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MARKETING Training 市场推广培训及分享 面对竞争激烈的快消市场 如何完成产品及品牌的市场推广 通过调研充分了解客户 消费者 竞争对手及自身 正所谓知彼知己 百战不殆 根据洞察寻找机会点 指定适合区域和对象的市场策略 策略的成功与否完美执行是关键 确保将策略执行到位 如何分析指定企业的营销策略 SWOT分析法 优势Strength 劣势Weakness 机会Opportunity 威胁Threaten PEST分析法 政治Politics 经济Economic 技术Technology 社会 文化Social 企业所处的政治环境 如政体 经济开放度等 行业的经济环境 如GDP CPI 收入水平 税收优惠等 行业的技术水平 创新能力及自动化水平 产品领先策略等 社会人文环境及 地区文化差异及文化传统等 着眼与影响企业的宏观环境因素进行分析 产品Product 价格Price 促销Promotion 渠道Place 需求Consumer sNeeds 成本Cost 沟通Communication 便利Convenience 4P 4C 4P4C分析法 案例分享 百事T4市场策略 齐鲁乡镇行 幕一乡镇掠影 幕二品牌传播 幕三扎根乡镇 十七地市 县级市场 县级市 县 乡镇市场 乡镇级单位 17地市49个区 91个 1868个乡镇85790个村庄 6000万人口 66 1300万人口 14 1800万人口 20 数据来源 2009山东统计年鉴 乡镇数量多人口数众多 家庭月收入普遍提高人均消费水平提高快 饮料市场增长迅速国家一系列下乡政策扶持 乡镇市场山东未来经济发展的主要市场 饮料市场竞争态势 国产品牌活跃抢眼竞争对手表现强劲山寨产品真不少营销手段初级户外广告和店内促销为主大城市的噱头不常见 市场机会巨多 酒席聚餐忙 饮料机会多酒席能够驱动成年消费者尝新酒席帮助建立品牌知名度和制造 流行 的感觉每个人都要尽兴 购买不同的饮料热点区域可把握 如大集 媒体 制造 大品牌 感觉路演 制造话题 使品牌成为全镇热点 线下活动需简单直接赠饮 抓住红白喜事 拉动饮料销量 婚庆酒席特别活动 促销 结合当地习俗 制造饮料销售机会 选择合适的促销礼品 POP 理解乡镇市场的流行和酷 国际品牌 明星海报 价格 降低单瓶价格 降低购买门槛 实惠促销量渠道 强化分销 制造城市流行品牌 把握好与消费者沟通方式 媒体传播无孔不入 百姓互动无所不能 品牌显现无处不在 乡镇品牌传播三大武器 2010年 山东省台针对性投放 TVC投放 坚持以山东省台投放为主 各地市台投放为辅的原则 提升百事品牌在山东二三线城市及乡镇的影响力 2010年 山东电视台超级运动会 目标观众 12 26岁占70 35 50岁占30 主要吸引县及乡镇观众 依托青春活力 激情四射的山东电视综艺频道 山东唯一一档大型竞技娱乐栏目 体育竞技运动游戏化设计 所到之处 现场全民参与 人人挑战 场面火爆 2009年1 的收视率 吸引了超过100万人的电视收看 2010年目标收视率3 超人气的主持人队伍 强大的节目策划及现场运作能力 丰富的后期制作经验 媒体传播无孔不入 百姓互动无所不能 品牌显现无处不在 乡镇品牌传播三大武器 百姓互动 乡镇大集促销 一 促销时间 2010年5月15日 2010年8月15日二 促销场次 济南 青岛 鲁南 烟威区域各50场 共计200场三 选点原则 售点覆盖大概在40 50 左右四 市场部项目 1 促销人员招聘2 现场促销形式 A 产品售卖 由负责当地经销商或二批商完成 B 促销活动 游戏名称 足球保龄或足球九宫格C 促销机制 消费者现场购买百事系列产品满5元即可参加游戏一轮 每轮三次机会 此环节促销员完成 D 促销物料准备 百事胶带 场地圈定 塑料套圈及足球保龄道具 各地单独采购 费用已分配各地的乡镇开发费用 游戏奖品 各地库存礼品及足球活动礼品 每场游戏配礼品50件 1 促销员2名2 百事可乐太阳伞4把3 百事可乐促销服2件4 音响设备 含MIC 1套5 POP组合1组 含 百事饮料 厂家直销 货真价实 横幅一条 6 售卖货架1组7 游戏物料1组 足球保龄或足球九宫格游戏一组 现场场地面积 最小10M2 每8 10促销点对应安排一名巡查PT 百姓互动 乡镇大集促销 百姓互动 乡镇大集路演 一 促销时间 2010年5月15日 2010年8月15日二 促销场次 济南 青岛 鲁南 烟威区域各20场 共计80场三 选点原则 售点覆盖大概在60 70 左右四 市场部项目 1 统一路演车辆进行现场布置 2 现场促销互动 演出车形式 目的 制造乡镇话题效应 百姓互动 品牌活动 百事球星立拍得活动时间 2010年5月15日 2010年8月15日活动地点 各乡镇百事售点活动形式 百事球星墙体为背景 照片立拍得可将拍摄照片上传至有机会赢取纪念品一份配合路演宣传资料的发放 消费者免费参与活动目的 利用球星形象 采用简单有趣的形式与消费者互动 从而吸引人流 制造全镇话题的前提下 在拉动销售的同时关注大集路演 幕一乡镇掠影 幕二品牌传播 幕三扎根乡镇 价格 七喜特价为先锋给乡镇消费者一个购买的理由 我们处于乡镇市场开发的初级阶段必须坚持2L仅售5元一年不变 实惠就是硬道理 小货架的功效给乡镇消费者提供一个方便购买的地方 乡镇零售店一般没有固定的格局 饮料区域不明显 单独的货架陈列为有饮料需求的消费者提供最好的便利性 有效提升销量 陈列 果缤纷礼盒为助力为消费者的人情客往撑足面子 填补乡镇饮料礼盒价格高 种类单调的缺点一份礼盒多种口味 拓展饮用人群包装精美且易于携带 能够满足乡镇消费者送礼需求 陈列 案例分享 百事T3市场策略 纯果乐鲜果粒上市计划 上市背景及定位产品介绍上市策略及目标上市品牌沟通电视广告 媒体投放计划主视觉上市赠饮活动上市活动渠道品牌显现和促销美汁源防御计划 目录 2009目标 驱动果汁饮料规模化生意 发展纯果乐品牌结构宣传 国际领先果汁品牌 实现4700万标箱 全国5 果汁品类市场份额建立纯果乐 旗舰品牌 扩大450毫升传统渠道分销在现代渠道推广1 25升家庭装以带动饮用频率和饮用量聚焦餐饮渠道渗透 纯果乐打造成果汁旗舰品牌 加强传统渠道渗透拓展餐饮渠道 通过创新驱动果缤纷增长进入橙味市场 70 PulpSacs GBFLEX2 TTPush OT OPFocus 纯果乐2009年AOP目标 我们的立足点 在主流 橙味 市场竞争以扩大规模 销量份额 截止到2008年12月 购买意愿超过美汁源果粒橙 美汁源是含果肉橙味饮料细分市场的霸主 它们的市场份额在不断增加 这是我们的基准 橙味 无果肉 38 橙味 有果肉 28 其他10 桃子7 白葡萄7 红葡萄2 混合8 2009年2月果汁品类销量份额 橙味饮料占据了果汁市场近70 的市场分额 果缤纷在混合果汁细分市场有了一个很好的开端 然而 整个市场依然由橙味主宰 销量份额 2006年至今 橙味 无果肉 38 橙味 有果肉 28 混合8 红葡萄2 桃子7 白葡萄7 果肉橙汁增长最快 为了扩大规模 我们必须进入更有竞争力 增长更快的含果肉橙味果汁细分市场 为了在橙味果汁市场内竞争 我们必须通过制胜的产品和概念 在果肉上与对手差异化 果缤纷4 5 美汁源28 康师傅19 统一23 Source ACNielsonRetailAudit 上市背景及定位产品介绍上市策略及目标上市品牌沟通电视广告 媒体投放计划主视觉上市赠饮活动上市活动渠道品牌显现和促销美汁源防御计划 目录 白色代表新鲜金色代表高端 整个瓶子设计形同果肉的形状在货架上十分突出吸引人注意力 瓶脖上的浮雕加强了国际和高端的感觉 宣传语 饱满果肉嚼得到 透明处以显露产品内的果肉 果肉迸发的橙子 以制胜的包装进入橙味细分市场 上市背景及定位产品介绍上市策略及目标上市品牌沟通电视广告 媒体投放计划主视觉上市赠饮活动上市活动渠道品牌显现和促销美汁源防御计划 目录 策略 目标 战略 可获取性现代 传统 餐饮渠道的大规模铺货 上市后3个月90 现代渠道加权平均铺货率上市后3个月30 传统渠道加权平均铺货率在前100家餐饮渠道客户 优先果汁销量领先的客户 知名度上市后3个月达到65 知名度 明星代言侧重于产品沟通的主题电视广告上市支持 1500GRPs 赠饮多渠的赠饮目标以增加尝试和销量 店内显现上市期间2个月非碳酸饮料第一重点店内陈列3D的店内显现传达产品定位 在上市市场取得一定的市场份额 在橙味果汁品类立稳脚跟全国扩张前取得良好的初步上市结果 有区分度的品牌定位 饱满多汁的鲜果粒高档的 独特的包装新鲜好喝的口味 上市战略 我们准备好了进入最大的橙味细分市场 产品 橙味果粒是最大的果汁饮料品类包装 独特而标志性的瓶子品牌 借力纯果乐品牌 世界领先果汁品牌明星代言 新鲜的好味道果粒意味着天然 含有更多的水果高品质 高档的果粒 果粒如此新鲜 果汁还在里面 果汁中有果粒 果粒中有果汁 推广知名度 为什么尝试 为什么重复购买 RTB 为什么忠诚 纯果乐高品质高档国际化关注我 lookatme 最好的水果最好的生活 与果粒橙相比 鲜果粒的品牌构架传达了不同层面上的差异化优势 上市背景及定位产品介绍上市策略及目标上市品牌沟通电视广告 媒体投放计划主视觉上市赠饮活动上市活动渠道品牌显现和促销美汁源防御计划 目录 3 1 2 消费者沟通 赠饮 店内显现 电视广告 户外 三维的店内体验 三维赠饮 鲜果粒的360度全面整合的市场支持 Q A Thankyou