2011年一季度整合营销传播方案.ppt

1 2011年一季度整合营销传播方案 2 环境分析营销思路营销目标营销主题营销规划效果考核 目录 3 宏观环境 需求增长 购买能力在年底将得到一定的释放 需求旺盛 群体流动性对移动通信的基础消费促进尤为显著传播过度 商家促销活动多 信息量大 信息传播受损严重 传播声音容易被淹没竞争环境 竞争加剧 重组后首个消费旺季 竞争对手一直蓄势待发 并且竞争对手09年的KPI压力大 势必会在年初采取激进的市场策略抢占市场 竞争会异常激烈 环境分析 1 09年主要KPI指标 收入增长31 移动出帐客户净增150万户 宽带客户净增31万户 固话减少6万户主要营销策略 移动电话 宽带的组合营销 预存手机费送宽带包年 联通公司 电信公司 09年主要KPI指标 收入增长34 C网客户净增30万户 宽带客户净增31万户主要营销策略 天翼189号码预约 竞争对手的净增客户从哪里来 以家庭为切入点重点进攻我网存量客户 主要为我网中高端客户 形势判断 增长趋势 全年增长速度势必呈下降趋势 要抓住年初的时机加快发展 为完成全年发展目标奠定基础 4 环境分析 2 消费者洞察 老客户 对移动通信产品 贺岁祝福 亲友沟通等需求旺盛 在外界条件 促销 的刺激下呈增加态势 部分客户异地通信需求突出 弃卡离网概率增加新增客户 消费能力有限 但一次性成交概率大 外界刺激在于快 实 不在于多全网客户 对部分数据业务产品主动使用意识不强 业务认知和使用方法存在障碍 需要进一步加强培养认知和使用习惯 5 环境分析营销思路营销目标营销主题营销规划效果考核 目录 6 营销思路 1 以挖掘新的收入增长点 实现2009年收入增长目标为出发点 加强存量市场经营 稳定 提升存量市场价值贡献 同时 紧紧围绕 新客户 新话务 新业务 的增长策略 以 统一主题 打造立体营销布局 精确营销 提高营销效果 创新手段 创新客户价值 为手段 力争年初就在新客户 新业务 新话务营销上有所突破 赢得2009年市场营销工作的良好开端 为全年收入增长奠定坚实基础 7 营销思路 2 抢占先机 为完成2009年全年收入增长目标奠定基础 保有收入主要来源 存量市场 挖掘收入增长点 增量市场 高价值市场 高流失风险市场 新客户 新话务 新业务 拓展新增客户 提升话务量 提升业务量 中高端市场 区内务工返乡市场 返乡学生市场 重点考虑的细分市场 农村新增市场 返校学生市场 固话替代 短信 彩信 12580 无线音乐 回流中高端市场 增长点市场 区外务工返乡市场 12593长话 返城务工市场 8 环境分析营销思路营销目标营销主题营销规划效果考核 目录 9 营销目标 1 说明 以上为一季度目标 10 营销目标 2 说明 以上为节日期间 08 12 20 09 2 28 数据业务营销活动营销目标 新年营销活动活跃指标分解 11 营销目标 3 12 环境分析营销思路营销目标营销主题营销规划效果考核 目录 13 营销传播推广总主题遵循集团公司确定的全网传播主题 让祝福满格 传播上将 祝福 和 满格 连接 传达 祝福满满 的含义 表达浓厚的新年祝福 表达企业态度 表达企业对最广泛客户群体的新春祝福 所有营销传播活动主题全部由 让祝福满格 统领 举例 全网营销活动 福牛闹新春让祝福满格积分营销 积分送惊喜让祝福满格 营销主题 14 环境分析营销思路营销目标营销主题营销规划效果考核 目录 15 话务量市场 新增市场 新年音乐季 让祝福满格 客户品牌 返乡学生客户保有 区外务工返乡市场 存量市场 营销规划 个人市场 区内务工返乡客户保有 12593长话业务推广 积分营销 农村自然新增市场 新春关怀计划 福牛闹新春 让祝福满格 主题促销活动 50万张刮卡 09 1 1 2 28元旦 春节期间 神州行即时卡推广 全网客户 区内 外定点漫游优惠资费 中高端客户回流工程 应对天翼189号段 区内 定点漫游资费推广 区外 12593漫游长话推广 返校学生市场挖掘 漫游高端客户精确营销 返城务工市场 16 营销规划 数据业务市场 以线上营销为主 辅以大众传播 整合自有资源开展推广 全区统一规划 新年有新意 让祝福满格彩信传情 让祝福满格 分公司节日规划 圣诞节 圣诞电影夜圣诞礼物大派送情人节 天生一对 就要对味乐活情人节 集团活动执行 集团统一开展的数据业务营销 让祝福满格 节日期间数据业务营销 2008 12 20 2009 2 28 17 家庭开发策略 资费策略 服务策略 产品策略 终端策略 渠道策略 促销策略 家庭市场营销策略 营销规划 家庭市场 全球通家庭服务计划 2009年一季度 家庭类资费 目前 家庭服务计划 家庭信息专家 开发形式及步骤 部分分公司正在使用作用 降低客户离网率 巩固优势 加快固话替代 提升全球通品牌感知 增加品牌好感度中高端客户维系营销目标 发展家庭客户1万户 抢夺家庭客户的家庭信息化服务市场加速家庭品牌建设 打造数字化家庭做家庭信息专家行业引领者 18 营销规划 集团市场 19 个人市场 全网营销活动说明 20 新的一年新的期盼新的祝福福牛是什么 福牛是福气的化身福牛是内蒙古移动带给您的新年吉祥物福牛可以帮您许下2009年最美丽的愿望09年 就要你最福气 就属你最牛 福牛闹新春让祝福满格 活动主题 福牛闹新春让祝福满格 活动规划 第一阶段 悬念制造福牛来了1月1日 1月9日 第二阶段 主题促销福牛闹新春双重礼1月10日 2月28日 第三阶段 大奖揭晓福牛闹新春你最牛2月3日 2月11日 3月初 悬念广告牛年最有福的人是谁 诉求核心 50尊价值4999元的大金牛究竟花落谁家 福牛闹新春双重礼全网主题促销一重礼 入网预存刮卡赢金牛 50万张刮卡 二重礼 2月10日前发送短信参加抽奖 初一到十五 每天50部手机大赠送 福牛大奖揭晓福牛大奖派送福牛闹新春每天50部手机得主公布福牛闹新春50尊金牛幸运得主公布 分公司自主公布 最后区公司统一公布 职责分工 平台的支撑 管理统一传播主平面及物料模版区级媒体组织营销活动客户推荐文档效果评估 区公司 分公司 回馈及传播资源组织 在区公司统一模版上增加本地区回馈资源营销的落地和跟进效果评估 第一阶段 福牛来了 活动目的 带出福牛 通过悬念吸引人们对福牛的关注与参与福牛奖励回馈活动活动主题 福牛来了 牛年最有福的人是谁 活动细则 在报纸上投放 福牛来了 悬念硬广 牛年最有福的人是谁 50尊价值4999元的大金牛究竟花落谁家 让客户对促销回馈活动形成期待活动时间 报纸投放时间1月1日 1月9日传播规划 大众媒体投放广告 以悬念形式引发客户关注 制造话题请客户关注马上启动的营销活动 活动内容 新入网客户 一次性预存100元及以上话费老客户 可获赠即时刮卡一张 有机会获得价值4999元的金牛一尊 数量有限 刮完为止活动流程 客户若刮中4999金牛奖 由当地分公司组织为该中奖客户拍照 并可在当地做宣传 分公司把中奖客户的照片信息报备给区公司 由区公司在年后进行统一宣传 公布50尊金牛得主刮卡设计 刮卡1万张为一组 一组中一等奖1个 二等奖10个 三等奖20个 祝福奖9969个 全区共制作60万张 即60组 刮完为止一等奖 价值4999元纯金福牛一尊二等奖 价值1000元纯金福牛一尊三等奖 价值500元纯金福牛一尊祝福奖 奖项设置见下页 第二阶段 福牛闹新春双重礼之一重礼 1 一重礼 新入网 老客户 预存话费赠福牛刮刮卡 赢好运大金牛 祝福奖设置 执行分工 区公司 统一设计制作刮卡 统一采购 下发刮卡和一 二 三等奖奖品分公司 自行采购神州行祝福奖奖品 向客户发放奖品 包括向全球通和动感地带客户赠送祝福奖积分 注 新客户入网网龄算作1年以下档次 积分回馈标准为全球通5 动感地带3 第二阶段 福牛闹新春双重礼之一重礼 2 刮卡分配 区公司综合考虑近几个月新增及通信客户数量情况 以及部分分公司要求 将60万张刮卡分配如下 第二阶段 福牛闹新春双重礼之二重礼 二重礼 初一到元宵 天天送手机 活动细则 2月9日前 新入网客户及一次性预存100元的老客户 发送短信 福牛闹春 到1065866688 即可参加二重礼抽奖 赢取初一到元宵每天50部手机奖品设置 执行分工 区公司 统一提供奖品手机 具体型号以传播物料为准 统一抽奖 下发中奖名单分公司 活动传播 给客户发放奖品 第三阶段 福牛闹新春你最牛 活动目的 中奖信息汇总公布 放大宣传效果 彰显诚信的企业形象活动主题 福牛闹新春你最牛 公布得奖情况 28 全网营销传播主形象稿 29 个人市场 全球通品牌营销活动说明 30 漫游高端客户精确营销 漫游高端客户的精确营销方案 已作为11月份区公司下发了 关于加强个人市场存量客户精细化经营的指导意见 内移有限市 2008 101号 的附件下发目标客户 8 10月连续3个月出账费用大于100元 漫游通话大于150分钟的客户 全区60621户 已下发分公司营销目标 保持群组客户稳定且价值提升 将非全球通客户 4313户 迁移到全球通品牌主要内容 选取高漫游高端客户作为第一个细分市场 又根据客户消费行为特征进一步细分为国际 港澳台漫游组 省际漫游组和区内漫游组 分别匹配业务 资费 服务 传播 渠道 促销 回馈等营销资源 分阶段开展精确营销执行要求 把该方案作为全球通客户的常态化维系方案 也要作为潜在全球通客户的品牌迁移方案 按要求 结合新春期间营销安排 针对组内全体客户做好第一阶段营销工作提供一项服务 客户经理一对一服务推广一种资费 88系列套餐宣传一项业务 12580演示推广一项业务 号簿管家推广一种回馈方式 积分搭建基础传播平台 在目标客户匹配渠道投放匹配业务 服务的宣传物料 31 积分营销 目标客户 在网全球通客户活动主题 积分送惊喜让祝福满格活动规划 2009年1月31日前 深入落实前期部署的积分清零营销活动2009年1月 2月 节日集中期 集团公司将会集中采购具有新春特色的礼品 在全球通积分商城开辟 新春礼品类产品特惠 专区 并将专区内的礼品进行 打折 兑换 客户可以更加优惠的积分超值兑换新春类礼品活动目标 增强品牌客户积分价值感知 提高积分计划和积分商城的影响力 发挥其营销作用 定量指标完成目标见下表 传播规划 业务受理前台营业员提示积分兑换活动全球通业务受理专区广告展示 X展架营业厅全球通专席 VIP接待室标语提示 32 新年音乐季 传播主题 心声伴我行让祝福满格活动思路 延续前两年积累的传播资产 专属回馈 提升品牌影响力 推动客户满意度提升 树立全球通品牌的品味文化和品质生活得高端形象 以孩子为关注点 以家庭为切入点举办音乐剧 为以全球通家庭为切入点的家庭市场推广奠定基础票务营销方式 公关赠送 重点对集团客户及政企要员开放在网时间最长 贡献最大客户赠送 在网时间最长前 名 赠送门票积分兑换 建议方式 单人票1500分 2人套票 2500分 3人套票 3000分新入网或新转入全球通品牌客户 营业厅限额抢票营销目标 品牌价值提升 活动影响 积分计划推广 积分换票率70 平均每张票的兑换积分值约为1500分 演出上座率高于90 各地保证三家以上主要媒体关注 品牌影响力和健康度提升 获得超过二十万全球通用户关注 受到一百万人关注音乐会 33 新年音乐季 艺术形式选择及活动规划 艺术形式选择 多媒体儿童音乐剧 近年来比较流行的一种表演形式关注孩子 贴近集团 让幸福满格 主题通俗易懂 受众广泛音乐季的主要目标受众是全球通用户 我们根据音乐剧的艺术形式对目标受众进行了细分 主要的目标群分为两类 20 25岁的年轻情侣30 45岁 孩子处于青少年时期的消费者大型多媒体儿童音乐剧 符合中国移动信息专家形象下一步家庭市场推广奠定基础 为09年全球通家庭计划的推广做伏笔 呼市 包头 鄂尔多斯分公司 由区公司牵头举办 每地2场 理由 全球通目标用户人数总计 290 414人人口集中经济发达 演出条件良好消费观念和生活水平较高 易接受新鲜事物地理位置靠近 兼顾组织演出及联动营销效果演出顺序 鄂尔多斯包头呼和浩特演出时间 2009年1月10日 18日 中小学已放寒假 演出场地 暂定 约1000人场地 赤峰 通辽 呼伦贝尔 锡林郭勒的目标客户量较大 建议举办 以扩大活动的影响力巴彦淖尔 乌兰察布 兴安盟 乌海 阿盟分公司 自愿举办 让全球通客户更深刻的感知品牌力量 全区活动规划 新春关怀计划 活动时间 春节前期活动目的 增强客户感知 提升在网全球通客户服务满意度活动策略 全球通持卡客户 丰富关怀内容及形式 全球通其他普通客户 强调关怀到达率活动内容 通过不同方式对不同客户进行节日问候 表达企业对客户的关怀 要求关怀到达率100 重要政企领导 分公司领导上门拜访中高端客户 政企客户关键联系人 重新包装开展 沟通零距离 活动持卡客户 纸质贺卡问候 分公司考虑区分网龄赠送一份价值100 200元的礼品或等值积分 并采取合适的沟通方式 以提升客户感知 非持卡客户 手机报用户 彩信问候手机邮箱客户 电子贺卡其他客户 短信问候执行分工 区公司 负责创作节日问候题材的短信 彩信 电子贺卡 电子贺卡 并统一发送短信 彩信 邮件问候分公司 重要政企客户分公司领导上门拜访 持卡客户问候及相关礼品或等值积分赠送 35 中高端客户回流工程 1 活动时间 2009年1月1日至3月31日活动目标 主动出击 回流中高端客户3万户 在电信天翼189计划 最大的卖点是CDMA宽带可漫游 网络随身行和号码预约功能 目标客户主要针对中高端 分流我网中高端市场 给我网客户造成真正影响前 即打击竞争对手 给其形成应对压力 扰乱竞争对手的营销计划 同时创新客户价值 加强我网存量中高端客户保有活动内容 动员公司 包括区公司 全体员工 尤其是管理人员 通过终端补贴 手机 EDGE网卡 话费补贴等手段 一对一回流电信的中高端客户 为保证活动效果 区公司统一选取 下发目标客户号码库 并对各单位及员工任务完成情况进行考核 36 中高端客户回流工程 2 活动策略精确选择目标客户群 区公司根据竞争对手的客户号码主叫我网号码的通话时长 按1 5的比例选取目标客户号码15万 建立目标客户库分解任务 全员营销 分公司任务分解 区公司主要根据提取的目标客户各分公司数量占比分解 并下发各地的目标号码库员工任务分解 分公司考虑地域和员工人脉关系 遵循管理层 管理人员 生产人员任务数依次递减分解原则 对目标号码库中的号码进行分解统一执行标准 提高执行队伍的营销能力 区公司统一下发推广脚本和宣传物料模板分层匹配回流措施 员工一对一营销 硬件补贴 深度捆绑 换取时间手机终端补贴 分公司选定机型 同时结合三星I908E全网操盘第二阶段营销活动 发挥其传播攻势和影响作用Edge网卡补贴 推广随E行业务 应对天翼189对上网功能的传播 同时为TD数据卡推广铺路话费补贴 预存话费送话费 设定最高赠送话费限额附带宣传 顺便发放我公司优势业务 积分计划 新春营销活动的宣传物料 37 中高端客户回流工程 3 强化考核 保障执行 单位考核原则 区公司各部门总体任务完成情况作为部门全年绩效等级评定的参考指标员工考核原则 员工任务完成情况纳入一季度绩效考核 未完成任务的员工在考核完成后扣减一季度月均绩效的相应比例 根据任务完成情况核定 回拉是否成功的核定方法 根据回拉号码的话务量下降幅度进行核定 拟定标准为回流不成功 没有被回流捆绑回流加入 办理回流捆绑 但目标号码主叫我网话务量下降不足25 回流半成功 办理回流捆绑 但目标号码主叫我网话务量下降不低于25 但不足50 回流成功 办理回流捆绑 且原号码话务量下降不低于50 38 中高端客户回流工程 4 回流措施示例 具体需要测算 以正式文件为准 说明 根据客户需求在捆绑方式1和2中任选一种 叠加促销均可选择参加 39 中高端客户回流工程 5 说明 1 以上计算公式中G为任务数 C为回流加入用户数 H为回流半成功用户数 S为回流成功用户数 员工任务数和考核方法示例 具体以正式文件为准 40 12593长话业务推广 活动时间 2009年1月至2月活动目的 提升长漫话务量活动内容 针对细分市场推广相应资费标准本年内 有国际业务在网客户 推广12593国际长话 重点告知港澳台 美国 英国 加拿大等国家的资费内容及使用方式其他客户 推广12593本地 漫游资费凸显卖点 本地长话只要一毛五 漫游长话只要1毛九执行分工 区公司 筛选目标客户号码 安排群发短信宣传 设计统一宣传物料分公司 重点覆盖机场候车厅 机票背面 火车站贵宾候车亭 软席车厢等媒体投放相应宣传物料 41 个人市场 神州行品牌营销活动说明 42 移动电话普及率已达到97 而流动人群中我公司客户较多 造成每年集中返乡时期出现 左手打右手 的不良现象 导致营销效率降低在流动客户返乡期间 增加额外的成本投入客户发展质量不高 且后期零次 离网比例大 区内务工返乡市场 区外务工返乡市场 全区统一营销 两个城市一个家 营销推广 作为新增客户重点群体 即时卡营销推广 统一营销必要性 务工返乡市场细分 营销模式 流动市场统一营销 说明 2007年全区流动人口130万 并以每年32 9万的速度增长 其中72 4 为区内流动 43 区内务工返乡市场 两个城市一个家 活动推广 活动主题 回家是福 让祝福满格活动目的 满足客户短期返乡需求 提供新的资费方案协同开展营销 降低成本投入降低返乡客户的零次比例及返乡新入网客户的弃卡比例活动内容 神州行客户申请参加活动 并缴纳月功能费 将享受以下优惠 在归属地与申请地 拨打本地电话统一定价 并享受相应优惠目标客户 短期务工返乡客户资费卖点 定向漫游优惠 两城一家 资费套餐 资费设计优化 办理方式优化 返乡地定向漫游优惠 略高于本地通话费 确保细分市场的吸引力 主要通过电子渠道办理方式 方便农村客户办理 注意 针对各地工矿企业领导等使用吉祥号码的高端客户 要做好一对一营销 避免返乡弃卡 44 两城一家 区内资费方案 其他说明 活动期间 客户可申请省内任一个或多个城市作为漫游优惠地 每申请一个漫游地增加2元月功能使用费 10元封顶该资费方案为叠加包的形式 全区统一定价客户使用12593等方式拨打长途 仍按12593资费标准收取该套餐与其他漫游优惠包互斥 其他资费按用户现行资费执行有效时间 2009年1月至2009年3月办理方式 短信 客户发送漫游盟市区号到10086开通 45 两城一家 省际资费方案 其他说明 申请参加活动的神州行客户 在活动期间 按以上资费享受申请省的定向漫游优惠 客户仅可申请国内一个其他省地市作为漫游优惠地 每个分公司可提供返乡务工人数前三的其他省地市 作为客户选择的漫游地 区公司统一配置资费方案形式以叠加漫游资费包形式推广有效时间 2009年1月至2009年3月办理方式 短信 客户发送漫游城市区号到10086开通 46 新增市场发展策略 目标客户 区外务工返乡市场和农村新增市场春节期间将会有大量区外务工返乡短期驻留人员 同时受东西部经济形势影响 在沿海省份务工的人员将提前返乡 并会在双节期间重新选择务工地和工作 预计将出现返乡后在户籍所在地中 长期驻留的现象同时 随着新基站建设完成 农村新增市场规模不断扩大营销手段 以资费 终端为发展手段 渠道为支撑 在保证新增客户质量的同时狠抓新增市场发展 自然新增 以神州行家园卡 畅听卡 亲情号码为主要资费产品 重点进行农村市场开发 区外返乡 整合打包推广返乡贺岁卡 各盟市资费参照本地实际设置 资费 制定库存终端政策 在双节期间发挥 资费 终端 的优势 面向省际流动市场 农村新增市场加强新增市场抢占 节后评比推广库存终端专项推广案例 终端 以渠道为发展平台 利用酬金等杠杆 充分调动社会渠道 村级代办积极性 持续扩大市场规模 落实农村 九个一 一体化传播规范 渠道 47 返乡贺岁卡 营销 目标客户 区外务工返乡人员等短期驻留人员营销目标 挖掘快速消费市场 增加企业收益产品策略 产品名称 神州行返乡贺岁卡有效期 2009年1月 3月资费 区公司统一设计全区统一资费标准 略高于现行资费水平功能 开通语音通话 短信 彩信 GPRS功能 即买即通低入网门槛 50元话费 10元卡费 无固定费用 无保底消费 预充值话费不可清退代办费 低代办费标准 避免被社会渠道套利 形成恶性循环指定号码段 分公司指定号码段预开 报区公司备案推广策略 火车广播广告 火车站 汽车站定点宣传销售 社会渠道宣传销售 宾馆酒店宣传销售 台卡 单页 48 返乡贺岁卡 执行流程 1 区公司配置全区统一资费 2 区公司设计宣传物料全区统一传播 分公司可使用统一资费套餐批量开通一部分指定号段号码 预存50元话费 也可在用户办理入网时按照返乡贺岁卡资费为用户现开 即存60元得到一张返乡卡和50元话费 具体数量根据当地需求情况确定 向区公司备案 具体要求 全部预付费用户名统一为 返乡贺岁卡 身份证号码统一填写为 150 盟市区号 20090101 号码后四位 默认开通功能 语音通话 短信 彩信 GPRS卡的有效期 2009年1月1日至3月31日24时 4月1日0时开始 分公司对号段号码全部统一手工销户 3 分公司批量开通指定号段号码 区公司设计包装及宣传物料 在区级媒体及所控制的自有媒体投放广告分公司 在自有渠道投放宣传物料 4 分公司1月1日开始销售 统一包装销售60元 张 50元话费 10元卡费客户无需登记 即买即通购买客户需现场签订协议 区公司统一提供现场协议 明确对3月31日24时卡失效后话费余额的处理方式 转移至预先提供号码或沉淀 5 4月1日0时分公司对该号段进行处理 分公司对产生费用的号码实施统一手工销户 对未销售出去的号码 采取过户 更改资费的方式重新销售 区公司根据全区资费情况 配置全区统一资费套餐 无月租等固定费用 拨打电话即收费 本地主 被叫0 2 0元 分钟 其他资费按标准资费收取 49 返乡贺岁卡 卡套包装 50 火车内拦截传播效果图 51 火车站 汽车站拦截传播效果图 52 农村市场双节短信营销计划 目标客户群 农村客户活动时间 截止到2009年2月20日活动目的 利用农村市场代办网点与客户熟络的优势 通过人际传播开展节日期间的短信营销 培养农村客户使用短信拜年的习惯 提升短信业务量活动内容 区公司整合优秀短信 彩信种子 包括祝福类 搞笑类 娱乐类等 由分公司重点向农村渠道联系人号码群发种子信息 由他们转发给村组客户 从而带动周围的人转发 形成病毒式传播 培养农村客户使用短信的习惯执行分工 区公司 下发种子短信 彩信资源分公司 利用现有与社会渠道的沟通平台 向社会渠道联系人号码群发种子短信 彩信 53 传播思路 鉴于农村市场大众媒体覆盖率低 传播到达率低的特殊情况 为做到目标客户的精确拦截 提高传播达到率 在此期间掀起农村市场 九个一 宣传风暴 九个一 一村一栏一墙体 一车一点一条幅 一站一报一门头 农村市场传播 54 全网预存送年货活动 每个行政村必须一个宣传栏 统一命名为村务公开栏 包含村务 移动品牌 资费 业务宣传 每个村必须有一个统一标准VI板式的墙体广告 一站一报一门头 一村一栏一墙体 一车一点一条幅 55 全网预存送年货活动 每个农村服务站必须张贴一张统一版式的资费海报 每个农村服务站必须悬挂统一名称的门头标识 一站一报一门头 一车一点一条幅 56 全网预存送年货活动 每个运行于县乡之间的长途车 成为移动宣传点 发展售票员为宣传员 甚至代办员 并利用车内广播或电视 座椅座套及我们制作的宣传物料开展宣传 每个车体外要有一个宣传条幅 广告语采用当期重点营活动的广告语 一车一点一条幅 57 返城务工市场营销 目标客户群 返城务工市场活动时间 2009年2月10日至3月31日活动内容 1 针对办理 两城一家 资费的客户 返城后享受预存话费送礼品活动2 针对持外地身份证办理入网的新客户 可享受入网送礼品 长途通话时长或手机上网费用等传播规划 区公司 针对申请 两城一家 资费的客户群发短信告知 火车广播广告分公司 漫游来访欢迎短信增加相应的业务宣传 58 个人市场 动感地带品牌营销活动说明 59 返乡区内的学生市场 两地任我游 活动推广 目标客户群 区内流向的动感地带客户活动时间 2009年1月1日至2月28日活动目的 巩固校园市场动感地带客户存量 辐射校园周边社会青年 动感地带目标客户群 扩大M值价值感知活动内容 动感地带客户均可编辑漫游地区号发送到10086即可享受活动时期内区内定点漫游优惠资费 同 两城一家 区内资费 传播主题 两地任我游让祝福满格传播规划 区公司 针对2008年内有过区内漫游记录的动感地带客户号码进行短信群发宣传分公司 在大 中专院校及周边营业厅 悬挂条幅 投放宣传海报 单页进行宣传 校园直销队发放宣传单页 60 返乡区外的学生市场 12593漫游长话营销 目标客户群 区外学生群体营销内容 向目标客户宣传动感地带品牌的12593漫游长途优惠资费 忙 闲时主叫0 39 0 20元 分钟 动感地带客户漫游状态下使用12593拨打长途获双倍M值营销时间 2009年1月1日至1月10日营销执行 区公司 筛选目标客户 进行短信群发宣传目标客户筛选原则 2008年内有区外漫游记录动感地带客户短信群发语 要动感不要束缚 长途电话想打就打 加拨12593 动感地带本地忙 闲时0 25 0 15元 分钟 漫游忙 闲时0 39 0 20元 分钟分公司 在目标客户接触点投放动感地带12593本地 长途漫游优惠资费的宣传单页 营业厅条幅 61 新学期返校学生市场营销 目标客户 校园他网客户及我网弃卡客户营销目的 将他网学生客户变成我网动感地带客户营销时间 2009 2 10 3 10活动主题 加入我的地带 做时尚音乐主人营销内容 入网 预存有礼 赠送生活必需品 正版CD一张 无线音乐俱乐部杂志 咪咕杂志 动感地带杂志等校园扫楼 建立新学期校园直销队新业绩新奖励活动 对成功发展新用户的校园直销队成员进行奖励文化营销 利用学校学生会 社团开展营销活动 以社团为载体开展人际营销传播活动传播 利用校园媒体 如校园广播 BBS 社团人际传播等 区公司另下文件 62 数据业务营销活动说明 63 节日期间营销 新年有新意 让祝福满格 沟通核心 多种方式送祝福改变过去陈旧的拜年形式 倡导新的新年送祝福的方式 从而提升相关业务的使用量活动时间 2008年12月20日至2009年2月28日 第一时间与亲友分享精彩动人一刻超大容量 1000个汉字 3 5张图片 免费短信无限发送语音群聊超低资费 电脑自写短信 彩信真方便 还可群发海量素材自主选择 祝福的言语 还可以唱出来 彩铃 彩振 全曲下载 新年high翻天 64 圣诞节营销 圣诞电影夜 活动目的 营造节日氛围 提高彩铃下载量目标客户 校园客户 无线音乐客户 6 11月发生过代扣QQ音乐费用的客户活动地点 沟通100营业厅 校园营业厅活动形式 与当地电影院联盟开展电影营销活动时间 2008年12月24日至2009年1月1日 票数有限 抢完为止 活动主题 圣诞电影夜 赤壁 门票抢票活动中 活动内容 1 全球通 动感地带客户可用积分兑换电影票 全球通200积分兑换一张电影票 每位客户最多可兑换三张 动感地带100M值兑换一张电影票 每位客户最多可兑换两张电影票2 神州行客户预存话费抢电影票 预存100元话费 可获赠电影票一张 每位客户最多可获赠三张电影票3 活动期间下载一首指定的光良 右手边 专辑歌曲和一首周杰伦 魔杰座 专辑歌曲的客户凭系统短信可获赠电影票一张 且有机会获得限量版光良或周杰伦CD一张4 电影开演之前播放业务广告 彩信 飞信 12580 手机报 手机电视 手机钱包等flash宣传片 寓教于乐的广告更能深入人心 65 圣诞节营销 圣诞礼物大派送 活动目的 烘托节日气氛 提高客户好感度 目标客户 12 30岁之间的客户活动背景 年轻群体对圣诞节的热情逐年高涨 借势营造营业厅节日氛围 吸引客户参与营业厅活动活动地点 沟通100营业厅 校园营业厅活动时间 2008年12月20日至12月25日活动主题 圣诞礼物大派送活动内容 在营业厅门口摆放圣诞树 圣诞树上系满圣诞小礼盒1 客户进入营业厅 办理任何一项业务 凭办理业务小票即可在圣诞树上选取一个小礼盒2 礼盒礼品建议为 圣诞彩铃2首 20元商场购物券 10元预存话费 巧克力等3 活动设置一名大奖 参与活动的客户均有抽奖资格 奖品为价值1500元左右的心机一部 66 情人节营销 天生一对 就要对味 活动目的 心机促销 提高彩铃下载量目标客户 30岁以下彩铃客户活动主题 天生一对 就要对味活动时间 2009年2月14日至2月28日活动内容 1 购买情侣心机的客户 赠送214元预存话费或等值奖品 2 情侣新入网1 1 可提供尾数相同的号码并获赠情侣大头照以及相册等礼品 3 情侣共同下载同曲目彩铃的客户 可获赠情侣大头贴照或其它等值奖品 4 情侣共同开通数据业务的任何一种 均可获赠情侣大头照或其它等值奖品 67 情人节营销 乐活情人节 活动目的 促进无线音乐数据业务增长 目标客户 彩铃活跃客户 无线音乐俱乐部会员 全曲下载客户 2008年6 11月发生过代扣QQ音乐费用的客户活动时间 2009年2月2日 2月14日活动主题 乐活情人节活动内容 活动期间 情侣通过手机号码组合形式注册参加情人节浪漫音乐赢心机活动 用户报名成功后 系统会给报名参加活动的用户发送推荐歌曲 下载一首非免费歌曲积10分 主次号码积分计在一起自己的排名情况 积分第1名的客户获得价值4999元心机 积分排名第2名 第214名客户获得价值2000元左右的音乐心机 68 彩信传情 种子彩信营销 活动目的 提高彩信使用率 促进节日增值业务使用常态化 目标客户 支持彩信业务的客户活动时间 2008年12月20日至2009年2月14日活动主题 彩信传情营销内容 系统PUSH种子彩信 用户获得种子彩信后 将种子彩信转发给其他好友即可获得活动积分 根据积分值给予相应奖励 彩信积分规则 积分可进行5层积分的累积 首次获得种子彩信的客户成功转发该彩信后获5分积分 已转发的彩信被朋友再次转发获4分 依此类推 直到第5层 首次转发的客户都可以获得活动积分 首次 5分 第二次转发 4分 第三次 3分 第四次 2分 第五次 1分 69 家庭市场营销规划说明 70 可选方案 方案二 方案一 以全球通用户为主卡建立亲情网 可为另外1 4名家庭成员设置亲情号码全家亲情号码之间互拨电话5分 分钟无需功能费免费vpmn用户不得套用该方案 全球通主卡每月10元功能费可为另外1 4名家庭成员设置亲情号码全家亲情号码之间每月可享受200分钟免费本地通话 最低可达1分 分钟 免费通话仅限本地通话 其余超出部分按用户各自归属资费标准正常计费 资费策略 选择以上套餐可以设置1名异地号码 非同一区号内 任意运营商 同一家庭营销服务计划成员拨打该号码0 15元 分钟无需额外功能费用 满足沟通需求家庭客户的需要 以通话优惠吸引家庭客户 进行圈地 为其他营销铺路 71 终端策略 儿童到家提醒儿童放学回家后触动报警器对家长进行提醒 安防通 以安防通无线终端为核心 结合资费卡亲情网优惠资费 继续替代固话话音 安防通 业务是在现有语音及短信业务基础上 实现家庭内火警 匪警及煤气泄漏的自动监测 自动控制和自动报警 远程抄表可在小区范围内实现家庭水表 电表 煤气表的自动远程抄表 计费 并提醒用户及时交费 家庭紧急救助家里有突发性疾病的人 可以通过紧急按钮给自己的亲人或社区保健站发出求救信号 便于及时救治 智能控制通过远程电脑或者电话 手机 便可以对家中的电器进行操作 家庭遇险报警 注 集团公司正在试点安防通 72 产品策略 整合 家庭类增值业务产品包 及 智能网便捷通话 功能 满足家庭客户的综合信息需求 积极加强和公共企事业单位合作 提供基于手机终端的公用信息发布服务 为家庭客户提供 家庭信息查询及支付 的便捷服务 增强客户使用粘性 73 渠道策略 整合资源 充分利用铁通社区经理整合资源 为我所用 充分利用好铁通现有的社区经理资源 通过统一培训协助推广家庭信息化产品 社会渠道 深入成熟社区 发展物管及居委会人员打通多方社会渠道 深入各盟市发展较为成熟的中高档社区 发展该社区物管公司及街道居委会人员 自有渠道 组建社区经理队伍分公司根据自身情况需要 组建一支实力过硬的社区经理队伍 负责家庭市场拓展管理和社区社会渠道服务管理 组建社区服务队 74 基础分层 实行分层管理 设置差异化回馈和服务 家庭市场服务策略 家庭市场服务内容 3 针对家庭市场实施家庭客户分层管理 2 家庭帐户申请 全球通家庭帐户 业务 享受 一人付费 全家共享 特权 待开发 1 家庭币家庭币是依据家庭客户的消费贡献累积的积分 根据家庭积分账户积分值 实行分层管理 设置差异化回馈和服务 待开发 服务策略 为行动不便利的用户 提供上门业务办理服务 应急生活服务 75 上门服务是促销策略中的核心 利用社区服务队是促销策略的重要资源 与社区核心单位合作 开发商 保险公司 物业管理公司 居委会 是家庭市场促销的有效保障 短期促销活动 节日促销活动 常态回馈活动 促销策略 与开发商 物业公司合作 开展 信息助力新社区 新家庭 活动 利用社区服务队与社区合作 开展 信息家庭欢乐社区行 活动 以集团客户经理为营销渠道 开展 信息新企业 信息新家庭 活动 与保险公司合作 开展 购安防通送保险 活动 社区 价值链 集团资源 家庭 渠道传播 社区经理上门 开展 信息家庭欢乐社区行 活动 一般资源 以增强用户感知为中心 采用常规促销手段 突出 家庭营销服务计划 价值 家庭市场开发策略 促销策略 76 以全球通为主卡组建家庭计划组 形成以面向中高端的全球通品牌为核心的家庭式营销方式涵盖神州行和动感地带 全球通家庭营销服务计划 初期以全球通家庭服务计划形式开发重点家庭市场 i我家 全球通家庭营销服务计划 让亲情无界 我能 分享计划 沟通计划 关爱计划 i我家 是集团公司确定的全网统一的家庭市场系列产品传播推广名称和标识 暂不作为品牌 从满足用户不同层次需求为出发点将家庭营销服务计划划分为三个传播主题 传播策略 77 第一阶段 基于现实条件规划产品 促销 回馈活动规划建议 第二阶段 推出移动话音和数据相结合的产品 家庭图铃 专区 音乐盒 DIY 共享 VIP健康俱乐部共享 i我家 全球通家庭服务计划让亲情无界 我能 亲情网优惠资费群组通话家庭短号 沟通计划 家庭资讯类产品家庭教育类产品家庭理财类产品平安保险送家人 关爱计划 分享计划 安防通终端 固话替代 无线宽带社区接入 短期促销活动 如 积分赠送 文艺演出赠票 EDGE卡赠送捆绑节日促销活动 如 亲情无价 岁末团圆宴常态回馈活动 如 国庆黄金周 欢乐家庭游 安防通业务家人定位数码病房健康讲座社区服务 家庭币分层管理生日祝福 提醒VIP俱乐部全家共享 全球通家庭服务计划传播规划 78 集团公司近日下发了家庭市场拓展的指导意见 近日 集团公司下发了关于家庭市场的营销指导意见 明确了全网家庭市场的拓展思路 拓展目标 需求定位 传播规划 并从产品 资费 渠道方面 分初期 中期 远期详细的阐述了家庭市场的拓展规划 区公司将结合集团公司的指导意见 梳理 整合我区针对家庭市场的产品和推广计划 在中期和远期 重点增加TD双模无线固话和TD家庭网关承载的业务的推广内容另外 根据集团公司要求 在家庭市场拓展的传播中统一使用 i我家 名称和标识 该名称和标识仅用于家庭市场系列产品的传播推广 暂不作为品牌 请分公司注意 79 集团客户市场营销规划说明 80 1 以集团客户拜访工作为突破口 实现客户关系维系方式的转变 1 查情况 即通过拜访计划摸清集团单位的全业务竞争情况2 建档案 即通过拜访计划建立客户信息档案3 做捆绑 即通过拜访计划捆绑集团单位关键人4 建渠道 即通过拜访计划建设集团单位关键人渠道为主要目的 集团关键人渠道 捆邦集团关键人 客户信息档案 全业务竞争情况 查情况 建渠道 建档案 做捆绑 81 1 1查情况 集团单位一把手 集团单位主管通信与信息化的领导 集团单位办公室 综合部 通信部门 信息化部门的领导 集团单位通信部门 信息化部门的联络员 集团单位中除以上人员以外的对单位决策具有重要影响力的个别集团 竞争对手业务使用情况 竞争对手综合捆绑情况 竞争对手宽带使用情况 竞争对手综合信息化解决方案提供情况 82 1 2建档案 客户档案 个人档案 包括集团单位关键人的基本信息及工作履历 社会关系 家庭住址 使用的移动总机及分机号码 使用的通信和数据产品与业务 通信消费情况 主要家庭成员相关情况等 活动档案 主要包括参加的每次活动的简要情况 含文字及图片资料等 回馈档案 主要包括终端 激励等回馈记录 建立集团通信录 建立客户通信消费记录 包括消费额 各项通信费用占比 新业务和集团业务使用情况等 建立客户参加回馈活动记录 通信业务档案 83 1 3做捆绑 1 信息化捆绑2 资费捆绑3 终端捆绑4 套餐年费折扣捆绑 以 预存话费送话费 预存话费送礼品 预存月租送月租 方式 向客户赠送礼品或分月赠送话费 月租 实现集团单位关键人的捆绑 84 1 4建渠道 1 进一步完善巩固首席客户经理制 2 全员服务 逐步建立亲情档案 利用企业员工资源3 将关键联系人变成利益共享角色 通过以 联络员 单一的 点 到 关键人 整体的 线 的转变 通过集团单位关键人由原来单纯的被服务对象角色向利益共享角色的转变 逐步实现客户关系维系方式的转型 各分公司将首席客户代表维护进PRM系统 呼叫中心10086设有专席支撑 三方位支撑 客户经理支撑相关部门保障绿色通道支持 三级结构 区公司领导及各部 室 中心 总经理 主任 副总经理 副主任 承担自治区级党政军及其各大厅局级 主要行业及其全区性重要的跨盟市集团客户 以及自治区级重要领导的首席客户代表工作 分公司三级经理以上及所属管理人员 承担盟市级重要集团客户 A B1 首席客户代表工作 其他员工承担B2类首席客户代表工作旗县市分公司 营业部 经理 副经理 及所属人员承担该地区重要集团客户A1 A2 B1 B2及重要领导的首席客户代表工作 85 2 以守为攻 聚焦高端 实施重要客户保有工程 构建集团客户健康度评估指标体系 根据各维度分析跟踪分析 判定集团客户 红 橙 黄 蓝 绿 五色状态 为集团客户健康度考核和管理提供分析依据 为集团客户保有率的提升提供可靠保障 1 以价值细分为手段 聚焦集团市场稳定的 重心 依据集团客户价值评估得分结果 2008年底对ABC类集团客户及成员进行拍照 2009年上半年实现如下保有目标 一季度 A B类集团保有率98 二季度 A B类集团保有率95 集团客户离网判定 当单个集团客户整体收入降幅超过40 或集团成员保有率低于85 时 此集团客户判定为离网 集团客户目标市场保有率 1 考核年度拍照集团客户离网数 拍照集团客户数 100 2 以捆绑营销为手段 构筑集团客户 门槛 针对A B类集团 从捆绑定义 捆绑用户占比等维度 建立重要集团捆绑标准落实集团捆绑营销专项资金 制定A B类重要集团捆绑目标 3 以集团客户健康度评估为手段 科学评价集团客户发展趋势 86 3 以攻为守 扩大规模 实施集团客户拓展工程 1 以写字楼群为拓展目标 2009年第一季度拓展集团客户2000户 全年拓展5000户写字楼群经济高速发展 楼宇经济 已形成新型财富效应 可视为城市里的 垂直印钞机 高价值集团集聚 写字楼群中 存在大量中 小型集团 成员ARPU值高高效率服务营销 以物业突破为基础 对写字楼群集团实施高效率的服务营销全业务转型需求 加快写字楼群传输到位 开展全业务营销2 以虚拟网发展为重点 加大集团市场的组网圈地工作充分发挥虚拟网用户规模优势和用户黏性 以集团组网常态化 农村市场广度化 行业组网垂直化 核心企业延伸化为目标 促进集团虚拟网业务量质并重和平衡发展3 以联通两网拆分为契机 加大集团C G网用户的回流制定个性化优惠的回流终端政策 或在现行全球通送手机政策 低端心机礼包政策上降低预存门槛 上浮档次4 以重点行业客户拓展为目标 组建跨盟市集团网抓住重点行业 组建跨盟市集团网 增强集团粘性 提高行业竞争力 87 4 发挥优势 分类深入 实施行业信息化推进工程 88 4 1统筹规划 开展集团客户传输预埋 根据全区重点集团客户摸底及传输建设专项部署 按照对集团单位细分五原则 确定全区重点集团单位传输建设需求 其中一阶段 截止09年第一季度末 建设1260个重点集团单位 占全区集团客户数的20 二阶段 截止09年底 建设3800个重点集团单位 占全区集团总数的60 地市特别重要单位 满足以下条件之一 移动客户总人数在500人以上 移动客户份额在80 以上 有分支机构 多点接入的单位且回报率高的 我公司基站或接入点已经在客户单位内 或近期有明确意向使用我公司基于有线传输网业务的集团客户单位 已经使用我公司MAS或ADC业务 但目前使用其他运营商传输的 对各地市重要集团客户 单位有小交换机且产权归客户自有或租用电信交换机且协议08年底前到期的 各地市对电信收入贡献特别高的重点集团客户单位 89 4 2树立样板工程 快速复制行业应用解决方案 全区选择10个行业 5个龙头企业开展示范基地建设 突出建设的持续性 示范性 可复制性 各分公司可根据本地实际情况 选择一个行业进行基地建设10个行业 交通 乳业 医疗 电子政务 教育 金融 税务 制造 能源 农业5个龙头企业 蒙牛 伊利 包钢 华北电力 华能 霍煤集团 树立标杆 建设样板工程 快速复制和推广行业应用解决方案 全区选择100个行业应用优秀案例 包括外省和区内 分公司按照地域特征 本地行业发展情况 选择可行案例快速复制 全年复制率达到60 一季度达到20 90 营业厅节日气氛营造 91 区公司设计并上传物料模版到FTP 分公司自行下载制作并投放 物料示意 92 营业厅包装效果图 93 环境分析营销思路营销目标营销主题营销规划效果考核 目录 94 效果考核 一季度营销目标完成情况将作为加分项 纳入分公司2009年经营业绩考核以后每季度的营销目标完成情况也将作为加分项 纳入分公司2009年经营业绩考核 95 全区一体 上下联动 共同开创2009年市场营销工作的良好开端 全区一体 上下联动 共同开创2009年市场营销工作的良好开端