客户细分案例.doc

客户细分案例（需求）：一、麦当劳根据地理要素细分市场 麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。 每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。 例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。互动营销案例（原因）：汉堡王BERGER KING的“听话的小鸡”视频互动游戏 品牌：汉堡王BERGER KING 类型：病毒式营销 Burger King在美国是仅次于麦当劳的快餐连锁店，他们认为过去的市场推广有严重问题，于是，在2005年的4月7号推出了首创的视频互动线上游戏“听话的小鸡”，来推广新的鸡块快餐。“听话的小鸡”这个互动广告极为简单，有一个视频窗口站立着一个人型小鸡，下面有一个输入栏，供参与者输入英文单词。当你输入一个单词时，视频窗口里的小鸡，会按照你输入的单词的意思做出相对应的动作，比方说你输入“JUMP”，小鸡会马上挥动翅膀，原地跳起，然后恢复到初始的画面，又比如你输入“RUN”，小鸡就会扬起翅膀，在屋子里疯跑一气，跟burger king的定位“Have it your way”配合得天衣无缝，通过一种互动游戏式的体验传递出来。BURGER KING不会在这个页面中让你接触到它的促销信息，但是在搜索栏下面，BURGER KING提供了4个按钮，其中一个按钮是PHOTO，也就是收藏了一些小鸡的照片，类似拍摄花絮。一个按钮是CHICKENS MASK，这个按钮提供了一个可以制作成小鸡面具的图像，可以把这个图像打印然后沿虚线剪下，制作出与这个小鸡一样的面具。还有一个按钮是TELL A FRIEND，可以发邮件给把这个网址告知给朋友。最后一个按钮才是可以直接链接到BURGER KING网站的按钮。 汉堡王通过这个成功的病毒营销事件，让自己的新产品鸡块汉堡快餐获得了巨大的成功。据调查，至少有1/10曾经浏览过这个网站的网民，都去享用了汉堡王餐饮。 个性化营销案例：英国的一家仅有十几位员工的小公司却另辟门路，在鞋垫上做文章。可别小看这些不起眼的鞋垫，每双价格可达190英镑，比一双名牌运动鞋都要贵出不少。假如运动员要订制，造价更是普通鞋垫的数倍。这家名叫“Sub4”的公司只有短短4年的历史，他们综合各界研究发现，人体并非绝对的对称，对于专业运动员来说，两条腿“是非不一”可能更轻易受伤，因此，他们研发可调节身体平衡的鞋垫。公司成立之初，每周仅出产10副鞋垫，现在每周也只能出产八九十副。好多人需要个性化的鞋垫，我们95的客户是订制的，其中2是运动员。运动员订制我们的鞋垫并不是为了比赛时穿，而是平时练习时使用，由于我们的鞋垫有助于他们从伤势中恢复。英国3000米障碍赛运动员斯图亚特?斯托克斯在进行了5个小时的测试、付出400英镑之后，拥有了这样一副鞋垫。他说：“我以前膝盖有题目，这种伤痛到岁数增长了以后肯定更麻烦。可当我用上Sub4的鞋垫后，身体变得平衡了，两天后就感觉好了良多。”