OTC品牌营销模式.ppt

目录 一 市场数据分析二 市场调研 微观市场分析 三 拉动终端销售的三架马车四 店员教育 稳固掌控OTC终端五 终端营销的误区六 管理出效益 一 市场数据分析 我国于1995年开始筹备药品分类管理制度 1999年正式确定 当时 根据 安全 有效 方便 标准 划定了146种西药活性成分及复方制剂 同时也收集了160种中成药 2001年1月1日颁布了 处方药与非处方药分类管理办法 并从当日起正实施 2001年6月11日 国家药品监督管理局向社会公布了第二批非处方药 OTC 药品目录 包括化学药品制剂和中药制剂在内1535种药品制剂 截止2001年6月 我国非处方药已达 1860个其中甲类 1245个乙类 615个中成药占非处方药总体 80 1 占甲类 82 3 乙类 74 5 2001年药品零售市场各大类药品销售金额比例 2001全国药品零售市场抗感染药分析 市场概况 根据SDA南方所药品零售市场研究部对北京 上海 广州 深圳 武汉 重庆等20多个城市 1000家样本药店数据监测统计的结果显示 2001年药品零售市场抗感染药总体市场份额为11 44 占化学药的24 80 其中列抗感染药前五位的类别依次是 抗病毒药 大环内脂类抗生素 青霉素类抗生素 头孢菌素抗生素和喹诺酮类药 就单品而言 进入十强榜的品种中抗病毒药2个 青霉素类抗生素3个 大环内脂抗生素2个 头孢菌素抗生素2个 抗真菌药1个 2001年全国药品零售市场抗感染药各小类排序情况表 市场分析 2001年药品零售市场销售排名中36 是保健美容品 2001年药品零售市场销售排名中36 是保健美容品 国家药品监督管理局 SDA 南方医药经济研究所监测数据显示 2001年 全国药品零售市场三大类品种销售金额 化学药占46 14 和2000年相比有较大幅度的上升 中成药占38 51 和2000年的39 基本持平 保健品的市场份额则下降为15 35 在销售金额进入前50位的生产企业中 外资 合资企业有16家 占32 比2000年增加了5家 保健品企业8家 占16 比2000年的13家减少了5家 其余为国有大中型企业 按企业的产品结构分 2001年有23家生产中成药或以生产中成药为主的企业 含以中成药为生产原料的保健品企业 进入前50名 2000年也有23家此类企业进入前50名 一个显著特点是 销售金额前50位的品种中 被视为 时尚药品 的保健 美容类药品竟占36 销售金额排名前50位品种 表1 销售金额排名前50位企业 表2 二 市场调研 微观市场分析 成功决策的保障 孙子曰 凡兴师十万 出征千里 百姓之费 公家之奉 日费千金 内外骚动 怠于道路 不得操事者 七十万家 相守数年 以争一日之胜 而爱爵禄百金 不知敌之情者 不仁之至也 非人之将也 非主之佑也 非胜之主也 故君贤将 所以动而胜人 成功出于众者 先知也 先知者 不可取于鬼神 不可象于事 不可验于度 必取于人 知敌之情者也 中美史克西安杨森惠普宝洁 三 拉动终端销量的三架马车 1 批发商本土化趋势坐商 行贾建终端队伍关注终端客户有较强本土行销能力拥有系列品种 利润 品牌 现代化管理a基础管理 市场调研 竞争分析 终端客户的动态管理 了解市场需求 捕捉瞬间商机 制定正确决策 b产品定位 选择有市场潜力 空隙产品 增加产品销售量 建立强势品牌 以产品为主线 带出完善的营销网络c策略的执行能力 注重产品销售额 市场占有率等目标d网络的控管能力强 现阶段任务 选有终端操作实力的批发商商业促销 扩大二级批发商的覆盖面 注重连锁店的A B C级店与小医院 小诊所的广覆盖 2 调动消费者的购买动机 消费者购药行为分析2000 2001年底广东现代国际市场研究公司分别进行了关于中成药和OTC药品的消费者调研 主要集中在广州 北京 上海 成都四个重点城市 每期访问了超过1000个消费者 中成药和西药总体上各踞一方调查显示 过去一年内四城市所有自购药品的消费者中 购买过中成药的比例为82 购买过西药的比例为93 其中在北京和成都 西药和中成药的购买比例接近 而在广州 购买西药的消费者比例明显高于购买中成药者 从消费者最常使用的治疗常见病的药品品牌的分布来看 中成药与西药产品的表现则有所分化 最常服用的咳嗽 咽喉药的品牌 几乎被中成药牌子所垄断 接近8成 最常服用的感冒药的品牌中 中成药和西药产品的表现则相对均衡 中成药配方的感冒药品牌约占45 而西药配方的感冒药品牌则约占55 另外 肠胃药则表现为西药配方的品牌比较突出 占了近7成 消费者购买OTC药品时并非重点关注药品的成份消费者在选择购买家庭日常药品时 影响其行为的主要因素排列次序分别是药品的效果89 药品的质量71 药品的价格57 品牌知名度37 药品的成份28 厂家实力14 另一组关于消费者在购买中成药时认为最重要因素的数据 前五位依次是药品的效果药品的副作用药品的成份药品的价格药品的生产日期 产品方面 在所有自购药品的消费者对中成药产品本身的评价中 在 中成药的效果 中成药见效的快慢 中成药的安全性 中成药使用的方便性 这4个方面的评价都比较高 尤其是 中成药的安全性 和 中成药的效果 这两方面 消费给予了较高的评价 而对 中成药的包装 和 中成药生产厂家对药品相关知识的介绍 这二方面的评价均较低 超过半数的消费者表示 不满意 或 非常不满意 价格方面 有半数的消费者 对中成药价格的合理性 持肯定态度的 在四城市中北京最高 达到57 上海最低 为37 价格是中成药的一种优势 有64 的消费者对 我更喜欢买有名气的厂家生产的药品 这一观点表示认同 有75 的消费者对 我买药品首先选择的是大家都熟悉的牌子 这一观点表示肯定 通路方面 有79 的消费曾经去过药店购药 52 的消费者曾经在医院购药 广告 陈列 媒体 店内促销社区推广新闻炒作培养忠诚度 市场 人口 购买力 购买动机对策 常旅客奖励计划 美国联合航空美国航空英国航空希尔顿酒店快餐店停车场 会员俱乐部 任天堂欢乐俱乐部克拉丽奇金卡俱乐部 有参与感 有被重视感 有完善的售后服务 通用汽车万事达卡凭售卡可获5 折扣 一年半发行1200万张信用卡 凭卡卖车14万辆 3 零售店上量探讨零售店的营销 管理策略1 针对不同品种采取不同的营销策略对于药店的经营者而言 面对上万个品牌的药品 影响决策的众多因素中 有两项值得特别关注 那就是每种商品的毛利率和销售量 每一位经营者追求的都是利润的最大化 毛利润 销售额 毛利率只有销售额和毛利率同时增长才能达到利润的最大化 从市场学的角度 根据销售情况和毛利率 把商品分为四类 分别为 畅销商品 主力商品 焦点商品和滞销商品 畅销商品 薄利多销型 如常用感冒药等 这类药品销量非常大 但毛利率较低 总体利润不错 畅销药品目前能够给门店带来稳定的顾客流量和稳定的利润 不可或缺 主力商品 销量中等 毛利率中等 通过适当的促销手段有望增加销量或毛利率 是未来药店利润增长的主要来源 焦点商品 毛利率很高 但销量很低 如参茸类 这类商品属于 奢侈品 或者是由于陈列位置不对 店员引导不够等因素而导致销量较低 滞销商品 销量和毛利率都很低 是门店业绩的杀手 属于过时产品 淘汰商品 毛利率 四类商品毛利率和销售额的关系 连锁药店如何进行单品管理单品管理与品类管理的概念是相对而言的 品类管理 在商品分类基础上 按一定的商品组合 对某一类别商品群进行整体的综合管理 并进行统一的营销组合策略 单品管理 指以每一个商品品项为单位进行的管理 强调的是每一个单品的成本管理 销售业绩管理 20 80 原则 大量统计资料表明 在连锁公司经营的全部商品品项中 销售额最好的20 品项的销售额可实现全部销售额的80 左右 而剩下80 商品品项的销售额实现总销售额的20 左右 我们把商品品项百分比与相对的销售额百分比之间存在的20 80 关系的规律性现象称之为20 80 原则 其中 占销售额最大份额的20 的商品称之为20商品 20商品实际上就是连锁公司经营的主力商品群 请看下面几种阿莫西林胶囊的案例分析 相关数据来自沈阳某大型医药连锁有限公司采配中心 单品管理在连锁药店中的应用 以下几种阿莫西林胶囊规格均为0 25g 24表1 该品类销前平均毛利率为36 7 表2 该品类销后平均毛利率为39 6 1999年7月1日开始引入单品管理概念 在综合考虑品种市场销售情况 顾客认可程度 结算方式 供货商年终返利 广告宣传等因素后只保留了第2 3 5 取消了第1 4 6 7四个单品 2000年1月1日至6月30日品种销售情况表3 该品类销后平均毛利率为39 43 1 通过单品管理的引入 阿莫西林品类销售额增幅较大 且该品类销后平均毛利率没有明显变化 2 阿莫西林品类群中 单品数量由7个减少为3个 使购 销 存整体流通环节极大地减少了工作量 降低了配送成本 3 第2 3 5单品销售量的上升增强了该公司对相应供货厂商的吸引力 例如第2 3厂家都与公司签订了年终返利协议 第5厂家在POP展示 店员培训 媒体支持上与公司签订了相关协议 为公司赢得了更多销后的附加服务 厂家促销手段的支持 反过来更加促进该公司的销售业绩 进一步扩大了企业的知名度 由此可见 高水平的主力商品群管理来源于对单品管理的强化 因而对单品管理提出的基本要求是 1 适当减少同类商品品种 在可供顾客选择的前提下降低商品组合深度 适当放宽商品组合的广度 2 促使利润向少数品种集中 以单品管理为基础的主力商品管理 通过做大少数供应商品牌产品销量 提高对供应商的控制力 提高品牌商品的市场占有率 能享受到大批量采购的价格折扣 实现利润最大化 通过主力商品的管理 使销售额向主力商品群集中 最终达到单品管理利润向少数品种集中 实现公司的利润目标 以单品管理为基础的商品品类的优化方法主要采用信息统计法 利用本企业电脑系统汇集历史同期销售信息来选择主力商品 最重要的是销售量排行榜 挑选出排行靠前的20 商品 作为主力商品群 对某一商品品类中有多种单品的情况 则尽量保留列入主力商品群目录中的单品而删除其余的单品 主力商品的调整按供货因素变化调整 商品在由导入期进入成长期 成熟期时 可能被引入主力商品目录 由成熟期转入衰退期时它必然会被从主流商品目录中删除 按消费需求变化调整 当某种商品正在做大规模宣传广告或促销活动 预计会对顾客的消费偏好产生重大影响和推动时 这种商品很可能会进入新的主力商品目录 采购优先 在制订采购计划时 将主力商品采购数量指标的制订和落实作为首要任务 要保证主力商品供货的稳定足量 保证主力商品在所有门店和各个时间都不断档缺货 这是主力商品保证的前提条件 采购资金优先 配送优先 配送中心要优先充足地安排运力 根据门店订货 送货的要求 保证主力商品准时 准量 高频率配送 主力商品 三优先 原则 白云山系列产品利润数据表 所有产品平均利润率 单品种利润率 数量 100 134 抗生素产品平均利润率 抗生素品种利润率 数量 100 147 对策 品种结构调整 增加主力品种 带动畅销药品 OTC品种加速上市 确立 品种群 概念战略合作 四 店员教育 稳固掌控OTC终端 方式一 一对一店员教育 适合于 OTC代表日常拜访时店里来了新店员时个别店员对产品有异议时 方式 OTC一对一沟通避开营业高峰期选在柜台前或药店一角 方式二 新产品认知推广会 方式 适用于产品上市之初集中区域市场目标柜组组长 驻店药师不需要一般店员参加以多媒体形式讲解产品知识结合卖场管理知识培训礼品发放 特点 1 以点 接受力和影响力强的店员 即柜组长 带面 其他店员 2 下步其他店员教育要跟上3 快速与目标药店店员达成默契 统一认识 方式三 小型店员教育会议 方式 前提 取得药店经理支持参加人员 全体店员 柜组组长 驻店药师等时间 上午上班前形式 多媒体 资料 有奖问答 注意 一定取得药店经理的支持时间的选择尽量争取全部店员都空闲的时间会议形式注重互动性时间以30分钟为宜 并发放小礼品 方式四 有奖问卷方式 设计产品知识问卷请店员作答 并给予奖励可以选择单个目标市场或者整个市场统一进行奖励分类可以变通知识问卷形式 要点 一定要附产品知识介绍问卷的发放 收回礼品的签收 方式五 店员联谊 或答谢 会方式 准备节目与店员联欢穿插产品知识可和有奖问卷结合发放礼品 要点 尽量使气氛活跃 精心筛选节目事前选择核心店员 确保对产品有信心和好评联谊是店员教育的载体 目的是教育 其他 创新 创新 再创新 方式 电影招待会生日小礼品 小贺卡卡拉OK比赛美容培训店员俱乐部送杂志 思考 如何创新 如何更有效的提升店员的产品认知度 向医药合资OTC厂家和日化类外资企业能学习到什么 对策 1 深化 创新店员教育2 战略合作 管理3 尝试 优秀营业员 的评选4 大店派人 做品牌 做销量5 陈列 销售积分计划 2002年市场OTC终端促销试行方案 目的 1 树立抗生素专业化生产企业品牌 2 增加口服抗生素的销量 3 与石药缩少竞争差距 同时拉大与其他竞争对手的差距 品种 地区 广州 武汉 郑州 石家庄 西安 沈阳 成都 重庆 乙酰螺旋霉素 环丙沙星 阿莫西林 先锋四号 氧氟沙星 琥乙红霉素 氨苄西林 陈列方案 广州 武汉 沈阳 重庆各10家药店 2 4万元 郑州 石家庄 西安各5家药店 9千元 1 5陈列每店每月费用100元 2 5陈列每店每月费用200元陈列药店共55家 陈列费用一季3 3万 一年协议 按季度付款 积分方案 广州3500元 武汉 沈阳每月各3000元 2 85万 郑州 重庆 每月各2500元 1 5万元 石家庄 西安 成都 每月各2000元 1 8万元 8地区三个月计6 15万元 每地区20家试家药店 试行一个季度10月 12月31日 陈列方案 积分方案一季度共计9 45万 积分具体方案由各地根据不同情况制定 每月提供评估报告 五 终端营销的误区 1 重销售轻市场 单纯送货 收钱 把销量作为唯一目标 忽视对市场的开发 维护和体系网络建设 有销售无市场 只有有了稳固的市场 才会有长久的销售 2 重大户轻小店 小客户可以弥补我们终端网络的空白 覆盖率增长量 20 80 大店树品牌 小店广覆盖 增销量 3 重商业轻零售 商业增加覆盖面 药店 小医院 小诊所 A B类店品牌的示范 刺激更多的店进货有较好的指名购买率刺激C级药店 小医院 小诊所进货 4 重城市轻地区 增长点 增长面市场的空隙 市场的饱和建立强势品牌 六 管理出效益 团队精神 敬业精神 创新精神培训 培训 再培训任务到人 责任到人工资挂钩考核从严 考核到位 武汉OTC运作要点 武汉市的OTC工作开展从2000年3月至今 商业格局 武汉市规模较大的商业公司基本上都是我们的经销商 商业渠道较为畅通 武汉市场经销商 九州通 规模最大 覆盖区域最大 网络较为健全 九鼎 市新特药 新龙 双鹤 益世 新琪安 神洲 恒康 连锁药店格局 在武汉的七个中心城区 江汉区 江岸区 桥口区 汉阳区 武昌区 青山区 洪山区 共有药店800余家 具体情况如下 两家A类店 平价药店的先行者 隆泰大药房劳动街店 每天销售额达到十万元以上 汉深司门口店 每天可达到三万元 市内较有代表的连锁药店 同济堂 春天大药房 中山大药房 一树药业连锁药店 国大药房连锁公司 还有几家名为连锁店的公司 但各分店都是加盟店 都可独立进货 竞争对手及铺货率的情况 去年初 武汉零售药店内阿莫西林的铺货率为40 左右 没有我厂阿莫西林的连锁药店 包括普安 青大 初开堂 叶开泰 马应龙 刘有余 刘天保等 在八月份 87 以上的赠铺药店都再次购进了我厂的阿莫西林 另外 中联大药房及少数独立药店主动做计划进货的 最终使阿莫西林的铺货率达到了85 以上 提高产品增长率 一 选出合适的药店进行陈列首先是在一些药店放置一些中包装进行陈列 挑选了一些地段和销售情况较好的药店来付费陈列 通常是用药品的中包装来布置一面橱窗或是店堂 用以引起消费者的注意 借以宣传我们的产品和企业 目前重点店的药品集中陈列 将主要推广的几个抗生素集中摆放在柜台的第一排中间的位置 使消费者很容易看到 并准备做二十个店的门楣展示 宣传白云山是抗生素专业化生产企业 通过陈列来吸引顾客 增加产品销量 二 开展大量的买赠促销活动活动内容主要是买一盒送一份小礼品 和凭空盒换一份小礼品 这种活动受到很多消费者的欢迎 特别是如果配合报纸广告宣传 活动时的人就会更多 最好的一次在药店一天卖出五十多盒阿莫西林 在去年我们开始开展霸灵羧甲司坦口服液的促销活动 活动内容是六十岁以上的老人和十四岁以下的儿童可以免费试用两支霸灵口服液 这种活动得到了不少老年人的欢迎 有很多老人不辞劳苦很远来到活动药店 甚至很早就在药店守候等待活动开始 一家药店一天就卖出了三十余盒霸灵 目前我们的活动主要是宣传抗生素系列 提高消费者心目中的认知度和美誉度 三 定期开展店员联谊活动店员联谊活动的特点是能较快地与店员建立良好的关系 让店员对我们的产品有了更深的认识 提高我们的产品首推率 借以增加产品的销量 活动形式为先介绍企业文化和产品功能 再进行有奖问答 接着抽奖 最后放电影给大家看 结束的时候每个人还可以得到一份礼品 几乎所有的店员都非常欢迎这种活动 而只要是参加了我们活动的店员在后来的工作当中对我们都是非常地支持 在目前我们还准备通过积分的形式对店员进行奖励 使店员能更积极地首推我们的产品 四 商业公司开展促销活动 在拓展网络的同时增加产品销量 在九州通 市新特药 汉正 新龙 新琪安 益世等公司开展了购我厂产品送礼品的活动 这两个月中使得我们的销售网络更加完善 有更多的客户成为我们的忠实客户 特别是外地客户对我们的活动相当关注 只要有活动就会大量进货 极大的促进了我厂产品的销售 对于市内的零散客户也起到了推动作用 如一些小医院 小诊所 我们平时工作的盲点 但在开票大厅的促销活动中就兼顾到了这些客户 使他们也成为白云山的忠实客户 五 重点店派促销员 目前我们在隆泰劳动街店和汉深司门口店分别派驻了一名促销员 在派驻促销员之后 对主要产品的销量有了大幅的攀升 如隆泰劳动街店阿莫西林原本每月销售一千七百盒左右 现在每月可销售在三千盒以上 汉深司门口店阿莫西林原本每月销售在八百盒左右 现在每月可销售一千四百盒左右 所以认为在A级店内派驻促销员是很有必要的 因为在大幅提高销量的同时 也培养了消费者的购买习惯 对品牌的宣传也有很好的效果 在A级店派驻促销员的同时 对于其它药店的销售增长的工作我们也要重视 因为80 的销量仍然在大量的B级和C级店中 我们准备通过 社区诊所活动 店员活动 药店促销活动提高产品的销量 提高消费者心目中抗生素专业化企业的印象 案例二 区域市场启动案例评价湖南市场是太阳石药业好娃娃系列药品在2001年的试点市场 从2000年四季开始规划并进入市场 到2002年的12月底 累计销售好娃娃系列产品200多万元 产品也从单一的小儿新速效感冒颗粒到目前的咳喘灵 小儿罗红霉素的全面起动 短短的一年多在长沙 湘潭 株洲三城已成为儿童用药中的首选品种 选择湖南作为好娃娃系列药品试点省份是基于 1 2001年4月以前公司的好娃娃系列的文号虽说已有七个 但由于没有进行完GMP的生产改造 公司的实际生产能力只能进行小儿新速效感冒颗粒及小儿罗红霉素分散片的生产 并且生产能力有限 担心全面开发市场供不应求 2 太阳石当时的销售管理还是以底价承包制为主 营销管理还没有实现转型 公司没有销售部和市场部 对市场的整体规划及指导工作还不能跟上市场发展的形势 所有市场的工作成败还是得靠地区经理或地区代理商的主观能动性 3 太阳石药业的成长史可以说就是康妇特栓的成长史 但康妇特栓基本上是在处方市场上推广成功的 大多办事处对OTC药品为主的好娃娃系列产品的推广还没把握 同时大多办事处经理还感觉公司好娃娃系列产品都是老产品 并且价格比同类产品较高 认为较难推广 对好娃娃品牌的长远发展及长远利益没有认同 大家处在观望期的人多 4 好娃娃这个品牌本身就具有很大的亲和力 易记忆 易传播 5 儿童产品的市场不受国家医疗体制改革的影响 便于大胆投入 6 产品系列化 并且首先上市的产品都是儿童的常见病和多发病的产品 可以说都是长线产品 市场的潜力大 7 产品的疗效非常好 价格偏高不是主要因素 据调研儿童产品的价格因素影响不大 8 好娃娃系列产品以OTC市场为主 避开了国家对处方市场的监管 降价的风险 9 随着WTO的加入 OTC的推广越来越受商家和厂家的重视 进入的成本将上升 同时竞争将加大 以后的难度将更大 因此要抓紧抓好时机一举成功 产品的上市在很大程度上会受到企业自身资源 人才 资金 网络 管理机制等 的限制和相关政府政策的影响 进行市场的整体规划1 整体市场销售目标 确保A万元 力争B万元 到年底三城市的铺货率达到同类产品市场第一 2 产品的推广采取先集中力量打响一个 然后再推第二个 进而带动全部 3 目标市场的选择推进 引爆三城 带动湖南 鉴于湖南市场的重心在长沙 株州和湘潭三市 因此本年度的工作重心就在此三市 同时由于三市又是本省医药产品的集散地 引爆三城可以对湖南的整个销售工作起到一个非常好的促进 对第二年的工作必将事半功倍 4 整体推广传播策略 高空点缀 低空突破 所谓高空点缀是指在市场推广过程中电视 报纸杂志 电台的硬广告是点缀性的 在资金的投入上是相当有限并且有技巧的 低空突破是指根据湖南的实际情况开展一系列的推广活动及传播行动 使好娃娃的认知度提高 并最终达到好的销售额的行动 推广的第一步 寻找突破口 建立信心决定对株州市场用一个月的时间必须起动 晚上写出一份详细的市场计划书 第二天便到株州千金药业等两家主要商业谈经销事宜 由于事前准备工作到位 通过商业的协助株州市的铺货面一周内达到了60 紧跟着株州台黄金时间的好娃娃小儿速效的产品广告连续上两个月 上广告的时间是感冒的高发季节 不到一周的时间市场明显起动 为了加大铺货面 让广告的效应最大化 对药店开始店员教育 加强了产品的陈列及终端包装 同时对主要商业派驻了商业促销员 加大了对整个商业的包装及宣传 这样一来让产品从城市的药店逐步扩大到了厂矿医院 诊所及部分乡镇医院 到2000年年底株州市仅用两个月的时间便开发成功 建立一支专业零售队伍是打开长沙市的关键株州市场的快速成功对整个湖南市场都是一个极大的推动力 但是长沙市场却是株州市场的三倍 并且比株州市场对湖南的影响力更大 长沙推广成功 则整个湖南都会快速反应 但是长沙市场仅市区的药店 诊所及厂矿医院就达千家 要达到低空突破的目的 必须建立一支专业的销售队伍 当时的湖南长沙市才两名OTC代表 而好娃娃系列产品属于低价常备药品 必须大量分销才能快速销售 决定聘一批OTC代表 于是在汇仁公司 盘龙云海等公司招聘了一批懂OTC推广 又熟悉长沙市场的人进来 对他们实行了严格的公司及制度 产品推广及计划等相关培训 在管理上制定了晨会计划制度 晚会的总结制度 周会月会制度 定期培训制度 报表制度 奖惩制度等 有特色的低空推广是长沙成功的又一关键所在 将OTC代表分两个层次进行分工 商业促销员 对中间商进行推广 终端促销员 对终端进行推广终端促销与商业促销相结合无疑为销售提升带来了双向的保障 无论是高资本运作还是低资本运作 流通渠道的畅通和终端配货能力的提升都是开拓市场的关键环节 商业推广第一 对长沙市的所有大小医药商业进行全面包装 一方面是对医药公司的外面的包装 主要包装的地方为开票处 入口处 提货处 包装材料以横幅为主 公司大宣传画的粘贴并制成展版 同时对粘贴及悬挂也提出了几条原则 醒目 整洁 不宜被竞争者随意破坏 长期性 为了防止竞争者的破坏 一方面加强沟通 以达到双赢的格局 二是调动商业对我方宣传品的重视并加以保护 另外一方面是对内的包装 主要有 展版 宣传画 灯箱 多处陈列公司的包装盒 对于重点商业更是这样 包装的主要地为开票处 提货处 收款台 样品陈列柜等地 第二 对重点商业派驻商业促销员 进行终端推荐及拦截 提高产品的分销面 防止断货及大量库存的出现 保证重点商业的快速分销和快速回款 保证公司的资金周转 制造旺销的势头 以提高商业及终端经营积极性 第三 对商业相关人员设立推广奖 对重点终端设立进货累计奖 在不同时期开展一些对所有终端的活动 但是所有的奖励都不给现金 只给奖品 以避免回扣的误区 同时奖品坚持生活化 实用性 多样化的原则 以保持吸引力 对渠道的支持从根本上是对商业的利益支持 与渠道的沟通和教育就显得非常重要 在商业渠道派驻促销员的关键是实现厂家同渠道的信息互动 如评选最佳促销员 最佳分销商等同样能够调动他们的积极性 有利于渠道的良性运作 终端推广的策略是先零售市场 后医院 零售市场主要是指药店 诊所 小医院这一大片市场 医院市场主要是指大型儿科医院及二甲以上有儿科的大型综合医院 从2001年春节后 专业的OTC队伍一建立马上按以下思路开始了整个长沙市的终端时常的工作 1 调查终端 将重点医院及所有零售终端的资料建档 并将所有零售终端根据内部讨论确定的指标进行分类 2 制订人员分片管理计划 画出终端的区位图表 并制订了详细的市场开发计划和铺货计划 3 多渠道地分销和铺货 第一 利用重点的商业和连锁进行铺货 第二 通过对商业的全面包装及进货奖励制度带动终端的试销进货 第三 终端推广代表的协销和对终端的系列化的推广攻势加强了终端的进货 第四 对个别要求直销的重点终端采取先直销 后归口的策略 让其卖俏后不得不经销你的产品时再要求他们到大公司去分销 以减轻回款的压力及工作量 第五 加强对湖南儿童医院等重点医院的攻势 争取更大推动销售 4 在加强铺货的同时加大店员的教育 在重点终端开展店内的推广 通过点 线 面的策略将市场炒热 同时坚持 产品就是最好的广告 的理论加大好娃娃产品的陈列 在陈列时始终保持 长期性 最佳陈列位 最大陈列面 同类产品相邻 尽量集中陈列 5 适当时机对店员 尤其是重点终端的店员开展竞赛活动 活动的内容以推荐度 摆位以销售量等内容进行 分不同的店对以上指标设不同的权重 以便调动大多数店员的积极性 不同的产品需要不同的渠道 不同的渠道需要不同的推广策略 家长对于孩子的用药非常谨慎 去医院拿药的人大有人在 相当大的儿童感冒药的销量在医院产生 所以 加强医院攻势是必须的 根据调查 有近30 的消费者到终端购买产品时已经明确了自己要购买的品牌 但仍近一半的消费者被终端拦截而对品牌选择作出了改变 可见 终端拦截 导购 的作用不可忽视 很多厂家抱怨现在缺乏新的营销方式 但将一种营销方式做专 做透 同样能成为赢家 整合有限传播资源 并与低空推广相结合 通过对湖南市场的有限媒介的分析研究 根据小孩病了以小孩子的母亲及祖母为小孩购药多的特点 确定了第一步高空宣传的重点为妇女 于是以长沙女性为主重点对长沙及部分周边县进行高空的集中投放 同时在湖南影响较大的基本医药商业杂志刊登产品广告 以便配合电视广告加大终端的现款提货 自己设计部分终端支持物 对所有可以进行包装宣传的地方进行包装 在药店还配备大量印有好娃娃字样及形象的袋子 由于袋子印刷精美 好娃娃的形象可爱 店员愿用 顾客也喜欢 因此多次印刷 起到了很好的宣传效果 同时对终端实行长期推广 随着市场的不断上升及长沙对周边的辐射 电视广告的重点又转到了湖南的生活频道及文体频道 同时继续加强长株潭的重点推广 同时对重点居民小区 重点小学及幼儿园开展终端拦截宣传 以送气球 广告笔及宣传小车子为主 同时抓住湖南长沙大量城市改造 路堵截严重 人流大且慢 城管管制较松的机会在重点路段及小区挂横幅 使好娃娃的宣传在低投入的情况获得了很好的市场宣传效果 通过一年多时间的推广 现好娃娃系列药品已经在长株潭走俏 尤其是其中的小儿新速效感冒颗粒已是此三地老百姓的首选品种 并且带动了好娃娃系列产品地销售 2000年7月没有市场规划上市 当年销售不到300万元 2001年开始两次规划调整 销售达2000多万 现有云 贵 湘 鲁 津 唐等地增长强劲 其它各地也在导入 案例三 渐进扩张 缔造辉煌2001年 汇仁有1500名销售人员 70个销售分公司 2000多名经销商 1995年 汇仁公司的营销网络仅仅局限在南方几个省的医药市场 产品线多达60个 但总销售额只有8000元左右 1996年上半年 汇仁药业从销售额高达80亿的三株挖来了深谙保健品运作的人 任营销总监 并引进了一个专利新药 增智健脑 口服液 开始了从 增智健脑 到 汇仁肾宝 再到 汇仁乌鸡白凤丸 的三级跳 增智健脑 赚来了一个营销网络第一件事是找了七八个人 到河南孟县作市场测试 从产品试销中 看到了市场希望 短短几个月之内 培训后的第一批营销队伍就开始独立运作 四位营销人员分别成为河南四个分公司的经理 另一位远至广东湛江 开设了第五个销售分公司 短短两个月之后 这批销售人员中较为优秀的又被派往其它地区开设新的销售处 当时汇仁的销售策略是 从农村市场入手 直接销售到有进货权的县级和区级批发企业 以宣传小报 平面张贴 车贴 横幅等方式进行密集宣传 以乡镇和农村居民为主要诉求对象进行广告宣传和直接促销 1997年6月份 仅仅一年时间 增智健脑的销售网络就覆盖了河南 广东 浙江 福建四个省 据汇仁公布的数据 当年这个产品的销售额就达到了1 2亿元 当初启动这个产品时只投入了几十万 广告投入都是依靠销售不断滚动出来的 虽然增智健脑的销售额不断上升 但是由于销售人员的不断增长 销售费用也在增长 对销售业绩的评价是 没有赚到钱 只是赚到了一个覆盖四个省的营销网络 利润几乎全部填入了广告和人员的费用中了 营销网顺利地运转了起来了 汇仁乌鸡白凤丸 巩固市场下一步策略是从汇仁已有的产品线中再挑选几个成熟产品 以保健品的方式来进行运作 两个选择 汇仁品牌的乌鸡白凤丸和汇仁肾宝 汇仁选择了汇仁肾宝 汇仁的考虑是 企业当时的规模还太小 乌鸡白凤丸市场上北有同仁堂 南有陈李济 这两家百年老店的品牌和经营实力太过强大 加之乌鸡白凤丸没有产品专利保护 很可能在投入巨额广告费后 自己的品牌没做起 反而吸干了企业的资金 为他人做嫁衣裳 汇仁肾宝的市场环境就相对宽松 以沈阳飞龙为首的 延生护宝液 已经开拓了肾保健这个细分市场 消费者的 启蒙 已经完成 再做自己的产品 概念包装 会比较轻松 另外 虽然市场跟风 延生护宝液 的产品很多 但是竞争对手的实力并不强 为了有效地再区隔市场 汇仁的广告诉求有别于当时大多数肾产品广告着重 性保健 功能 集中在产品的 治疗感 上 同时在宣传上缩小产品的实际功能范围 集中在解决腰膝酸软和夜频尿多等普通症状上 广告文字比较平实 汇仁制药将 增智健脑 赚得的现金投入新产品的广告 再用汇仁的 活动搭台 终端烘托 电视刺激 电台论证 传单推动方式一拉动 就把销售慢慢地带动起来 还是用边滚动过开发的手法 到1998年底 除了西藏以外 汇仁的营销网络已经铺到了全国30个省市 销售分公司103个 销售队伍增长到2000人 经销商网络达到3000余名 据央视调查咨询中心和南方医药经济研究所的监测数据 2000年汇仁在肾宝单只产品上的广告投入规模居然高达4 36亿 未来计算实际折扣情况 汇仁平均每年投入的广告费用约占销售额的20 22 2000年底 汇仁制药的总销售额增长到16亿 汇仁肾宝单只产品的销售额就已超过10亿 汇仁肾宝 扩张全国市场1998年底 有了汇仁肾宝做支撑 汇仁开始遭到无数竞争品牌的狙击 更重要的是 销售主要靠一个产品支撑 市场风险太大 汇仁开始寻找新的业务品种 过去的汇仁自认为啃不动的乌鸡白凤丸 这时随着汇仁实力的上升 开始成为一块诱人的 业务肥鸡 1998年乌鸡白凤丸市场上最大的霸主同仁堂的销售也只有5000万 6000万左右 据同仁堂的公开资料 同仁堂当年业务收入为7 1亿元左右 相比之下 销售额达到5亿多 而且销售渠道已经有实力与同仁堂分庭抗礼了 乌鸡白凤丸当时被划分成非处方药 而且不受专利和品牌保护 这个最早抑制汇仁主打乌鸡白凤丸的 低进入成本 缺陷 当时反而变成为 低成本进入 的优势 为了对抗同仁堂深入人心的百年品牌和高达30 40 的市场份额 汇仁再一次精心设计了自己的作战方案 要打倒有形的同仁堂可能相对容易 但是要打倒消费者心目中的同仁堂 并不是一件容易的事 建立足够的品牌个性 与同仁堂区隔开 汇仁当时瞄准的市场是更有购买力的年轻女性 除了产品定价较贵 产品包装更为精美之外 还投入了占销售额22 的广告促销费进行力推 而广告片的主角 选的也是年轻漂亮的当红影星周迅 另外 汇仁的品牌宣传也从传统产品呆板的 功能宣传 变成了较为人性化的以品牌代言人为主的情感诉说 在做市场调查的时候 汇仁这一市场区隔得到了市场的认同 在同仁堂的传统销售区域 购买同仁堂产品的主要为年纪较大的妇女 而购买汇仁产品的为愿意尝试新产品的年轻女子 1999年底 汇仁乌鸡白凤丸的销售额在一年之内上升到了5亿 同仁堂乌鸡白凤丸当年的销售额是8623 6万 一年之内 汇仁将经营了百年乌鸡白凤丸的 老祖宗 同仁堂打倒在地 占据了市场份额的40 以上 2001年 汇仁制药大规模地调整自己的营销机构 将自己的营销网络从103家分公司精简为9大销售区域70个销售分公司 销售人员从2000人下降到1500人 将分销商从3000家调整为2000家 营销二部更加精准地位为OTC产品营销中心部 另设处方药部 以适应医药分销渠道的变化 案例四 2000年8月才投入市场的 曲美 至2001年10月底累积实施销售收入3 1亿元 在国内减肥产品市场据了最大的市场份额 我国有2 4亿超重人群 减肥产品市场份额近70亿元 并以每年20 的速度增长 在 曲美 上市前 整个减肥产品市场要么是保健品 要么是减肥用品 真正的减肥药品并不多 而且主要是国外进口药品 太极正是看中这一巨大的市场潜力 于2000年8月1日 同时在全国39个销售区域举办大型商业推广会将SDA批准的第一个国家二类减肥新药 曲美 推向市场 太极在 曲美 上市前进行大量市场的调研后感到 靠常规营销策略 很难在短期内让 曲美 获得广大消费者的认可 必须以消费者为中心 创新营销手段 提高营销效率 才能在较短的时间内使 曲美 成为知名品牌 将市场份额作大 拍卖区域经销权 奠定了 曲美 高效营销网络基础 2000年7月底 太极在国内医药界首次实行经销权拍卖 60多家医药公司参加投标 39家企业夺得区域总经销权 收取保证金3800万元 竞标销售额2亿元 太极此举一改过去推出新品的营销惯例 希望通过这种新的医药营销模式 建立更紧密的厂商关系 避免因产品销售形式较好 出现一区域内多家销售商恶性竞争的局面 通过拍卖区域经销权 为 曲美 在全国短时间上市奠定了坚实的桥梁基础 通过区域总代理制构筑了 曲美 的强势流通渠道 为实现 曲美 终端的最强竞争力 太极还在全国筛选了销售规模大 市场影响力强的一批医院和药店进行定点销售 规范了产品的流通秩序和产品的价格稳定 太极先在报纸上广告 造成 曲美 已经上市的假象 当消费者纷纷到药店询问 购买 曲美 的时候 发现药店根本没有产品卖 从而增加了 曲美 的神秘感 通过一段时间的按兵不动 提高消费者的购买欲望后 再推出产品 从而巧妙地制造了一个时间差 先用广告造成整个市场的 虚假繁荣 从而形成市场的 饥饿感 为产品短期内的市场高需求打下了基础 实施 金种子计划 即以试用者作为 种子 培养产品在消费者中的良好口碑 太极的市场调查曾得出结论 在可能导致消费者购买某一减肥用品的因素中 排在前两位的分别是 口碑 和 权威机构推荐 广告则排在倒数第一位 在较短时间内增加 曲美 的良好口碑 前提是产品必须具有确切的疗效和有大量消费者使用 但当时产品尚未上市 2000年8月产品刚上市之初 太极在全国40个城市同时开展 曲美15万人免费减肥活动 让消费者亲身体验 曲美 的有效性 科学性 方便性 在较短的时间内培养出第一批消费者 然后通过他们的口碑 吸引更多的消费者购买产品 曲美 在全国减肥产品市场脱颖而出 以消费者为中心整合营销手段 提高营销效率 太极先后聘请知名的品牌管理公司担任品牌顾问 进行专业的品牌战略设计 形成了较完整的品牌经营思路 其次是设立专门的 曲美 售后服务中心 提供二十四小时热线服务 在全国50家大型医院设立减肥中心 为消费者提供专业减肥咨询 对定点销售医院和药店的医生 营业员进行培训 通过他们给消费者提供全面指导 同时设立 曲美俱乐部 凡是俱乐部成员 不仅长期享受 曲美 的各服务 还能享受俱乐部提供的助学金 再学习基金 特别医疗援助基金 救助基金 使消费者真正享有全面的健康保障 最后等到 曲美概念 为消费者所熟知 并且消费者对原广告有所厌倦时 再利用明星效应从感性的角度增强品牌的亲和力 扩大产品知名度 2001年7月 担任申奥大使的国际影星巩俐出任 曲美形象大使