路长全《切割营销》精髓.ppt

1中国企业管理的最大误区 是用管理骆驼的方法管理兔子 2营销就是要将同样的产品卖出不同来 3切割营销 将对手逼向一侧 4没有哪一个品牌强大到无法被挑战 没有哪一个企业弱小到不能去竞争 5很多企业的营销是爬到梯子顶端才发现梯子靠错了墙 6战争是流血的政治 营销是流血的经济 7高度决定速度 角度决定长度 8品牌世界没有真相 只有消费者的认知 9没能将企业做大 要么经验太少要么经验太多 10不管你拿到的牌多么糟糕 基于现实条件的解决方案一定存在 路长全广泛影响中国企业营销的10句话 骆驼骨架大 不能跑太快了 所以跨国企业谈稳健的发展 而兔子的生命特征是速度 没有速度 中国企业没有未来 骆驼有驼峰 储存足够的食物 可以15天不喝不吃 照样可以穿过沙漠到达目的地 兔子不行 必须每天找到吃的和喝的 否则就会饿死 一个必须产生当期利润的管理和一个可以亏损很多年的管理 怎么可能是一回事呢 中国企业管理的误区是用管理骆驼的方法管理兔子如果说西方跨国企业是骆驼 中国绝大多数企业充其量是兔子 用管理骆驼的方法管理兔子 是中国企业最大的管理误区 路长全观点 切割营销 将对手逼向一侧 路长全 营销是切割之争而非产品之争 很多人自认为拥有最好的产品 觉得笑到最后的人非我莫属 这只是幻想 营销是产品在消费者脑子中认知的较量 问题是如何快速低成本达成认知 这是营销竞争的本质所在 切割 营销切割 站在竞争的角度清晰切割出有利于企业的人群 市场区域 新品类别 认知差异和品牌主线 在消费者心智中清晰划出消费者接受我们 同时又规避对手正面竞争的区域 实现难得的成长时间和空间 切割营销课程 切割营销营销本质 将同样产品卖出不同营销整合 打造营销整体竞争力品牌二极法则 争夺品牌高度 构建品牌规模优势构建品牌角度 构建品牌竞争优势 第一部分 切割营销 营销的本质 将同样的产品卖出不同来本质的东西一定是简单的因为简单所以常用 因为常用所以重要如果复杂说明你还没有找到本质智慧者首先抓本质营销整合 5个指头形成一个拳头整合的过程相对是繁琐的以差异化为主线 激活相关资源变化中抓住不变的主线 不变中利用变化的力量 差异切割 将对手逼向一侧 第一节 营销本质 将同样产品卖出不同 市场是最残酷的老师 还没有给我们上课就强迫我们考试了 不少企业家跟我讲 路老师 我做不出来跟别人完全不同的产品 做不大 你说怎么办 我说 如果你能够做出和别人完全不同的产品 放在大街上就有人抢了 还要什么营销 营销的本质功能就在于将同样的产品卖出不同来 这是营销核心任务 是营销存在的本质意义所在 世界上绝大多数同行业产品的本质功能和核心价值都是相同的 没有什么本质不同 营销是干什么的 不降价不促销卖不出去 降价促销又没有利润 如果是这样 你一定在就产品卖产品 这是一种最笨的营销方法 营销的本质功能就在于将同样的产品卖出不同来 否则要营销干什么 抓住营销本质才能突破营销漩涡 可乐 雪碧在全世界席卷财富的机理 可乐 是什么 消费者答 可乐就是可乐啊 雪碧 是什么 消费者答 雪碧就是雪碧啊 你说雪碧还能是啥 当我问道 你喝的北京 北冰洋 是什么 他们说 是汽水啊 难道 雪碧 芬达 不是汽水吗 可乐 雪碧 芬达的外包装上分明写着 碳酸汽水 四个字这些企业的智慧之处在于 把同样的汽水卖出完全不同来的感觉出来 一瓶黑水叫可乐 一瓶黄水叫芬达 一瓶无色的水叫雪碧 他们永远在传播 雪碧透心凉 雪碧透心凉 如果我们喝了雪碧觉得透心不凉 那你都怀疑自己的嘴巴出了问题 他们永远在传播 可乐是快乐的 是激情的 如果我们喝了可乐不激情 那是你的情绪出了问题 营销的机理 营销4P的第一个P 就像扣衣服的第一粒扣子 第一颗扣子找准了 下面的扣子自然就易找对 第一颗扣子找错了 下面全错 对也是错 营销从哪儿着手 你的产品到底卖什么 哎呀你说 路老师 这还需要你讲吗 我都做了30年企业了 我还不知道我这产品卖什么呀 如果你的企业没有卖成行业的前两名 你大致就是这个问题没有搞清楚 产品究竟卖什么 营销步骤 先做数学题 再做作文题 数学题是找主线 作文题是表达 很多人的成功不是因为内在好 而是因为形式好 很多产品营销的不成功不是因为产品不好 而是因为你的包装不对 产品的表达 这是一个形式和内容同等重要的时代 悬念的 离奇的 热闹的 与切割方向一致的广告才是好广告 究竟什么是好广告 用消费者最容易理解的语言和画面将产品卖点表现出来 为什么那么多广告劳而无功 为什么那么多 奇思妙想 的广告没有奇出结果 绝大多因为没弄清应表达什么 真正的广告创意者 必须首先是一个营销的专家 而营销的核心是对人性进行深入的了解和剖析 那种以主观出发设计构想 不考虑消费者的经验和产品本身特点的错误做法 导致许多的广告精彩而无用 其本质原因是忘记了广告的根本任务 为销售服务 关键你要表达什么 广告要能引起消费者心灵的共振 形成对产品的心理渴望 从而推动现实销售 这是对广告效果要求的底线 营销不是卖 优秀 或 更好 营销是卖 不同 产品差异切割案例 你是否将同样的产品卖出不同 第二部分 品类切割 第二节 营销整合 提升整体营销竞争力 整合所有资源指向目标 实现销售 一根指头打人对方没感觉 没准你还扭折了自己的手指 两根指头打人好点 但还是缺力度 那么三根指头 四根指头 五根指头一起打 握成一个拳头 怎么样 对方有感觉了吧 营销整合 营销几大整合 切割整合 用什么差异切割市场 产品整合 规划品牌型 利润型 规模型产品形象整合 小产品大表达本土企业国际化表达传播整合 传播目标和传播媒介聚焦渠道整合 打通渠道的关键部位队伍整合 形成有效执行力促销整合 形成投入产出比合理的快速销售 没有拍出足够好的军事照片 是因为离战场太远 没有做出好的营销策略 因为你离市场太远 如果我们不去研究消费者得行为 消费者为什么反过来倾听我们的诉求 营销调研 有很多老板跟我讲 路老师 这个行业很乱不好做 我反问他们 如果这个行业很规范 还有你们机会啊 非常规范的行业对谁有好处呢 对行业的老大 老二有好处 对后面的企业都没有好处 你后面的企业怎么突破呢 即使突破 你也要付出巨大的代价 机会存在哪里 用同样的政策希望在不同类型的市场都有好收成 就犹如用同一种语言跟全世界的人说话 还希望所有人都能听懂一样 学会市场布局 品牌为王 渠道王中王 渠道是品牌的基石 渠道的优化 改革将贯穿于企业营销的全程 渠道的广度创造速度 渠道的深度创造效益 但是渠道变革的阻力缘于本能的惰性和多情的人性 这关键部位就是牵一发而动全身的 穴位 是整个渠道承上启下的枢纽 找不到这个 穴位 渠道运作就会十分辛苦 找到你的渠道的 穴位 你就能做到 四两拨千斤 所谓 运作 是指对关键部位的运作 而不是把一大堆资源 一勺烩 渠道运作的关键部位在哪 团队整合 路线和方针确定后 干部就是决定因素 毛泽东 传播整合 营销之苦苦在错不知道错在哪里 对也不知道对在哪里 绝大多数企业的营销投入的浪费 投入效果的不清晰 都来自于没有对营销人群的切割 绝大多数费用都浪费在非目标人群身上去了 学会人群切割 快销品 工业品 服务业营销整合案例 营销整合是提升企业整体营销竞争力的必需途径任何行业 任何发展阶段的企业都要不断地递进行营销整合营销整合能够有效调动各方面资源 清晰资源的方向 实现内外部资源的高效组合 达成企业和市场的有效互动 第二部分 品牌二级法则 成功取决于 一是所站的高度二是所朝的方向 启示 鸡和猪开饭店的故事 有一只鸡和一只猪合伙开饭店 鸡跟猪讲 为了表示公平和平等 我们各占50 的股份 猪认为公平合理 饭店登记注册开业后 鸡接着对猪讲 作为饭店的两个股东 我们都应该对饭店的日常经营作贡献 我每天下一个蛋下来炒菜 你每天割一块肉下来炒菜如何 猪认为公平合理 饭店开大了以后 这个饭店的股权到底归谁所有呢 毫无疑问 会归鸡 为什么不归猪所有呢 因为猪最后一定会被割死 企业如果不做品牌 最后一定是猪的结局 不管中国的企业的数量有多么多 也不管中国市场多么大 品牌是商海中的灯塔 品牌都是营销运动在消费者心智中形成的结晶 这个结晶闪闪发光 它发出耀眼的光芒 使得消费者在茫茫商海中发现了指路明灯 品牌就是商海中的灯塔 它给消费者购买的理由 它赋予了购买的价值 品牌背后伟大两极 高度和角度 品牌灯塔是否有足够的感召力 取决于灯塔是否有足够的高度和光线的色彩 品牌能否成功 就在于我们能否在社会大众心中建立起成功有效的价值灯塔 这个价值灯塔是否具有足够的高度和非凡的光芒 这就是品牌背后的伟大两极 高度和角度 品牌高度 灯塔的高度越高 它照亮的幅度越大 影响的人群就越多 灯塔的高度越高 就越让人仰望 它所产生的张力就越大 高度越高势能越大 汇聚的人群和资源就越多将决定品牌成长的速度 这就是高度决定速度 品牌角度 灯塔所释放出的光芒是否足够穿透力 将取决与他所释放出的色彩 不同色彩的光线它将引起不同人群的共鸣 不同颜色的光线将击穿不同人群的心理这就是品牌的角度 角度将决定一个品牌最后能走多远 品牌二极法则 争夺高度 位阶升级争夺空间位置一切关乎主动权构建角度 差异凸显改变不了产品就改变看法角度不同一切都不同 第三节构建品牌高度 品牌在消费者心智中是分层级的 是由高低层级组成的 当品牌在消费者心目中处于较高的位阶时 尤其是处于位阶的顶端时 高度所创造的优势超越了产品本身的优劣 决定着产品的最终命运 品牌高度竞争就是争夺位阶 这不仅是商业世界的竞争法则 世界上一切竞争的最终指向都是争夺高度 高度决定命运 世界一切事物都由层级组成国家 政府 经济 人 层级决定主动和被动失去了主动权就等于被打败没有主动权就没有控制权主动者拥有掌控权获取资源 心智资源 社会资源 主动者有利于实施计划攻方发出指令 守方被迫遵守攻方往往可以犯一些守方无法承受的错误攻方的思维在于给守方制造麻烦 而守方的思维则会停留在如何摆脱困境 高度的力量 高度导致关注高度带来仰望高度创造张力高度指引方向高度在人们心中几乎产生了如宗教般神秘的力量 人们总是对有高度的东西产生狂热般的向往和追求 品牌高度创造的竞争优势 品牌一旦获得有力的高度 就能导致众多资源汇集 高低落差越大 高度创造的张力越大 资源的汇聚的速度就越迅猛 就能在竞争中获得空前的主动 高度带来资源汇聚 高度创造低成本 高度激活产业链 高度屏蔽低矮者 高度就是竞争力 高度就是生产力 高度就是驾驭 高度就是道义 高度的力量超越任何体系 超越任何法律 位次是如何决定品牌命运的 处于不同台阶的品牌会导致怎样的结果差异 排在第一和第二会导致怎样销售差异 如果你在消费者心目中排第三 那你的销售结果大致和排在第一的品牌差多少倍 统计不同行业的情况后 研究的数字告诉我们 同一类别中位阶处于 第一 品牌的往往是 第二 品牌销售规模的两倍 是 第三 品牌销售规模的6倍 位阶的微小差异导致结果的巨大差异 争夺高度的最高境界 占据第一争夺第一位阶升级制造第一 位阶竞争犹如跳高比赛 第二名和第一名就差那么一厘米 可就这一厘米使得第二名变得永远平庸 如果你在现有的类别中都排不到前面 怎么办 那就重新划出一个新类别 这样 你在这个类别中不就排第一了吗 这是一种很有意思的也最具智慧的竞争方式 它确保你不按对手制订的游戏规则行事 按对手的规则和对手竞争实际上是一种最笨的方法 在消费者心智中对产品进行重新切割分类 找到消费者接受我们 同时又规避对手正面竞争的市场范围 规避竞争策略 营销高手出招 绝不在对手身上消耗体力 而在欲取的目标上 不是爬到已经存在事物的顶端 而是创造一个事物从而站在顶尖 构建品牌高度几大案例 早早布局胜过无懈可击的攻击提早布局赢得时间浪费自己的时间 就相当于替对手赢得时间布局原则 抢占优势战略的精髓 以最快的速度抢占消费者心智中的制高点 第四节 构建品牌角度 假设让10个人从同一个地点沿着不同的角度走10个小时 看每一个人能走多远 每个人在不同的角度上遇到的阻力大小和性质是有巨大差异的 某人在15度方向上遇到一条高速公路 一马平川 另一个人在90度方向上遇到一条大河 还有一个人在135度遇到了几座高山 不同人的需要不同的精力和时间来克服不同道路上的困难 将导致不同角度上的人在10个小时的时间内能走多远 角度决定长度面对同样的机会 切入的角度不同 将意味着我们在有限的生命时间内能走多远 首先选择最佳角度 然后再出手 找到最小阻力的方向 就找到耗力最少 容易持久地路径 事先躲避困难 总比临事克服困难要容易得多真正的智慧在于提前躲避危险 而不在于征服危险 如何解决同质化 改变不了产品 就改变消费者对产品的看法换个角度看 角度不同则产品不同 角度不同世界不同 角度不同产品不同 任何事物看我们从什么角度把握 这个角度是缺点 另外的角度则是优点 世间万物 均各有其美好 我们要学会将缺点转化为特点 将特点转化为卖点 固化差异 从某一角度找到或赋予产品某一差异 将这一差异放大放大再放大 重复重复再重复 当差异被重复到一定程度 就在消费者心智中产生了质变 形成了产品的 唯一性 成功由差异造就 而非完美造就 世界上不存在完美的产品 同样产品不同人认知不同 不同角度认知不同 品位不同则取舍不同 所以凡事取其不同 有人追求方 有人追求园 有人喜欢红色 有人青睐蓝色 营销就是要学会将同样产品从不同角度引导处不同 从而获得不同类型的人青睐 所以成功由差异创造 而非完美造就 差异 往往就代表 优点 为什么 差异化 如此重要 因为在消费者看来 差异 往往代表 优点 而且是优点的累加 比如 当沃尔沃诉求 安全 的差异性的时候 消费者理所当然地相信 安全的轿车一定是各方面性能都最优越的 安全一定是沃尔沃车很多技术优势累加而成的 于是消费者认为安全就等于最优 同样 当宝马诉求速度的差异的时候 消费者也理所当然地相信速度最快得轿车一定是很多技术汇聚而成 于是消费者认为最快就等于最好 同理 当飘柔诉求头发飘逸的时候 消费者也想当然地相信 好的洗发水才能使头发飘逸 所以使头发飘逸的洗发水一定是好的洗发水 角度创造竞争优势 角度创造竞争优势 当我们聚焦有限资源于某个角度时 将所有运作指向某个单一方向时 就能产生强大的击穿力量 当我们从不同角度诠释我们的产品时 就和竞争对手之间拉开了距离 在消费者心中强力划定消费者接受我们 同时规避对手的市场范围 差异化角度一 从原材料角度差异化任何有形的产品都是由上游材料组成的 强调材料品质总是能带来产品品质的信任 因为材料的品质直接影响最终产品的品质 在这个思想的指导下 中国宛西中药厂通过一句 药材好药才好 的诉求 使得宛西这个历史不长原本默默无闻的企业在中国中药界名声鹊起 以 仲景 牌六味地黄丸为代表的系列中药产品迅速被消费者认知 成长为中国著名的重要品牌 伊利 诉求的 大草原好牛奶 依云 的来自 阿尔卑斯山脉矿泉水 这些诉求都是通过 场地好 表达原料好 的品牌差异 差异化角度二 从生产过程的角度差异化生产过程的好环是产品质量好坏的另一个决定因素 没有人相信不好的过程能带来好的结果 所以强调或凸显过程的精致和与众不同总是能给消费者带来品质的信任 27层净化 的生产过程描述使得一瓶普通的纯净水与众不同 使得消费者更加信赖这瓶水的 更纯净 这就是 乐百氏 品牌纯净水在激烈竞争中告诉崛起的差异化策略 差异化角度三 从产品功效的角度差异化一个产品的功效往往是综合而非单一的 凸现其中单一功效往往能起到事半功倍的效果 首先 单一功能凸现容易使人记忆 这就是 特色 其次 单一功能凸现更容易使消费者相信你是 专家 人们容易相信一个产品或一个人的专才 而很难相信一个产品或一个人是 通才 诡异的是 当你凸现你一个功能时 消费者反而认为你的 特色 是在通才基础上的 优点 于是心里很容易接受 优点 综合 的认知 这就是 舒服佳 凸现 除菌 功能 海飞丝 凸现 去屑 功能的道理 产品功效差异化也可延伸产品使用便捷性和服务速度方面来 差异化角度四 从历史的角度差异化任何真正成功者 不管是企业 产品还是一个人 都必须经历一段历史 所以凸现历史总是能给人信赖感 使得使用的人产生自豪感 历史代表着成功经历的实践和空间 优秀的历史让人尊敬 不敢展示于人的历史往往是 黑道 是 阴谋 没有历史的成功叫 暴富 是有历史的成功叫 贵族 与 贵族为伍 是让人高兴的 这就是为什么人们常说 一年可以出100个富翁 三代也难出一个贵族 的道理 你可以强调历史的长度 也可以凸现历史的宽度 你可以将历史具体化 也可以将历史神秘化 差异化角度五 从感性的角度差异化人类本质上是感性动物 人类情感的复杂和丰富超越任何其他动物 人类一切喜怒哀乐都是感性的表达 人类为感性驱使也为感性困扰 所以任何感性的东西都打动人类敏感的心灵 影响人类世界的重大事件几乎都是感性的 营销中将具体产品和人类一种感性需求对接 产品在消费者眼中就变得与众不同 感性产生行动 理性产生推导 差异化角度七 从身份和自我表现的角度差异化身份和自我表现是成功人士的渴望 它是人类生存需求被满足之后的更高层次的自我表达 追求成功 渴望被社会认同和赞美 是人类前进的动力之一 成功者通过什么来表达自己身份和成功呢 最容易的方法就是通过外在的东西 通过他所所消费产品的不同来表达 比如通过所穿的衣服 所乘的汽车 所用的化妆品等等 差异化角度八 与人类未来的命运对接实现差异化历史 现实 未来构成人类的完整世界 人类关注自己未来的命运 人类关注与自己未来命运息息相关事情 比如环保 疾病 和平 能源 宇宙等等 将企业或产品与人类未来命运对接 强调企业或产品的让人感动的责任和使命 将使得消费者或客户因此而认同企业的产品比如 壳牌 诉求的 清洁能源 杜邦 强调的 科技创新 等 差异化角度九 从价值观角度实现差异化价值观是指价值取向 亦即一个人 一个组织 一个国家或一个民族对 好坏对错 的评价标准同样一件事 对一个民族是对的 对另一民族的人可能就是错的 价值观相同或相近的人容易聚到一起 这就是所谓 物以类聚 人以群分 比如同一美学价值观的人容易互相认同 同一宗教信仰的人容易聚集在一起 将某一价值观和产品进行对接 就使产品具备了被相同或相近价值观的消费者接受的通道 构建品牌角度几大案例 角度形成竞争优势对消费者而言 任何品牌都是具有某一角度上的优势全世界成功的品牌都有各自独特的核心差异化 用这个差异来打动消费者 让消费者青睐并且迷恋 所以品牌的核心力量在于不同 课程案例简述 中国金星啤酒之星赋予金星啤酒 我时代 品牌内涵 构建金星啤酒新形象 将 区域金星 升级为 中国金星 整合产品结构和市场策略 对抗行业恶性竞争 推动金星正向成长 滋补国宝 东阿阿胶全面提炼东阿阿胶历史价值 外打造中国大健康产业领军品牌构建品牌基础 让 滋补国宝 东阿阿胶 成为中国亿万消费者心中的 灯塔 鹏程 构建首都健康肉食第一品牌清晰品牌定位 360度打造首都健康肉食第一品牌 释放鹏程产业链优势 全面提升和再造品牌形象系统 强化以 人 为核心的具有中国特色的分销系统 形成北京垄断市场优势 情怡袜业 一双情怡袜 99多新棉花在行业混乱的态势下 通过 一双情怡袜99朵新棉花 的行业标准树立 快速成就中国新棉健康袜第一品牌 通过有效的渠道切割 形成高效率的产品分销体系 公牛安全插座 保护电器保护人在行业同质化竞争复杂化的情况下 将 公牛 与 安全插座 直接对接 全面提升公牛品牌形象 同时展开渠道整合 构建中国插座第一品牌的整体竞争力 大智慧 尚未起步就走完了一半成功之路 大成功 心随精英 口随大众