2011年3月12日合肥“翰林水岸”营销执行策略提案.ppt

1 翰林水岸 营销执行策略提案 2011 3 12 谨呈 文一企业 2 本次提案不仅是易成专业能力的展示 更是希望其方案中提及的一些思路及建议能对瀚林水岸项目有所帮助 能促进瀚林水岸项目成为肥西标杆项目 在获得巨大利益回报的同时 更能取得良好的品牌回报 3 本次提案的架构 PART1竞争与对抗 PART2应对策略 PART3重塑形象系统 PART4销售组织安排 PART5媒体通路安排 PART6近期战术 4 PART1竞争与对抗 解决的第一个问题 这是什么样的市场 我们在中间占什么位置 PART1竞争与对抗 PART2应对策略 PART3重塑形象系统 PART4销售组织安排 PART5媒体通路安排 PART6近期战术 5 有钱的肥西 肥西县辖10个镇 4个乡 上派镇 三河镇 桃花镇 花岗镇 高刘镇 官亭镇 小庙镇 山南镇 丰乐镇 紫蓬镇 高店乡 铭传乡 柿树岗乡 严店乡 面积 1961平方公里人口 88 9万人 2009年全国百强县榜单 位列第94位 为安徽省唯一入选全国百强的县 中部百强县排名中 位列第10位 成为安徽唯一进入中部十强的县 安徽第一县 肥西县 肥西 合肥三县中房价居高者 这是怎样一个市场 6 中部崛起 合肥居首 在城市化进程高速发展的大背景下 肥西县必将成为肥西区 7 多级分流 群雄逐鹿的肥西房地产市场 多级分流 合肥 经开区 肥西政务区 没有优质学区 没有相对优惠的价格 配套 环境 学区 对于肥西客户来讲 住在肥西的政务区要优于住在合肥的经开区 肥西政务区的优势 地缘优势 工作缘 血缘 学区优势 配套 环境优势 价格优势 8 我们是什么样的产品 品牌企业 肥西鼎力巨作 政务区未来城市生活载体 肥西县城优势地段 品质生活首选 教育资源 完善城市配套 17栋高层建筑 6种单体平面 100 中小户型 主力面积70 80 总建筑面积约为 18 84万 其中住宅约为18 16万 商业为4563 15 9 项目SWOT分析 优势 肥西政务区优势位置 营销中要强调新城中心概念 让此概念深入人心 精品中心小户 切中目标客户 与相关竞争项目展开差异化营销 成熟开发经验及品牌优势 下一步要放大品牌优势 让品牌促进销售 学区及其它配套 城市生活享受 强调未区生活品质 通过园林效果图及销售讲解 提升客户价值预期 园林社区 强调低总价 低首付 10 劣势 产品创新较少 客厅开间普遍较小 主抓乡镇及刚需客户 通过样板房展示 有效规避户型劣势 前期营销力度较弱 项目形象树立不够 双方共同努力 重视营销 重视细节 11 机会 政务区形象的进一步改善 未来对于小户型需示的增加 找准与竞争项目的差异化营销 重新定位项目形象 在营销推广中 放大对于未来区域形象的描绘 12 威胁 宏观经济及政策层面不可预知性 周边竞品强有力的竞争 形象定位清晰 营销细节执行到位 结合政策及市场情况 及时调整营销策略 13 肥西客户是肥西房地产市场客户主力 肥西客户主要来自于县城和乡镇 客户分类 乡镇客户 肥西在外工作的回乡置业者 经开区产业移民 肥西客户 肥西以外客户 肥西县城客户 我们面对怎样的客户 产品高附加值驱动条件下的换房需求是其置业县城中心的主要动力 购房需求未完全释放 对居住在肥西县城有很大期待 经过一定引导后 潜在购买力巨大 数量较大 经济实力强 因子女教育等问题对城市生活有强力追求 这部分客户数量逐步扩大趋势 人口增长速度快 刚性需求旺盛 受合肥高房价的挤压 无力在合肥置业的产业移民 未来会有增量 14 翰林水岸 充分理解因房价上涨而导致对经济型户型增加的市场需求 更多目标客户应面对 客户分类 乡镇客户 肥西在外工作的回乡置业者 经开区产业移民 肥西客户 肥西以外客户 肥西县城客户 产品高附加值驱动条件下的换房需求是其置业县城中心的主要动力 购房需求未完全释放 对居住在肥西县城有很大期待 经过一定引导后 潜在购买力巨大 数量较大 经济实力强 因子女教育等问题对城市生活有强力追求 这部分客户数量逐步扩大趋势 人口增长速度快 刚性需求旺盛 受合肥高房价的挤压 无力在合肥置业的产业移民 未来会有增量 15 西城国际 泰来 傲城 水晶城 和谐盛世 万派城 金云国际 本项目 锦秀大地城 金宇天地城 萨尔斯堡 钱江1号公馆 我们有那些竞争伙伴 16 金宇天地城 开发商 安徽省金宇房地产开发有限公司投资商 合肥华盛房地产开发有限责任公司代理商 世联地产占地面积 163615总建筑面积 600000M2售楼电话 0551 8768888 8778888位置 金寨南路和滨河路的交汇处东北侧项目面积区间 70 130 主力为80多 小三房 目前规划未完全确定 预计下半年入市 世联地产为此项目做前期定位 80多 小三房将很有市场竞争力 同时户型方面应该有不少赠送面积 竞争指数 17 和谐盛世 竞争指数 占地 9 6万 建筑面积 约21 3万 84 两房92 114 两房 赠送一房 137 三房 赠送一房 贴身竞争 房型较本项目整体大一点 未来销售中 两个项目客户会有分离趋势 目前正在认筹 预估开盘成交价4300左右 18 开发商 合肥同鑫置业有限公司占地面积 54860M 建筑面积 223553平米 商业5万 位置 肥西县上派镇金寨南路和青年路交叉口户型 80多 两房 110 以下三房户型方正 创新较少 万派城 竞争指数 售楼部正在搭建 预计5月左右进场 下半年可销售 19 西城国际 开发商 合肥联泰房地产开发有限公司投资商 安徽名邦置业 集团 发展有限公司占地面积 约150000 总建筑面积 约500000 户型 80 140平米之间户型 大量面积赠送 竞争指数 已销售5栋高层 3月底推售3栋楼 含景观楼王 已售均价约4600 预估本次价格有小幅提升 20 21 22 23 24 25 26 27 28 金云国际 开发商 安徽裕鹏房地产开发有限公司占地面积 29900平方米总建筑面积 122683 户型 78 115 主力为二房 目前正在蓄客 预计5月左右销售 竞争指数 29 30 锦绣大地城 一期3 4 楼在售43 和92 98 116 139 均价在5300元 2 楼住宅预计2011年3月底 4月初推出 具体的推出时间未定 2 约200套 户型在43 116平米 开发商 花园置业 合肥 有限公司占地面积 100000平方米总建筑面积 430000 户型 90 110 主力为三房 竞争指数 31 32 33 34 肥西已知未来供给量分析 不完全统计 区域 已知未来商品住宅供给超过150万平米 35 未来供量巨大 尤其在目前严苛的调控环境下竞争更趋激烈 36 西城国际 泰来 傲城 水晶城 和谐盛世 万派城 金云国际 本项目 锦秀大地城 金宇天地城 萨尔斯堡 钱江1号公馆 与竞争项目差异性分析 金寨路版块 政务版块 37 38 品牌宣导力度 户外占位 营销定位 售楼处包装 销售物料 展示面力度 销售线专业度 户型欠缺 我们目前在营销层面存在的那些需提升之处 8大提升之处 39 PART2应对策略 PART1竞争与对抗 PART2应对策略 PART3重塑形象系统 PART4销售组织安排 PART5媒体通路安排 PART6近期战术 40 他们是怎样树立品牌 建立形象的 PART2 1 案例借鉴 肥东 御景花园 肥西 萨尔斯堡 41 御景花园 肥东郊区 大规模 公园名宅 42 43 定位语 40万平米大城生活广告语 比肩国际的公园名宅 1 以大城的气度入市 吸引市场充分关注2 强调国际感 激发目标客户渴望都市生活的需求3 公园先行 充分展示开发商实力 提升产品附加值 为价格提升铺路 44 萨尔斯堡 经开区 中等规模 低密度 音乐人文社区 萨尔斯堡档案 占地面积 200亩 13 3公顷建筑类型 多层 小高层 高层 总建筑面积 23 7万方住宅建筑面积 19 4万方公建面积 3 3万方 包括1 3万方商业街 3 2万方会所容积率 1 7总户数 1714户 45 46 47 定位语 合肥首席音乐人文社区广告语 邂逅萨尔斯堡从音乐角度入手拉开与同一区域的一里洋房的差异化区域市场的补缺者 1 区域内同质楼盘先入为主 避免正面战 以补缺者入市2 基于产品 赋予文化内涵3 大活动搅动市场 短期内迅速提高知名度 事件营销重点发力 48 本案可以借鉴点 4 大声说话 短期内迅速提高知名度 事件营销重点发力 3 体验式营销攻心为上 以细节打动客户 1 做差异化营销定位 抓住客户眼球 2 提升产品附加值 为价格提升铺路 49 Action1 定位提升 塑造肥西政务区版块形象 以政务区版块展开与金寨版块的对抗 让老百姓更加认可区域 Action2 价值挖掘 楼书物料 软文炒作 阐述本项目的优越生活价值和最佳发展前景 PART2 2 我们的四大战役 a 片区战役 b 形象战役 树立有别于肥西其它项目的差异化形象 这个形象不是水岸 不是园林 而是我们是城市生活的首选 我们是一种城市生活 满足目标客户对于城市生活的向往 50 PART2 3 我们的四大战役 做为政务区精品中小户型项目 相对于和谐盛世 更多应当面对于刚需 进城客户 但同时也要争抓肥西县城及经开区首次置业客户 C 客户战役 户外媒体重力度投入 户外媒介是最能体现项目形象与气势 持久性最高 性果最好的媒介 同时选择在县城效果最好性价比高的短信 字幕 条幅等媒介 直达目标客群 D 媒体战役 51 PART3重塑形象系统 PART1竞争与对抗 PART2应对策略 PART3重塑形象系统 PART4销售组织安排 PART5媒体通路安排 PART6近期战术 塑造极具竞争力与品牌力的形象传达系统 文一亮剑 52 重识品牌 重观案例 重审板块 重读人心 重塑印记 INDEX 53 重识品牌 根植本土的实力品牌 默默成长中厚积良久 只欠今朝薄发 为何在本案运作的关口 我们一再重新审视 文一品牌 且让我们把答案的话语权交给对现状和市场的思考 54 思考 6 竞争 市场已然细分 品牌与人群逐步建立对等关系 文一需要以品牌价值作为 内在驱动 5 人群 品牌意识 的强化使得人群的置业消费倾向明显 伴随消费力的同步提升 4 突破 品牌战略思维的导入 使得本土开发商在外来一线品牌的围攻之下 竭力寻求 突破 3 局限 品牌项目单独存在 阶段存在 未能形成 品牌合力效应 2 失调 市场运营时间与品牌认知广度 不成正比 1 缺憾 市场运作累积多年 单纯地产开发成为主导 品牌运作部分 暂且缺失 55 所以 在此 需要给予品牌后期运作一种可能性的延展思考 且让我们从本土的品牌开始看起 56 重观案例 华邦置业 新华地产 57 案例一 华邦置业 1 整体品牌运作周期尚短 本土形象 2 从巢湖 池州 六安到合肥等 全省范围拓展 现有8个项目 多条产品线运作 形成全省范围初级品牌认知 3 住宅 综合体 商业等各种物业类型尝试 近年开始重视品牌运作 以明星项目 世贸城 伊赛特家居汇等 提升整体品牌形象 4 规范化品牌运作的初步落实值得赞赏 58 案例二 新华地产 1 介入运作周期较长 前期市场口碑积累较好 2 黄潜板块运作特点 扎堆开发状态 品牌知名度较高 3 住宅 公寓 商业 别墅 综合体多种产品开发尝试 近年独立开发向合作型开发转变 现有9个项目 4 市场运作机制较好 但品牌运作逐渐淡化 59 一个判定 华邦的曲线上扬与新华的逐步下潜 取决于一种品牌运作的持久力 与历史成绩无关 一个事实 量与时间的积累 决定了 文一 具备本土明星品牌潜质 不是愿不愿 只是什么时候开始 一个猜想 所谓 农村包围城市 战略的思考 从区域运作 到区域强化 到区域顶级标杆建立 再到 向心发展 与 向外拓展 的可能 品牌横向比较 60 重审板块 看看本案运作的土壤 综合判定 伴随整体板块的提升与人气的积聚 商业的完善等 以及政策性的合理引导 人群态度将发生改观或转变 61 关键字 有期待 62 板块竞争压力下 务实客群的简单判断 及本案的无针对性推广策略 造成本案即使与科创及其他竞品相比 也处于劣势 整体认知模糊 部分产品先天有瑕疵 看看本案运作的氛围 63 关键字 单纯的劣势 64 我们认为引导必将与解决并重而品牌价值的注入成为形成支撑的关键 65 重读人心 两位人物所引发的思考 66 一个关于中年人群的居住分析李先生 中年 36岁 结婚11年 有儿子上小学4年级不愿离开县城 情结 故里 生意 亲戚 家人等从周边乡镇到肥西县区 居住品质的要求 子女教育的条件 城市身份感的落实 多重提升的期望 能不能给予 67 一个关于年轻人群的居住分析小王 27岁 本地工作青年刚需首置 家人资助 婚房准备对新区感兴趣 有好的期望 对原有生活环境有区隔 有改善 一个崭新的城市梦 能不能给予 68 所谓改变 城市居住所谓开始 城市梦想 69 一个板块的 城市渴求 在合肥边缘城市心理的渗透肥西向合肥的第一站但未进城 未进入 未实现 70 不是不能而是不愿在此就好 71 所以我们寻找的方向不是一种虚构的东西不是空的标榜与虚无缥缈的尊贵身份而是每一个板块人群内心的 城市可能性 72 所以 城市 的主题可能会引发肥西人内心里对未来感 城市感的集体期待 73 重塑印记 74 通过推广想要实现的 心理印记 一个 城市品牌 的 城市生活巨作 值得无限畅想 值得率先享有 75 所有品牌作品都是奖状 所有品牌LOGO都是心理印记 所有产品细节都是经典之作 所有客户都是肥西最先享受城市的人 所有客户的未来 都是属于城市最前沿 所有生活的展望 都有城市化一一对接 所有客户的身份 都有文一的文化质感 在翰林水岸 76 这里就是你心中的城市 77 Slogan 78 推广表达 79 价值DM 1 80 价值DM 1 81 价值体系 82 户外示意 83 84 品牌DM 2 85 品牌DM 2 86 整体示意 87 内场展板 88 内场展板 89 围墙示意 90 围墙示意 91 折页示意 92 折页示意 93 折页示意 94 品牌强化行动手段 品牌手册及项目展示 品牌展板 销售物料 品牌篇 文一会 电视宣传片 销售说辞的宣导 公共活动 以品牌促销售 以品牌提升产品价值 95 整体包装重塑 96 项目整体包装重塑 售楼处内包装 区域沙盘 展板 内部导视 三维动画电视宣传片 售楼处外包装 精神堡垒 导视 道旗 户外 围墙等 97 区域展板 98 内部展板 内部导视 99 三维动画电视宣传片 制作30秒电视片广告片及300秒销售中心项目宣传片 100 外部包装照片 101 102 展示与体验 效果图展示 样板房展示与体验 公园示范与体验 公法展示 物业形象展示 103 效果图展示 1 找优秀的渲图公司 尽快渲制园林景观效果图及重新渲制建筑效果图 2 找优秀的户型渲图公司 尽快对户型图重新渲染 104 样板间 设计要素 户型挑选 原则 打造舒适体验消费 个性化装修方案 激发客户购买欲望 港式风格 细微之处体现人文关怀 主力户型 70 80 缺陷户型 客厅过窄 全面展现产品特性 105 由于本项目户型面积较小 空间紧凑 另外开间较小 因此建议在样板房装修风格上使用港式装修风格 样板房展示 106 1 简洁 自然 2 色彩和谐 客厅多采用白色 3 设计感较强 4 港式装修在对于小户型面积的处理非常精准 能够是产品功能利用最大化 107 样板房展示体验 以大户型和滞销缺陷户型展示为主 样板房操作关键点 1 保安及保洁人员足够配备 2 管家式体验参观 充分考虑客户现场感知 3 室内家居装饰体现品质感4 采用自动鞋套机 湿纸巾机等提升客户看楼感受 108 1 位于入口 十字路口 位置 设置项目导示 有效截流客户 2 广场建立休闲区 搭设休闲桌椅 汇聚人流 提升项目品质 增强客户体验 营造现场良好氛围 公园广场展示 建议 109 公法间展示 公法展示 体现项目品质 通过公法展示环节 让客户直观感受到产品材质 让客户能够更深层次的了解项目 提升美誉度 从而对项目产生兴趣 1 入户门材质展示 2 窗户 玻璃的材质及功能展示 3 电梯选用的品牌及安全性能展示 4 水管所采用的材质 使用寿命及日常管理 5 门锁的材质展示 6 阳台栏杆的材料展示 建议 110 展示物业形象 提前感受物业服务 加深印象 提升品牌影响力 美誉度 1 在入口处设1 2名保安 为客户开门引导停车 人性化服务 体现尊贵与品质 2 售楼处内部设专门保洁人员 接待现场随时保持清洁 卫生 3 内部设专人为客户倒水 收雨具等 人文关怀 细致入微 建议 111 PART4销售组织安排 PART1竞争与对抗 PART2应对策略 PART3重塑形象系统 PART4销售组织安排 PART5媒体通路安排 PART6近期战术 112 1 阶段安排 PART4 3 28 4 2 4 9 营销执行方案方向确认 售楼处整改方案确定 3 18 售楼处整改到位 媒体公开项目新形象 公开发布认筹信息 第一周旺场活动 项目产品推介会 4 16 第二周旺场活动 4 23 开盘 5月 7月 8月底 以针对性促销活动展开一期销售攻坚后续展开二期续客 新学期开学前挖掘升学需求住房准备二期开盘 形象改造期 强势推广期 开盘 强销持续 二期推广 说明 二期销售计划根据具体工程节点进行安排调整 113 一期开盘价格建议 平开入市 小幅爬升 2 价格策略 PART4 114 价格受外界环境影响因素较大 根据宏观政策的调控和变化 竞品成交价格 本案认筹数量 利润预期等因素 开盘前通过 易成价格模型 制定具体价格 易成价格模型 认筹期客户意向登记表摸底 初步价格表制定 算价试水 开盘折扣和优惠调节 开盘正式价格表 115 揽城市于此岸 城市发展未来前景 文一品牌卓越品质 优越园林享乐生活 人民路城市核心交通网络 四中五小教育资源 领誉阶层 新城中心增值潜力 周边配套方便生活 中小户型轻松置业 PART4 3 销售说辞 价值体系 116 PART4 4 销售线专业提升 专业度提升 专业基础知识培训 销售技巧培训 礼仪培训 规范统一销售说辞 强化接待流程和规范 模拟与考试 各式销售表格应用 营销顾问督导 培训体系 管控体系 督导体系 117 人流动线改善 尽可能的让客户进入案场时 向客户展现最具有冲击力的视觉效果 118 PART4 5 销控策略 销控策略 步骤一 认筹期客户意向房号登记 步骤二 认筹预销控排布 步骤三 价格策略调整 步骤四 开盘现场销控把控 119 PART4 6 推售时机安排 鉴于肥西市场存量巨大 万派城等项目即将批量入市的条件下 项目尽快全面进入媒体集中投放 扩大认筹成果 为开盘做好充分准备 开盘时间 2011年4月23日 120 PART4 7 推售节奏安排 根据工程进度 小批量多批次推盘 保证每期开盘效果 详细计划需结合贵方工程计划表及市场容量分析 另行出具 121 PART5媒体通路安排 PART1竞争与对抗 PART2应对策略 PART3重塑形象系统 PART4销售组织安排 PART5媒体通路安排 PART6近期战术 122 媒体策略 重要营销节点 通过高密度媒体铺排 引爆市场 PART5 1 媒体策略 123 重要节点阶段性密集投放 金寨路沿途占位 肥西县城占位 项目现场导视 户外 短信 电视字幕 媒体通路 县城公交车体 肥西 合肥区间公交 车体 条幅 重要乡镇阶段性密集投放 原则 采取有效的 符合本地市场的媒体组合 PART5 2 媒体通路 124 户外占位对于品牌传播 项目形象及推广起到至关重要的位置 是项目价值传播的载体 是客户来源的主力媒体 明珠广场附近 肥西入口桃花附近 金寨路肥西段沿线 肥西县城2 3块 125 126 车体广告可以考虑33路公交车车体广告 重点乡镇大巴车体广告 127 PART5 3 线下渠道开发 开盘后攻坚期重点开发 短期蓄客效果好 开盘前推荐使用 配合现场蓄客 分展场 团购开发 线下运作 认筹前重点发力 快速补充客源 乡镇派单 128 分展场 在明珠广场附近设立项目分展场 增强项目竞争力 扩大项目知名度 挖掘经开区客户资源 并配合看房车带客户现场看房 乡镇派单 完成整体调性调整后 针对经济较好的乡镇采取高密度人工派单形式 快速扩展蓄客渠道 保证短期内认筹量上升 为开盘准备 团购开发 重点挖掘项目周边四中 县委党校及其他单位团购客源 并通过团购客户渠道开发扩大口碑传播 129 PART5 4 开盘前活动安排 3 28 4 2 4 9 售楼处整改造到位 公开认筹发布 第一周旺场活动 项目产品推介会 4 16 第二周旺场活动 4 23 开盘活动 传播品牌文化 传递项目信息 提升美誉度 形成片区轰动效应 带动口碑传播 扩大客户资源 快速增加认筹量 为销售埋笔 通过活动展示项目品质 130 活动一 爱在城市 爱我家园活动时间 2011 4 2活动地点 售楼处广场 古埂公园活动目的 事件营销扩大项目影响力 扩大认筹活动形式 以热爱城市生活 爱护肥西生态环境为出发点的 保护居住环境 公益主题活动形式进行 节目表演吸引全城关注 赠送环保购物袋 关键词 城市 家园 活动表演 环保购物袋 项目介绍 131 132 133 活动二 翰林水岸幸运欢乐岛活动时间 2011 4 9活动地点 售楼处广场活动目的 通过活动强化客户对于项目认知 增加销售现场氛围 扩大认筹和影响力 活动形式 互动游戏 礼品 抵用优惠电话邀约来访新客户 认筹老客户参与 欢乐岛 互动游戏 客户可以通过参与活动赢取礼物和优惠 134 135 136 137 活动三 翰林水岸产品鉴赏会活动时间 2011 4 16活动地点 钱江国际大酒店活动形式 产品推介 活动表演活动目的 开盘前通过鉴赏会让客户深度了解项目和产品 增加客户信心 扩大认筹保证开盘解筹率 138 139 140 141 PART6近期战术 PART1竞争与对抗 PART2应对策略 PART3重塑形象系统 PART4销售组织安排 PART5媒体通路安排 PART6近期战术 142 广告形象调整 户外资源寻找及更换户外大牌 围墙等户外资源画面售楼处包装完善 补充现场区域展板 项目价值体系展板 增加销售现场氛围销售海报 户型单张等销售物料更换和完善 专业公司园林效果图 户型图渲染 销售一线销售说辞完善 置业顾问系统培训分展场筹备乡镇派单执行 短信 电视字幕 条幅等媒体投放 快速扩大认筹量认筹客户意向房号及价格预期摸底 为开盘做准备园林展示区完善3D动画片完成 如按我司建议时间开盘 且开盘取得良好的价值及销售预期 以上工作必须于一月内完成 PART6 1 近期节点安排 项目开盘前急需解决的问题 143 期盼与文一携手 Thanks