营销管理模拟试题.doc

营销管理课程模拟试卷5一、选择题（共20个小题，每个小题1分，共20分）1最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是：A生产观念 B产品观念C推销观念 D市场营销观念答案：B解析：市场营销近视是指企业不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。这种病状最容易产生于经营中的产品观念。2科特勒认为除了市场营销组合的“4P之外，还应再加上两个“P”，即：A权力（Power）与公共关系（Public Relations）B人（People）与服务过程（Process）C诊断（Probe）与细分（Partition）D择优化（Priority）与市场定位（Position）答案：A解析：科特勒认为，企业能够而且应当影响自己所在的营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。在国际国内市场竞争都日趋激烈，各种形式的政府干预和贸易保护主义再度兴起的新形势下，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他在原来4P的基础上，加上了权力（Power）与公共关系（Public Relations）。3明星类战略业务单位的特征是：A高市场增长率和低相对市场占有率B高市场增长率和高相对市场占有率C低市场增长率和高相对市场占有率D低市场增长率和低相对市场占有率答案：B解析：明星业务主要指高投入、高成长率但现在利润贡献不大的一类业务，这类业务的一部分会演变成未来的现金牛业务，即低成长率、高利润贡献的业务，以取代部分将在未来衰退为瘦狗业务的现金牛业务。4在波士顿矩阵法中，横轴上的数值0.7表示：A战略业务单位的市场占有率为70B战略业务单位的市场占有率是同行业最大竞争者的市场占有率的70C战略业务单位的市场占有率是同行业最大竞争者的市场占有率的30 D竞争对手的市场占有率是企业战略业务单位市场占有率的70答案：B解析：波士顿矩阵又称市场增长率-相对市场份额矩阵，横轴为相对市场份额，即本企业某产品的市场占有率与同行中最大竞争者的市场占有率之比。相对市场占有率，以1.0为界分为高，低两个部分。如果相对市场占有率为0.1，表示该产品的市场占有率为同行中领袖企业的10%，若为10，则表示企业的该项产品已为行业领袖且其市场占有率为次强者的10倍。题中在横轴上的0.7，表示战略业务单位的市场占有率是同行业最大竞争者的市场占有率的70。5三九集团由从事制药到扩展业务为宾馆服务和工程建设项目，这种多元化属于：A同心多元化 B水平多元化C集团多元化 D垂直多元化答案：C解析：宾馆服务和工程建设项目与制药本属于毫不相干的业务关系。理论上，将与现有的事业领域没有明显关系的产品、市场中寻求成长机会的策略，即企业所开拓的新事业与原有的产品、市场毫无相关之处，所需要的技术、经营方法、销售渠道等必须重新取得的策略叫复合多元化或集团多元化。6世界性的“禁烟运动”对烟草公司造成了极大的威胁。烟草公司以大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区来应对，此种对策是：A反抗 B减轻C转移 D保持答案：B解析：面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种：一是对抗策略，即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。二是减轻策略，即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度；三是转移策略，即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。题中策略既不是反抗，也不是转移，应当属于减轻。7人们对于刺激物的理解是通过感觉进行的。所谓感觉是指通过视、听、嗅、味、触五种感官对刺激物的反应。随着感觉的深入，将感觉到的材料通过大脑进行分析综合，从而得到：A诱因 B需要C知觉 D反应答案：C解析：知觉是直接作用于感觉器官的事物的整体在脑中的反映，是人对感觉信息的组织和解释的过程。感觉则是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。8下列对化解不协调购买行为的论述中正确的是：A品牌差异大，高度介入 B品牌差异大，低度介入C品牌差异小，高度介入 D品牌差异小，低度介入答案：C解析：化解不协调购买行为是指消费者对于各种品牌看来没有什么差别的商品的购买也高度介入的购买行为。该行为针对商品的特点是，不同品牌商品间差异不大，但价格昂贵、或是偶尔购买的商品和风险商品。此情况下，消费者会到处选购商品，以了解可以买到的，而且会很快买到的商品。9在进行竞争者分析时，首先要：A建立企业竞争情报系统 B判断竞争者的市场反应C确定竞争者的目标与战略 D识别企业的竞争者答案：D解析：竞争者分析一般包括以下五项内容和步骤：一是识别企业的竞争者；二是识别竞争者对手的策略；三是判断竞争者目标；四是评估竞争者的优势和劣势；五是判断竞争者的反应模式。10对于市场挑战者而言，( ) 是一种最有效和最经济的战略。形式。A正面进攻 B侧翼进攻C包围进攻 D迂回进攻 答案：B解析：侧翼进攻采取的是集中优势兵力攻击对方的弱点的战略原则。当市场挑战者难以采取正面进攻时，或者是使用正面进攻风险太大时，往往会考虑采用侧翼进攻。侧翼进攻包括两个战略方向，即地理市场或细分市场。11某些消费者先连续购买B品牌产品，后来又连续购买A品牌产品，对于B品牌来说，这类消费者属于：A几种品牌忠诚者 B铁杆品牌忠诚者C转移品牌忠诚者 D不一定答案：C解析：在市场营销中，一般把消费者偏好于某一品牌的产品向偏好于另一品牌产品转移的行为叫转移品牌忠诚。题中是从忠诚于品牌B向忠诚于品牌A转移。12将许多过于狭小的市场组合起来，以便能以比较低的价格去满足这一市场的需求。这种市场细分战略叫：A超细分战略 B反市场细分战略C地理细分 D多数谬误答案：B解析：反市场细分策略就是在满足大多数消费者的共同需求基础上，将过分狭小的市场合开起来，以便能以规模营销优势达到用较低的价格去满足较大市场的消费需求。通过缩小产品线来减少细分市场；将几个较小的细分市场集合起来，形成较大的细分市场。13企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同一个顾客群体，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。这种定位方法属于：A初次定位 B重新定位C对峙定位 D避强定位答案：C解析：对峙定位又称竞争性定位、迎强定位、针对式定位，是指企业选择靠近于市场现有强者企业产品的附近或一其重合的市场位置，与强者企业采用大体相同的营销策略，与其争夺同一个市场。14在消费者所购买产品中，正常情况下一次或几次使用就被消费掉的有形物品，叫做：A非耐用品 B耐用品C服务 D选购品答案：A解析：非耐用品（Nondurable goods），是指使用时间较短，甚至一次性消费的商品，如手纸、糖果、牙膏等。这类产品单位价值较低，消耗快，消费者往往经常购买、反复购买，大量使用。15快速撇脂决策的特点是：A采取高价格、高促销费用 B采取高价格、低促销费用C采取低价格、高促销费用 D采取低价格、低促销费用答案：A解析：所谓快速掠取策略又称双高策略，是指以高价格和高促销费用推出新产品,以求迅速扩大销售量，加强市场渗透和扩张，迅速收回产品成本的营销策略。16在原有产品中增加一个或几个产品大类，这种做法属于：A产品延伸策略 B产品差异化策略C扩大产品组合策略 D多品牌策略答案：C解析：扩大产品组合策略是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。开拓产品组合广度是指增添一条或几条产品线，扩展产品经营范围；加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。17在下列哪种定价方法中要使用损益平衡图这一概念：A认知价值定价法 B目标定价法C随行就市定价法 D投标定价法答案：B解析：目标定价法又称损益均衡定价法，指在标准产量公司所期望实现的生产水平下，确定价格以使投资回报达到特定比率的一种定价方法。资本密集的公司（如汽车制造商）和公用事业公司（如供水公司）常采用目标定价的方法。公用事业的报价依据的是投入资产的合理回报率，而且得到管理部门的批准。18下列哪种冲突属于水平渠道冲突：A连锁店总公司与各分店之间的冲突B某产品的制造商与零售商之间的冲突C玩具批发商与制造商之间的冲突D同一地区麦当劳各连锁分店之间的冲突答案：D解析：水平渠道冲突指的是同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。水平渠道成员之间的这种特殊关系，决定了各成员之间在利益上的差异和矛盾更为突出，因此成员之间积聚着更大的潜在冲突。例如，同一地区麦当劳各连锁分店之间的冲突。19（ ）一直是消费品市场营销的主要促销工具。A人员推销 B销售促进C宣传 D广告答案：D解析：营销中的广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。20推销人员与中间商促销将产品推入渠道的营销策略属于：A产品策略 B拉式策略C推式策略 D渠道策略答案：C解析：推式策略是营销的一种方式，即企业利用人员推销，以中间商为主要促销对象，把产品推入分销渠道，最终推向市场。与此相对应的拉式策略是指企业利用广告、公共关系和营业推广等促销方式，以最终消费者为主要促销对象，设法激发消费者对产品的兴趣和需求，促使消费者向中间商、中间商向制造商企业购买该产品。二、名词解释（ 共4个小题，每个小题5分，共20分）1营销4C答案：营销4C，分别指的是Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。解析：营销4C是由美国营销学者劳特朋提出的，主要是针对传统的营销4P，即产品、价格、分销和促销。他认为4P理论完全是以企业为中心的，与营销理念相悖。认为在营销中应当瞄准消费者需求、关注消费者所愿意支付的成本、为消费者提供便利性、与消费者沟通。是一种理想化的经营理念。2产品整体概念答案：产品整体概念包含核心产品、有形产品，附加产品，期望产品和潜在产品五个层次。解析：人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是“产品的整体概念”。3密集型增长战略答案：密集型增长战略是包括市场渗透、市场开发和产品开发在内的战略。解析：根据安索夫产品市场矩阵，将市场情况分为四种情况：现有产品现有市场、现有产品新市场、现有市场新产品、新产品新市场。这四种情况分别对应市场渗透、市场开发、产品开发和多元化，前三种情况为密集型增长战略。4逆向营销答案：思维传统的营销思维是企业先制定营销战略，后选择相应的战术。而逆向营销理论则认为战略应当自下而上发展而来，即先制定战术。解析：逆向营销这一新概念的提出是对传统理论的一大挑战。按照这一理论，战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把战术发展成为战略。换言之，逆向市场营销意味着：“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。三、简答题（共3小题，每小题10分，共30分）1市场营销组合中所包含的可控制的变量包括哪些?答案要点：（1）市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）。由于这四个名词的英文字头都是“P”，所以市场营销组合又称为4P组合。（2分）（2）市场营销组合的具体含义：第一，“产品”包括产品质量、外观、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等。（2分）第二，“价格”包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等。（2分）第三，“地点”包括渠道选择、中间商管理、物流管理等。（2分）第四，“促销”包括广告、销售促进、宣传、人员推销等。（2分）2简述渠道冲突的概念及类型。答案要点：（1）渠道冲突，是指某渠道成员意识到另一个成员从事损害、威胁其利益或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发的争执、敌对和报复等行为。（4分）（2）渠道冲突主要有以下几种类型：第一，垂直渠道冲突，指同一渠道中不同层次的渠道成员之间发生的冲突。（2分）第二，水平渠道冲突，指同一层次的渠道成员之间的冲突。（2分）第三，多渠道冲突，指同一制造商建立的两务以上渠道向同一市场出售产品引起的冲突。（2分）3简述企业订价的主要目标。答案要点：（1）维持企业生存；（2分）（2）取得投资收益；（2分）（3）当期利润最大化；（2分）（4）市场占有率最大化；（1分）（5）稳定价格、避免竞争；（1分）（6）产品质量最优化（1分）（7）提升品牌形象。（1分）四、论述题（共2小题，每小题15分，共30分）1试论市场营销环境的基本特征。答案要点：（1）营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量；（3分）它有以下特征：（2）客观性。企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展。这种环境并不以营销者的意志为转移，具有强制性与不可控性的特点；（3分）（3）差异性。不同国家和地域之间，社会文化、人口、政治等因素存在很大差异，企业面对不同国家或区域市场，就得面对这种环境的差异性；而且同样一种环境因素，对不同企业的影响也是不同的；（3分）（4）相关性。营销环境的相关性是指各种环境因素间的相互影响和相互制约；（3分）（5）动态性 。营销环境是企业营销活动的基础和条件，这并不意味着营销环境是一成不变的、静止的。（3分）2试论参照群体及其对消费者购买决策的影响。答案要点：(1) 参照群体是指那些直接或间接影响消费者消费决策的看法和行为的群体。（1分）参照群体可以根据个体的成员资格和群体对个体行为、态度的正面或负面的影响分为四类：第一，接触群体是指消费者具有成员资格，其态度、价值观和行为标准被认同和接受的群体。（2分）第二，向往群体是指消费者不具有成员资格，但为他所仰慕和希望加入的群体；消费者总是希望被向往群体所接受或认可，导致他效仿向往群体或其代言人的行为。（2分）第三，否认群体是指消费者具有成员资格，但对其行为标准、态度和价值观持否定或反叛态度的群体。（2分）第四，回避群体是指消费者尽量避免或不希望被人归于这类的群体。（2分）(2) 参照群体对消费者购买行为的影响表现在三个方面：第一，信息性影响。它是参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在行为上产生影响。（2分）第二，规范性影响。群体规范是群体期望其成员所遵循的、不成文的活动规则或行为标准。在参考群体的影响下，消费者一般通过对产品、品牌的购买和使用，使自己的行为与该群体的特征相一致。（2分）第三，价值表现上的影响。它是个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。（2分）