为 肯摩尔 妇女服装的品牌为 瑞溪 主要家用设备的品牌为 家艺 采用之中策略可以兼顾统一品牌和个别品牌的优点 弥补两者的缺点 4 企业名称加个别名称并用 即在个别品牌之前冠以企业名称 以企业名称表明产品的好处 以个别名称表明产品的特点 例如海尔生产的各种空调分别用 小英才 小元帅 等品牌 而每个品牌名称前都冠以 海尔 使用之中策略 即可使每一种产品能得益于企业已建立的信誉 又可以放映每一种产品的各自的特色 品牌命名决策 品牌命名决策 使人联想到产品的利益易读 易认和易记与众不同或标新立异符合传统习俗 强生公司产品命名测试 摩黛丝 modess 免带式卫生棉是强生公司旗下的产品 该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋 经过初期的企划和过滤 选出了 梦的丝 摩黛丝 好自在 美的舒 美贴适 美的适 摩登适 等十多个候选名字 针对候选名字 强生公司组织进行命名测试 测试消费者的偏好和反应 1 记忆测试 检测名字是否容易被记住 结果 美的适 美的舒 摩登适 的记忆强度比其它名字差 据推测 这可能由于美的 摩登等字眼已经过多过滥 没有特殊之处 2 学习测试 确定名字是否顺口易叫 结果显示 各名称之间差异不大 也未发现谐音的问题 3 偏好测试 确定哪一个名字受欢迎 结果 梦的丝 脱颖而出 成为最喜爱的名字 其次是摩黛丝 这个结果与事先预料相差甚大 策划者原以为 适 代表舒适 兼具音译与意译双重功能 受访者的接受意愿可能会比较大高 丝 只是单纯的音译 与卫生棉的联系似乎不大 但调查结果显示 女性消费者对 丝 的接受程度远大于 适 4 联想测试 确定候选名字让消费者联想到什么 结果 美贴适 被联想到皮革产品 令策划者大跌眼镜 因为 美贴适 对产品功效有相当贴切的描述 且隐含背胶式粘贴方便 原本是相当看好 而 梦的丝 则完全是一些少女的梦幻 神话 诗情画意的联想 而摩黛丝则有一些成熟稳重之感 强生公司最后选择了摩黛丝 因为考虑到女性使用卫生棉的期间很长 从青春期一直可到50岁左右 摩黛丝 是一个适合各年龄的中性名字 而 梦的丝 似乎仅属于20岁以下的女性 同时 受测者对两者的偏好程度差异不大 因此 虽然 梦的丝 便好程度超过了 摩黛丝 但公司最终还是选择了 摩黛丝 第四节产品生命周期 产品生命周期的概念使用产品生命周期概念时应注意的问题产品生命周期意义产品生命周期各阶段的策略 进入阶段 成长阶段 成熟阶段 衰退阶段 PLC分析 时间 产品生命周期的概念 一件新产品自开发过程结束 从投入市场开始到被淘汰为止 均有一个投入 成长 成熟至衰老的过程 这一过程被称为产品生命周期 投入期 成长期 成熟期 衰老期 使用产品生命周期概念时应注意的概念 PLC与产品的使用寿命无关PLC主要是指产品形式 但也可以适用于产品大类 产品品牌 企业 产品 进入新市场 理想模式和特殊模式 产品生命周期各阶段基本策略 导入期 突出一个 快 字 成长期 强调一个 好 字 成熟期 抓住一个 优 字 衰退期 明确一个 转 字 产品生命周期各阶段的营销策略 投入期 快速撇脂 1 不知晓 2 了解产品的人愿付高价 3 竞争激烈 公司欲形成品牌偏好 美国太空笔 快速渗透 1 市场规模大 2 市场不了解产品 3 顾客对价格敏感 4 竞争者强大 5 有规模效应或经验曲线效应 洋油灯 缓慢撇脂 1 市场规模有限 2 大部分顾客了解产品 3 顾客愿付高价 4 无激烈竞争缓慢渗透 1 市场规模大 2 顾客了解产品 3 顾客对价格敏感 4 存在竞争对手 快速撇脂 快速渗透 缓慢撇脂 缓慢渗透 高促销投入 低促销投入 高定价 低定价 高价 撇脂低价 渗透高促销 快速低促销 缓慢 成长期的营销策略 改进产品质量增加产品功能 特性 款式等进入新的细分市场促销转变 提高产品知名度 说服消费者购买为吸引顾客 适时降价 成熟期的营销策略 改进市场 销售量 品牌使用人数X人均使用量促使更多的人使用自己的品牌 争取未使用者 争夺竞争者的顾客增加人均使用量 使用量 使用频率 新用途改进产品改进市场营销组合 第五节新产品开发 试验及推介 新产品的含义 全新产品 采用新原理 新结构 新技术 新材料制成的产品 换代产品 在原有产品的基础上 部分采用新技术 新材料制成的性能有显著提高的产品 改进产品 在原有基础上 为改善其性能 提高其质量而派生的新产品 仿制产品 新产品开发的风险 新产品的失败率 消费品40 工业品20 服务产品18 失败原因 1 对市场判断失误 30 2 对技术发展判断失误 30 3 对生产和费用判断失误 20 4 组织管理不善 15 新产品开发的过程 构思 筛选 产品概念 商业分析 市场分析 产品试制 市场试销 批量上市 新产品开发的程序 新产品构思的产生 1 构思的来源 顾客 竞争对手 科学家 推销员 代理商 2 产生构思的方法 属性排列法 强制关系法 形态分析法 专家献计献策法构思的筛选 产品概念的形成和测试 产品概念的形成产品构思 企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品的构想 生产一种粉状牛奶制品 产品概念 企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述 谁使用 成人 老年人 儿童什么时候使用 早晨 晚上 日间想得到的利益 口味好 营养丰富 食用方便 新产品开发的程序 续一 产品概念的定位 产品概念的测试 一种粉状牛奶饮品 用于成人即食早餐所需要的营养 且口味好 使用方便 该产品打算制成三种口味 巧克力 香草 草莓 产品使用盒装 一盒装十包 卖八元钱 是否清楚并相信产品所提供的利益是否认为该产品解决了你的某一类需求目前是否有其他产品偏好对价格 包装 口味等意见制定营销策略 新产品开发的程序 续二 营业分析 销售量 额 的估计 成本或利润的估计产品开发 产品试销 销售额波动研究模拟商店技巧控制性试销术实验市场正式上市 第五节产品的包装策略 案例I 我国传统的出口产品 18头莲花茶具 因包装问题让外商赚了一大笔钱 18头莲花茶具本身质量很好 但由于采用简易的瓦楞纸盒做包装 既容易破损 又不美观 既难以辨别是什么商品 又给人以低档廉价的感觉 所以销路一直不好 后来 一个精明的外商将该产品买走后 仅仅在原包装上加了一个精制的美术包装 系上了一条绸带 使商品显得高雅华贵 一时销路大开 身价陡增 销售价格由一套1 7英镑提高到一套8 99英镑 第五节产品的包装策略 案例 用麻袋或木箱 10公斤 包装 采用小包装 一到两支 配上了绸缎锦盒 或使用木盒外套玻璃纸罩 这样的 装束 雅致大方 每吨的售价比过去增加了2 3万元 第五节产品的包装策略 案例 四川人在销售其 拳头 产品 榨菜时 一开始是用大坛子 大篓子将其商品卖给上海人 精明的上海人格榨菜倒装在小坛子后 出口日本 在销路不好的情况下 日本商人又将从上海进口的榨菜原封不动地卖给了香港商人 而爱动脑子 富于创新精神的香港商人 以块 片 丝的形式把榨菜分成真空小袋包装后 再返销日本 从榨菜的 旅行 过程中 不难看出各方商人都赚了钱 但是靠包装赚 大钱 的还是香港商人 第五节产品的包装策略 一 包装的作用1 差别化2 保护产品3 便于运输储存4 便于产品使用5 美化促销产品6 增加价值 第五节产品的包装策略 二 包装设计的原则1 新颖且符合用户习惯2 与商品价值匹配3 显示商品的特点4 运输储藏使用安全方便5 增加信任感6 适当的成本 第五节产品的包装策略 故事 1915年的巴拿马国际博览会上 我国名酒 茅台酒 因为包装粗糙 造型不雅 使外国人瞧不起 没能进入预选行列 在这 紧要 关头 我国参展的一商人急中生智 不慎 将一瓶茅台酒打烂在地 顿时香气四溢 吸引了所有的人 征服了评审官的心 才使茅台酒 金榜提名 笑傲国际市场 这则故事说明 当时的 茅台人 缺乏商品的整体概念 只重视了商品的内在质量 而忽略了商品的外在质量 它告诉我们 在现代市场营销中 要内在质量和外在质量一起抓 做到 好马要配金鞍 好商品一定要有好包装 如果仍坚持 只要商品质量好 就一定有销路 的老观念 仍坚持 金玉其中 败絮其外 的做法 其结果必然是重蹈茅台酒之覆辙 第五节产品的包装策略 故事 法国以生产柯纳克白兰地而著名的马尔戴勒公司 从1715年就生产专供皇室 高级大饭店宴会用的白兰地 为了使这样的珍品不致于降低身价 公司都给予了相应的包装 他们生产的畅销的白兰地酒 XO 是装在水晶玻璃瓶里的 瓶子又装在印着金宇的精致的盒子里 另一种比XO更好的白兰地酒 外包装盒是丝绒的 象首饰盒一样可以开启 这样的包装和装磺又反过来衬托了名牌商品的价值 使商品的附加价值大大提高 其目的是让人感受到里面装的是稀世美酒 赢得那些追求名牌 追求豪华的顾客 另外为了让顾客熟悉 喜欢其产品 为了留住顾客 该公司近百年来保持它传统的包装 坚持不改变包装策略 第五节产品的包装策略 三 产品包装策略1 类似包装策略2 组合包装策略3 再使用包装4 附赠品包装策略5 更新包装策略