y02023 肯德基市场营销案例分析.ppt

肯德基 市场营销分析 Acoolsoft makeyourpresentationmoreinterestingandprofessional 组员 范玲沈泉华詹婷蒋佳良金文丽王思骏杨雅婧宋莉蔡洁 KentuckyFriedChicken KFC Isshortfor 肯德基源于美国 是世界著名的炸鸡快餐连锁企业 在全球拥有10000多家餐厅 到目前为止 肯德基在全国200多个城市已经拥有2000余家餐厅 严格统一的管理 清洁优雅的用餐环境 令肯德基在数以亿计的顾客心里留下了美好的印象 肯德基的到来不仅率先将现代的快餐概念引入中国 使人们在传统的饮食中第一次感受到了从食品风味到就餐方式的根本不同 并给人们的服务观念带来了重大影响 肯德基 KFC 和著名的休闲餐饮品牌必胜客 PIZZAHUT 墨西哥口味餐厅TACOBELL以及A W LongJohnSilver s LJS 同属于全球最大的餐饮连锁企业之一 百胜餐饮集团 肯德基在中国 肯德基自1987年在北京前门开出中国第一家餐厅到现在 来到中国已经21年了 肯德基在中国的21年 是 立足中国 融入生活 的21年 是 为中国而改变 全力打造 新快餐 的21年 21年来 肯德基一直都在努力探索 把最贴心的服务回馈给广大中国消费者 如今中国肯德基已在450个城市开设了2100余家连锁餐厅 遍及中国大陆除西藏以外的所有省 市 自治区 是中国规模最大 发展最快的快餐连锁企业 肯德基 KFC 发展 进入阶段 创新成长分析对象 成长阶段 宣传吸引产品推出陈列创新 成熟阶段 服务加强渗透扩张技术更新 衰退阶段 停步发展探索新路 生命周期 肯德基在中国的连锁 总有一间在你的附近 肯德基在中国内地开店数突破3000家之际 更改了使用多年的 有了肯德基 生活好滋味 的品牌口号 启用了新的品牌口号 生活如此多娇 据肯德基母公司百胜的财报 去年百胜中国市场营业利润同比提高9 在中国烹饪协会日前发布的年度餐饮百强排行榜上 中国百胜餐饮集团再次蝉联第一名 肯德基标准化服务 肯德基全球推广的 CHAMPS 冠军计划是肯德基取得成功业绩的主要精髓之一 其内容为 冠军计划 有非常详尽可操作性极强的细节 要求肯德基在世界各地每一处餐厅的每一位员工都严格地执行统一规范的操作 这不仅是行为规范 而是肯德基企业的战略 是肯德基数十年在快速餐饮服务经营上的经验结晶 一 肯德基的产品发展决策Product 1 产品定位2 产品组合决策3 新产品开发决策4 产品的品牌决策5 产品包装决策 产品定位 在产品定位上 肯德基不像麦当劳 麦当劳以汉堡为主打 较为适合欧美人 而肯德基以鸡肉类的产品为主 更适合中国人的口味 在产品的本土化上 肯德基更是不遗余力地满足中国消费者的不同需求 2000年肯德基邀请40余位国家级食品营养专家 成立了 中国肯德基食品健康咨询委员会 开发适合中国人口味的产品 包括 老北京鸡肉卷 番茄蛋花汤 川香辣子鸡 营养早餐等 甚至在不少餐厅售卖起完全本土化的 王老吉 凉茶 产品组合决策 可乐 七喜 美年达 营养均衡 健康生活 LearnMore 但是21年后 肯德基的常规产品已经超过50种 其中有很多产品都是为了中国消费者开发的 LearnMore 1987年肯德基进入北京 当时肯德基只有8种产品 大多是从美国引进的传统产品 LearnMore 像老北京鸡肉卷 四季鲜蔬 早餐的油条 粥等 这些都非常符合中国大众的口味 新产品开发决策 1 kfc新产品的开发和市场投放新产品开发人员和市场策划人员在进行市场调查 合理选定 细分目标市场后进行一系列新产品的开发 新产品开发是一种发现确凿的新产品市场机会并能最有效地利用企业资源的指南 人们从大量的新产品失败中得到启示 认为失败的原因可以归纳为三条 市场对该新产品并不真正存在着需求 有需求存在 但产品满足不了该需求 有需求 产品也基本满足需求 但市场并不了解该产品 以上种种皆为调研开发失败 美国学者柯特勒根据新产品与消费者固有消费模式的差异程度 将新产品分为四种类型 第一 相合性新产品 第二 连续性新产品 第三 动态连续性新产品 第四 非连续性新产品 所以新产品开发人员和市场策划人员应以消费者为导向 以产品安全为基础 紧跟消费者味觉 对一些受欢迎的旧产品进行创新开发 对一些新口味进行实验性开发 对一些旧产品进行配合性新套餐开发 肯德基怎样测试新产品 一是测试人的选择 二是信息测试 三是实物测试 通常肯德基在公共场所随机邀请一定数量的潜在顾客参加 邀请的顾客必须符合肯德基某个新产品的目标顾客特征 这包括年龄 性别 收入和所处社会阶层 但是 如果在1小时内吃过正餐的顾客 就不符合测试要求了 肯德基会在测试当场请顾客品尝刚加工成的新产品 并请你对以下项目做出评价 色泽 味道 数量 用料等 然后请你对其定价提出意见和建议 最后等你吃完了 他们会重新拿备选方案问你 感觉哪个名字更适合该产品 感觉哪段推广词更好 需要怎样的改进 肯德基在新产品开发中 非常重视产品测试这个环节 通过测试 看新产品是否受顾客的欢迎 并找到改进方向 其实肯德基的产品测试很简单 主要有三点 实际上相当于蒙眼测试 就是只给你有限的产品信息和选择 让你对该产品做出评价 肯德基是给出3种小照片 产品名称和推广词来进行测试 肯德基新产品上市过程 市场部做出新的产品 上市前N个月 高层品尝通过 上市前3 4个月 企划部制作宣传物品发放到每个餐厅 上市前1个月 上市后由营运部负责 应该说 肯德基产品测试的精华就在实物测试阶段 道理很简单 只有亲口品尝 才能最后判断一个饮食新产品的价值 为了进行实物测试 肯德基每次都要做充分的准备 仅产品的备选名称和产品推广词就不下七八种 甚至更多 肯德基新产品 Kfc开发多种长短线新产品多推烤食从首推 新奥尔良烤翅 开始 肯德基不断增加烤类产品并为每一款烤类产品的宣传下足工夫 目前 烤类产品已经达到10余种左右 品类基本与炸类产品持平 且有反超之势 有评论认为 这是其规避 多食油炸食品有害 说法的一种有效手段 而肯德基更愿意表达的一个说法是 烤类产品只是其研制最新产品的一部分 加上适合中国人口味的米饭 蔬菜 例汤等 仅一年左右时间就开发了近30种长短线新产品 速度几乎没有任何一家快餐店可以相比 肯德基就是要为中国消费者提供更多的选择 并因此赢得更大的商机 产品品牌决策 立足中国 融入生活 1987年 肯德基落户中国 在北京前门安下了家 到如今一做就是21年 纵观肯德基在中国的这些年 它的成长和变化有目共睹 为中国而改变 全力打造 新快餐 转眼间 21个年头过去了 中国大江南北450多个城市的消费者可以在自己的家门口品尝到肯德基 对此 百胜餐饮集团中国事业部总裁苏敬轼在接受媒体采访时表示 进入中国的21年 肯德基一直坚持 立足中国 融入生活 的总策略 为中国消费者而改变 打造本土化的创新商业模式 准确地说 中国肯德基是中国人的肯德基 事实上 在产品研发方面 早在上世纪90年代中期 百胜餐饮集团就成立了自己的产品研发团队 至今已发展到100多人的规模 十几年来 由该团队研发的长短期新品超过百种 近几年来 平均每年以推出20多种新品的速度服务着广大中国消费者 产品线的关键改变在于 增加了蔬果类产品 烹饪方式多元化等等 产品品牌决策 肯德基进入中国市场之初 时任百事餐饮集团亚洲地区副总裁 现任百胜餐饮集团大中国区总裁的苏敬轼先生 就为肯德基在中国设立了远景目标 把中国肯德基 KFC 品牌做成中国餐饮业的第一品牌 甚至是全世界最受欢迎的餐饮品牌 以后肯德基在进入与拓展中国市场的整个过程中 也始终秉承了 中国餐饮的第一品牌 的原则 我们要让中国消费者真正感觉到 或许麦当劳在其他国家是第一 但在中国的第一却是大家喜欢的肯德基 苏敬轼在肯德基中国第400家餐厅的开业仪式上如是说 肯德基最终在中国修得正果 真正实现了中国快餐业第一品牌的愿景 kfc品牌文化营销 品牌文化营销是产品文化营销的进一步发展 在现在市场营销活动中 品牌已不仅仅是方便人们对产品 企业的识别的标志 更成为产品形象和企业文化的象征 有着极其丰富的文化内涵 可以说 企业建立品牌的过程就是不断积累文化个性的过程 而品牌文化营销即是把先进 优秀的文化融入到品牌中去 提升品牌的价值 充实品牌资产 建立起一个超值的文化品牌 相对于质量 价格 售后服务等产品要素来说 品牌的文化内涵是一种更深层次的竞争要素 企业在文化内涵上的品牌竞争是一种更高境界的较量 形象本土化 当麦当劳嘻哈十足的广告风格把品牌形象塑造得越来越洋派时 肯德基正致力于把品牌形象本土化 如果说今天的麦当劳大叔已经成为年轻 有趣 活力和 酷 的代名词的话 那么肯德基爷爷则代表了中国传统的家庭 亲情 友爱和默契 和麦当劳拉开 土 与 洋 的形象差距 不仅使肯德基有效避开了对手营销传播上的干扰 而且吸引了原本对洋快餐具有排斥心理的中老年消费者 产品包装 小纸袋 盛装一个单位产品 包括一对辣翅 一对烤翅 一块吮指原味鸡 一个蛋挞 4号纸袋 只能盛装外带薯条 包括小薯 中薯 大薯 且只能盛装一份产品鱼条带 只能盛装一份深海鳕鱼条 三块 上校盒 分为六块装 标准装 和四块装 儿童套餐专用 产品包装 蛋挞盒 一盒蛋挞装六个 小外卖袋大外卖袋 盛装顾客需要带走的产品 油条袋 装一根油条儿童餐纸袋 装儿童餐 堂食或外带8号纸袋 早餐时段使用 因为早餐是不提供塑料袋的饮料袋 外带饮料和圣代时用 冷热饮不能同时放在一个饮料袋中 二 肯德基的价格决策 1 定价策略2 竞争中的价格调整 price 定价策略 1 新产品定价策略2 地区性定价策略3 折扣与让价策略4 产品组合定价策略 1 新产品定价策略 温和定价策略 这是一种居中的价格策略 他既能保证企业获得满意的利润 又能为消费者接受 对买卖双方都有利 肯德基每当推出新的汉堡时 价格一般都定在12至14元之间 这样的价格比较能被消费者接受 2 地区性定价定价策略 肯德基是世界上最大的连锁餐饮企业 分布在世界八十多个国家 肯德基在不同的国家地区定位的目标市场不一样 所以价格存在一定差距的 下面我们来看中美肯德基的不同 中美肯德基大不同 市场定位中国主要正对的是小孩和青年 在美国是图便宜 节约时间 卡车司机 图方便人士的好去处 价格中国麦当劳肯德基里一个麦香鱼汉堡套餐要人民币18 5元 在美国是4美元 对于一个月薪3000人民的中国人来说 这顿饭花去了一月收入的0 6百分号 对于一个月薪3000美元的美国人来说 这顿饭花去了一月收入的0 1百分号 产品质量和数量中国麦当劳肯德基汉堡的个头只相当于美国麦当劳同样汉堡的80百分号 中国的中杯可乐比美国小杯还要小 中国可乐不能续杯 美国管够 3 折扣与让价策略 折扣与让价 是企业为了更有效地吸引顾客 鼓励顾客购买自己的产品 而给与顾客一定比例的价格让价 优惠券 肯德基为吸引给更多的顾客 推出一系列的优惠价 让顾客享受到了更多的价格折扣 4 肯德基组合套餐定价策略 A餐 一个新奥尔良烤鸡腿堡 一对辣翅 一杯中可 一个玩具挂饰 30 5元B餐 一个香辣或劲脆鸡腿堡 一块吮指原味鸡块 一杯中可 一个玩具 29元C餐 一个深海鳕鱼堡 一包小包劲爆鸡米花 一杯小可 一个玩具挂饰 29元D餐 一个嫩牛五方 一个普罗旺斯烤鸡腿 一杯中可 一个玩具挂饰 32 5元 竞争中的价格调整 肯德基的竞争对手主要就是麦当劳 下面我们就是具体分析面对麦当劳价格变动时 肯德基所采取怎么样的价格策略 肯德基鱼麦当劳竞争时的价格策略 竞争中的价格调整 KFC15元超值豪华午餐活动将于2011年4月25日在全国肯德基餐厅隆重上市 此活动的目的就是与麦当劳相同的超值午餐活动竞争 主要有个组合套餐 1 香辣鸡腿堡 劲脆鸡腿堡 香辣鸡翅 百事可乐 15元2 新奥尔良烤鸡腿堡 奥尔良烤鸡翅 百事可乐 17 5元售卖时段为 周一至周五的11 00 14 00 不含节假日 三 肯德基的分销渠道分析 1 销售渠道的模式2 渠道设计3 渠道管理4 渠道控制 place 1 肯德基的销售渠道的模式 连锁经营模式 直销模式 连锁经营模式 连锁经营模式核心特征是以连锁店为经营平台 以连锁店的扩张速度与成功率 单店经营质量 为核心考评指标的商业模式 连锁企业的经营目标在于追求最大化市场份额的同时 尽可能地追求最大的单店利润 连锁企业的利润来自于连锁店的数量与质量 尤其是竞争环境下连锁店的扩张速度与发展成功率 其它品牌 产品 选址 价格与推广策略以及内部运营管理 均是其实现经营目标的工具与手段 肯德基以 特许经营 作为一种有效的方式在全世界拓展业务 至今已超过了20年 1987年 肯德基第一个进入中国市场 在北京前门开设了第一家肯德基快餐店 从此拉开了进入中国市场的序幕 接着肯德基的连锁店在中国的很多城市出现 不仅在北京 上海 广州和天津这样的大城市可以很容易找到肯德基餐厅 即使在比较偏远的中小城市也可以看到肯德基的身影 在中国 肯德基于1993年在西安授权了第一家特许经营的公司 2000年8月 中国地区第一家 不用从零开始经营 的肯德基特许经营加盟店正式在常州溧阳市授权转交 至今 已有11家 不从零开始经营 的肯德基餐厅被授权加盟 目前肯德基在中国95 的餐厅都是餐厅直营的 只有5 的加盟餐厅 直销模式 随着通讯的发达和网络的普及 肯德基实施电话订购和网络订购 送货上门的服务 在2008年7月推出肯德基宅急送 除了电话订餐 也有强大的网上订餐功能 并时不时推出外卖专用的优惠活动 2 渠道设计 肯德基这个企业规模大 实力强它在全世界建立分公司或者建立专卖店进行连锁经营这样的渠道建设规模大 可以覆盖全世界很广的范围 肯德基秉承的设计原则是 顾客导向原则最大效率原则覆盖适度原则 3 渠道管理 连锁经营的肯德基店接受总店的统一管理 实施统一的经营战略和营销策略 遵循统一的规章制度 包括员工统一的作息时间 统一着装 统一考核制度 各连锁店统一采购 统一配送 统一确定价格 统一调整价格和促销等 统一管理 3 渠道管理 资金方面 37600美金的特许经营初始费 800万元人民币的转让费 持续经营的费用地点 国内中小城市 非农业人口大于15万小于40万 人均消费 6000RMB 时间 从开始申请到转店时间在6个月左右 加盟经营协议的首次期限至少为10年培训 12周的培训项目 5 6个月的餐厅管理实习 渠道成员的选择 4 渠道控制 肯德基的渠道控制力主要体现在两个方面 产权力在中国 肯德基于1993年在西安授权了第一家特许经营的公司 只有经过肯德基的总部经销商才能获得经营权力 肯德基的总部就是凭借它的产权力控制的下游 品牌力品牌是企业的一项无形资产 是企业经济力的延伸 肯德基的总部就是凭借它的品牌力控制的下游 四 肯德基的促销策略分析 广告策略人员推销策略销售促进策略公共关系策略 promotion 肯德基的促销策略 广告策略 1 广告策略 主打本土牌1 从2010年6月1日起 肯德基的广告语由 有了肯德基 生活好滋味 全面改为 生活如此多娇 为了表达出 吃得美妙 动得健康 玩得开心 的人生境界 肯德基花费了很多心思 最后想到了 沁园春 雪 中的名句 江山如此多娇 由此演变而来 旨在用中国人更容易领会的方式 准确地表达出品牌定位 并获得中国消费者的共鸣 肯德基的促销策略 广告策略 2 pop广告 悬挂式墙壁式柜台式效果 有利于提醒消费者 促成购买行动 有利于营造气氛 吸引消费者 时效性强 认知度高 1 试探性策略 刺激 反映 2 针对性策略 配方 成交 3 诱导性策略 诱发 满足 肯德基的促销策略 人员推销策略 效果 具有较强的针对性 信息传递具有双向性 推销过程具有灵活性 1 提供赠品 快乐儿童餐赠送玩具 新年浪漫套餐赠送情侣挂饰 圣诞期间的缤纷节日桶赠送圣诞礼盒 盒装蛋挞赠送雀巢咖啡等等 肯德基的促销策略 销售促进策略 肯德基的促销策略 销售促进策略 2 赠送优惠券或免费产品券 十一促销套餐赠送甜筒免费券 超值小食组套餐赠送当季优惠券 全虾堡套餐赠送全年每月可领的免费产品券等等 肯德基的促销策略 销售促进策略 效果 1 具有直观的表现形式 2 灵活多样 适应性强 3 促销效果显著 肯德基的促销策略 公共关系策略 1 捐一元 献爱心 送营养 公益活动帮助灾区小学生 倡导消费者一人捐一元 为灾区儿童健康成长伸出援助之手 2 中国肯德基曙光基金长期资助给有志成才 家境贫寒 品学兼优的在校大学生 为他们学习事业和人生起步阶段道路铺满曙光 肯德基的促销策略 公共关系策略 肯德基的促销策略 公共关系策略 3 积极响应 地球一小时 环保活动10年3月27日晚20 30 21 30 中国肯德基旗下2800多家餐厅熄灭餐厅外围的招牌灯和景观灯 并调弱餐厅内的灯光 以此响应 地球一小时 的号召 践行低碳生活 爱护环境 约能源 4 举办公关活动 1 三对三篮球挑战赛2010肯德基全国青少年三人篮球冠军挑战赛开赛两个多月 已经在中华大地上掀起了一股股火热的草根篮球热潮 它像一股飓风 席卷480余座城市 又像一块巨大的磁石 紧紧地吸引了30100余支参赛队伍 167800名参赛球员 更让数百万的现场观众和球迷随着赛程的不断深入而为之心动 2 开办新闻年会积极参与本行业活动和各类评比活动 提高连锁企业的知名度 肯德基的促销策略 公共关系策略 肯德基的促销策略 公共关系策略 效果 1 建立了良好的社会公众形象和社会声誉2 使公众更加了解其品牌 促进产品的销售3 建立相互理解和信任的关系实现企业内外的信息沟通以及人际与环境的和谐统一 潜在营销策略 65年前的7月 山德士上校在他的科尔宾路边餐馆 成功配制了由11种香料和调味品混合而成的 吮指鸡块 配方 这份配方历经数十年 一直处于保密状态 让今天的人们仍有幸尝到原汁原味的肯德基炸鸡 不过 由于保密工作做得太好 连肯德基现任总裁格雷格 戴德里克也不知道这份著名配方的内容 长久以来 我们保证它处于保密状态 总裁们来来去去 但是秘密配方保持不变 目前山德士上校的手写配方保存在肯德基总部里一个安全的地方 还有若干备份存放在不为人知的地方 只有少数人知道炸鸡配方 而他们必须宣誓保密 其中一部分是肯德基员工 但公司绝不会泄露他们的名字 戴德里克说 有两家公司为肯德基供应香料和调味品 但是每种成分只是配方的一部分 而供应商们互不相识 ThankYou Addyourcompanyslogan