2011年1月2日西安鼎翰名苑项目营销策划案.ppt

鼎翰名苑项目营销策划案金领策划 如意代理鼎翰名苑项目组2011 1 2 框架 项目区位 项目产品 怎么销售 推广策略 浐灞生态背景下的现代新区 经开辐射 产业开发 热地 区域房产发展趋势 现有规划分析 周边项目分析 产品定位 营销策略 推售次序 开发周期 推广策略 推广计划 项目区位 西安绿 肺 政府规划东移后的重点发展区 着力打造集经贸文化国际合作 国际商务 行政中心 生态旅游 高尚居住等为一体的现代新区 项目区位 生态背景下的国际性商务洽谈区 政府持续性投资 年约15亿 区域发展迅速 未来前景可观 项目区位 毗邻新经开政务区 区位辐射发展搏击明显 二环与三环之间 具有强势人文景观资源和湿地河景资源 规模大盘高国际城市形象的产业地产开发热区 老新政中心 新行政中心 开发特点三 市场产品形式丰富 户型面积跨度较大 置业目的多样化 慕生态之名而来 政府重点规划区域 房价跟随区域发展增幅较快 市场产品重点依托生态 人文 商贸资源打造高端住宅项目 开发特点二 开发商多利用天然生态景观资源 打造高端住宅项目 呈开发体量相对较大的综合开发态势 开发特点四 2007年开始发展 随政府投资力度加大 房价涨幅较快 目前该区域房地产市场已接近成熟 开发特点一 政府规划区域 品牌开发商云集 中新 绿地 振业 等 继高新 曲江后的热点开发区域 项目区位 价格特点1 价格特点2 价格特点3 价格特点4 项目区位 项目区位总结 生态背景下 集经贸文化国际合作 国际商务 行政中心 生态旅游 高尚居住等为一体的现代新区 新经开政务区强力辐射 二环与三环间强势人文资源加河景资源 高国际城市形象产业地产开发 热地 政府重点规划区域 产品重点依托生态 人文 商贸资源打造高端住宅项目 销售价格增幅较快 项目产品现有规划分析 项目临灞河景观区 西临高速入口 近距离世园会 国际港务区 周边涵盖丰富的生态 湿地资源 项目产品现有规划分析 项目信息 灞桥区纺渭路268号占地16 3亩 建面76100 建筑密度36 8 绿地率36 8 容积率6 1 4栋高层 32 33层 4层商业 幼儿园 共计668户 车位335个 地上25个 地下310个 工程挖坑 项目规划 小社区 高容积率 自带部分社区配套工程开始挖坑 项目产品现有规划分析 139 84 三室 135 25 三室 A B户型 135 140 三室 较为方正 带半圆形阳台 不易利用 个别户型黑卫 面积偏大 C D D1 F G J K户型 92 105 两室 多弧形阳台 不易利用 个别户型黑卫设计 整体面积偏大 不紧凑 H E户型 55 69 一室一厅一厨一卫 功能齐全 黑卫明厨 卧室带阳台 居住舒适 91 87 三室 95 78 三室 105 69 三室 101 52 三室 98 09 三室 100 87 三室 99 87 三室 55 三室 69 三室 项目产品现有规划分析 户型配比两室为主力 兼有一室 三室面积偏大 追求居住舒适性 项目产品周边项目分布 浐灞1号 中新 浐灞半岛 灞柳良居 世园茗城 普华 浅水湾 高科绿水东城 东城新一家 金海湾 地铁首府 本案 以区域周边项目为参考项目 选取普华 浅水湾 中新浐灞半岛 浐灞1号 东城新一家 高科 绿水东城 地铁首府 世园茗城等项目 御锦城 项目产品周边项目分析 开发特点三 市场产品形式丰富 户型面积跨度较大 置业目的多样化 慕生态之名而来 开发特点二 开发商多利用天然生态景观资源 打造高端住宅项目 呈开发体量相对较大的综合开发态势 开发特点四 2007年开始发展 随政府投资力度加大 房价涨幅较快 目前该区域房地产市场已接近成熟 开发特点一 政府规划区域 品牌开发商云集 中新 绿地 振业 等 继高新 曲江后的热点开发区域 政府重点规划区域 房价跟随区域发展增幅较快 市场产品重点依托生态 人文 商贸资源打造高端住宅项目 项目产品周边项目分析 开发特点三 证件不全 配套不完善 建筑形态单一 小规模开发的小产权项目充斥市场 无生态 无品质 物业形态单一 小规模开发 小产权 以满足居住为目的的项目占领区域低端市场 开发特点二 低价格 无名开发商开发的80 120 的两居 三居占领非正规商品房的主导地位 开发特点四 政府重点引导开发的边缘化区域 以安置房 城改房 经适房占领区域房价洼地 开发特点一 无生态 无品质可卖的小规模开发 以低价吸引以满足居住需求为目的区域低端客户 项目产品周边项目分析 项目产品周边项目总结 区域项目重点依托生态 人文 商贸资源打造高端住宅社区 以世园会 河景 湿地做宣传噱头 产品 价格两极分化 从大规模高端社区 商品房 经适房 正规城改房到非正规集体房产品多样 品质 价格递减 高端生态盘打造大面积舒适豪宅 其他产品户型较为紧凑 非正规集体房多大面积低单价特点 项目产品项目SWOT分析 优势 近距离河景 湿地景观资源 环境优美 周边路况良好 距离高速路 快速干道近 门口既有公交车 交通便利 社区自有部分配套 商业 幼儿园 劣势 小体量 高容积率 周边生活配套不足 区域生活环境待完善 人流量少 地块一面临路 且经过车辆多为大型货车 噪音影响 威胁 周边项目的竞争 东城新一家3栋高层市场投放期也选择在2011年 产品相比更加紧凑实用 区域大盘云集 产品线丰富 占有很大优势 机会 2011年4月世园会召开 对浐灞区域大力宣传 提升区域关注力度 人流量加大潜在客群增多 政府大力发展区域 每年不低于15亿的财力支持 北经开区新政务区强势辐射 借力世园会 宣传项目自有资源 景观 交通 配套等 与区域大节奏大节点 世园会等 同步推出相应产品 知己知彼 百战不殆 及时跟进竞品近况 错开正面竞争 制定相应策略 以远景规划规避现有劣势 制定相应销售说辞回旋 以更低价格 相似的环境等附加值制造高性价比 项目产品产品定位 中间产品 中间的选择 相似的附加值 更低的价格优势 超高性价比精致体量 生态区享受 超高性价比 影响力较强 核心卖点 项目产品产品定位 高性价比 浐灞生态居住区 政府持续性投资区域 2011世园会 影响力较弱 潜力待发展 金融商务区 湿地公园 大型生活配套 项目产品客群定位 世园茗城灞柳良居地铁首府 鼎翰名苑东城新一家高科 绿水东城 普华 浅水湾中新浐灞半岛御锦城浐灞1号 集体用地 非正规城改 正规商品房或可变性为商品房 目前五证不全 正规商品房 大盘规划 商品房 同样生态附加值 较低价格 超高性价比 攫取中间客户 居住为主关注项目品质 偏好浐灞区域价格敏感 身份优于城改房 品质规模低于商品房 区域中的中间产品 项目产品价格定位 世园茗城灞柳良居地铁首府 鼎翰名苑东城新一家高科 绿水东城 普华 浅水湾中新浐灞半岛御锦城浐灞1号 集体用地 非正规城改 正规商品房或可变性为商品房 目前五证不全 正规商品房 大盘规划 中间价位约4500 5000元 均价约3700元 4500 5000元 均价约6650元 怎么销售 高性价比卖点罗列 项目充分包装 区域项目客群吸引 低开高走 分批推出 促销 宣传多样化 营销活动细致结合 推2 的一居和二居时并期排号1 三居 见机推出部分房源 低单价 低总价迅速出货 营造项目口碑 前期2 楼一居 二居入市小面积产品以低总价迅速出货 形成市场口碑 中期4 楼住宅部分入市4 住宅以通透 采光性好的二居产品打造形象产品 后期3 河景高层拉升价格借生态资源景观打造舒适性河景高层住宅 1 三居大面积产品出货慢 贯穿在其他3栋楼推货过程中 最后推出商业产品 怎么销售推售次序 怎么销售推售次序 2011 1 3 2 2 3 1 3 15 4月 9月 10月 2012 4 推广渠道安排预期 2 低价 超高性价比 入市 快速回笼资金 4 蓄水 阶段解筹 3 瞰景优势 价格拉升区 1 三室蓄水或高价订房定价 蓄水客户后期分阶段性解筹 或后期一次性解决前期潜在客户 商业产品销售 阶段推货 户型搭配 住宅先于商业 销售部开放前准备 确定工程进度 价格体系确定 销售部包装完成 1月1日 1月31日 2月31日 3月31日 销售部开放 房展会前准备 房展会 确定推广计划 前期客户积累 消化展会客户 前期客户消化 世园会强势推广 2 楼 入市时间 1 楼 首推产品确定 据市场反应对产品调整 前期排号 据排号情况决定是否解筹部分房源 销售部正式对外开放 借助房展会进行一次强销 55 一居29套100 二居59套 展会前强势推广 展会期间产品加推 99 二居29套 135 三居50套 105 二居29套 销售物料设计制作 怎么销售开发周期 春 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 工程进度 营销节点 任务节点 挖坑打桩 正负零 继续开工 世园会期间停工 完善工地形象建立客户信心 景观 部分小型 精致性景观先行树立项目品质形象 全面配合品鉴会执行树立项目品质形象 内部认筹期 一次强销期 调整期 二次强销期 攻坚期 预备清盘 打开市场 全方位推广 详见推广计划表 通过开工及品鉴活动建立客户信心 为销售工作展开做铺垫 根据客户反应 利用价格策略进行销售均衡引导 加强辅助推广 保持项目恒温于市场 为展会前后强销做好准备 推出老带新政策 利用口碑效应扩大成交量客户答谢会 借世园会扩大推广面 整合营销渠道利用价格策略使房源均衡销售 根据前期客户对户型 面积等的需求及市场反应进行分析 调整并确定所剩产品方案 为二次强销做好准备 对3 价格进行大幅拉升 稳固前期客户的同时 保证利润最大化 配合推广将商业部分推向市场 进行商业部分客户蓄水积累 推出相应优惠为顺利清盘创造条件 对商业部分进行推广分割 并配合推广宣传 对商业部分进行招商 与相关合作单位进行等价值换 全面清盘 目标 低总价产品面式迅速回笼资金 目标 稳定客户打消顾虑扩大回款促进成交 房展会 怎么销售开发周期 2011年4月 10月世园会管辖范围内施工区实施封闭管理 方法一 区域宣传配合销售氛围的营造 提供给客户实际的感官体验 促进销售 方法二 以已有证件说服客户 达到销售的目的 怎么销售工程进度 销售矛盾解决 怎么销售营销活动 多个营销渠道结合 各个渠道可操作的难易程度不同 A各种类型的广告袋 如 早餐袋 购物环保袋等 及其它现场宣传小礼品系列 操作系数 B各类资料架 DM单页 POP 及公共场所 商业场所的宣传广告等 操作系数 C各种类型的活动 如室外巡展 室内客户活动及其它互动小活动等等 操作系数 备注 红五星数量越多 代表操作难度系数越大 怎么销售营销活动 小区宣传 灯柱广告 礼品实物 红包 礼品实物 吉祥物公仔 小区宣传 指示牌 商家联合 遮阳伞 人文关怀 时尚购物袋 人文关怀 晨练扇 小区展示 公交车休息厅 怎么销售营销活动 家庭区位活动 蛋糕制作比赛 手工制作比赛 推广策略 多种宣传方式综合运用 与区域 大调子 时间节点同步推售 推广策略 短信 投放量大 受众广泛 潜在客户接受直接文字或图画信息 信息展示量有短信数字限制 且大投放小回复 行销 最直接的灵活宣传 训练有素的行销人员可起到事半功倍的作用 且费用相对较低 不间断的人员培训和监督管理 网络 大众媒体 大范围信息告知 小众媒体宣传 针对特定客群关注的特定媒体 如时尚类杂志 汽车杂志等特定信息宣传 要求客群非常细化及特性较唯一 户外广告 导视 户外大型广告展示项目信息 外部导视系统 节点活动 配合房展会 世园会等大的时间节点 客户联谊会 项目主题活动等营销活动提升项目市场知名度 配合宣传 优质情调体现 促进销售 推广策略 2011 1 3 2 2 3 1 3 15 4月 9月 10月 2012 4 现场销售前期准备 外展项目展示 逐渐销售 房展会营销活动 世园会节点开盘活动 世园会期间宣传活动 产品持续销售 策略动态监测调整 后期产品销售 清盘 营销节点预期 推广渠道安排预期 外展场 现场销售内外导视系统 围墙广告 海报单页 户外 短信信息宣传 小众媒体宣传 行销 网络持续性宣传 推广主题体现 市场导入 通过外部导视引入 高性价比 项目宣传配合初步销售 营销活动配合区域大事件项目宣传 热销 项目河景 湿地 商务区卖点整合 持续销售 相似环境 更低价格 清盘展示 倾情回馈 推广策略 汇报结束 感谢沟通