工商管理专业毕业论文-我国经济型酒店现状分析及发展机会策略

中文摘要 毕 业 论 文论文题目我国经济型酒店现状分析及发展机会策略 学 院 中国农业大学专业年级 姓名学号 指导教师 职 称 （ 年 6月） 中文摘要 在我国经济型酒店的出现和发展，是我国酒店业发展成熟的标志之一。随着国内经济和旅游业的快速发展，市场需求的不断变化，同时由于大众旅游的蓬勃发展，2008年奥运会和2010年上海世界博览会的召开，市场对舒适、干净、便利而又经济的酒店的需求越来越强烈。经济型酒店将成为我国酒店业发展的热点领域。自上个世纪90年代后期，在我国的大中城市中悄然兴起一种在国外已经发展的很成熟在我国又是新兴的酒店业态经济型酒店。国内外投资者纷纷将目光投向这一领域。目前，我国的经济型酒店还处于发展阶段。一方面有着广阔的发展前景，另一方面在发展过程中又暴露出诸多问题。如何在酒店激烈的市场竞争中立于不败之地，如何建设经济型酒店，保证其健康、快速、稳定的发展，都成了迫切需要解决的问题。因此，我们应该明确经济型酒店的内涵和特点，分析其发展现状和发展中存在的问题，最后找出发展之路。 本文结合国内外经济型酒店的发展状况，对我国经济型酒店的特点进行归纳，尝试给出了经济型酒店的初步概念，分析了发展经济型酒店的社会条件和市场条件，并且提出了发展对策与建议，以促进经济型酒店的有序持续发展。 在第一部分（第一章）我国经济型酒店概述中，通过对国外酒店等级评定的分析，综合我国国情，明确我国经济型酒店的界定范畴、类别和特征，第二部分(第二章)：通过分析对经济型酒店认识中存在的问题，提出经济型酒店的内涵，即指投资较小、规模不大、服务以客房为主、以整齐、清洁、舒适、安全为产品特点，租金低廉而又具有良好服务质量的，硬件达到或接近二、三星级标准的酒店。 第三部分(第三、四章)：通过发展经济型酒店的社会条件分析和市场分析、以及经济型酒店发展的SWOT分析，提出经济型酒店需求市场庞大，但有效供给不足，同时机会大于威胁，有着良好的发展机遇。 第四部分(第五章)：这一部分主要从产品定位与市场定位、人力资源管理、深化企业文化、品牌与集团化等方面分析了我国发展经济型酒店的策略。 第五部分(第六章)：以如家快捷为例，分析了如家的发展道路、战略和挑战，为其他经济型酒店的发展提供借鉴。 第六部分(第七章)：结论部分关键词 经济型酒店 发展现状 经营对策 连锁加盟19 英文摘要Abstract The emergence and development of budget hotel is one sign of maturity of Chinas hotel industry.The markets demand for comfortable, clean, convenient and economical hotel is becoming more and more strong with regards to the rapid development of the domestic economy and the tourism, the changes of market demand and the 2008 Olympic Games and 2010 Shanghai World Expo.Budget hotel willbecomea hot area ofthe hotelindustry. Sincethe late90sof last century,a new hotel formatbudget hotel which has existed for a long time in foreign countries, started to emerge in our countrys large and medium cities. Both domestic investors and foreign show their interests in this area.At present, Chinasbudget hotelis still ina stage of development.On one hand,there are broadprospects for development,on the other hand,many problems hasbeen revealed in the process of development. How to succeed in a market which is full of fierce competition and, how to construct budget hotels and make them develop in a healthy, rapid and stable way have become urgent problems to be solved. Therefore, weshould be clear about theconnotationsand characteristics ofthe budget hotel, and at the same time analyze its current situations and problems in order to find a proper solution finally. In this paper,we try to propose a initial concept by conserdering the situations of budget hotel in and broad and generalizing the features of our country,analyze the social conditions and market conditions of developing budget hotel,and put forward some suggestions and strategies so as to promote a orderly and sustainable development of budget hotel. In the first chapter (chapter one), which is a brief introduction on our countrys budget hotel, we make clearly of the scope, sort and feature of the budget hotels through analyzing the rating system of hotels in and abroad with the consideration of our national condition. In part two (chapter two), by analyzing the existing problems in running the budget hotels, the author put forward the connotation of this kind of hotel. That is a hotel with low investment, small scale and guest-room service. The features are tidy, clean, comfort, safe, cheap renting fee but good service. The hardware of the hotel is close to two or three star hotel. The third part (includes chapter three and four), the author makes analysis on the social conditions and marketing conditions for running the hotel. Also the analysis on SWOT for the development of the budget hotel is included. The author work out that the marketing is large but the supplement is not enough. With more challenges than threatens, there is a unique opportunity to develop. The forth part (chapter five) mainly focuses on the strategy of developing of our own national budget hotel about the positioning of the hotel and marketing, the management of human source, the enhancement of corporate culture, and its brand and collectivize. The fifth part (chapter six), using Ru Jia as an example to illustrate some references for other budget hotels by analyzing its development, strategy and challenges. Part six (chapter seven) is the conclusion part.Key words: Economic hotel; Developing strategy; Management strategies; Characteristic 目录目录中文摘要.1英文摘要.21. 绪论.42. 我国经济型酒店的内涵.4 2.1 经济型酒店内涵.4 2.2 经济型酒店特点.53. 我国经济型酒店发展现状与存在问题析.6 3.1 我国经济型酒店行业概况.6 3.2 我国经济型酒店发展分析.6 3.2.1 我国经济型酒店发展状况.6 3.2.2 驱动我国经济型酒店发展的因素.7 3.3 我国经济型酒店在的问题.84. 北京经济型酒店发展的SWOT分析.8 4.1 优势.8 4.2 劣势.8 4.3 机会.9 4.4 威胁.95. 我国经济型酒店的发展对策与战略.10 5.1 走连锁集团化道路，增强企业竞争力.10 5.2 选择适合自身的经营模式.10 5.3 突出品牌化建设，提高品牌影响力.10 5.4 走差异化道路，突出核心竞争优势.11 5.5 拓宽融资渠道，实现经济型酒店稳步增长.11 5.6 加强政府引导，使经济型酒店走向健康之路.11 5.7 提升网络营销服务，提高集团化酒店的资源共享.126. 北京市经济型酒店发展思路以如家快捷为例.12 6.1“如家”旅馆的发展历程.12 6.2“如家”旅馆的战略分析.13结论.14参考文献.15致谢.16任务书.17 绪论1 绪论经济型酒店的概念产生于上世纪80年代的美国，近几年才在我国出现。经济型酒店的特点之一是功能简化，它把服务功能集中在住宿上，力求在该核心服务上精益求精，而把餐饮、购物、娱乐功能大大压缩、简化、甚至不设，投入的运营成本大幅降低。2006年我国经济型饭店的前十强中，锦江之星、上海如家、速伯艾特、格林豪泰、7天连锁等纷纷上榜。一些新兴品牌和新兴市场的出现，也使得我国经济型饭店在业态细分和地域布局上更趋饱满。三个主要经济型品牌包括锦江之星、如家、莫泰，而它们均面临着与国外品牌如速8和快捷假日酒店的激烈竞争。2007年我国经济型酒店市场供应继续保持高速的增长，全年已开业饭店数比2006年增长125%，已开业酒店客房数比2006年增长123%。2007年我国经济型饭店前十强企业已开业店数1080家，客房数135896间。其中如家、锦江之星已开业企业均已覆盖全国29个省(自治区、直辖市)。我国经济型饭店89%的平均出租率位居我国饭店业各种业态之首，产品性价比高和市场供应的相对稀缺是两个主要的推动力量。77%以上的受调查企业预计未来我国经济型饭店市场的平均出租率还将进一步增长。相对于国际上经济型酒店市场50%以上的商务散客来源，我国经济型饭店37%的商务散客的比例还有比较大的上升空间，同时，随着国内自助游和休闲市场的升温，休闲度假散客的比例也有望提升。随着2008年北京奥运会和2010年上海世博会的召开，我国经济型饭店部分品牌扩张速度达到200%-300%的增速，新品牌也不断出现。这说明经济型酒店在我国有发展机遇的同时也面临巨大的挑战。面对跨国投资者的抢滩登陆，这是一场同一起跑线上的竞争。国际知名品牌的美誉度和积累多年的管理经验正是国内经济型连锁酒店所缺乏的；但在建立国内销售网络，我国经营者具有本土化优势。本文在已有研究的基础上，着重分析了我国经济型酒店的内涵，通过SWOT分析我国经济型酒店发展面临的机遇与威胁，提出经济型酒店发展应该采取的对策和战略措施。2 我国经济型酒店的内涵与特点2.1 经济型酒店的内涵 所谓经济型酒店是相对于传统的全服务酒店而存在的一种形式，以大众旅行者、中小商务者和学生群体为主要服务对象，以客房为唯一或核心产品，以干净、舒适、实惠、方便和安全为产品特征的现代酒店业态。根据史密斯旅行研究定义（Smith Travel ResearchDefinition），经济型酒店是指保持价格低廉，针对20%低端市场的价格敏感消费者的饭店。对我国而言，经济型酒店是指投资不 我国经济型酒店的内涵与特点高、规模不大、功能简单、租金低廉但又具备一定服务质量水准的较低档次的酒店，以低廉的房价和优质服务为最大卖点，市场定位在大众消费者。从广义上讲，是指硬件标准达到或接近一、二星级饭店水平，包括已评星级及未评星级的宾馆、旅馆、酒店、招待所及度假村等。 此类酒店因价格相对便宜，能满足中低收入人们的需求。2.2 经济型酒店特点 经济型酒店并不是廉价酒店，它是通过特定的设计和管理，以具备极具竞争的房价和规模化的经营来达到低廉的建筑成本及低廉的营运成本，并从而实现较高的投资回报；其经营特点用通俗的话说，就是少花钱快赚钱。经济型酒店是经济发展和社会生活的产物，它完全区别于面对社会上流阶层的全服务酒店，是满足一般平民旅行住宿需求的产品设施。其主要特点有五点：首先是功能简化。经济型酒店的共同特点是把服务功能集中在住宿上，把餐饮、购物、娱乐功能大大压缩、简化、甚至不设。餐饮一般只提供早餐，这也就是经济型酒店在国外又有B&B别称的缘故，其功能就是床(Bed)加早餐(Breakfast)。我国经济型酒店的餐饮功能相对于国外稍强些，如家酒店连锁大多数分店提供近乎套餐式的简易三餐，“锦江之星”则有可点菜的大餐厅，但比之星级饭店，则是大大简化了。 其次是性价比高。经济型酒店就是“物美价廉”，相对于高档酒店动辄上千元的房价，经济型酒店的价格一般在200元人民币左右。经济型酒店把现代家居的卫生、简约、清新、温馨、舒适、实用的特征融入客房，努力给客人以“家”的感觉。提倡为客人提供价格适中、物有所值和满足型的服务，其性价比是所有住宿设施中最高的。再次成本节约。经济型酒店紧扣酒店的核心价值客房，以客房产品为灵魂，剪除了其他非必需的服务，如健身、康体、娱乐等，从而大幅度消减了成本。除此之外，在能源、水资源、人工、用品、设备等方面都高度节省。如家的员工与客房比例仅为0.3，是一般低星级酒店的1/51/7，大大降低了人力资源成本。 第四是市场定位明确。世界上任何经济型酒店从来不是为旅游团队服务的。相对于以高级商务客人、高收入阶层、公费旅客为主要目标市场的高档酒店，经济型酒店的目标市场是一般商务人士、工薪阶层、普通自费旅游者和学生群体等，这部分客源市场规模大，并且客源稳定。最后，经济型酒店一般采取连锁经营的方式，通过连锁经营达到规模经济，提高品牌价值。这种经营方式也是经济型酒店区别于其他星级酒店和社会旅馆的一个明显特征。 我国经济型酒店发展现状与存在问题分析3 我国经济型酒店发展现状与存在问题分析 3.1 我国住宿行业现状 随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，我国酒店行业近年来也快速发展；全国住宿酒店数量从2003年的23.78万家增长至2008年的31.59万家，相应的房间数则从2010万间增加至2730万间。整个住宿业中四星以上的“高端酒店”（大多数在RMB400以上）数量很多,大多是三星级以下的“低端酒店”。国家旅游局的统计数据显示，截至2008年12月31日，低端酒店数量和相应的房间数载整个住宿行业中的占比分别为99.3%和98.1%。由于历史原因，四五星以上的高端酒店大多由国际大酒店集团经营，但2000后开始在我国迅速发展的经济型连锁酒店则是由我国本土企业统领市场。如家（HMIN，45.10，-1.83%）、锦江之星、7天（SVN，19.70，+3.79%）连锁和汉庭（HTHT，23.05，+5.73%）等出于行业领先位置的企业均是我国品牌，国外品牌只有速8和宜必思进入了前十名。3.2 我国经济型酒店发展状况分析 3.2.1我国经济型酒店发展状况1） 发展时间短、速度快我国经济型酒店起源于20世纪末的锦江之星和新亚之星（后被锦江之星收购），前几年发展不快，到2003年的5年时间里只发展到87家。2003年之后，随着携程（CTRP，47.39，-0.27%）系的创业者季琦、郑南雁等人先后创办如家、7天连锁、汉庭等经济型连锁酒店品牌，我国经济型酒店数量飞速增长。根据Inntie Report 2009年10月发布的数据，从2003年到2008年，我国经济型品牌连锁酒店数量和房间数取得了100%和98%的复合增长率；酒店数和房间数分别达到了2805家和312930间。截至2009年6月30日，在我国拥有酒店数100家以上和房间数1万间以上的经济型品牌连锁酒店有7家。2） 相对数量少、行业集中度低我国的经济型酒店，特别是经济型品牌连锁酒店还处于初期的发展阶段，经济型酒店在住宿行业中的占比和行业集中度都还很低。Inntie Report 2009年10月的研究报告显示，截至2008年12月31日，我国经济型酒店数量和房间数虽然分别达到2,805家和312,930间，但在整个行业中占比只有0.9%和1.2%。证券行业研究显示，我国经济型酒店与星级酒店的数量比从2000年的0.34%提高到2008年的19.66%，8年增长近60倍。说明经济型酒店作为住宿行业中的朝阳产业在这几年飞速发展；但相比较发达国家经济型酒店与星级酒店7:1的数量比，我国经济型酒店的占比还严重偏低，相对整个行业而言经济型酒店相对数量还很少。根据盈碟的统计，2009年，我国经济型品牌连锁酒店前十强在经济型酒店市场的占有率为63%，行业龙头如家占比17.3%；行业集中度相对较低，呈现多寡头竞争特点，未来格局还存在诸多变数。 3) 发展空间巨大我国每千城市人口拥有品牌经济型酒店客房数为0.5间，而美国是8.2间。我国2008年的城市化率为46%，预计到2020年将达到53%，城市人口将增长至7.28亿。证券的研究报告表明，若以国内游规模、消费者住宿消费额意愿、中档住宿单位数量三个指标测算；如果我国的人均出游率、人均中档客房数达到美国一半的标准，我国目前的经济型酒店行业的客房供应量还有近70倍的增量空间。3.2.2驱动我国经济型酒店发展的因素1) 我国经济的快速增长驱动旅游观光业的发展根据国际货币基金组织数据，我国是全球发展最快的经济体之一。2003年至2008年，我国GDP取得了10%的复合增长率；预计2011年至2014年还将取得10.3%的复合增长率。与经济型酒店发展密切相关的旅游市场预计也随着商务活动的增加和休闲旅游的流行而发展迅速。根据Euromonitor International统计，我国住宿业在2003至2008年取得了9.5%的复合增长率。我国国家统计局的统计数据则显示，2001年至2008年我国入境旅游游旅取得了11.7%的复合增长率。2) 中小企业的商务活动频繁，商务旅游迅速增长随着中小企业数量的迅速增加，商务旅行成为促进经济型酒店增长的一股重要推动力。根据艾瑞网（iResearch）的统计数据，我国中小企业数量从2003年的2360万家增长至3450万家，实现了10%的复合增长；预计2011年至2012年还将有7.3%的复合增长率。受差旅费的限制，中小企业的的员工出差时一般选择经济型酒店。我国经济型酒店（China Economy Hotel Survey）2009的调查显示；2008年，经济型酒店42%的顾客是中小企业的商务旅客。3) 居民可支配收入增加和生活观念的转变带动国内休闲旅游的发展。随着我国人均可支配收入的增加和带薪休假制度的完善，国内旅游将继续保持显著增长。Euromonitor International的统计数字显示，我国家庭年均可支配收入达5000美元以上的家庭从2003年的3380万增加到2008年的1.341亿，复合增长率达到31.7%；预计到2020年，该数字将增长至3.414亿，仍有8.1%的复合增长率。2007年国家统计局公布的数据显示，国内旅游消费支出从2003年的3442亿人民币增长到2007年的7771亿元人民币。国家统计局公布的数据显示，我国每100户家庭的汽车拥有量从2000年的0.5辆增加到2007年的6.1辆。随着车辆拥有率的提高，越来越多的人选择自驾游的方式出游；这些人通常喜欢自己安排出行路线，此时经济型酒店成为他们住宿的首选。总体而言，我国经济型酒店行业处于快速发展的过程中，酒店相对数量和行业集中度相对较低；品牌企业竞争格局还不明朗；未来还有巨大的发展空间。 我国经济型酒店发展的分析3.3 我国经济型酒店存在的问题 管理经验缺乏、人力资源不足在成本控制、服务质量、培训机制、物流配送、企业文化等方面，需要继续改进。市场细分不完全，产品层次不清晰。根据国外的发展经验，经济型酒店有三种类型档次：有限服务酒店(LimitedServiceHotel)，经济酒店(EconomyHotel/BudgetHotel)和廉价酒店(SuperBudgetHotel)。有限服务酒店在经济型酒店中属于高档次，经济酒店中档，廉价酒店则属于最低档次。这三种层次的酒店价格相差很大，其硬件设施的差距也非常大，有限服务酒店的客房硬件设施不亚于四五星级宾馆，而一些廉价酒店则在削减成本的思想指导下尽量简化设备，客房设施比较简陋。但是在我国，目前市场上还没有出现非常清晰的产品层次的划分。市场营销手段缺乏，销售预定网络不全。与国外品牌相比，我国国内的经济型酒店品牌明显缺乏市场营销的意识和手段。除了锦江之星、如家快捷、速8和7天等少数几家酒店连锁建设了独立销售预定网络和电话中心以外，其他很多酒店都主要依靠专业的订房中心和旅行社来销售客房。4 我国经济型酒店发展的SWOT分析4.1 我国经济型酒店的优势 1) 成本优势。管理成本相对较低。相对高星级酒店，经济型酒店的管理成本较低。一些经济型酒店的管理费率远远低于高级酒店的水平；经济型酒店的硬件产品功能配置体现实用性，不需要多余浪费的摆设，节省了初建成本。由于酒店以客房经营为主，大堂和餐厅（有的没有餐厅）的面积非常有限，因此耗用的能源有限。没有娱乐美容等配套设施，卫生间一般也不设盆浴，等等这些都是经济型酒店大大节省了能源开支，提高了利润空间。 2) 价格优势。在享受一定服务水平，大众可承受的经济能力和符合一般公务商务旅客的条件下，经济型酒店的价格水平具有较强的竞争优势。相对于高星级酒店，经济型酒店的固定成本以及后期追加成本少，保本点低，同时管理和服务成本也较低，管理和服务费率远远低于高星级酒店水平，经济型酒店具有价格竞争的优势，我国经济型酒店的价位一般在150-300元之间。我国工薪可以接受150-200元左右的价位。我国经济型酒店的消费价格能够迎合我国一般公务商务旅客等大众旅游消费者的实际消费需求，具有较强的价格竞争优势。3) 客源供给优势。在我国经济持续增长的背景下，便利的交通，带薪休假等无不刺激着普通民众的旅游需求。这样，经济型酒店和高星级酒店，普通社会旅馆一样，也存在着相对固定的数量巨大的客源背景优势。经济型酒店将其客源定位在社会大众，一般商务人士，中小企业主和普通自费旅游者，其本身已赢得了客源市场优势。4.2 我国经济型酒店面临的劣势1) 目前国内的发展状况，我们可以看到一些经济型酒店扎堆出现，行业内竞争不规范。酒店也缺乏明确的定位，一些投资者盲目跟风。许多的经济性酒店虽然价格便宜但软硬件设备并不能满足顾客的最基本需求。2) 经营管理中的不足。管理缺乏专业化规范化，业内人士更多的关注的是高星级酒店的国际标准和发展动态，而很少有人关注相对于高档酒店的经济型酒店。目前，经济型酒店在经营管理上，一个酒店一个样，一个宾馆一套方法，在经营素质上缺乏素质化，更谈不上专业化，因此基本上是经验型管理，传统式经营，服务不规范。这就决定了经济型酒店管理良莠不齐，服务水平整体不够。3) 缺乏明确定位，质量不高。目前经济型酒店好、中、差条件都有，经营面面俱到，什么客人都接，什么生意都做，只是哪项功能都质量不高，服务不规范，忽略商务以外需求，不重产品创新。4.3 我国经济型酒店的机遇我国旅游业已经成为经济新的增长点，成为国民经济的支柱产业。据世界旅游组织预测，2020年我国将成为世界最大的旅游国。当前，我国大众旅游的发展，异地商务、公务等交流日益频繁，为经济型酒店的发展打下了广阔的市场基础。我国经济型酒店接待的住客，既有国内客人，也有入境客人。据国家有关方面的统计，2008年共接待入境游客1.30亿人次,实现国际旅游外汇收入408.43亿美元，分别比上年下降1.4%和2.6%;国内旅游人数17.12亿人次，收入8749.30亿元人民币，分别比上年增长6.3%和12.6%;我国公民出境人数达到4584.44万人次，比上年增长11.9%;旅游业总收入1.16万亿元人民币，比上年增长5.8%。随着国内外游客的增多，对经济型酒店的需求也增加。相对高星级酒店，经济型酒店的管理成本较低。其管理费率远远低于高星级酒店的水平4.4 经济型酒店面临的威胁1) 国外的经济型酒店的进入对国内的市场形成了巨大的竞争压力。2) 企业目标非市场化。一些经济型酒店在运作中的目标并不是实现经济效益最大化，管理机制不健全，对于经济型酒店的发展非常不利。因为一些经济型酒店的设施不能满足顾客最基本的需求而导致客流流向星级酒店，导致行业内部的劣势竞争。3) 经济型酒店的另一个难点是，近年经济型酒店的物业成本不断上涨，尤其是在现今通货膨胀的情况下,水、电、煤、油，食品，以及土地价格、酒店内部的装修，维护员工工资的上涨都提高了酒店的经营成本。对经济型酒店的竞争降低了价格优势。 我国经济型酒店发展的对策与战略5 我国经济型酒店发展的对策与战略5.1 走连锁集团化道路，增强企业竞争力连锁经营是世界酒店发展的主要趋势，据英国一家投资机构对全世界酒店业的调查和统计发现，到20世纪末，世界上酒店客房总数的1/6被34家酒店集团连锁经营，而欧美等发达国家的饭店总数中超过半数都是连锁经营的。首先，单体经济只有小利润，仅仅靠单体店的盈利，经济型酒店难以获得长足的发展。从单体经济走向网络经济(规模经济)是必然的趋势。其次，酒店是在特定的空间环境中向顾客提供住宿设施和服务的行业。酒店硬件设施是固定在特定的空间环境中的，单体酒店的商品销售具有较大的空间局限性，会严重影响酒店对客源的吸引力。单体饭店只有通过连锁经营，尽可能扩大经营的规模，并通过规模效益极大地降低交易成本和管理成本，整合内部资源，扩大品牌影响力，才能取得市场竞争的优势。连锁集团化是发展经济型酒店的必经阶段，可以统一规划、统一经营、统一管理、统一宣传，有利于实现规模化经营，专业化管理，规范化服务；还有利于资源共享，并提高品牌影响力，增强竞争力。进行连锁化经营管理是我国酒店业发展的必然之路。 5.2 选择适合自身的经营模式 加盟连锁是国外经济品牌酒店在我国的主要经营方法。发展直营店的做法是目前国内大多数品牌的主要方向。2005年，全国经济型饭店品牌企业选择者直营模式占平均70%的比例，这是我国经济型饭店初级发展阶段市场驱动的必然选择，同时也为下一阶段以品牌特许为车轮的高速扩张预留了空间。虽然锦江之星是品牌加盟连锁的典型例子。但经济型酒店在我国是一个新的行业机会，大多数投资者缺少相关经验，需要较长的学习积累过程。而经济型酒店的发展通常是从一些单体酒店开始，在积累了一定的管理经验和品牌资产以后，逐渐推广连锁店。因此切不可盲目跟风，一味强调连锁经营。另外，盲目加盟国外品牌经济酒店，也许最初可以获得一定的利润，但从长远来看不利于我国经济型酒店核心竞争力和品牌的培育。5.3 突出品牌化建设，提高品牌影响力 在现代社会，品牌已成为企业的无形资产。经济型酒店的进一步发展必然要求有其自己的品牌。品牌不但有助于经济型酒店形成核心竞争力，赢得长久竞争优势，而且可以提高产品的附加值，带来客观的经济效益。所以，我国经济型酒店在经营中要努力创造酒店的特色和文化，体现出酒店的产品和企业的核心价值观，保证酒店的信誉和质量。经济型酒店的品牌建设是建立在品牌文化、团 我国经济型酒店发展的对策与战略队精神、产品设计和酒店管理之中，让消费者通过品牌传递，切实感受酒店的文化和核心价值，从而建立对经济型酒店的信任。酒店管理人员在指定经营计划和工作开展中，要以品牌意识为指导，注重酒店质量、服务和文化，结合自己的长处，选准市场上的空缺，树立一个独特、鲜明、新颖的形象，利用广告等传播手段来展现品牌特色。5.4 走差异化道路，突出核心竞争优势 国内经济型酒店在达到一定数量以后，市场竞争必然会加剧，笼统的市场定位和无差异的产品已经不能有效地吸引顾客，尤其是产品的同质化将是经济型酒店参与市场竞争的致命缺陷。因此，市场细分和产品差异化是酒店经营者必须面对的问题。每个经济型酒店品牌必须在未来的几年时间内完成品牌形象的定位和内涵的定义，目标市场的细分和顾客忠诚度的树立，产品设计的改进和服务的完善，只有这样才能在越来越激烈的市场竞争中获得稳定的客源，形成自有的核心竞争优势。为此，按照顾客群体的年龄、性别、出行目的、职业、收入等指标，可以将目前的经济型酒店客源市场进一步细分为很多目标市场，如老年游客市场、青年市场、团体游客市场、学生市场、求医者市场、商务游客市场，白领度假市场等等，根据这些细化的目标市场的消费特征设计不同的经济型酒店产品和服务，填补市场的空白，形成稳定的目标消费群体。如在价格上可以分为廉价型、舒适型和精品型；从功能上还可以分成商务型、旅游型、会馆型、社区型等等。 5.5 拓宽融资渠道，实现经济型酒店稳步增长经济型酒店属于资金密集型，特别是目前国内的经济型酒店主要是靠雄厚的资金来实现快速发展。除如家快捷酒店、锦江之星靠上市融资外，汉庭、7天、莫泰168等其他经济型酒店的资金来源主要是靠风险投资。在美国“次贷危机”的影响下，众多风投损失较大，在对项目进行考量时会更加谨慎，因此今年行业资金总供给量将明显下降。海外资金不再唾手可得的同时，必须拓宽融资渠道，如寻找本土私募资金、银行贷款等，以此来实现经济型酒店的稳步增长。5.6 加强政府引导，使经济型酒店走向健康之路 经济型酒店发展的基本点是“形成一条与旅游、商务活动相匹配的经济利益链”，即经济型酒店的发展规模，是以接受经济型酒店服务的旅游者和商务人员的规模为基础。这条经济利益链的形成可以避免盲目上马、过热投资、过度发展、恶性竞争、浪费资源的不良循环，使经济型酒店的发展符合规模经济的基本要求。加强政府引导，制定经济型酒店发展的产业政策和扶持措施，尽快出台经济型饭店经营规范及国家行业标准，整体控制经济型酒店的发展规模、合理布局，防止由于盲目发展造成人为的供求失衡。有效的产业引导将是经济型酒店健康发展的保证。 我国经济型酒店如家旅馆的战略分析5.7 提升网络营销服务，提高集团化酒店的资源共享在以信息技术为基础的21世纪，酒店业的发展离不开网络化的营销管理。网络营销具有成本低、覆盖面广、时效快等优点，是经济型酒店市场化和信息化的标志。通过免费预定电话、网络预定等新形式，可以快速、便捷的完成预定业务和发布酒店信息，并达到集团化酒店的资源共享. 6 对我国经济型酒店如家旅馆的战略分析 如家酒店连锁于2002年6月由中国资产最大的酒店集团首都旅游国际酒店集团、中国最大的酒店分销商携程旅行服务公司共同投资组建。公司借鉴在欧美完善成熟的经济型酒店模式，为商务和休闲旅行等客人提供“干净、温馨”的酒店产品，倡导“适度生活，自然自在”的生活理念。6.1 如家旅馆的发展历程回顾“如家”的发展历程，可大致分为三个阶段，前期探索阶段、快速扩张阶段和筹备上市阶段，完成了一个经济型酒店品牌从引入到成长、成熟的辉煌历程。第一阶段：前期探索阶段2001年底到2002年6月，如家从概念到设计，最后完成了自己第一家样板店北京如家酒店。2001年8月，携程旅行网成立唐人酒店管理（香港）有限公司，计划在国内发展经济型连锁酒店项目，并就中国宾馆行业特点，拟定商业模型。8月起，公司以“唐人”（Tangs Inn）作为品牌名，重点发展三星级以下的宾馆成为唐人品牌的连锁加盟店。到12月，公司正式将“如家”（Home Inn）定为品牌名，并申请商标注册（曾用名：“唐人”、“朋来”）。2002年5月，华东地区第一家如家快捷酒店上海世纪公园店，改建工程开工。6月，携程旅行网与首都旅游集团，正式成立合资公司，定名为“如家酒店连锁”，“如家快捷酒店”是核心品牌。由于刚开始缺乏经营酒店的相关经验，如家在这一阶段主要是直接借鉴国外经济型酒店的成熟模式，然后通过整合利用自己的优势资源，即首旅的资金和携程旗下的网络营销（携程旅游网和800预定系统）来完成的。在这一阶段，如家重点发展三星以下的宾馆成为其品牌的连锁加盟店，并把特许经营作为商业模型的核心。第二阶段：快速扩张阶段有了前期的积极探索和经验积累，如家开始进入了快速扩张的发展阶段。在2002年半年的时间内就开了4家连锁店，展示出良好的发展势头。2003年1月，如家第一家特许经营店签约，同时也成为国内酒店品牌第一个真正意义上的特许经营案例。同年，如家引入IDG、新加坡梧桐创投等境外的战略投资者，缓解了因高速扩张带来的现金流压力。2004年，如家在八座城市开设了26家酒店，当年净营收9089.9万元人民币，净利润达596.9万元人民币。2005年底，如家开业酒店达78家，当年净营收达26903.1万元人民币，净利润2093.3万元人民币，发展速度成加速增长态势，使得市场 对我国经济型酒店如家旅馆的战略分析网络迅速扩展。在这一发展阶段，如家首先以“直营店”为酒店发展的重点，通过直营店来扩大规模和提升品牌。随着直营店数量的增多及酒店品牌效应的扩大，如家开始综合采用特许经营、管理合同、加盟连锁等扩张方式，急剧扩张如家酒店数量。从如家扩张的地域布局来看，起步于北京、上海，然后以中国最大的两个城市为跳板，进入其周边的大中城市，逐步形成了围绕北京的“华北区”，围绕上海“华东区”，围绕广州、深圳的“华南区”的市场格局。第三阶段：筹备上市阶段经过大规模的扩张阶段以后，资金缺乏成为制约如家继续快速发展的最大瓶颈。融资上市成为如家高层领导的最高战略，也是如家创始人的最终目标。2005年1月，孙坚出任如家CEO，加速了如家上市的进程。2006年10月26日，如家快捷酒店股票在美国纳斯达克成功上市，当日报收22.5美元，较13.8美元的发行价格飙升了63%，这使如家募集资金超过1亿美元，为如家今后的进一步发展奠定了坚实的资金基础。6.2 如家“旅馆的战略分析 如家酒店品牌在短短时间内迅速发展成为国内第一经济饭店品牌，得益于其成功的经营管理策主要体现在以下几个方面：1）低成本运营与卓越服务 根据“如家”客户数据库统计显示，入住“如家”的客户80%属于商务人群。在这一群体中，20-40岁之间的人占到80%。这类消费群体，多半属于商务旅行，对于豪华和享受不会过分追求，但却要求安全、卫生和舒适。 如家经济型酒店的商业模式，一方面要求酒店在固定资产和设施投资上“勤俭节约”，另一方面在服务项目上也要遵循“删繁就简”的原则。客房员工比例为1:0.3-1:0.35，即每100间客房所需员工数仅为30-35人。在对于客人所需住宿用品成本的控制上，也控制在2.6元/间夜。 如家经济型酒店的立足治本，即对于住宿这一核心的关注与专注，说明设施投资和服务项目上的“经济性”，并不能说明“如家”“所提供的服务上会”打折扣“。如家酒店的客房虽然面积小、设施简单，但却在有限的空间中开发出了让客户感觉洁净温馨的商旅体验。“如家”紧紧围绕商旅客户或者自助游客户的需求，专注于“床铺”这一经济型酒店的核心需求，开发出一系列“如家”一样的服务设计组合。通过在客房布置席梦思床、现代化家具、24小时热水淋浴、空调、电视、电话、互联网接入、免费书籍和个性化床上用品等等，为客户营造出一个“温馨如家”的住宿环境。 2）“连锁”扩张和品牌管理策略 经济型酒店的“低价格”，使得企业要向获得足够的生存和发展空间，必须走集团化、连锁化的道路，从而实现规模效应。 对我国经济型酒店如家旅馆的战略分析“如家”连锁酒店现任CEO孙坚，先期在易初莲花和百安居都积累了丰富的连锁经营业态的从业经验，也为“如家”发挥品牌的连锁效应奠定了理念上的保证和支持。他认为，“如家”的清晰市场定位，标准化的服务流程和日常运营管理和监测系统，可以打造出连锁业态的模版，然后启用强大的资金支持，就可以复制出理想的连锁品牌效应。 自成立以来，“如家”除了自建“直营酒店”之外，还通过特许经营的方式来扩充如家经济型酒店的规模和数量。对于特许经营加盟商，“如家”提供包括品牌支持、销售支持、工程和维护、特许服务、利润维护、标准手册、培训、酒店管理和网络技术支持等内容的“特许经营九大服务支持”，以保证服务的标准性和复制性，同时还对“如家”的品牌起到了快速扩张的“连锁”效应。到2006年底，“如家”品牌旗下共有134家酒店营业，覆盖53个城市。 在“如家”的经济型连锁模式之下，旗下每家酒店的平均客房数量为120间，2006年度“如家”每酒店客房的平均营业收入为169元。集团化和标准化背景下的“连锁”复制模式，“如家”的经济型品牌之旅带来了规模化的“连锁”品牌效应。 3 ）特色管理 为了实现“经济型”的品牌连锁梦想，“如家”一直以来致力于企业“系统”的反应和应变能力，“如家”的管理层从连锁系统管理和人力资源管理两方面来入手。 在连锁系统管理上，“如家”在2005年投资500万元开发了中央管理系统，使得总部能够在第一时间了解全国分店的运营情况。另外，以互联网和呼叫中心为基础，开发出了中央客源系统，来进一步加强酒店获取订单的能力，这一预订中心也已经发展成为仅次于携程和e龙之类的国内客房预定渠道。 而且目前“如家”在各个分店推行KPI（关键业绩考评）管理，通过销售、成本、客源和客源结构来对分店业绩进行考核，并且将店长每天的工作也“标准化”，例如必须要找两位顾客填写意见调查表，查两间客房等等，关于店长日自查表和周自查表就长达13页，客房质量核查细目也达到了57项。“如家”CEO孙坚解释道：“连锁企业做大的特点就是可复制。可复制必须首先标准化、简单化和可视化”。为保证连锁模式的成功率，从2004年以来“如家”逐渐制定和完善出了16本标准手册（其中餐厅服务手册有105页，管理手册有132页，例如关于客房服务人员的操作规范上就有，白天整理客房不开灯，而且需要关紧水龙头等要求），并定期进行考试，另外为了保证该标准能够适应经济型酒店需求的新变化，每6个月还会针对标准的改进进行讨论。在人力资源开发和管理上，“如家”更加重中吸引和开发符合企业自身要求的人才系统。这一人才系统，将总部、分店店长、资深店长、店助、城市/区域总经理等等各个层面的员工纳入了公司的培训、开发和考核机制。例如，“如家”管理学院，作为酒店管理人才的培训基地，为培养企业培养符合“如家”企业文化的管理人员；为各层次员工设计和规划各自的职业路径等。