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XX地产营销管理体系研究 窥探龙湖营销的秘密 必须了解龙湖的历史 现在 我们开始走近龙湖 第一 是龙湖多样化的高品质产品 并且为重庆创造了全新和谐的社区邻里关系 第二 是龙湖在重庆市场的领导地位 龙湖对重庆市场有着非常深入的了解 这也就决定了他们能够赢得很高的市场占有率 第三 是龙湖精细的集团管理机制 拥有一批专业化的管理队伍 第四 是龙湖地产赢得了重庆市政府的支持 当然 这种支持也是这家企业为重庆所作的贡献分不开的 摩根士丹利的常务董事KennyTse 龙湖地产是一个在中国房产界中少见的优秀企业 以客为尊 有高效和完备的运行及执行机制 注重产品细节 不张扬 立足长远而非追求短期效益 团队踏实专业 对客户和合作伙伴至为重视 因此在重庆更拥有很高的品牌美誉度 号召力和一大批优质的高端客户 香港置地亚太区首席代表郭建豪 龙湖是一个可怕的企业 王石对龙湖也有着很高的评价 称龙湖地产创业者境界很高 做事情非常投入 在重庆发展10年 始终保持着领先品牌的地位 和精益求精的态度是分不开的 而且 王石预见 龙湖地产在成都等地 也会做得很不错 王石还希望 购房人和业界朋友不妨去重庆看看龙湖地产做的项目 肯定会对龙湖的产品信心大增的 万科集团董事长王石 龙湖地产也许不是中国最大的地产企业 但肯定是最好的企业 著名城市经营与发展战略专家王志纲 水晶郦城放在全世界的任何一个城市 都会是当地的座标 著名建筑美学专家王受之教授 业内人士看龙湖 龙湖地产产品开发历程 重庆龙湖已开发项目 重庆龙湖在建项目 区域聚集战略 立体融如新城市 在同一区域运用系统的优势提供多元化产品 产品扩张战略 在同一区域掌握不同业态与产品习性 以高层公寓 花园洋房 别墅 购物中心并举为核心 产品差异化战略 提供与众不同的中高档与高品质服务为战略中心 1997年 1999年 1999年 2001年 第一阶段 单业态单项目串联 1 第二阶段 单业态多项目并联 2 2002年 2004年 第三阶段 多业态多项目并联 3 2005 2007年 第四阶段 异地扩张积累期 4 开发结构 标志 值得关注事件 糖葫芦型 特点 作完一个项目再做下一个 鱼骨型 一个主脉多个项目同时开展 井田型 龙湖花园 水晶郦城北城天街蓝湖群 住宅 别墅 商业多种业态多个项目 跨区域 多项目 空降进京奇袭成都拓展上海 2002年 网上办公和管理信息化平台搭建2004年 仕官生制度 战略意图 探究房地产开发与运做 住宅业态掌握日益成熟 并在单一业态快速推进与精耕细作并举 历练自己多种业态能力 尤为商业地产表现出色 全国规模化扩张 2007年4月 管理团队亮相 龙湖地产运营管理体系 龙湖地产业务战略思路 龙湖地产学习帕尔迪区域扩张和布局模式 龙湖地产全国区域扩张和布局模式 龙湖地产开发主要职能架构 龙湖组织架构初步探密 曾供职于上海国家会计学院和长江商学院中国企业战略执行研究中心的战略发展部韦华宁博士 曾任职华润置地CFO和美林证券副总裁的财务总监林钜昌 曾任职宝洁公司人力资源高级经理的人力资源总监房晟陶先生 龙湖集团运营管理体系体系 项目进度计划分级 龙湖地产营销管理体系 龙湖营销核心能力 龙湖营销执行力关键点 专业横向组织 项目纵向组织 重庆龙湖07年营销管理体系 专业横向组织 项目纵向组织 重庆龙湖08年营销管理体系 龙湖项目一般推广时间节奏 龙湖睿城营销案例基于价格的注意力营销 睿城营销好象很神秘 其实 很简单 充分调动各种营销要素 最大限度地跟踪 捕捉消费者的注意力 并将它变成企业看得见 摸得着的经济效益 谁能吸引更多的关注 谁就能拥有更多也更大的经济价值 企业的所有营销传播活动 全都是围绕着 如何获取注意力 而展开的 MichaelH Goldhaber 注意力营销 时间 07 12 08 02 08 06 14 新闻等透露项目案名及产品形态信息 项目亮相初步信息发布 项目价值推广 示范区成功开放 首次开盘 龙湖睿城推广时间节奏 08 02 08 04 08 04 08 06 08 06 21 睿城项目初步信息 户外发布LOGO及产品定位语 龙湖别墅首发大学城 大学城大院别墅赠送面积超低价格龙湖裸奔话题营销 注意力营销模式 价格成为注意力首选要素 制造现场紧张气氛 发现问题 时间 客户 价格 竞争 劣势 调整策略 项目推广线 起势 承势 扬势 品牌推广线 龙湖 睿城 不含赠送面积价格 非裸奔价格 裸奔其实很简单 龙湖别墅通常价格持平市场预期 睿城同样睿城遭遇三大营销困境 客户 时间 销售指标 有限资源 价格屠刀 文字游戏 网络营销赠送面积是产品营销硬实力裸奔虚假 销售市价 很成功 很危险 龙湖营销之七种武器 七种武器是古龙小说 七种武器 系列中非常厉害的神秘兵器 其中前六种分别为 第一种 长生剑第二种 孔雀翎第三种 碧玉刀第四种 多情环第五种 霸王枪第六种 离别钩第七种 执其一种 便能独布天下 分析龙湖营销 我们认为也有七种武器 龙湖营销第一式 霸王枪 资源垄断 在龙湖营销推广资源中运用最多的是媒体 资源垄断就是媒体垄断 分析龙湖媒体选择策略不难发现 无论是户外 车身 影院 还是报纸 新闻 软文 网络 杂志 以及与之相关的记者 媒体AE 龙湖均能取得最好资源 不尽如此 媒体供应商都以与龙湖合作作为优质媒体评判标准 龙湖媒体暴光率最高 所以 在信息时代 谁掌握了信息终端 谁就掌握了话语权 营销推广第一杀伤力 是为霸王枪 龙湖营销第二式 长生剑 展示中心 北城天街是重庆人气最旺的商业中心 每天人流量已经超过20万人次 在北城天街设置龙湖项目展示中心 成为龙湖新开项目展示中心 问题项目展示中心 品牌推广展示中心 在渠道为王的今天 谁建立并把握了渠道就把握了终端 谁就最接近购买力 长此以往 连绵不绝 是为长生剑 龙湖项目展示中心 龙湖营销第三式 孔雀翎 示范区 在体验式消费时代 最为打动消费者的不是产品本身 而是经过精心策划并包装后的体验环境和活动 全方位刺激消费者的感官神经 激发购买需求 产生购买冲动 好比汽车销售过程中的试乘试驾 化妆品销售过程中的试用装等 均是如此 龙湖项目的示范区就是一个全方位的生活体验场所 所见 所听 所闻 所触 一定让人兴奋不已 现场刺激好象孔雀开屏一般 是为孔雀翎 龙湖营销第四式 碧玉刀 样板间 如果示范区好比产品的形象包装 那么样板间 就是产品本身 一个优秀的样板间不是家居饰品的展示中心 而是充满生活氛围的理想空间 生活不是表演 生活需要从容 样板间就是城市居民的生活缩影 纵观重庆所有项目的样板间 能够最接近理想生活 能够最真实还原生活的 惟有龙湖做到最好 产品展示的差异化就在样板间的细节之中 有了示范区的震撼 有了样板间的感染 就离成交不远了 温柔的一刀让你下定 是为碧玉刀 龙湖营销第五式 多情环 龙湖会 无论是国内 还是国际市场 耐用消费品一定有售后和客户服务 小到三五年的风扇 中到七八年的冰洗 大到十年以上的汽车 产品质量是工业时代的营销法宝 售后服务则为消费时代的营销利器 格力 海尔 BMW 都是耐用消费品客户服务的典范 龙湖的客户服务贯穿产品沿发 制造 销售 使用全过程 龙湖会便是其中产物 利用接触客户的每一个环节 情感沟通 悉心呵护 操心服务 让粉丝变成真正的龙民 重复购买再购买 以情制胜 是为多情环 龙湖营销第六式 离别钩 注意力 一般情况下龙湖营销在使出霸王枪 长生剑 孔雀翎 碧玉刀 多情环之后 也就是在强势推广 亮相展示 示范区开放 样板间推出 龙湖会吆喝五个常规动作之后 已经能够号令市场 完成销售 但是 今年5月 龙湖的多个项目 五种武器已不能独步市场 入场客户纷纷离场 龙湖不得不使出更具杀伤力的武器 离别钩 市场和所有龙民再次关注龙湖 疏不知 旦夕间成为龙湖猎物 注意力营销是为营销学上乘功夫 在常规营销手段失效后 于顷刻间 于无形中 制敌取胜 最后一招 是为离别钩 龙湖营销第七式 内功 全员营销 武学招式中最厉害的招式通常称为杀手锏 不为敌人所识破而取胜 龙湖的杀手锏便是全员营销 全员营销不等同于全员销售 是以实现最终产品价值而在过程环节提供优质服务的行为 投资是为了收益 设计是为了收益 工程建设是为了收益 营销策划也是为了收益 所有与之相关的环节都是为了最终实现最大化的收益 只有各个环节都做到了同行最好 才能保证最后收益最大 好比五指合心的拳头是最为有力的 倘若有一指在外 将会为己所伤 龙湖的核心竞争力便在于此 竞争对手很难模仿 比招式更厉害并能驱动招式的 是为内功 龙湖会 注意力 资源垄断 样板间 示范区 展示中心 全员营销 谢谢聆听