某产品定位详细报告.ppt

2012年南山项目产品定位报告商业街定位和商业规划设计建议 世联研究案例 当城市融合自然时 传统意义的豪宅都将可能黯然失色 尤其在豪宅不断向城市边缘扩张的时代 当纽约中央公园顶级公寓以天价成交震惊世界时 城市中心的豪宅模式已经被悄然的模仿 然而 在深圳 豪宅往往与郊野化的观念相连 城市豪宅在价值定义上遭遇贬损 ANGLE 视角 营销的意义在于 不断转换价值的视角 实现价值的最大化 发现 2012年南山项目产品定位报告 上篇 项目价值体系的界定 TheValueofLuxuryHouse 位于南头成熟居住区中心 城市资源丰富 项目印象 人人乐 天虹商场 家乐福 实验小学 实验学校 协和医院 妇幼医院 中信银行 田厦项目 文体中心 荔香公园 南头商业城 百安居 邮政储蓄 南山政府 南山分局 活动中心 公交站 地铁站 公交站 公交总站 步行15分钟 步行10分钟 交通通达性良好 同时规避主干道噪音干扰 与主干道快速连接 动线1 地块 南光路 南 辅道 桃园路 动线2 地块 南头街 西 南山大道 噪音 人流干扰小 北侧成熟居住区 东侧南光路车流较少 东面市政荔香公园 东南路口车流人流均较少 南侧南头街属于辅路 项目印象 享有深圳一线品牌教育配套资源 项目印象 周边社区生活氛围浓厚 居家条件良好 项目印象 城市中央公园景观资源 昭示性 展示性 地块通过荔香公园至南海大道 桃园路之间 基本无建筑遮挡 来形象展示价值极高 沿南光 南头街两侧沿路 展示性强于周的已入住社区 视野 地块与南海大道之间无任何建筑遮挡 大角度的公园景观视野 项目地块 项目印象 独占性景观资源价值 城市稀缺开阔性视野 标志性昭示效果 现有的视角 问题思考 成熟住区新楼盘学位房景观房 在现有的视角下 项目目价值提升的空间 可实现价值检验 现有视角下的项目价值检验 项目周边 项目周边同样具有实验学校小学部配套的楼盘 项目周边目前供应全部为二手楼盘 价值检验 1 2 3 4 5 6 7 8 9 周边典型二手项目分析 悠然天地 基本指标 项目用地面积 30000 40 建筑面积 93356m2商业面积 2062 36m2住宅面积 65234m2会所面积 1600m2 幼儿园面积 2100总户数 524户车位 262 68 容积率 2 43覆盖率 17 08 户型比例 三级市场价格 带学位户型 21000 24000元 平米 带学位和景观户型 22000 26000元 平米 评价 配套在区内相对较齐 拥有社区商业 幼儿园 会所 价值检验 明舍御园 基本指标 项目用地面积 5000 7 建筑面积 24996m2容积率 3 6 总户数 105户车位 149覆盖率 25 1 户型比例 三级市场价格 带学位和景观户型 26000 2800元 平米 评价 依靠内部园林和观景户型成为片区内品质相对最高的楼盘 价值检验 周边典型二手项目分析 主要置业群体动机和构成 价值检验 片区内目前置业客户主要动机为购买学位房 占70 另外纯粹的改善型换房约30 主要是看重区域的生活便利性和荔香公园景观 置业动机 片区内目前置业客户60 来自南山 30 来自福田 客户职业不集中 包括本片区原住居民 科技园改善型换房 华侨城 福田北区的学位需求客户等 客户组成 周边市场主要置业群体户型和价格承受力 价值检验 片区内客户主要登记需求面积集中在3房户型 以131 150平米面积段最多 占23 需求3房的客户以改善型自住为主 70 需求集中在购买学位房 户型需求 片区内客户价格承受力 主要承受单价在25000以下 占85 片区内客户需求户型以自住型为主 显然价格承受力一般 价格承受力 现有视角下的项目可实现价值 问题思考 在学位房和景观房的价值观念下 项目价值受制于目前区域二手楼盘的价值制约 能否在学位房和景观房视角以外 发现更大的项目价值 跳出二手楼盘的制约 更深层次的视角 显性价值 可见 区位地段配套 项目价值审视的 冰山模型 隐性价值 需深入思考和挖掘 城市土地规划替代性 冰山运动之所以雄伟壮观 是因为他的绝大部分在水面以下 项目的真正价值 最终是由隐性的价值决定 项目地块属于深圳稀缺性的开发建设用地 深圳市城市更新办法 提升了关内现有存量 可直接开发建设用地的价值 从城市意义看 项目土地价值具有极高的城市发展价值 隐性价值 极度的稀缺性 深圳未来唯一城市中心公园区开发的楼盘 隐性价值 唯一性的 不可再生性 唯一城市中心资源与自然资源融合的新盘 隐性价值 自然景观资源 独占性的资源优势 未来珠三角和深圳城市的核心 隐性价值 前海 未来将发展位于产业链最高端的一系列产业 其服务范围将是包括香港在内的整个珠三角 后海 未来将建设与纽约曼哈顿相当的世界级金融商务中心 华侨城 深圳和国家著名主题旅游文化和高尚住宅区 科技园 人均产值最高的国家级高新技术开发区 项目片区 居于以上各区域的中心 共享以上区域的规划利好 同时独占的成熟城市生活资源和景观资源 无可替代的城市中心的核心 显性价值视角下的梳理 中原认为 仅看到显性价值忽略了 城市土地资源稀缺性对地块价值空间挖掘的利润要求中央公园景观与城市成熟配套资源融合后的独特性价值未来珠三角中心地区的城市中心的不可替代性 中原价值观点 片区市场供应短缺引发的供需矛盾决定项目未来不存在平稳销售的难题未来土地供应的稀缺性决定项目必须寻求价值最大化开发路径 教育 配套 交通 路网 公园 视野等为项目未来的物业高端化发展基础性价值地块的独特的城市资源与公园景观融合价值将形成项目未来非比较级竞争卖点 未来城市土地供应稀缺性带来的市场供需矛盾所引发的土地价值膨胀效应 城市中央公园景观价值与城市成熟配套资源共融的独有价值 珠三角中心的核心 不可替代的城市中心区域的核心 所谓的豪宅 首要条件就是地点的不可取代性和稀缺性 国际知名豪宅设计专家 美国加利福尼亚州帕萨迪纳艺术中心设计学院教授王受之 项目的豪宅价值 项目豪宅价值体系 豪宅基础性价值 公园景观城市资源交通路网教育配套开阔视野 独占性非比较级价值 城市资源与公园景观的融合价值 溢价 平价 海景资源占有型 深圳豪宅价值 海怡湾 半岛城邦 星河丹堤 山景资源占有型 城市资源占有型 独创资源稀有型 幸福里 大中华公寓 三湘海尚 非比较级竞争卖点诠释 项目独特 不可替代的豪宅价值资源 独占性 非比较级 公园豪宅 项目属性定位 独占性 深圳再无同时拥有城市资源与公园景致的融合价值产品 稀缺价值的独有性决定竞争层次非比较级 生活资源与自然资源共融的综合价值填补了高档住宅产品甄选的价值体系 成为未来城市豪宅新的标杆尺度 也将成为未来项目溢价的最重要利润卖点公园豪宅 区别于传统意义的城市豪宅 进一步清晰项目的核心价值 NEVERBEFORE 形象表达 NEVERAGAIN 静溢繁华 不可再有 形象表达 项目属性 问题思考 具有独特城市资源与公园景致的城市豪宅 深圳豪宅市场新的价值标杆 已有的世界大都市相似区域的价值表现 世界大都市案例 世界级成熟都市案例 北京上海纽约伦敦 大都市案例 世界成熟大都市核心城区价值巅峰案例 北京 上海 纽约 伦敦 成熟的大都市成熟的大都市价值功能分区 大都市案例 北京朝阳公园板块屹立核心城区价值巅峰 北京朝阳公园板块 历史 北京文化中心城市 北京城市轴线核心区土地 主城区土地价值最高的地区 经典豪宅项目 棕榈泉国际公寓公园大道观湖国际泛海国际招商公园1872主流价格 35000 60000 大都市案例 上海世纪公园板块新兴豪宅板块 上海世纪公园板块 世纪公园属于上海打造生态环境中高档住宅区 属于上海继古北社区等传统高端社区滞后的另一高档住宅区 典型豪宅项目 仁恒河滨花园公园香梅花园 三期 丽晶博园主流价格 50000 80000 世纪公园 大都市案例 纽约中央公园板块引领全美最昂贵地产板块 纽约中央公园板块 历史 纽约城市的起源地 城市 美国和全球高端商务生活最齐备的区域土地 世纪豪宅聚聚区 经典豪宅项目 圣里摩大楼黄金国大楼帝王大楼 成交价格 单套最高3 8亿元人民币 2009年 大都市案例 伦敦海德公园创全球最高高层豪宅单价记录 伦敦海德公园区域 历史 伦敦最知名的公园 十八世纪前这里是英王的狩鹿场 现在为全球富豪投资置业的首选城市中心区域 经典豪宅项目 爱敦阁 UpdownCourt 吧 海德公园一号 单价66万 平米 世界大都市现状 问题思考 具有城市资源与公园景致的价值的城市豪宅 具有领导整个城市豪宅市场高价值表现 项目所在区域目前相对深圳豪宅的价值地位 深圳城区豪宅市场扫描 南头片区 科技园片区 华侨城片区 前海片区 后海片区 蛇口片区 南油 中心片区 城区豪宅市场 在售项目 首地容御 香山里 纯水岸 在售项目 三湘海尚 宝能太古城 鸿威海怡湾 君汇新天 前海中心 深圳新的市级中心 未来珠三角的 曼哈顿 项目区域价值现状逊于豪宅片区 价值区间 28000 18000 35000 50000 22000 华侨城 后海 城市 自然 40000 项目片区 项目所在片区主力价值区间为22000 28000 明显低于后海片区的40000 50000和华侨城片区的35000 40000的价格区间 如何摆脱目前区域对产品未来溢价的制约 实现项目豪宅价值的客户支撑 支撑 富士投资荔香公园项目产品定位报告 中篇 项目目标客户的价值 TheFoundationofLuxuryHouse 分析思路 竞争片区研究 典型客户研究 价值实现方向 中原地产三级市场客户资源利用 客户研究 为了确保本次汇报完全符合客观的客户需求 项目组特地走访了中原地产在南山的南头 后海 前海 中心区的15家三级市场分行 期间共访谈区域经理2人 分行经理13人 以填写或者邮件方式获得客户问卷112份 其中区内52份 区外64份 区域内高价成交客户研究 客户研究 选择在项目本片区成交 同时在其它豪宅片区 以后海片区为主 部分有华侨城的客户 同时有成交情况的客户 该类客户共获得现场填写和电子问卷共计28份 按照成交价格进行客户筛选 客户研究 根据市场调研 项目片区带学位二手住宅单价基本在20000以上 不带学位的二手住房单价基本在20000以下 基于利润最大化的考虑 项目组从中原地产片区内三级市场成交户型中 筛选了2011年 2012年5月份成交单价在20000以上的户型进行了分析 其中成交比例最高的是131 170平米面积段 占三级市场总成交套数的68 4 成交单价在25000以上 全部是131 190平米大户型 20000以上 25000以上 信息来源 中原地产三级市场研究中心 深港研究院 片区内成交客户访谈 客户研究 项目组在地块周边片区9个楼盘的三级市场成交客户中 筛选了4个成交单价在25000以上的客户进行了面谈 本次调研获得片区内客户现场访谈案例4组 电话和邮件问卷28份 阳光荔景客户访谈 荔林春晓客户访谈 悠然天地客户访谈 明舍御园客户访谈 区域外高价成交客户研究 客户研究 典型成交客户访谈 客户研究 除了在本片区进行已成交客户调研外 同时获得在本片区看房但是未成交 在片区外成交的客户案例 本次获得客户现场访谈案例6组 电话和邮件问卷64份 皇庭港湾客户访谈 鸿威海怡湾客户访谈 三湘海尚客户访谈 浪琴半岛客户访谈 博海名苑客户访谈 宝能太古城 明舍御园客户访谈 客户价值总结 问题思考 认可本片区的成熟生活 学位配套和公园景观 不认可现有的社区规划设计 不愿意再为更高的价格买单 现有楼盘较滞后的物业规划设计水平 阻碍了本区域潜在的豪宅价值释放 需挖掘目标客户的价值需求点 目标客户研究 调查客户基本情况统计 客户研究 被调查客户主要居住区域仍然以南山为主 占58 福田占24 区域来源 被调查客户的置业较分散 比较多的是公司高管 高级职称公务员 事业单位中级人员和公司企业的总经理 小老板 中高管 职业构成 项目目标客户群体 客户研究 核心客群主要来自南山区域 科技园和其它企业中高层管理 技术人员 中高级别公务员 文卫事业单位高级别人员 重要客群主要来自南山 福田区域 科技园和其它大企业高级管理 中小型企业老板 总经理 高级别公务员 含退休 文卫事业单位领导 处级干部以上 本区域的已入住楼盘大户型 130平米以上 业主 外围客群主要来自罗湖区域 中大型企业公司中高层管理 技术人员 私企小老板 以名校学位为导向的置业需求 综合客户访谈和市场调研 能够承担高成交价格的客群 分为3大层面 调查客户对于本片区认同度分析 客户研究 被调查客户对于项目区域 最认同的是生活配套成熟和公园景观 客户认同度 未来预期 关于项目区域未来价格能否接近后海等豪宅区域价格 被调查客户多数认为存在接近后海价格的可能性 信息来源 中原地产二三级市场成交客户调研 客户研究 深入思考 项目摆脱目前区域的制约在于打造自身的社区物业价值 从客户认同的物业价值借鉴项目物业未来的发展方向 竞争片区的物业价值体系 分析思路 竞争片区研究 典型客户研究 价值实现方向 竞争片区评级 竞争片区说明 竞争片区评级 竞争研究 片区间竞争研究 竞争研究 后海片区竞争项目价值体系 竞争研究 竞争片区典型项目价值体系 竞争研究 共性价值 户型大尺度空间设计 赠送面积 产品的内部空间打造 物业附加值 豪宅市场后续供应后海片区唱主角 竞争研究 后海至未来2 3年 始终是深圳高端住宅市场的风向标 目前产品面积段已经被市场高端客户群认可并将持续2 3年 证明目前借鉴的后海片区面积段是符合市场主流趋势 后海后市 本项目以后海片区作为户型面积参照区间 是符合市场发展主流趋势的 与后海产品实现差异化 主要在于产品自身空间创新和附加值打造 结论 分析思路 竞争片区研究 典型客户研究 价值实现方向 价值最大化原则 风险最小化原则 项目豪宅价值的实现 实现 富士投资荔香公园项目产品定位报告 下篇 豪宅价值体系的建立 ForgingLuxuryHouse 说明 在中原地产第一轮汇报沟通之后 发展商方面提出了若干问题 80米限高问题 车位数量问题 入户泳池和车位同层问题 针对发展商关心的问题 中原地产项目组联合中原地产建筑技术中心进行了新的查询和论证 重新对于第一轮汇报的要点进行了合理化的修正和补充 以下部分即针对项目实际情况提出了调整后的汇报 价值实现 溢价动作 户型定位 其它动作 价格预判 基准区间确定 户型定位 根据项目片区入住楼盘整体户型比例确定根据项目片区三级市场成交活跃户型修正根据参考片区户型供应比例演变修正比例根据所在片区三级市场客户需求比例验证 片区内110 170平米面积段为主要供应区间 户型定位 由于距离荔香公园不同 片区内楼盘之间景观质素差距较大 需选取与项目地块相临 且共同具有公园景观房的楼盘对比 片区整体 项目周边 明舍御园 荔秀华庭 悠然天地 荔香源 根据片区内重点参照户型初定面积段配比 户型定位 根据对片区内4个借鉴意义最大的楼盘户型面积段配比分析可知 110 170平米3房 4房户型是经过市场检验过的面积段配比 初步符合项目的户型面积段配比 110平米以下户型整体比例较小 且不符合项目的价值要求 因此剔除该面积段 171 190平米整体比例极少 不符合基本的设计要求 因此去掉该区间面积算 初定配比 数据来源 中原地产三级市场 中原集团市场研究部 根据问卷调查分析 131 150平米客户倾向于设计为大3房 151 170平米客户倾向于设计为中大4房 第一次修正 户型定位 根据项目片区入住楼盘整体户型比例确定根据项目片区三级市场成交活跃户型修正根据参考片区户型供应比例演变修正比例根据所在片区三级市场客户需求比例验证 片区内三级市场换手 转手比例统计 户型定位 数据来源 中原地产三级市场 中原集团市场研究部 调整方向 片区内三级市场成交活跃度修正 户型定位 初定配比 第一次修正 数据来源 中原地产三级市场 中原集团市场研究部 第二次修正 户型定位 根据项目片区入住楼盘整体户型比例确定根据项目片区三级市场成交活跃户型修正根据参考片区户型供应比例演变修正比例根据所在片区三级市场客户需求比例验证 后海南片区户型供应趋势 重点参照 户型定位 111 130平米逐渐退出主流供应 并且比例降至最低 可以预计该面积段未来不是市场需求热点 可取消该区间段 保持131 150和151 170区间的比例 调整方向 竞争片区户型供应趋势结论 户型定位 第二次修正 第一次修正 数据来源 中原地产三级市场 中原集团市场研究部 第三次修正 户型定位 根据项目片区入住楼盘整体户型比例确定根据项目片区三级市场成交活跃户型修正根据参考片区户型供应比例演变修正比例根据所在片区三级市场客户需求比例验证 根据套均面积估算各面积段套数 户型定位 基本指标 第三次修正后 数据来源 中原地产三级市场 中原集团市场研究部 户型面积段的套数与诚意客户登记量比对 户型定位 第二次修正 第三次验证 备注 以上比例仅是根据市场供求关系推导 最终需根据户型排布确定 价值实现 溢价动作 户型定位 其它动作 价格预判 抬高式 双景观规划布局 溢价动作 以最大化公共空间对于室外景观的占有 以抬高式的区隔设计实现项目豪宅形象提升 从景观最大化角度 建议以下平面布局 规划优化 按照根据市场销售判断的户型配比 结合项目地块面积和形状 初步建议项目设置2个单元楼栋平面布局 每栋单体为3梯3户设计 可实现1户对应1梯的尊贵设计 面积最大的4房在突出的一户 能够实现景观最大化 规划布局能够满足各边户型的景观视角 规划优化 地块资源最大化原则 充分利用资源 规避劣势 规划资源最优化原则 规划协调资源 创造资源景观最优化原则 栋均 户均资源占有最优资源 竞争的布局原则 该布局能够每一户都具有最好的公园景观观察视角 形成内外双景观的建筑单体排布 规划优化 住宅23层 标准层高3M 地下停车场 总高约80M 中央景观 会所 会所 电梯 荔香公园景观 层高5M 层高5M 楼体沿街排布 形成内外双重景观 规划优化 荔香公园 最大限度的利用荔香公园景观 相当于在视觉上荔香公园成为业主的前庭院 即项目占地增加了 在视觉上大大降低了容积率 抬高式 双景观规划简析 主选择在车流 人流较少的南光路段北侧 车行设置在靠近南山大道最近的位置 入口 原则上可以与规划局沟通实现不计容 抬高后实现了社区档次形象区别化 可以增加地面停车场面积 减少地下室开挖面积 节约成本 并增加抬高园林面积 抬高地面 南光路车流 人流较少 对社区噪音和粉尘小 靠前排布 实现社区园林和公园园林的内外结合 减少与隔壁2个楼盘之间对视问题 双景观 规划优化 项目的核心购买决策人主要入户方式是从地下车库开始 从地下室车库电梯等候大堂 即设计成为与一层入户大堂相同档次的装修标准 双首层 双大堂的尊贵入户方式 规划优化 设计豪宅户型 溢价动作 以最大化的增加室内空间与室外公园景观的结合为标准 豪宅客户尊贵化设计做到突破常规 项目单体形状凹槽较多 适合镂空和搭板 规划布局优化下的户型比例最终确定 户型优化 原建议户型比例 基于平面层6户的排布原则 顶层设置4户复式 需要对原户型面积段上限和户均面积进行调整 根据规划的最终比例 以上户型配比为初步的概念性建议 最终确定需要与设计院沟通后正式确定 主卧景观最大化设计 主卧室可考虑设计圆形落地窗 实现大的观景效果 并能够增加主卧室的采光 主卧室或者可考虑设计大角度观景阳台 增强业主与自然的融通 该设计适合全部3房及以上户型 设计建议 户型优化 利用镂空赠送大面积室内观景空间 单体凹槽较多 镂空赠送面积不会改变外形 入户花园向外部分做成挖空的花架形式 由于不逢墙 验收前不计算面积 验收后填满花架挖空部分 即可作为独立的景观入户阳台 该设计适合大3房及以上全部户型 设计建议 户型优化 结构搭板赠送大阳台 最大270度的占有公园景观 验收前大阳台不做结构板 因此不计算建筑面积 验收后搭板做成阳台 能够观看到整体荔香公园景观 挑出宽度注意悬臂梁设计 该设计适合大3房及以上全部户型 设计建议 户型优化 设计天际墅明星豪宅户型 溢价动作 天际墅 赠送大面积屋顶平台和入户花园 平台设计观景天际花园 将荔香公园和远处海景尽收眼底 赠送挑空客厅 不超过20 和大入户花园 在阳台 入户花园设计方面突出大景观设计效果 借鉴案例 香港城市豪宅上林 电梯直接花园入户 户内直接控制电梯 溢价动作 3梯3户的设计 可实现电梯直接入户 住户进入电梯无须按钮 实行智能 一卡通 无论是身在大堂 还是在地下车库 智能卡只需轻轻一刷 电梯就可直达居住层面 出电梯即是自家花园 空间面积利用到极致 不但减少了公摊 尊贵府邸的超然气派也由此显现 电梯直接入户 充分保证主人生活的私密感和安全感 能够充分展现出住家的尊贵感及私享权 提高用户对私密性的心里满足 参考案例 三湘海尚等 设计观光电梯 观光梯是饱览美景的绝佳载体 回家的路也是一道风景 利于本项目最大限度容纳荔香公园景观 观光电梯占用公共空间相对一般电梯少 利于本项目延展空间 溢价动作 商业优化设计 溢价动作 提升项目档次 最大化项目可利用的不计容空间面积为出发点 尽量满足业主的私密性 尊贵性要求与景观资源享受的结合 分散式街铺设计不利于项目豪宅档次提升 商业优化 项目周边街铺尚未形成良好的整体经营氛围 商铺形象较差 业态经营混乱 目前周边社区二手商铺售价在35000 42000元 平米之间 二手租金在120 150元 平米 月之间 结论 传统的沿街商铺形式严重影响项目的豪宅档次 不建议采取商铺外围的布局 建议采取住宅下层设置集中会所的形式 提高项目档次 调查客户对于会所功能 最多的是希望开设健身康体类 尤其是对游泳池的需求较多 其次是对于商业服务类的需求 包括咖啡 酒吧等 考虑到项目会所推荐设置在住宅下层 因此不建议设置中式餐饮的服务 避免油烟扰民 豪宅客户对于会所功能的敏感点 商业优化 住宅底层实现全部改为会所面积 前提 抬高部分不计容 可通过与规划局沟通解决 剩余的车位问题需开挖地下一层解决 商业优化 计容会所面积按照规划指标为1393平米 整体抬高后 可考虑在沿街部分增加不计容的会所部分 项目会所功能设置建议 项目会所二层建议该层集中设置1 2项功能 由于视野良好 并能够享受中央景观 并与室外泳池活动相配合 因此建议在西式餐吧 酒吧 商务咖啡厅等性质 下层功能建议集中康体和消闲类功能 上层 商业 服务类功能 下层 康体 消闲类 功能设置说明 商业优化 豪华接待前台 豪华业主私人家宴 自住商务酒廊 高级商务洽谈 水疗 SPA房 高档健身房 设计会所专用电梯 增强专属和尊贵感 溢价动作 项目会所经营模式建议 城市会所开放情况 城市会所运营方式 项目在所研究的案例中 城市会所是否对外开放的比例也较为均衡 有47 的城市会所对外开放 而在其运营模式中 选择由物业公司管理或外包给专业会所运营公司的比例各占46 其余8 的会所由开发商自营 这些专业的运营更能够满足客户需求 建议本项目会所外包给专业会所管理公司 开放模式建议可对外部高端客户 采取会员制 信息来源 中原地产技术资源平台 溢价动作 参与式的园林设计 溢价动作 根据目标客户问卷调研 项目园林设计以休憩型硬质景观和泳池水景为主 突出参与性 园林设计以参与式的功能为主 可参与的园林设计 提供业主的休憩和商务休闲功能 形成项目会所的外延部分 在社区内部实现了项目城市核心区豪宅与自然园林的有机融合 休憩走廊 平台泳池 溢价动作 抬高后中央园林硬质部分强化驻留人流设计 溢价动作 独特的建筑立面 溢价动作 独特的城市核心区豪宅价值 需要独特的立面风格表现形式支撑 实现对于现有豪宅立面造型的突破 也是项目打造明星豪宅的重要环节 目前周边楼盘风格雷同 色调接近 项目周边楼盘基本在2008年前已经入市 建筑设计较为滞后 风格比较雷同 色调基本以淡黄为主 区分度低 难以体现楼盘档次 溢价动作 后海和科技园片区楼盘以现代风格为主 君汇新天 鸿威海怡湾 三湘海尚 皇庭港湾 卓越维港 岸芷汀兰 卓越浅水湾 博海名苑 关键词 现代风格 溢价动作 在现代风格的基础上实现造型的差异化 关键词 造型差异化保持立面竖向造型的挺拔感和横向线条的变化性 溢价动作 价值实现 溢价动作 户型定位 其它动作 价格预判 其它动作 户型基本设计动作 根据问卷调查和市场调研 确定豪宅户型设计的基本设计要点 目标客户物业敏感点问卷调查分析 户型优化 基于市场调研的大面积高层住宅户型借鉴 根据客户问卷和市场调查 筛选借鉴户型 户型优化 客户不认同 书房带阳台 实用性差 并计算入一半面积 客户认同 主卧带大阳台 增强室外景观 君汇新天170平米 皇庭港湾171平米 客户认同 客厅 主仆分区清晰 客户不认同 圆形阳台实用性差 客户认同 双厨设计 大面宽客厅和观景阳台 客户不认同 主卧无阳台设计 四季山水151平米 圣莫丽斯166平米 客户认同 大面宽客厅和观景阳台 套房式主卧 客户不认同 分区混乱 三湘海尚170平米 客户认同 套房式主卧 自带书房 客户不认同 动区空间面积浪费多 首地容御142平米 客户不认同 动线交叉 布局混乱进门见厅 与厅对视 主卧阳台使用率低 存在死角 海怡湾143平米 客户认同 大尺度观景阳台 大面宽客厅 餐厅 户内花园 浪琴半岛170平米 客户认同 主卧与书房套房设计 双主卧设计 客户不认同 主卧无阳台 超豪华主卧空间 配置多功能弧形景观大露台 电梯直接入户花园 多功能弧形景观大露台 可打造天际泳池 露天SPA 空中花园 内凹式户内花园可打造阳光书房 挑高客厅 尽显雍容空间 中空部分可搭板 为自由改造空间 蝴蝶谷240平米复式 复式下层 复式上层 缺少佣人区 三湘海尚280平米顶复 复式下层 复式上层 二层主人私属空间 多功能景观大露台 客厅挑空6米 五大景观大阳台环绕 入户花园 私家会客室 全明书房 基于客户问卷和市场调查户型设计基本动作 户型优化 必备动作1 适用性强的入户花园 必备动作2 大面宽客厅 至少4 8以上 必备动作3 L型或U型大厨房 至少1个中式厨房 必备动作4 套房式主卧 必备动作5 大尺度阳台 基于客户问卷和市场调查户型设计规避动作 户型优化 规避动作1 无玄关设计空间 规避动作2 交通区浪费过多 规避动作4 主卧无阳台 规避动作3 动静不分区 动线交叉 规避动作4 小面宽房间 使用极其尴尬 3房尺度建议 基本建议 4房尺度建议 其它动作 其它豪宅发展建议 入口建议以与路面高度齐平的直接进入形式 主入口形式 选择在车流 人流较少的南光路 设计形式以直接进入的入口为宜 其他动作 入口处精致景观设计 其他动作 参考三湘海尚 建议智能化按照中高端标准 在完成基本的安防措施基础上 能为项目价值加分的智能化主要集中在客户能够直接感知 直接体验的设备上 因此建议在门窗 新风系统 家居控制方面和外墙保温增加配置 同时建议控制成本 不采用昂贵的设备 其他动作 智能化基本层次需满足安防要求 楼宇可视对讲系统 吸顶探测器 闭路电视监控 有线电视及卫星电视系统 车库管理系统 智能门锁 其他动作 引入成本合理的家居智能系统 增加舒适度 电梯刷卡系统 电梯智能卡 智能控制弱电箱 中央控制器 智能温控 智能窗帘 其他动作 新风系统和保温系统是客户比较敏感的配置 干挂幕墙起到 遮阳伞 的功能 保护外保温板不受雨雪侵蚀 可以抵挡辐射 外保温方式防止冷 热桥产生 优于内保温流动空气层挥发保温板水汽 永久保持保温板的干燥及保温效果 将传热系数降至很低的数值 室内 室外 加厚混凝土外墙 加厚保温层 流动空气层 干挂砖幕墙 干挂幕墙 进气散热伸缩缝 空气层 外保温 混凝土层 干挂彩釉玻璃 断桥干挂龙骨架 其他动作 断热铝材 LOW E玻璃 高效窗户保温系统 减少室外热对流 其他动作 置换式新风换气系统主要是针对 室内的空气污染较室外更严重低能耗建筑必须考虑有组织的通风换气通风的耗能与节能置换式通风的概念热湿分离的空气处理概念 保证室内外空气的流通 改善通风耗能 其他动作 一年四季处于健康的新风环境中 其他动作 设计阳光车库 设置地下室阳光车库 配以部分绿化景观 通过侧面或天井采光 形成人性化的阳光车库 其他动作 车位比建议做到2 1 客户调研结论 市场调研结论 访谈客户中 半数以上的客户拥有2台车 近4成客户家中有1部车 少数客户家庭中有3辆车以上 建议在车位比例分配时至少做到1 2 即1户2个车位 按照市场调研情况 深圳主要高端物业项目的车位比基本在2 1的平均水平 其他动作 价值实现 溢价动作 户型定位 其它动作 价格预判 价格 项目入市价格预估 根据项目定位和物业价值的溢出预估 根据项目土地价值稀缺性预估 根据片区未来和共享豪宅片区未来规划利好预估 豪宅价值驱动力 40000 50000 55000 60000 土地增值 稳步上涨 高溢价空间 22000 28000 独占城市核心和市政景观双重稀缺资源的豪宅项目 价值无可复制和比较 后海片区典型豪宅毛坯价格 鸿威海怡湾 宝能北区 项目区域二手成交价格参考 未来利润实现预期 观点一 前海中心规划实施 地铁1 2号线 后海世界金融港逐步实施 项目周边市政商业文体配套开始进入服务阶段 南山规划逐步落地 主要豪宅区规划利好逐渐释放 项目区域在建配套投入使用 豪宅价值持续提升 50000 55000 观点二 土地的稀缺性价值导致项目自身价值增长 关内直接开发土地日益稀缺 项目土地价值自然增长 结论三 项目基本价值已经脱离了简单的学位房和景观房 而是深圳豪宅板块的一个不可复制 无比较级的城市核心区豪宅 项目占据城市核心区和公园景观的豪宅优势 自身豪宅物业产品价值的打造 完全脱离了现有片区的价格约束 与后海片区现有价格区间接近 静态价格预估 大都市核心区土地价值极度稀缺的溢价评估 本次汇报主要观点 观点1 项目周边的公园景观 城市资源 教育配套 属于项目的基础性价值 观点2 项目拥有的城市资源与公园景观的双重稀缺资源的融合价值 是本项目成为豪宅并具有高溢价能力的核心价值 观点3 按照价值最大化和风险最小化的原则 凸显项目城市中央豪宅的城市中央和自然景观的双重独占优势 打造项目自身独特的豪宅价值体系 在产品面积段方面与主流豪宅片区现有尺度保持一致 观点4 根据项目定位和物业价值的溢出预估 项目土地价值稀缺性预估和片区未来和共享豪宅片区未来规划利好3方面 中原地产认为本项目未来2年入市之际能实现的价格为55000 60000元 平米 附件 附件1 客户敏感点问卷调查 附件2 三湘海尚业主智能化调查 附件3 新规下拼合户型设计要点 附件4 入户泳池和车位同层问题 附件5 项目规划布局6次修正稿 附件6 区域内未来入市项目概览 附件1 客户敏感点问卷调查 根据调研目标客户问卷调查分析 全部客户数据来自于中原地产二 三级市场成交客户数据库 在131 150平米的面积段户型结构中 客户多倾向于舒适型3房 可见我们的客户群体注重的更多是舒适度 Q1 131 150平米面积段的户型选择 在151 170的面积段户型结构中 7成客户选择舒适4房 Q2 151 170平米面积段的户型选择 9成以上的客户希望客厅带大阳台 首先客厅带有阳台是舒适型大宅的必备其次在有荔香公园美景的前提下 客厅的大阳台更能为业主带来舒适的享受 Q3 客厅是否带阳台 目标客户物业敏感点问卷调查分析 客户敏感点 7成的客户倾向两厅相连 连同两厅可以增加厅堂的开间尺度 体现宽敞舒适的大宅风范 Q4 客厅与餐厅是否分开 近5成客户在面积合适的情况下会考虑入户花园 另外近4成客户则不希望有 原因在于花园可以有赠送面积并且可以体现大宅的舒适度 但另一方面 入户花园会浪费一定的面积 对于小面积户型来说实用性不高 Q5 是否希望带入户花园 6成的客户需要保证孩子卧室能同时放下床和书桌 所以在以后设计产品的时候 应该注意次卧和儿童房的进深以及开间 Q6 您对于小孩房的要求 目标客户物业敏感点问卷调查分析 客户敏感点 超过6成的客户选择中式厨房 32 的客户选择中西双厨设计 主要是由于该部分客户是选择了大4房或者5房以上的户型格局 Q7 您希望厨房设计中式厨房还是中西双厨 62 绝大多数选择3房的客户不希望带佣人房 没有必要也不使用 29 选择选择4房以上的客户则倾向于带佣人房 方便照顾家人生活起居 建议在产品设计的时候分户型来设置佣人房 Q8 您希望带佣人房吗 超过6成以上的客户仅需要2个洗手间 因为在访问客户中倾向舒适3房的客户占多数 3房两卫是最合理的安排 其余倾向舒适4房的客户则因为家中人员更多 会选择3个及以上的卫生间来满足生活需要 Q9 您对于卫生间的个数 目标客户物业敏感点问卷调查分析 客户敏感点 近6成的客户不希望主卧带书房 选择3房的人数多于4房 而3房的户型中主卧带书房的结构并不实用 建议在户型设计的时候注意分房型来设计书房位置 5房等户型可以考虑主卧带书房 Q10 您希望的主卧里面带不带书房 希望主卧设计带落地窗或者阳台的客户比例接近 希望获得观看荔香公园景观 是被调查客户选择的重要原因 Q11 您希望主卧是否带阳台 选择3房的客户倾向一个主卧的结构 选择4房的客户倾向2个主卧的结构 这取决于客户家中的人口结构 有老人的三代同堂更倾向于2个主卧 生活的舒适度更高 Q12 您希望设计2个主卧吗 目标客户物业敏感点问卷调查分析 客户敏感点 客户对阳台形式的选择上倾向有造型的阳台 选择波浪形和圆形的客户占将近半数 建议在阳台设计的时候能够更多的考虑每户的景观 有造型的阳台景观面更广 Q13 您对阳台设计的形式要求 被调查客户基本都不选择书房带阳台 该调查结果表明客户对于类似书房的次空间设计以实用为主 不追求过大的尺度 Q14 您希望书房是否带阳台 目标客户群属于多次置业 比较成熟的客群 对于小地块项目 景观适合集中并且易参与 因此选择硬质景观的客户最多 Q15 您希望客厅是否挑空 目标客户物业敏感点问卷调查分析 客户敏感点 目标客户物业敏感点问卷调查分析 Q16 您喜欢的社区入口风格 Q17 您喜欢的社区入口设计形式 关于入口设计风格的选择 71 的客户选择了外部精致 内部别有洞天的设计形式 说明高端客户群体已经转向了追求偏于低调 私密的生活方式 关于入口设计形式的选择 66 的客户选择了私密性的直接进出的设计形式 与入口风格选项一样 深圳高端客户群体更加不事张扬的行事风格 客户敏感点 选择现代风格大类的客户占了绝对比例 现代风格 现代科技风格 滨海风格 表明目标客户群的认同现代风格的简洁 线条感 建议本项目大方向保持现代风格 具体路线实现突破 Q18 您认同的建筑风格 目标客户群属于多次置业 比较成熟的客群 对于小地块项目 景观适合集中并且易参与 因此选择硬质景观的客户最多 Q19 您喜欢的园林特点 已说明本项目地块较小 目标客户物业敏感点问卷调查分析 访谈客户中 半数以上的客户拥有2台车 近4成客户家中有1部车 少数客户家庭中有3辆车以上 建议在车位比例分配时至少做到1 2 即1户2个车位 Q20 您自家拥有私家车数量 客户敏感点 选择健身和商业服务类会所的客户超过60 建议在会所的配套设置上 以健身和商业服务为主 Q21 您对于会所的功能需求 目标客户物业敏感点问卷调查分析 社区智能化配套的选择中 安防系统和生活舒适化系统占据近8成 建议在产品设计上注意安防和生活舒适化系统的设置和完善 Q22 您对社区智能化配套的需要 可选2项 针对生活舒适化系统 家居新风系统和外墙保温隔热系统占据首位 电梯管理系统次之 建议产品设计时优先考虑新风系统和电梯管理系统的优化 Q23 生活舒适化系统 您希望引入什么设备 客户敏感点 附件2 三湘海尚业主智能化调查 根据调研目标客户问卷调查分析 全部客户数据来自于中原地产代理三湘海尚成交客户问卷 三湘海尚业主对于智能化的敏感点 智能化 三湘海尚10大科技配套毛细管中央空调系统Crestron定制式智能化系统中央吸尘系统干挂进口石材幕墙立面德国原装旭格门窗系统变隔音楼板系统直饮水系统同层排水系统双向流全热交换新风系统纳米光触媒空气净化系统 项目组从三湘海尚已成交客户进行60组业主的问卷抽查 目的是确认三湘海尚10大智能化配套中 客户敏感段最高的配套设施 60组问卷 每组限制选择3个 得到以下统计数据 数据来源 中原地产三湘海尚项目组 附件3 新规下拼合户型设计要点 根据深圳新设计规范下对于拼合户型和赠送面积的解读 2011深圳新规范解读 户型优化 新规范下的拼合户型格局设计实例 A部分 阳台面积需小于拼合前A部分建筑面积的18 露台占阳台总面积的比例不大于A部分阳台总面积的50 B部分 阳台面积需小于拼合前B部分建筑面积的18 露台占阳台总面积的比例不大于B部分阳台总面积的50 户型优化 新规范下的拼合户型格局设计实例 阳台面积需小于上下层整体建筑面积的18 透空部分比例需小于上下层整体建筑面积的20 复式下层 复式上层 户型优化 拼合户型设计借鉴 三湘海尚 拼前原始户型 74 74 拼合前户型使用功能极差 避免以后销售过程中的客户单独购买一套造城剩余一套滞销 客户不认同 动静两区过渡空间面积浪费多 户型优化 拼合户型设计借鉴 鸿威海怡湾 户型变化要点 c d户型之间红色虚线的墙体打通 客厅 餐厅 书房合为大客厅 餐厅 d户型阳台与客厅之间墙体向内移 将阳台做成次卧 c户型阳台与客厅之间墙体向内移 将阳台扩大 c户型卫生间作为主卧独立卫生间 c户型厨房改为工人房 合拼前 c户型约78 1房2厅1卫1书房d户型约78 1房2厅1卫1书房 合拼后 c d户型155 3房2厅2卫1工人房 c d 户型优化 附件4 入户泳池和车位同层问题 入户花园赠送空中泳池 集室内外景观一线 通过镂空后填满空格的做法 实现大的入户花园赠送泳池 泳池带有水底音乐的室内恒温泳池 业主露出水面就听不到音乐 既防止了音乐扰众 又平添趣味 借鉴案例 广州 成都合景泰富顶级豪宅誉峰项目 原方案 增加升降机 形成私家车与住户同层停放 原方案 从成本控制和技术落实角度不建议采用 方案说明 经过中原地产项目组与中原地产建筑技术中心的翔实查询和论证 第一轮汇报中涉及的入户泳池和车位入户问题 从技术上可行 但是增加了施工难度和工程量 入户泳池在交付使用后实用性同时较差 不及赠送面积后改为观景休闲房间实用性更强 车位入户对于结构设计和施工要求的技术很高 同时由于国内尚无此类相关的配套供应商 因而成本较高 从成本控制和技术落实便利性的角度 中原地产在此次汇报中不建议采取此类技术 附件5 项目规划布局6次修正稿 项目剖面建议一 传统布局 布局优化 层高5M 30层 标准层高3M 商铺 地下停车场 总高约99 5M 路面 室外正负零 电梯 中央景观 架空层 进深12M 项目总平初步建议 传统布局 布局优化 社区主入口 南头街 南光路 车行入口 中央园林 街铺 街铺 主入口 建议选择在车流 人流较少的南光路段北侧 街铺 估算面长约100米 主要从人流较大的南头街开始分步 车行入口 设置在靠近南山大道最近的位置 项目剖面初步建议二 改进方案 层高5M 30层 标准层高3M 商铺 停车场 总高约99 5M 路面 屋顶平台及室外正负零 电梯 中央景观 进深12M 布局优化 方案一 二的商业布局不利于项目高端形象 布局优化 项目周边街铺尚未形成良好的整体经营氛围 商铺形象较差 业态经营混乱 结论 不建议采取商铺外围的布局 项目剖面建议三 优化布局 布局优化 层高5M 30层 标准层高3M 会所1F 地下停车场 总高约99 5M 路面 室外正负零 电梯 中央景观 架空层 会所2F 会所3F 层高3M 层高5M 进深12M 项目总平初步建议 优化布局 布局优化 社区主入口 南头街 南光路 车行入口 中央园林 主入口 建议选择在车流 人流较少的南光路段北侧 会所 按照进深12米估算 每层面宽33米 分为3层设计 车行入口 设置在靠近南山大道最近的位置 会所 会所 会所 项目剖面建议四 推荐方案 布局优化 30层 标准层高3M 地下停车场 总高约99 5M 路面 中央景观 层高5M 层高4 5M 电梯 项目总平初步建议 推荐方案 布局优化 社区主入口 南头街 南光路 车行入口 中央园林 主入口 建议选择在车流 人流较少的南光路段北侧 会所 置于住宅架空层和架高部分 车行入口 设置在靠近南山大道最近的位置 形成内外双重景观的楼体排布 最终方案 30层 标准层高3M 地下停车场 总高约99 5M 南光路 中央景观 层高5M 会所 会所 电梯 荔香公园景观 布局优化 楼体沿街排布形成内外双重景观 最终方案 社区主入口 南头街 南光路 车行入口 中央园林 荔香公园 主入口 建议选择在车流 人流较少的南光路段北侧 车行入口 设置在靠近南山大道最近的位置 布局优化 项目总平布局5种方案比较 布局优化 限高调整为80米后的最终方案 剖面 布局优化 住宅23层 标准层高3M 地下停车场 总高约80M 中央景观 会所 会所 电梯 荔香公园景观 层高5M 层高5M 限高调整为80米后的最终方案 平面 布局优化 附件6 区域未来入市项目概览 项目区域内2 3年内无适合大户型地块入市 地块研究 1 田厦项目 1 建筑面积 205530 3平方米 2 户型 30 60平米 大面积产品返迁村民 2 旧改项目 1 建筑面积 约8万平米 2 入市时间不确定 目前无任何动静 预计未来2 3年内动迁可能性较小 3 悠然天地西侧 1 建筑面积 待定 2 地块较狭长 紧邻深南路路 噪音较大 不适合做大户型 3 入市时间不确定 4 阳光里雅居 1 建筑面积 71125平米 2 主力户型为中小面积户型 3 目前进入桩基施工阶段 预计2011年入市