化肥销售模式市场.doc

化肥销售模式市场2015.11.8营销计策终端促销方法第一部分总论：化肥市场n化肥在国民经济中的重要性n化肥的历史n化肥的资源分布n化肥的市场规模n化肥的生产n化肥的流通n化肥的消费化肥市场的基本结构n产品市场 单质肥料市场 复合肥料市场 辅助肥料市场n流通市场 系统网络的流通市场 区域网络的流通市场 零售网络的流通市场n消费市场 农民个体性消费 集团性订单消费影响化肥市场的主要因素n宏观经济因素n行业运行因素n国际化因素n农业产业因素n规律性变动化肥市场现状分析n总体特点分析 产能供大于求引发的市场问题 国际化因素引发的市场问题 国家宏观经济引发的市场问题 行业资源分散引发的市场问题 市场经济条件下引发的市场问题 行业营销与过度促销引发的市场问题 行业研发与技术拓展不足引发的市场问题结构性分析（1）n产品品种与质量方面 氮肥、磷肥复合肥的数量、品种与质量 辅助性肥料的数量、品种与质量n生产企业的发展与困境 产能、市场覆盖、利润、人才、管理n技术研发的发展与困境 品种研发、工艺研发、测土应用n产能扩展后的竞争与困境 产能扩展的原因 消化产能的主要困境 同质化竞争的困境结构性分析（2）n流通方面 化肥流通的主要现状：分散竞争、割据一方、厂商离合、零售薄弱、渠道变革。n传统流通网络 供销系统、新模式系统、民营系统n工厂流通网络 尿素工厂、磷肥工厂、复合肥工厂n新兴流通网络 连锁经营、化工企业、非化工企业、涉农企业结构性分析（3）n零售方面 主要现状：群龙无首、无依无靠、促销单一、服务不足、竞争激烈、风险加剧、品牌营销的不稳定性n系统门店 不同形式化肥营销系统的半行政性管理门店n个体门店 改制后的供销社门店、新进入肥料市场的门店n连锁门店 不同体制的加盟型连锁企业门店n传统门店 保留下来的传统门店结构性分析（4）n农民消费方面 主要特性：随意消费、盲目消费、从众消费。科学消费的目的。信息不对称和过度促销。n农民购买力 购买力不足引起的消费问题、购买力充足引起的消费问题n农民消费水平 消费与收入挂钩、减少消费的因素、投入产出和市场行情的不对称性n农民种植水平 一般水平、较高水平、高水平化肥营销中突出的问题n过度促销 工厂的过度促销、经销商的过度促销、零售商的过度促销 过度促销的主要方式与内容n杀价竞争 杀价竞争引发的产品质量问题、杀价竞争引发的农民消费混乱、杀价竞争引发的行业发展困境n假冒伪劣 假冒伪劣的“进步招式”、假冒伪劣的生存条件n赌徒现象 为什么赌市场、赌销量、赌产品、赌利润、如何赌博化肥营销的阶段性发展一、计划经济阶段农资销售。四个特点：垄断经营+系统专营+层级批发+独家代理二、有限市场化阶段的农资营销 1）20002008年。四大举措：名牌代理+网络重组+二级销售+门店促销 名牌代理的直接效应、名牌代理的边际效应、网络重组的终端改变、网络重组的竞争格局、二级销售的直接效果、二级销售的竞争演变、门店促销的竞争升级、门店促销的发展格局 2）20082012年。四大举措：核心区域+农化营销+产品组合+促销优化 核心区域确定的市场意义、核心区域营销的操作模式、农化营销的技术支持、农化营销的操作重点、产品组合的市场意义、产品组合的操作重点三、未来营销发展预测 终极营销：创新模式+资源融合+农化营销+全面服务化肥营销模式的建立n模式营销的意义 高效率、可复制、可调整、可发展性、可竞争性，促进行业迅速进步n模式营销的探索 中阿化肥的尝试、六国化工的尝试、连锁经营的尝试n模式营销的困境 适应性不足、管理模式不配套、呆板与低效率、人才不足、信心不足n模式营销的发展 多种模式齐头并进 向其他行业学习 行业自身发展化肥营销的理论基础n“洋”派营销理论基础 观念、流程、效率、技巧n本土派营销理论基础 本土、资源、适应、客户n经验派营销理论基础 规律、人脉、惯性、务实n市场派营销理论基础 市场、区划、分销、终端n爆发派营销理论基础 乱拳打死老师傅、冲出去才是硬汉子化肥营销的行业素质n从业人员结构与素质现状 头重脚轻、参差不齐、知识结构不完全、新兴力量不足。专业不对口、业务不学习、短期利益重、挣钱就玩虚、亏损就造假n个人素质要求n行业素质要求 n团队素质要求n竞争素质要求n超越素质要求第二部分：化肥营销的8个模式区域网络式营销模式销售公司式营销模式平台门店式营销模式连锁经营式营销模式乡门店、村代理模式无网络营销模式农化营销模式双线营销模式撒可富的四个营销阶段：买断式代理区域网络营销平台门店销售公司六国化工：驻点直销连锁经营：徽农、浙农、川农等农产品加工企业：肥粮互换、薯肥互换、肥种互换、肥蔗互换、肥甜菜互换大型农场：统购统销大型化工企业：大流通、大配送、大垄断1区域网络式营销模式营销职能：代理制（买断式代理、赊销式代理）总经销，实施网络批发销售，取得产品代理权营销目的：区域网络建设（省区网络、市区网络、县级网络、乡镇网络）与产品销售的网络化销售特性：层级批发（三级批发）、网络的松散型组织、垄断产品代理权优势评估：生产商、流通商、零售商劣势评估：长链条、管理难、凝聚散适合操作特点：大工厂和大流通2销售公司式营销模式营销职能：独立销售公司、合资销售公司、合资销售公司、生产企业主导、流通企业主导营销目的：控制区域市场、垄断产品销售、集合零售资源、调动人员积极性、建立销售中心营销特性：各方资源公司化运作优势评估：销售组织贴近市场、缩短批发链条、提高业务效率、集合上、下游资源劣势评估：管理水平和人员素质、投资方和管理授权、管理模式与销售模式的创新适合操作特点：厂商合作销售的模式、工厂控制市场、流通控制市场3平台门店式营销模式营销职能：建立区域营销平台、集合各方资源、整合零售门店、组织销售活动营销目的：控制区域市场，市场精耕细作营销特性：合作操作机构、服务直到基层优势评估：贴近市场，汇聚优势资源、人员操作到位劣势评估：组织松散、管理难度增加适合操作特点：企业重点市场的开发、适合没有强势经销商的市场4连锁经营式营销模式营销职能：控制网络，实施垄断，高效管理、迅速扩张营销目的：网络整合、强化控制、打击竞争对手营销特性：现代化零售业的模式在农资行业的实践优势评估：管理先进、效率高效、吸引眼球、政府补贴劣势评估：本土化问题、适应性问题、人才问题适合操作特点：省一级市场的网络整合、强势企业的控制网络行为5乡门店、村代理模式营销职能：基层零售方式的细化、点对点面对面的销售行为营销目的：细化农民客户服务、取得忠诚客户群的扩大营销特性：促销在农民中间、门店变成平台优势评估：最直接的销售，容易取得农民的信任劣势评估：人才问题、组织问题、费用问题、管理问题适合操作特点：细化市场、面临竞争、品牌促销、扩大销量6无网络营销模式营销职能：直销模式、行业整合、面对大户、利益融合营销目的：打破网络营销的僵局营销特性：订单销售、交换销售优势评估：利益最大化、形成利益链条、团结强势客户、蓝海战略营销劣势评估：专业技术力量、专业促销人才、行业资源整合、操作细节组织适合操作特点：肥料生产、流通大企业，农业产业化公司、农产品加工生产企业、农业专业合作社7、农化营销模式 营销职能：以农业服务为中心，开展肥料销售，技术领先、产品服务、创造效益营销目的：针对大户服务、宣传示范效应、帮助农民致富、创立品牌信誉营销特性：农业技术带动销售优势评估：最终极的销售模式劣势评估：技术力量、服务水平、专家队伍、组织费用、漫长周期适合操作特点：大型化肥企业、大型流通企业8、双线营销模式 营销职能：建立双线营销模式、细化市场网络、引起内部良性竞争、产品系列化推广、迅速增加门店数量、打破独家代理的弊病、销量迅速提升营销目的：开辟营销第二条网络营销特性：老市场开发新局面优势评估：借助品牌效应和原有渠道力量，建设第二条销售网络。劣势评估：平衡经销商利益、管理平衡技巧、伤害既得利益、操作细节难度适合操作特点：老企业、老名牌、老市场第三部分：农资营销36计胜战计：瞒天过海、围魏救赵、借刀杀人、以逸待劳、趁火打劫、声东击西敌我计：无中生有、暗渡陈仓、隔岸观火、笑里藏刀、李代桃僵、顺手牵羊攻战计：打草惊蛇、借尸还魂、调虎离山、欲擒故纵、抛砖引玉、擒贼擒王混战计：釜底抽薪、浑水摸鱼、金蝉脱壳、关门捉贼、远交近攻、假道伐虢并战计：偷梁换柱、指桑骂槐、假痴不癫、上屋抽梯、树上开花、反客为主败战计：空战计、反间计、苦肉计、连环计、走为上计。第四部分：终端促销方法店铺促销、田间促销、亲情促销、事件促销、示范促销、农化促销、服务促销、承诺促销、跟踪促销、助销促销、定单促销、批发促销、配肥促销、驻店促销、卖点促销、快速促销、讲座促销、文化促销、公益促销、积分促销、组合促销、危机促销、公关促销、点对点促销、易货促销供给促销、品牌促销、竞争促销、电话促销、金牌促销电视广告促销、报刊杂志促销、宣传单促销、概念传播促销、墙体广告促销、肥效广告促销、广告车队促销、科普宣传促销、电影放映促销、品牌科技示范乡促销、产品专柜促销。测土施肥总动员、旺季销售总动员、淡季培训总动员、农化专家总动员、测土施肥总动员、品种推销总动员、测产核算总动员、奖励销售总动员。1大树效应产品品牌大树效应分析渠道垄断大树效应分析资本融资大树效应分析科学种田大树效应分析实质：资源整合和有效运用榜样的力量2皮鞭效应皮鞭是什么东西 营销一体化和总体实施方案鞭子在工厂手里、皮鞭在经销商手里、皮鞭在零售商手里操作鞭子的方式 拉动与推动、示范与推广扩大效果的方式 系统宣传效应、媒体宣传效应奖罚是有效措施实质：控制与放大3羊群效应谁是领头羊。品牌中的头羊、网络的头羊、终端中的头羊、消费者中的头羊谁是羊群。营销系统中的羊群、系统外的羊群、消费者中的羊群消费群体作为营销目标种植品种作营销目标寻找领头羊的技巧示范作用与传播方式实质：乱中取胜和集中突破