耐克营销策划书.doc

学号： 2015030129 成绩： 电子商务运营综合技能实训报告系 部： 财 经 系 班 级： 15电子商务二班 姓 名： 景 荷 花 论文题目： 耐克营销策划书 耐克营销策划书 前言如今电子商务魅力日渐显露，网上购物对于有电脑的家庭或对网络有一定了解的人可以说是“地球人都知道”的事了。目前很多人都有不出门就能购买到自己需要东西的想法，特别是工作压力大、社会活动频繁的人们，都不想花时间去逛街购物，既累人又麻烦。随着人们生活水平的提高，鞋子不仅是御寒工具，还成为爱美人士追求时尚的装饰品。现代的人们不仅把鞋子当作代步工具，还追求鞋子款式的新潮时常，舒适耐用。为此在网上开通一售鞋渠道是很好的发展方向，让客户足不出门也能快速方便地购买到称心如意的鞋子。关键字：耐克，营销策划，市场分析。 目录一、公司介绍（1）二、公司项目（2） 1、业务项目（2） 2、公司目标（2）三、市场及竞争分析（3） 1、市场介绍（3） 2、市场环境（3）四、网站定位（4）五、网站建设（4）六、营销方案（5）七、商业模式（6）1、物流体系整合（6）2、支付系统整合（6）3、推广模式（7）八、资金需求及风险分析（8）1、资金需求（8）2、风险分析（8）3、主要风险因素（8）正文一、公司介绍Nike正式命名于1978年。它超过了领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。Nike公司的利润从1985年的1300万美元上升到1994年的约4亿美元，Nike1994年全球营业额达到近48亿美元。在美国，有高达七成的青少年的梦想是有一双耐克鞋。 耐克公司还有一个“成长神话”：在六十年代，公司创建之初，规模很小，随时都有可能倒闭。公司的两个创始人布沃曼和耐特都要身兼数职，公司没有自己的办公楼和完整的经营机构。1985年耐克公司的全球利润为1300万美元，1994年公司的全球营业额达48亿美元之多；其市场占有率独占鳌头，是位居第三的阿迪达斯公司的两倍多，为24%。耐克公司的成长步伐并未减慢。95年与94年相比，全球销售额上升38%，税前利润增长55%，耐克公司股价飞快上涨，两年前每股43美元，猛涨到95年每股103美元。华尔街投资商和分析家中的许多人在80年代以前一直不看好耐克公司：“耐克没有多少发展的基础和前景。”如今解嘲道：“上帝喜欢创造神话，所以他选择了我们意想不到的耐克。”二、公司业务项目及目标 1、业务项目：创办本公司的鞋业在线商务网;主要以销售鞋类为主;。销售各种鞋类：1.篮球鞋2.网球鞋3.足球鞋4.跑步鞋5.free(新的分类)6.综合训练鞋7.女子健身鞋8.休闲复古鞋。有在线订购、售后咨询、在线商谈、样品预览、客户特殊要求等在线服务。我们的宗旨是服务专业化、服务规范化、服务多样化。诚待合作伙伴，尊重同业者，追求多赢。把风险留给我们，把方便留给客户。同时也提供免费电话咨询服务 2、公司目标：将公司发展为电子商务界中有优越知名度的企业，并将公司的品牌在网上打响。三、市场及环境分析1、市场介绍：如今电子商务的开展在国内已经很普及，网上销售已可以说是在大中小城市有很高的知名度，但目前大多数电子商务网站大多都是零售些网民随意提供的商品，在鞋子的销售方面并没有大的突破。2、市场环境：鞋是人们必备的行走工具，对于工作压力大、社会活动频繁的人们来说，没更多时间花在逛街购物上，如果能在家中休息的时候能随意进入到网上购买到自己称心如意的鞋子则是件非常惬意的事情。四、 网站定位 一流的设计和良好的品质是我们的定位。耐克将以一个全方位的信息中心而不仅仅是一个商店，在众多竞争者脱颖而出。客流量预测到2011年12月底，我们计划拥有5万次/天。一年以后，进展会更快。到2012年，为20万次，2013年达到50万次。 开发软件及设备：耐克的结构。网站大多以coldfusion和ASP编码，并配合SQL服务器和IIS网络服务器（支持宽带传送）。在服务器上，我们将放置注册表数据库，该数据库将以e-mail的形式发布产品和网站的最新动态。购买板块需要一个版本验证和在线支付系统。 管理板块建立在镜象服务器上，这种服务器会对可载入当地数据库的实时数据库进行监测。整个设置将会有些昂贵，我们需要5个服务器：2个用于机构内部，另外3个用于建网。五、网站建设 1、网站名称：耐克鞋业在线商务网 2、主题定位：主要以销售鞋类为主;在线订购、售后咨询、在线商谈、样品预览、客户特殊要求等在线服务。 3、域名选用：中文实名：耐克鞋业 4、整体风格与栏目规划：蓝色界面，体现企业的诚信风格;栏目主要有：公司首页、在线订购、售后咨询、在线商谈、样品预览、客户特殊要求、服务细则、方案推荐、网上预定、联系方式等。六、营销方案在网上开展销售，顾客购买商品后向厂家下定单后，客户必须填写一些必要的信息(用于以后留低备案)如：收货人姓名、地址、邮编、联系方式(电话/手机)等信息。并选择配送方式(邮寄、空运、送货上门(送货范围：在此略)。最后让客户选择付款方式(货到付款、邮局汇款、银行汇款、网上支付等)。同时本公司还提供会员积分活动。我们还选择在网上上开店。淘宝是亚太最大的网络零售商圈，淘宝网现在业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。覆盖了中国绝大部分网购人群。1、淘宝网，做为亚洲最大的在线网店市场，其人气很高，我们的商品更容易暴光和销售。2、在淘宝网上开店几乎不要投资，我们只要在淘宝网后台管理上，登陆商品发布信息，和进行商品管理就可以。3、淘宝网上开店是虚拟商店，无需存货、仓库等，及成本低、收益大。4、淘宝网拥有全球的潜在用户，因此我们的淘宝网店是面向全球开放的，每一分钟都可能有奇迹。七、商业模式1、物流体系整合 物流运作是电子商务成败的关键。只有这部分做好，买家才能得到满意的服务。前面所有的优质服务，都会因为不良物流服务，遭到买家全盘否定。目前申通快递具有较高的知名度和信誉度。所以我们选择了该快递公司作为我们今后的合作伙伴。2、支付系统整合 网上所有买卖的资金流都通过支付宝完成，整个收款流程都会在支付宝里进行，并有交易的记录。在整个交易的过程中，资金全部由支付宝进行保管，所以“钱财两空”的现象绝对不会出现。支付宝已是大家十分熟悉的了，使用支付宝支付既简单又方便且安全。 3、推广模式 有效利用淘宝网这样的网络销售平台的规则和活动，充分进行店铺宣传促销，增加买家对店铺的浏览量，刺激买家购买力。运用淘宝网上的几种常用交易方式来进行： (1) 团购。淘宝网上卖家能设定团购的起定量，如果购买人数达到这个限定，买家将以卖家的优惠团购价格购买。如果没有达到团购人数限定，已经拍下的买家有权以原价购买，或是撤出团购不购买。目前团购方式是淘宝上受买家最喜欢的购买方式。在团购策略上，产品团购售价，在原定价格基础上减少30元作为团购定价。如遇到重大节日，加大促销力度下，团购价格不得低于“原定价格-50元”。 (2)单件拍卖。作为网上购买第二受欢迎的销售形式，买家通过竞价方式，在限定时间内最高出价者，将获得以所出价格购买的优先权利。为了保证公司利益，在做拍卖的时候，将和公司内部其他拥有淘宝帐号的同事进行沟通，让“自己人”直接将价格抬高到最低售价，在此价格之上如有其他买家继续拍高价，将按最后的价格成交。如果在“自己人”太高价格后，没有其他人出更高的价格，将按淘宝的交易流程完成交易，并相互给好评，增加信誉度。事后，将按照成交价格，以现金方式还给“自己人”。(3)荷兰拍卖。为多件相同商品参加拍卖，价高者优先获得宝贝，相同价格先出价者先得。最终商品成交价格是最低成功出价的金额。如果宝贝的拍卖数量大于出价人数，则最终按照起拍价成交。如果最后一位获胜者可获得的宝贝数量不足，则可以放弃购买。这样的交易规则，会使得买家会觉得拍卖过程更为“刺激”，促进网络销售。但是这种情况下，需要更多的“自己人”来帮助“哄抬”拍卖价格。因此荷兰拍卖的起始定价尤为关键。(4) 一口价。是最常见的网络销售方式，卖家设定成交价格后，买家如果接受该价格，可以直接买下付款，而不像拍卖需要等待拍卖时间关闭后才能进行成交。所以有相当一部分的买家更多的使用一口价进行购买，以节省购买的时间成本。(5) 一口价小幅让利。网上售卖一般都有讨价还价的情况，而这些买家基本上是为了省下邮费等原因。在网销过程中如果遇到这样的顾客，可以通过“一口价包江浙沪范围内快递费用”、“商品+运费后除去尾数取整数”等小幅让利的优惠策略，但每次让利金额不可超过9元。单单具有销售方法还不能达到很好的效果，还需要到互联网上去寻找、去挖掘顾客，将“把鞋子卖给不穿鞋子的人”的营销策略充分利用起来，到互联网上的人气最多的地方去找我们的客户，在互联网上最醒目的广告牌上打上我们的广告，让顾客主动来找我们！ 通过在淘宝论坛里多发帖子，多介绍产品知识的帖子，让帖子来吸引潜在购买的买家。因此，在推广过程中还需要向公司内部专家的支持，多提供专业的文章，充实“弹药库”。另外，在国内其他著名论坛里多发心产品知识的预防和治疗的帖子，能吸引关注这个的网友，再积极做回帖，通过设置论坛中的签名为网店连接，只要真的有购买欲望的网友，也能方便的通过论坛中的签名链接直接访问网店。积极参与淘宝网的公开活动。淘宝网公开活动一般都会在其首页上有宣传动画或是链接，这就和厂商赞助体育赛事一样，双赢。做一个活跃份子，让更多的人知道网店。 搜索网站推广。由于百度在其搜索结果页面上已经嵌入了百度知道，百度吧中的搜索结果，所以可以通过在百度知道，百度吧等百度搜索引擎的周边服务中发帖子，发布文章，能免费的达到，搜索推广的服务。如果集团公司新网站出台后，整体页面和布局具有一定的视觉效果，可以通过百度和google的付费竞价排名来进行推广，推广的同时也能顺带将网店推广出去，达到双赢效果。此外，设置好网店的关键词，通过朋友同学在全国各地来访问网页，这样也能让百度google主动将网店排名靠前。反过来也是对网店的有利支持。八、资金需求及风险分析 1、资金需求：公司预计需要20万元公司运营启动资金，主要用于网站筹建，购买设备，网络宣传推广等等。 2、风险分析：无论什么行业，都是有一定的风险的，为了能更好的在市场上站稳脚跟，必须对市场作好预期的市场风险分析。把潜在的风险从大化小，从小化无，他可以是来自同行的竞争，也可以是来自市场的主导，也可以是来自消费市场，空间领域的方面的风险，这就要求我们在对市场风险中对物流，信息流，资金流方面的分析，不然可能一进市场就夭折了。从而带来了巨大的损失! 3、主要风险因素实用环境：适用的开发市场环境不足、不可靠、使用不方便等因素，都会增加风险系数； 客户因素：表现在客户需求经常矛盾，不了解客户的特殊需要，客户不了解，且双方又难于沟通等。有了市场风险分析，就要制定相关措施来预防和化解市场风险的方法。这是投资者应该注意的一大问题，不能盲目投资。参考文献：百度文库www.wenku.baidu.com王扬华。 中外运动装品牌视觉推广比较研究.市场营销学上海人民出版社 江亮，邹娟花，李红军，常生良，张玉宝，谢明正。 国内外一线体育用品品牌营销比较研究