上海大众FABIA晶锐上市网络沟通策划案.ppt

FABIA晶锐上市网络沟通策划方案 PreparedbyAllyes2008 8 14 FABIA 斯柯达中国战略的第二把利剑 PQ25平台出品 节能环保的1 4L 1 6L链式静音发动机以及先进的Tiptronic6档手自一体变速箱 典雅复古的平顶式设计 丰富的主被动安全配置 丰裕的内部空间 丰富的储物空间 完善的电子娱乐系统 待定 1 时尚2 安全3可靠4 先进5 宽裕 24 30岁 大多受过高等教育 工作3 6年 男性居多 有一定经济基础 1 时尚2 硬朗3 亲切4 务实5 灵性6 精致7 坚定8 锐利9 扎实 权威基础 功能利益 典型客戶形象 个性 情感利益 品牌定位 与欧洲同步的先进车型 为中国消费者特点进行改进 秉承德国大众集团A0级轿车高新技术和优质特点 上海大众的质量保证和售后系统斯柯达睿智感悟恒久魅力的品牌理念下创造的锐实灵动 大有内在的高品质全能小车 目标群体考察 时代的幸运儿 拥有着开放 积极的心态 屏弃了浮躁 迷失的心态 人生态度 善于思考 信赖自己 用自己的双手创造未来的生活 价值观 积极发现生活中的价值真谛 享受发现的过程 崇尚自然 轻松的生活环境 生活状态 不乏激情和创想 珍惜情感 亲切的与人相处 善意的面对生活 内心世界 务实的享受物质带来的快乐 对于价值有自己的判断 注重内在和品质 消费观 沟通主题 尚生活尚自我尚晶锐 尚生活 洞察生活本质 创享生活乐趣尚自我 依靠自我 相信自我 开创自我尚晶锐 信赖晶锐 挚爱晶锐 拥有晶锐 典型人物 林 男 27岁职业 服装公司质检主任月收入 8000学历 大学本科婚姻状况 恋爱中现状 一毕业就进了这家公司 逐步提升 偶尔出差 家里出钱买了个公寓 炒炒股票 玩玩相机性格 稳健的性格 不好高骛远 懂得享受生活乐趣 保持乐观心态 人物标签 06 00 18 00 16 00 12 00 10 00 08 00 20 00 22 00 起床 挤地铁 听广播 收工作和私人邮件浏览新闻 尤其是财经新闻打开股票窗口 查看股票行情 到POCO上传照片 和网友探讨订晚上的酒店 到自己的博客看朋友留言寻找些自己感兴趣的博客文章 出差路上 睡一小觉手机上网查看股票行情 在定点工厂检验货品质量 厂方请吃饭 回到酒店 给女朋友打电话上网看朋友的博客 MSN和朋友聊天 约着周末打球视频网站上看连续剧更新自己的图片博客 购车历程 北京车展 在视频网站看到活动和广告 在POCO上参加活动 被邀约试驾没去 上市后看到广告了解详情 关注 经CRM系统人员引导试驾 购买 典型人物 岩 男 29岁职业 广告公司客户经理月收入 8000学历 大学本科婚姻状况 刚刚完婚现状 4年前和女友 现已成为太太 一起到上海就业 最近在郊县购买了一套100平方的新居 太太职业稳定性格 内向但开朗乐观 对工作和生活都很踏实 相信可以凭借自身能力改善自己的生活状况 人物标签 购车历程 MSN上偶尔看到活动广告 没在意 在大众点评看到活动 并参加 信息被记录收到电话 被邀约试驾没空参加 关注信息在爱卡报名试驾游 试驾游感觉很棒 购买 典型人物 婕 女 25岁职业 助理行政经理月收入 6000学历 大学本科婚姻状况 单身现状 自己租了套市区的房子 公司的福利好 日常开销有限 自己经营着一家卖服装的淘宝小店性格 友善 开朗 小算盘打的很精明 超级喜欢MINICOOPER 但觉得10万以内的漂亮小车才是现实的 最近在看雨燕 人物标签 06 00 18 00 16 00 12 00 10 00 08 00 20 00 22 00 起床 上班路上上手机MSN看是否有人留言要买衣服 收工作邮件登陆淘宝 登陆白领社区浏览论坛 回些心得浏览娱乐新闻 用MSN进行工作QQ聊着其他事情 去社区论坛回贴到视频网站看韩国娱乐节目下载新歌到IPOD 外出办事 抽空到淘宝约好线下交易 去交易 回家路上 和朋友玩休闲游戏泡坛子 和朋友聊天 购车历程 在论坛看到过一个图片帖 在游戏网站参加活动 喜欢 向朋友打听 浏览朋友发来的汽车网站 比较FABIA POLO和FIT 和朋友一起去看车 购买 影响目标群体的两种思维 以 观念共鸣和生活方式关联 为主的网络媒体思维 强化品牌知名度和感性认知度 以消费者常规网络行为属性为基础 生活圈 网络通讯 FABIA晶锐的上市沟通策略 应充分考虑 生活圈 汽车圈 的综合沟通 与目标消费群体充分的互动 并最终达到营造品牌氛围 驱动销售的目的 汽车圈 以 购车思维与行为轨迹 为主的网络媒体思维 强化产品知名度和理性认知度 网络娱乐 网络社区 以消费者购车网络行为属性为基础 网络搜索 网络浏览 网络比较 网络讨论 网络传播的阶段目标 汽车圈沟通 生活圈沟通 观念共鸣和生活方式关联强化品牌知晓和感性认知 购车思维与行为轨迹强化产品知晓和理性认知 预热期全面导入 上市期定向沟通 预售期效果导向 上市期集中告知 网络传播效果的直效引导 汽车圈沟通 生活圈沟通 生活圈媒体分析和组合 线上活动为核心 汽车圈媒体和组合 广告公关为核心 Leads转化 感性认知 理性认知 Leads转化 LeadsMarketing 沟通全图 FABIA上市沟通平台 上市前 上市及上市后 价值媒体圈推导 目标人群网络行为分析 请问您在过去一年里是否在网上进行过以下活动 请问您的个人爱好是什么 左图可知 网上购物 网上银行的高覆盖度和倾向度 说明了网民对于 网上消费 行为具有较好的认可 同时 电子邮件 查看新闻 网上聊天 上传下载影音 是用户使用较集中的行为右图可知 用户具有 音乐 旅游 金融投资 股市投资 IT产品 互联网服务 等兴趣 同时他们对于 房地产 汽车 旅游 生活品质 又具有较高的倾向度 TA 25 30岁 专科以上 月收入4 8K 目标人群网络行为分析 请问您平均每天上网多长时间 请问您每月平均用于以上网上消费的金额花费大约是多少 左图可知 可以看到有20 的用户日上网时间超过10小时 宽带的普及为基础 他们已将上网当作生活的一部分右图可知 用户月均网络费用支出100 200元及500元以上者的比例较高 这说明了他们具有较高的消费能力和欲望 TA 25 30岁 专科以上 月收入4 8K 目标人群网络行为分析 您经常在网络上浏览以下哪些信息 网民过去一个月使用过的网络服务 左图可知 新闻 娱乐 财经类信息是用户喜欢浏览的 同时汽车信息是用户浏览倾向最集中的 财经的高数据与股市相关 右图可知 网页聊天 搜索 博客 新闻 社区等内容是用户浏览最多的媒体内容 TA 25 30岁 专科以上 月收入4 8K 网络聊天 目标人群的媒体生活状态 网上搜索 编辑博客 查看社区 新闻浏览 影音观看 其他 目标用户媒体生活圈 生活圈 目标用户媒体汽车圈 汽车圈 1 媒体影响力 该网站在行业的地位及本地影响力 量化的标准是覆盖数 浏览量 访问率 业界排名等 参考Iresearch Alexa等权威的第三方调研数据 2 人群定位 必须考虑的因素之一 判断该网站各频道内容 受众地域分布 年龄 收入构成等是否能与所需宣传的项目相吻合 投放预算 根据投放预算选择性价比较高的网站或形式进行投放 分配各网站的投放比重 时间等 4 历史数据 参考过往丰富的投放经验以及历史数据 如借鉴其他汽车客户过往投放的经验 5 媒体配合力度 权衡媒体的配合力度 选择适宜的网站进行合作 不仅有常规的广告 也包括特色的合作方式 6 软性内容合作 媒体编辑团队的专业性 媒体对事件的报道水平和力度等 都是我们的考虑因素 3 媒体选择考虑的因素 总体媒介策略规划 推广阶段的规划 推广计划 11 7 1 26 10 1 12 8 主体策略 以媒体合作 品牌合作为主着重生活圈媒体的应用 以告知性广告 公关方式展现着重汽车圈媒体的结合 辅助搜索类渠道的使用 构造特色且有效的新思路上市策略以汽车圈媒体为核心 辅助生活圈媒体的应用 目的 目标 产品品牌知名度提升品牌内涵深度沟通 核心消费群的品牌露出及理性引导 提升产品认知 产品品牌的知名度提升 并转移为品牌内涵和产品认知度的深化 上市期 预售期 预热期 阶段一 预热期 10 1 12 7 主题活动规划总揽 主题活动一 合作方向 主题活动二 主题活动三 品牌经理人选拔 活动构思 由客户拟题 参与者作答 网民可投票评选 借助图文 视频等方式展现 晶锐生活方式评选 网民上传憧憬中生活方式的图文 及引导其他网民关注并参与评选 由客户帮获奖者实现梦想 并制成电子专刊 赛车类网游植入合作 通过将品牌授权给游戏开发商 因此展开车型定制 道具植入 赛程定制 信息公告 等等游戏内容中的合作 主题外拍活动 由客户联合某DC客户 暂定SONY 发起特定路线的网民自驾游活动外拍 参与者需媒体在个人博客中上传照片并书写感言 其他网民浏览并可发表评论 主题活动四 预热期 媒介传播策略 网络任务 营造品牌声音 渐渐聚拢用户关注 为后期作铺垫攻略要点 有目的性 针对性的构思并运作主题活动 实现诉求的软渗透 品牌信息最佳切入 多媒体联动开展 强化用户参与活动效果保障 特色 促成后续传播引发关注 期待 斯科达品牌經理人才选拔 在网上征选符合斯科达的品牌经理人 让网友们來评鉴初选应试者 参赛者会进行分队 由斯科达所提出的任务考题 在复选跟决选中 进行拟定对策及模拟对策后的成效 全程视频转播 网友们可以网上看到参赛者者互相较劲的真实画面 并对参赛者的表现给于评分与投票 还有讨论 而在最后优胜的参赛者可得到斯科达品牌经理合同一份 还有汽车一辆 征的是你 谁是你心目中的完美品牌经理 主题活动1 品牌经理人选拔 A 學生 即將畢業 B 上班族 品牌經理人才 C 找工作族群 品牌經理人才 主题活动1 品牌经理人选拔 叁赛者 转寄功能 报名时 斯科达给予一张特制的名片 叁赛者可以发放出去 及推荐人填写表利用个人博客进行拉票 报名后会得到一个BLOGBANNER代码贴至自己博客上讨论发帖 可以在天涯 发帖寻找支持者透过人脉网站进行拉票 投票者 斯科达官方 转寄功能利用个人博客贴上BLOGBANNER代码 帮喜爱的叁赛者拉票讨论发帖 可以在天涯回帖支持透过人脉网站进行拉票 公关软文硬广BBS人才招募公告 合作媒体 门户网站 SINA 163 大流量 优势性权威媒体 博客站点 SINA博客 MSN博客 优势博客媒体 用户质量较高 论坛站点 天涯 高口碑效应的人气论坛社区 视频站点 优酷 高流量媒体 主题活动2 晶锐生活方式评选 最具创意的晶锐生活方式Fabia来为你实现 对于晶锐的生活方式 每个人的理解会各不相同 去浪漫的巴黎旅行 闲暇时和朋友到上海衡山路酒吧小聚 拥有Dior的香水或LV的手袋 周末带上自己的家人到郊外自驾游 等等 目标人群心目中的晶锐生活都是怎样的呢 Fabia将为终极大奖获得者实现他最具创意的晶锐生活方式 主题活动2 晶锐生活方式评选 参与者以 图片 文字 或 一段阐述文字 来表现 你心目中的晶锐生活方式 内容可涉及 游玩景点 美食 购物 等方面 其他网民可对作品进行投票 在线评论 保存收藏等行为 活动可以各媒体独立专题的形式开展 格调一致 内容差异化 合作及传播媒体涉及高流量的 门户类 SOHU 及垂直型的 旅游类 Ctrip 生活时尚类 Poco 餐饮类 大众点评 女性类 Pclady 论坛社区类 猫扑 说明文字 梦想在结婚一周年之际 和爱人一起到进行了到纽约一次浪漫的旅行 到百老汇 自由岛 中央公园等景点 我想 有机会到纽约这样的国际大都市去旅行放松 就是我心目的晶锐生活方式 主题活动2 晶锐生活方式评选 自驾游出行Skoda售后网点指南 新车上路驾驶手册 旅游地 美食 购物全攻略 向用户明确指出SKODA全国售后网点的地址及联系方法 以解决常规的自驾游途中可能遇到的问题进 由网民提议产生的适合自驾游的景点介绍 给车主出游提供众多选择 针对众多未行驶过7000公里的新车出行所可能遇到的故障提示 如 车速的控制 车辆爆胎的应对 如何换胎等 Skoda驾驭指南 将汇集的资料制作成电子版杂志 暂定名 尚 供网民下载 后期还可印刷成册通过各Fabia销售点免费派发 主题活动3 赛车类网游植入合作 赛车类游戏建议与 光线飞车 合作 通过将某款车型植入游戏 并配以不同色系 主题赛道 将车型优点结合在游戏中传递给消费者 合作模式 品牌授权 车型定制 道具植入 赛程定制 信息公告 等等 主题活动4 主题外拍活动 活动方式 Fabia联合SONY 共同发起主题自驾游外拍活动 Fabia提供车辆支持 参与者需每日上传照片在个人博客中 并留下感言 其他网民可浏览 点评 媒体配合 合作媒体涉及SINA博客 MSN博客 最大博客平台 Poco 摄影爱好者聚集 Fabia定制的媒体博客示例 网民上传的博客作品示例 阶段二 预售期 11 7 12 7 预热期 媒介传播策略 网络任务 对核心目标用户群进行品牌产品露出 并引导产品认知攻略要点 特色性的运作试乘试驾活动 以提升消费者对产品的认知及好感 同时辅助搜索类媒体 构建用户便捷检索渠道 媒体试驾打造专题 活动参与网民试驾 搜索引擎竞价搜索 精准广告 品牌专题 组织网民试驾游媒体跟踪全程报道 加强媒体合作拓展传播渠道 利用社会热点扩大产品影响 产品个性展现形象生动传播 加强媒体合作 建立良好网络媒体关系 同时拓宽传播渠道 增强传播力度 结合自助游的热点话题 贴近目标消费群体生活状态 将自驾游征集大赛专题活动与Fabia产品特性恰当结合 增加产品曝光度 吸引关注 通过自驾路线推荐 生动图片上传等环节的传播 形象具体地传递Fabia的产品形象 提高产品亲和力 增加目标受众对产品的好感 主题活动1 网民试驾游活动开展 路线征集 路线评选 路线体验 大赛共分为三个阶段 路线征集 评选公布 路线体验 1 通过多种渠道 发布 岁末试驾游路线征集大赛 参赛方式 评选标准等信息2 参赛者陆续上传最佳路线3 设置投票通道 1 统计投票数据 公布评选结果2 网络专题内容实施更新 亮点 获奖用户与部分媒体同游选出最佳路线地点1 组织获奖用户 于线路起始城市准备出发 客户提供车辆 网民自驾体验最佳路线2 媒体人员全程跟踪报道 并对活动专题内容及时完善及更新 主题活动1 网民试驾游活动开展 Fabia岁末自驾游路线征集大赛 汽车垂直网站信息发布 PCauto 汽车之家 视频网站试驾体验报道 优酷 旅游类网站信息发布 汽车频道信息发布 网易汽车 搜狐汽车 注 随着活动的逐步推进 也能形成一定范围的口碑传播 论坛发布大赛活动信息 天涯 主题活动1 网民试驾游活动开展 关键词 标题和描述 搜索引擎 竞价排名 案例 用户A B看到不同的广告 搜索引擎 百度 品牌特区范例 表现形式 阶段三 上市期 12 8 1 26 2009 预热期 媒介传播策略 网络任务 对核心目标用户群进行品牌产品露出 并引导产品认知攻略要点 特色性的运作试乘试驾活动 以提升消费者对产品的认知及好感 同时辅助搜索类媒体 构建用户便捷检索渠道 上市战役 网民上市版 定制主题活动 定点沟通 多样化的公关沟通攻略 广告沟通攻略 上市战役 网民上市版 视频原创 Fabia上市发布会 视频记录现场 中场人物访谈 后期作品编辑 发布 从一个普通网民的角度 还一个真实的发布会现场给用户 通过现场视频记录 中途人物访谈 及后期的略微编辑后 即可用户传播 媒体构建 晶锐话题 网民将作品上传到Fabia在汽车频道专题页面的特定板块 供其他用户浏览 建议可与SINA SOHU 163 Pcauto chinacars合作 原创的视频也可被后期通过BBS炒作 视频媒体推广等方式扩大传播效果 引发多个网络热点话题 上市战役 网民上市版 定制主题活动 定点沟通 上市后辅助常规广告形式 大尺寸 上市时采用特色广告形式 富媒体 广告沟通 媒体专题 覆盖主流门户汽车频道 汽车类媒体明锐上市专题 焦点新闻 网友调查 品牌故事 新车配置 上市直播 竞品对比等攻略要点 及时发布 上市当日及时建立Fabia上市专题 最迟次日广告发布前上线 信息更新 自第四日起 移植Fabbia上市专题至各媒体Fabia产品专区 并保持日信息更新 公关新闻 全面的新闻攻略 持续在核心媒体和广泛的辅助媒体中发布明锐产品上市相关新闻 新闻类型 通稿 品牌提供公关软文 媒体和网民角度原创评论文章 发布会角度 亲临发布上市发布会 Fabia风光无限 从产品角度 斯柯达晶锐 我简直太爱你了 从价格角度 Fabia价格出炉 兴风作浪 从品牌形象 晶锐 年轻人的品质生活标杆 从经销商角度 一切就位 Fabia经销商踌躇满志 富媒体攻略 广告汽车联播网 Sina汽车频道覆盖面 19 Sohu汽车频道覆盖面 12 媒体联播网 汽车类 42 运用富媒体技术突破传统创意限制 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对厂商数据源进行清洗 深入发掘客户需求 提高厂商数据源的使用效率BrandTransform 选择适合目标群体 识别分类以实施品牌转换 促进订购的转化OrderService 与品牌下属经销商协调合作 最终促进订购的转化