跨国公司的营销策略.ppt

1 跨国公司的营销策略引入案例 从家乐福兵败日本谈国际市场营销第一节目标市场营销策略第二节跨国公司的国际营销组合策略第三节跨国公司的市场竞争策略案例 世界各地的麦当劳 2 故事 三个营销员开发市场的观念 甲 居民不穿鞋 此岛无市场 我即返回 乙 居民不穿鞋 此岛大市场 能否长驻开发 丙 居民不穿鞋 原因是脚疾 此岛大市场 预期每年可卖2万双 开发需投1 5万美元 收益率约15 部落首领阻力大 必须采取6PS 3 营销组合4P 4 6P与4P的不同 在于营销学界的泰斗菲利普 科特勒 PhilipKotler 加上的两个P Power 权力 和PublicRelations 公共关系 科特勒认为 企业能够而且应当影响自己所在的营销环境 而不应单纯地顺从和适应环境 在国际国内市场竞争都日趋激烈 各种形式的政府干预和贸易保护主义再度兴起的新形势下 要运用政治力量和公共关系 打破国际或国内市场上的贸易壁垒 为企业的市场营销开辟道路 同时他还发明了一个新的单词MegaMarketing 大市场营销 来表示这种新的营销视角和战略思想 营销组合6PS 5 背景资料 从家乐福兵败日本谈国际市场营销资料来源 慧聪网2005年6月24日7时34分在线下载 关键词 国际营销 灵活应变 本地化 6 案例 家乐福成功的市场营销战略 低价 规模效应又可以通过大规模 大批量的采购和配送压榨供应链 向上游供应商要利益 成为讨价还价能力极强的家乐福的杀手锏 不但收取相当高的 进场费 等各种名目的服务费用 还千方百计压低供货商的产品进价 商品本地化 在中国 为满足便宜和适用的原则 其商品90 以上是从当地的供应商购买 选择本地商品 能够为家乐福节约大量的运输成本和配送费用 开发自有品牌商品 一般零售行业的供应链每增加一个环节 商品附加价值就增长了30 以上 自有品牌商品仅在企业内部销售 其广告宣传主要借助商誉资产 包装简洁 费用少 尽管自有品牌的商品比生产商的价格平均低24 左右 其毛利却不见得少 家乐福已在中国地区挑选了150家供应商作为其产品生产基地 且多数为中小企业 自有品牌产品占家乐福全年销售的比例在法国市场是18 在全球市场为6 7 家乐福在向世界范围拓展的时候 首先选择的是向西班牙 葡萄牙和意大利等这些不仅与法国毗邻 而且在地理 文化 习俗等方面也比较接近的南欧国家进军 为了保证开业后一定能吸引当地顾客 家乐福每决定开一家分店时 都要对当地的生活方式 消费水平 人口增长 都市化水平 居住条件 兴趣爱好 传统习俗 储蓄情况 宗教信仰 意识形态 中产阶级比例 女性化程度等因素进行详细而严格的调查与论证 这项市场考察工作一般要用掉两年的时间 案例 家乐福的全球营销战略 8 例如家乐福对顾客买鱼的习惯调查显示 法国人买鱼除了仔细看外 还要用鼻子闻 日本人爱买包装好的半成品 土耳其人总要翻过鱼鳃看 中国人喜欢买活鱼提回家里 波兰人和捷克人要求售货员当着他们的面把鱼敲死 绝大多数马来西亚人信奉 因此在马来西亚每个家乐福的超市里 都专门设有供穆斯林职员和顾客祈祷的地方 出售猪肉的货柜和收银台也都由非穆斯林职员经管 在泰国 人们会在家乐福发现装满肥皂 牙膏和食品的小塑料桶 而这是特意为那些常常施舍僧人的顾客准备的 波兰人酷爱伏特加酒和醋渍小黄瓜 这两种商品的货柜格外醒目 在巴西 家乐福的鸡蛋决不会是层层叠加 因为按当地习俗 鸡蛋应该单层放叠 案例 家乐福的营销战略 9 在我国的台湾省 人们会在纪念亡灵时烧假钱 家乐福就每年销售6500万张假钱 在日本 日本人买菜都是选事先包装好的 他们不喜欢散装 也很少过秤称 因此家乐福在日本的店里卖的菜全都是包装好 贴好价签的 而且相当多的消费者更希望找到原汁原味的 法国制造 于是家乐福就尽量从法国运来更多的商品 在中国大陆 鉴于消费者的普遍生活水平 家乐福与沃尔玛紧盯中高收入消费群体的战略不同 它瞄准普通居民消费群体 希望吸引更多的大众消费者 为迎合中国人喜欢 挑选 的需要 家乐福增加了货架上同类商品的供应量 而由于自行车还是中国人的主要交通工具 京沪两地家乐福出售的粮食多为小包装 矿泉水也多是散装 而不像在其它国家多是6瓶装的纸板箱 同时家乐福中国分店的蔬菜切法也绝不会是欧洲的横切法 而一定是中国的斜切法或竖切法 此外 家乐福还十分注重强调采购及员工的本土化 中国沈阳北站店和北京马连道店都出现了中国籍店长 案例 家乐福的营销战略 10 2010年3月10日 法国超市 家乐福 正式在日本消失 经营日本家乐福公司的永旺集团今日发表消息说 由于该集团与法国家乐福公司所签署的名称使用协议到本月9日结束 因此从次日起 在日本的六家 家乐福 超市的名称 将全部改成 永旺 这意味着 进军日本多年的家乐福超市 将彻底从日本市场消失 家乐福是以8000万欧元 约合1 07亿美元 的价格将其设在日本的6家超市卖给永旺集团 售价仅为这些超市2004年营业额的25 同时 家乐福设在墨西哥的29家超市则以5 45亿美元的价格转让给该国 集团 成交价格与这些超市去年营业额基本相当 11 另据 华尔街日报 报道 法国家乐福集团首席执行官杜兰日前宣布 如果家乐福无法在海外市场进入前三甲 该公司就会考虑全身退出 可以看出家乐福的全球战略正在进行重大调整 这个国际化比沃尔玛更早更彻底的全球超级零售商将收缩他的国际战线 当薄利不能多销四年前 当家乐福谨慎而又雄心勃勃地进入日本市场时 它并没有料到 会因为经营不善而不得不从世界第二大零售市场 日本退出 这也是家乐福继1993年退出全球最大的零售市场 美国之后的又一次战略 大撤退 此前 家乐福曾于上世纪60年代退出英国市场 并于1993年从1988年才进军的美国市场完全撤出 1999年 家乐福在香港苦苦 12 经营了3年之后 宣布退出香港市场 为什么家乐福会在这些重要的国际市场上节节败退 1963年 家乐福在世界上首先倡导大型超市 hy permarket 的概念 即一种集超市和百货商店于一身的超大型购物中心 家乐福最擅长的是大力控制成本 薄利多销的运营方式 在一个相对垄断的单一的大市场中 这是一个行之有效的营销策略 但是如果是在一个竞争激烈 多样化的市场中 薄利却并不能保证多销 正如欧倍德的一位高层管理人员所说 大型连锁超市的营销策略其实应该是 多销薄利 首先要研究市场特点 研究消费者需求的变化 随需而变 实现多销才能保证薄利 13 家乐福在日本照搬在欧美国家经营的经验 单纯依靠薄利多销的运营方式 没有根据不同的国情和消费习惯来调整营销策略 导致水土不服 比如日本的住宅面积比较小 不宜一次购买很多商品存放在家中 特别是蔬菜 鱼肉及其制成品 日本人十分讲究新鲜度 随买随吃 另一方面 大部分日本妇女婚后不工作 主要在家料理家务 照看孩子 所以平日也有时间到附近超市选购新鲜食品 因而 日本的超市一般都设在交通流量大的车站附近或者居民比较集中的住宅区和闹市区 据日经 社报道 自2001年 月日本废除了 大店铺法 之后 日本出现了大型零售商业设施进一步向市中心集结转移的趋势 而家乐福目前在日本开设的 家超市全部位于中心城市郊区 远离市区的家乐福仅有的价格优势显然不能成为招揽顾客的法宝 14 日本以中产阶级为消费主体 消费较为理性 主流消费追求个性化和特色化 因此品类齐全 价格低廉的大超市无法与专业和价格细分程度相对较高的专卖店竞争 在此背景下 家乐福仍固守薄利多销策略 没有把握住日本顾客想体验法国气氛的这一独特需求创新求变 这是其兵败日本的根本原因 让学习领舞国际营销据了解 为保证吸引当地顾客 家乐福在开设每一家新店前 都要进行细致的市场调研 当地的生活方式 消费水平 人口增长 居住条件 都市化程度 风俗传统等等都在考察之列 一个小组进行此项工作的同时 另一个小组便与当地行政 15 部门建立关系 并着手选择供应商 在进军日本之前 家乐福当然也会认真地开展此项工作 并且形成志在必得的决心 因此2000年 当家乐福杀入日本零售市场 在千叶县开设了第一家大型超市时 日本本土企业颇感压力 甚至有日本媒体惊呼 家乐福的进入是 毁灭日本流通业的巨大外资超市登陆 但是一年之后 日本消费者的新鲜感减退 家乐福超市也变得门庭冷落 可是为什么在以后的三年中 家乐福的营销策略一直没有调整呢 这是一个更令人深思的问题 国际市场营销是一个需要不断学习 不断调整创新的过程 事前的调研分析是必要的 但是在国际营销过程中的开放 学习 思考的心态更重要 中国有句古话叫 事非经过不 16 知难 军事家克劳塞维茨也说过 战争中的阻力 如同在水中行走 外人是无法感受的 任何事前的调查分析 都无法充分真实地反映现实市场竞争的复杂状态 非线性反应 不确定性是现代市场营销分析中最常遇见也最难解决的问题 麦当劳 肯德基在美国是普通人的快餐店 可在中国 却变为孩子们的乐园 世界零售业巨头沃尔玛进入中国后 并没有急于在零售上赢利 而是在中国设立了全球采购总部 以采购实现赢利 同时强化了供应链的建设 无论你以前的营销策略是多么成功 一定要根据国际市场的特点进行调整 宝洁公司的婴儿护理用品尿不湿投放国际市场后 香港消费者抱怨太厚 而德国消费者却说太薄 原因是香港消费 17 者照看孩子太细心 每隔一小段时间就会给孩子换一块 而德国人一天只换两三次 同样的产品由于消费习惯不一样就需要不同的产品营销策略 日本本田摩托车进军美国市场的案例是世界上被研究得最多的国际市场营销案例之一 几乎所有国际知名商学院 咨询公司都有研究本田国际营销的分析报告 结论也不尽相同 其中麦肯锡公司受英国政府委托所做的分析报告流传最广 报告称本田公司在分析了美国摩托车市场大功率摩托车占优势的现状后 做出主攻美国小功率摩托车市场的国际营销策略 最终获得成功 然而多年以后调查当年本田公司的当事人却得知 本田当时制定的产品营销策略恰恰却是主攻美国大功率摩托车市场 因为当时美国并没有小功率摩 18 托车 所以本田认为小功率摩托车在美国并没有市场 只是为了方便摩托车维修人员出行 才向美国发送了两台小功率摩托车 由于维修人员驾驶轻巧灵便的小功率摩托车时经常被好奇的美国人拦住咨询要采购 这才引进本田美国公司的注意 并于总部沟通分析后 调整了产品策略 获得成功 可以说 没有本田领导层的善于学习 灵活应变 就不可能有本田国际营销的成功 日本战略家大前研一先生在研究企业国际化问题时 提出一个重要概念 知情人 他认为 企业国际化的过程 就是一个市场 知情人化 的过程 一个企业在开展国际市场营销时 一定要不断学习和研究本地的政治 经济 社会 文化 成为市场的 知情人 融入当地社会 成为 知情人 的 19 重要途径就是学会学习 合作 特别是要重视本地人才的作用 我国企业已经具备了生产制造的国际竞争力 正处在提升国际市场营销能力的一个关键阶段 如何运用品牌 技术 专利 文化以及互联网工具来创新国际市场营销策略 正是我们需要不断认真学习研究的课题 企业的决策层要意识到建立学习型国际营销组织的重要性 加快构建国际市场营销的学习平台 充分发挥本地营销人才的积极性和创造性 加速融入本地社会 才能成功实现国际市场营销 20 问题跨国经营企业应如何将自己的营销目标与当地具体条件相结合 21 第六章跨国公司的营销策略第一节目标市场营销策略第二节跨国公司的国际营销组合策略第三节跨国公司的市场竞争策略 22 企业的目标市场营销战略 STP营销 现代战略营销的核心可称STP营销 Segmenting Targeting Positioning 细分 segmenting 进行市场细分目标 targeting 选择目标市场选择定位 positioning 进行市场定位 23 第一节目标市场营销策略 一 国际市场细分二 目标市场选择三 市场定位 24 一 国际市场细分 1 国际市场细分的含义2 国际市场细分的作用3 国际市场细分的标准 25 国际市场细分 企业依据消费者需求 购买行为及购买习惯等方面明显的差异性 把整个国际市场化分为若干个子市场的分类过程 其中任何一个子市场中的消费者具有相同或相似的需求特征 国际市场细分是市场细分概念在国际市场营销中的应用 1 国际市场细分的含义 本来很大的一个市场 细分后不是变小了吗 不就限制了自己的销量了吗 联想 PC市场细分追求时尚的人群 天骄玩家高手市场 锋行家庭需求 低端市场 家悦 26 2 市场细分的作用 可以使企业更好地为消费者服务 贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念 提高资源的配置效率有利于企业发现市场机会 开拓新市场有利于企业合理使用资源 增强竞争力 提高营销效益 27 3 国际市场细分的标准 国际消费品市场细分 1 依据地理变数细分 企业按照消费者所在的地理位置 地理环境等变数来细分市场 然后选择其中一个或几个子市场作为目标市场 地理位置地理环境 28 德克士的农村包围城市 德克士 连锁快餐店 德克士炸鸡起源于美国南部的德克萨斯州 1994年出现在中国成都 1996年 顶新集团将德克士收购 并投入5000万美元 健全经营体系 完善管理系统 并重新建立了CIS系统 企业形象识别系统 使其成为顶新集团继 康师傅 之后的兄弟品牌 29 德克士在1996到1998年间 曾一腔热血与麦当劳 肯德基在一线城市进行正面对抗 短短两年间就在13个大城市建立了54家直营店 但由于品牌影响力太小 运营成本居高不下 德克士持续亏损 在这种情况下德克士不得不忍痛断腕 关闭北京 上海 广州等地区分店 随后德克士吸取教训 采取 农村包围城市 战略 面向麦当劳 肯德基无暇顾及的国内二三级城市进军 主攻西北市场 在进入城市选择上 德克士只选择那些非农业人口在15万人以上 居民年平均收入在4500元以上的地级市和那些非农业人口在10万人以上 年人均收入在6000元以上的县级市 在商圈选择上 除了秉承在 城市内最繁华地段或人流量最大的大型超市或商场 这一基本地选址要求外 德克士主要选择在主商圈 社区以及学校周围等商圈进行其不同规格店铺的选址 30 此前 德克士一直致力于中西部地区 而肯德基和麦当劳则紧紧盯住沿海发达城市 当肯德基和麦当劳在繁华都市的热闹地段打得不可开交的时候 德克士却在许多二 三级城市甚至更小的地方先入为主 趁机发展 所以 西式快餐的三大品牌在发展区域方面分为中西部和东部沿海两大区块 现在 由于三大品牌争夺市场的步伐加快 两大巨头 尤其是肯德基 开始将目光投向二 三级城市乃至人口规模只有十万左右的小城 而德克士 在企业发展到一定规模并积累了大量经验之后 也开始向东部沿海地区进军 这样一来 在一个街口可以看到K 肯德基 M 麦当劳 D 德克士 三大招牌的现象就越来越多 31 国际消费品市场细分标准 依据人口变数细分 就是按人口总量 性别 年龄 文化程度 收入水平 家庭状况 宗教信仰 民族等人口统计学特征细分市场 人均收入人口总量年龄宗教信仰 文库 32 年龄生命周期阶段 1 婴儿期 0 4 商品使用者 非购买者 掌握家长心里 早教 胎教 培训班 健康2 儿童时期 5 11 可自选品牌 品牌忠诚度高 模仿性很强 别人有什么就得有什么 比较易受广告的影响 奥特曼 虹猫 喜羊羊 鞋 书包 铅笔 衣服 陀螺 赛车 流行什么要什么 文库 33 3 青少年时期 12 19 最不忠诚消费者 喜欢新鲜刺激 口味变化多端 不易掌握 叛逆心理强 积极追求自我 讲究个性 动感地带 我的地盘我做主 这些细分市场面向年轻人 我选择我喜欢 一切皆有可能 我走我的路4 成年人时期 20 34 成家立业的压力大 消费更加理性化与规律化 家庭生命周期阶段 文库 34 5 中年人时期 35 54 安逸阶段 职位与薪水固定 身体走下坡路 休闲 运动 保健 医疗 保险6 老年期 55以上 消遣娱乐 保健 医疗 家庭生命周期阶段 35 依据心理变数细分指企业按照心理变数 如生活方式 个性 来细分国外消费者市场 贫富 汽车 时髦型 经济型 大众型 独特型 核心价值观念 敢于冒险者 努力耕耘型 潮流追随者 时代落伍者 价格敏感型 国际消费品市场细分标准 36 依据行为变数细分指企业依据消费者的购买动机或使用某种商品所追求的利益 使用者状况及使用频率 对品牌的忠诚状况以及对各种营销因素的敏感程度等变数来细分国外消费者市场 牙膏 男用香水 国际消费品市场细分标准 37 按照消费者所追求的利益 中国的牙膏市场将基本分为五种类型 第一种为经济型 购买者主要寻求的利益为低价 多为低收入成年人 高度自主 注重价值 这类购买者认为所有的牙膏都大同小异 因而对品牌无特殊偏好 只购买促销降价或低价品牌 第二种为防蛀型 其主要寻求利益为预防龋齿 所偏好的主要品牌为佳洁士 高露洁 两面针含氟牙膏等 第三种为防治牙周病和牙齿过敏 这类购买者的主要寻求利益为治疗效果 多为中老年口腔和牙病患者 性格独立 多倾向保守 为牙膏的大量使用者 所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏 冷酸灵 洁龈 蓝天六必治等 案例 牙膏市场行为细分 38 第四种类型购买者中要注重牙齿洁白和美容化妆效果 此类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿 多为吸烟者 善于交际 性格外向的人 偏好的主要品牌有中华超洁 佳洁士亮白 黑妹加倍洁白等 最后一种类型为味觉和外观爱好者 气味和外观是其主要寻求利益 品牌决策者通常是儿童 他们喜爱清凉薄荷及各种果味牙膏 这类牙膏在儿童中的使用量远远超过其它种类的平均使用量 所偏好的品牌主要有小白兔彩条 两面针儿童膏 喜乐儿童牙膏等 案例 牙膏市场行为细分 39 产业市场细分的依据与消费者市场细分的依据有许多是相同的 除此以外 还有 根据最终用户变数来细分市场 轮胎 根据用户规模与购买力大小来细分市场 办公工具 根据购买组织的特点来细分市场 大企业 小企业 民主管理式企业 家族式管理企业 产业市场细分的依据 40 二 国际目标市场选择 1 国际目标市场的含义2 国际目标市场策略3 选择目标市场策略应考虑的因素 41 1 国际目标市场的含义 国际目标市场是企业在国际市场细分基础上 根据各个子市场的需求状况和企业资源状况 决定要进入的某一个或某几个细分的子市场 或者说是企业拟投其所好和为之服务的那个顾客群 42 目标市场应具备的条件 规模应足够大或有相当的发展潜力未被竞争者完全垄断或竞争尚不十分激烈不存在进入的障碍或威胁企业有条件或能力进入 43 2 国际目标市场策略 无差异性营销策略 Undifferentiatedmarketingstrategy 差异性营销策略 Differentiatedmarketingstrategy 集中性营销策略 Concentratedmarketingstrategy 44 无差异性营销策略的含义 无差异性营销策略是指企业以整体市场作为自己的目标市场 根据整体市场上绝大多数顾客的需要 生产一种产品和制定一种市场营销组合 以满足绝大多数顾客的需要 45 无差异性营销策略的优缺点 优点 大批量生产 储存和运输 能够有效降低单位产品的直接生产成本和分销成本 无差异广告宣传和其他推广活动 可以节省产品推广费用 不进行市场细分 可以减少市场调研 产品研制等费用 缺点 不能够很好地满足不同购买者的需要 从而会影响产品的销售量 如果同行业中的绝大多数企业都实行该种策略 就会造成在大的市场上竞争激烈而较小市场需求得不到满足的局面 46 案例 无差异营销中的竞争麦当劳和肯德基是一对 欢喜冤家 有麦当劳的店铺 相隔不远便会看到肯德基 这种亦步亦趋 短兵相接 就是无差异产品销售的必然手法 肯德基和麦当劳在中国是多年的老对手 肯德基之所以占得上风 是因为中国人爱吃鸡 鸡鸭鱼肉 鸡排在首位 而麦当劳在全世界最畅销的是牛肉巨无霸 中国人的胃 帮了肯德基的忙 面对形势 麦当劳当然要设法扭转下风 其后推出麦香鸡 麦辣鸡腿汉堡 一场 鸡战 便揭开序幕 这件往事突出了两个问题 第一 产品的市场深度和广度 当然是决胜的前提 同样是快餐食品 如果鸡肉的市场广度和深度比牛肉大 竞争自然占了上风 第二 在某种程度上 从快餐食物的宏观角度看 对消费者来说 几乎是 同类 的选择 在这种市场结构下 如果不对竞争对手亦步亦趋 很快便发现会落在下风 最终失利收场 47 差异性营销策略的含义 差异性营销策略是指企业以整体市场上的各个子市场作为自己的目标市场 根据各个子市场的不同需要 分别提供不同的产品和制定不同的市场营销组合 以满足各个子市场的不同需要 细分市场1细分市场2细分市场3 企业市场营销组合1企业市场营销组合2企业市场营销组合3 48 差异性营销策略的优缺点 优点 针对不同目标市场分别设计不同的产品和制定不同的市场营销组合 能够更好地满足不同购买者的需要 从而扩大产品的销售量 企业不依赖于一个市场和一种产品 适应性较强和富有周旋余地 从而风险性相对较小 缺点 实行小批量多品种生产 差异化的广告宣传 分销渠道的多样化和市场调研的扩大化等 必然增加企业的成本费用 实行这一策略要受到企业资源和管理能力的限制 因此 规模较小和财力有限的企业不适合采用此种策略 49 集中性营销策略的含义 集中性营销策略是指企业以整体市场上的某一个或某几个子市场作为目标市场 根据该子市场的需要 集中力量生产一种产品和制定一种市场营销组合 以满足该子市场的需要 细分市场1细分市场2细分市场3 企业市场营销组合 50 集中性营销策略的优缺点 优点 企业能够集中资源对某一细分市场作深入细致地调查和了解 从而制定出更有针对性的营销对策和更好地满足特定顾客的需要 在生产和销售等方面实行专业化 能够大大降低企业的生产成本和经营费用 从而取得较好的经济效益 缺点 具有较大的风险性 因为企业的目标市场较小 一旦市场形势发生变化 企业就会因为没有回旋余地而陷入困境 甚至倒闭 51 3 选择目标市场策略应考虑的因素 企业资源产品特点市场状况产品生命周期竞争对手的营销策略 52 选择目标市场策略应考虑的因素 53 三 市场定位 1 市场定位的含义2 市场定位的步骤 54 1 市场定位的含义 定位 positioning 市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾 里斯和杰克 特劳特提出 含义是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度 塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象 并传递给目标顾客 使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置 市场定位并不是你对一件产品本身做些什么 而是你在潜在消费者的心目中做些什么 定位 广告 渠道 终端和团队就如同水桶不同侧面的木板 其中任何一个是 短板 产品都不能成功 55 2 市场定位的步骤 1 分析目标市场的现状 确认本企业潜在的竞争优势这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题 一 是竞争对手产品定位如何 二 是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么 三 是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么 56 2 准确选择竞争优势 对目标市场初步定位竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力 这种能力既可以是现有的 也可以是潜在的 选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程 通常的方法是分析 比较企业与竞争者在经营管理 技术开发 采购 生产 市场营销 财务和产品等七个方面究竟哪些是强项 哪些是弱项 借此选出最适合本企业的优势项目 以初步确定企业在目标市场上所处的位置 57 3 显示独特的竞争优势这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动 将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客 并在顾客心目中留下深刻印象 58 案例 Lee避强定位策略 最贴身的牛仔 是Lee的经典广告文案 一个 贴 字 将Lee与众不同的利益点表达得淋漓尽致 大多数女性都需要一件在腰部和臀部都很合身而且活动自如的牛仔服 她们平均要试穿16件牛仔裤才能找到一件称心如意的 于是 Lee聪明地定位于此 避免与Live s的直接竞争 59 百事可乐的市场细分 20世纪40年代的百事可乐口味差 形象差 包装马虎 质量不稳定 所以销量较差 新总裁斯蒂尔上台后 决定改变营销战略 百事可乐首先对产品质量进行改进 受到了消费者欢迎 产品问题解决后 斯蒂尔对市场进行了一系列的研究 决定分三大步扩大市场占有率 百事可乐研究发现 原来的小瓶玻璃装是可口可乐的天下 但只能就地饮用 无法带走 因瓶子要退还 而且其容量偏少对许多人而言不解渴 于是百事可乐推出了中型塑料瓶装可乐 容量是玻璃装的1 5倍 关键是塑料瓶顾客可以拿走 边走边喝 一时喝不完还可拿在手上或装在袋里 喝完后扔进垃圾桶 无须再退瓶 于是大受消费者欢迎 市场销量大增 60 中型瓶成功后 百事又推出大型瓶装可乐 针对家庭消费市场 原来的玻璃装十分不方便 喝不完很难保存 因盖子打开后就再难盖上 喝完后又要退瓶 十分不便 中型塑料瓶装可乐虽不用退瓶 但容量太少 倒两杯就没了 百事推出的大型塑料瓶装满足了家饮需求 受到家庭欢迎 推出市场后十分抢收 销售直线上升 在饭馆 冷饮店 快餐店里 瓶装饮料不方便饮用 顾客喜欢杯装 于是百事推出了罐装售水机 可以用杯装后引用 此举大受店家欢迎 纷纷购进售水机 并成批订购大罐可乐 用完后又进行罐装 不仅有可乐原味 而且利益更高 市场十分畅销 61 通过以上三大动作 百事可乐迅速壮大 并直逼可口可乐 动摇了可口可乐的霸主地位 可口可乐不得不放下架子 仿照百事可乐 也推出中瓶装 大瓶装和销售水机 勉强维护其保住地位 62 案例点评 斯蒂尔采取的策略是将消费者市场进行细分 在可口可乐占领的细分市场上避免与其发生正面冲突 转而开发和占领其他为被可口可乐占领的细分市场 作为自己目标市场 选择差异性目标市场战略 采用避强定位策略 因而获得成功 63 第二节跨国公司的国际营销组合策略 一 产品策略二 价格策略三 销售渠道策略四 国际市场促销策略 64 1 现代广义的产品含义 核心产品 指产品给消费者的基本效用和利益 形式产品 指用于实现实质产品的交易客体 附加产品 指在形式产品之外为使顾客可靠地和足量地获得基本效用与利益而附加的服务 核心用途或利益 商标 形状 外观 包装 特点 送货上门 维修服务 技术指导 安装 附加产品 核心产品 形式产品 一 产品策略 65 2 跨国公司产品线管理战略跨国公司产品线的广度管理战略 多样化策略 市场占有率 销售增长率 波士顿矩阵 66 波士顿矩阵的产品特点 67 波士顿矩阵的产品战略运用 星星 不断提高市场份额 如有必要就以牺牲短期收入为代价 金牛 维持市场份额和领先地位 直到投资到达边际效应 问号 评估占领市场细分的概率 若可行 继续追逐更高的市场份额 若不可行 重新定义业务或退出 弱犬 有计划 有步骤地退出以最大限度地获取现金流 68 产品市场生命周期指一种产品从被研制开发出来 投放市场开始 逐渐变为成熟产品 到最后被市场所淘汰为止的销售变化过程 1 导入期 2 成长期 3 成熟期 4 衰退期 跨国公司产品线管理战略跨国公司产品线的深度管理战略 69 跨国公司产品线的深度管理战略 导入期产品 对消费者进行产品思想教育与灌输 价格导向型的式样促销 经常购买的 较低边际成本的产品 直接销售法 比较昂贵的产品 渠道推销法 70 成长期产品 独特产品战略 必须存在对这种独特评价很高的细分市场 企业必须有生产和营销独特产品的能力 成本导向型战略 大部分细分市场必须对价格敏感 跨国公司产品线的深度管理战略 71 成熟期产品 广度 有城市转向农村 从国内转向国外 深度 扩大产品的适应性 跨国公司产品线的深度管理战略 72 衰退期产品 紧缩性战略 对有些细分市场采取部分或完全放弃 收割型战略 从衰退行业中退出 巩固型战略 在产品衰退期巩固企业的地位 跨国公司产品线的深度管理战略 73 二 市场营销的价格策略 1 市场定价目标的选择 2 市场定价的方法 3 市场定价的步骤 4 不同产品生命周期的市场定价 74 利润最大化目标跨国公司利润最大化是指公司在较长的时间内谋求整体目标的最大利润 而不是指公司短期内在每个产品上尽可能获得最大利润 争取预定的投资利润率跨国公司目标投资利润率是公司根据自己的发展目标而制定的利润与投资总额的比率 其利润率要高于一般利润 1 市场定价目标的选择 75 巩固和扩大市场占有率市场定价要有利于建立公司的产品信誉 促进适销产品的销售 从而维护和扩大市场份额 始终盯住竞争对手的价格即综合考虑公司与竞争者实力的比较来确定市场定价目标 限制竞争 稳定价格即适时采用垄断策略 实行垄断价格 76 2 市场定价的方法 成本导向定价法是指跨国公司定价时主要依据产品成本 根据企业具体成本为基本依据 再加上预期利润来确定价格的定价方法 成本加成定价法 产品价格 平均成本 1 成本利润率 77 需求导向定价法是指跨国公司主要考虑国外市场的供求关系 根据市场需求强度即客户能够接受的水平制定价格 可销价倒推法 跟据市场可销零售价格 向后推算批发价格 出厂价格或收购价格理解价值定价法 根据消费者理解的商品价值来确定价格 竞争导向定价法是指跨国公司在考虑产品成本和需求的同时 主要依据同一市场上同类产品竞争对手来确定自己产品的价格追随领导企业定价 市场上只有几家大企业 选择跟随同行业中占有较大市场份额或影响最大的企业价格为标准竞争性定价 压低产品价格 排除竞争对手 夺取市场份额 78 3 市场定价的步骤 寻求产品可能的消费者 预测潜在的需求量 了解竞争者的价格变化 掌握竞争者的价格定位 测算公司的净价格 估计成品成本 预计产品销售利润 分析不同消费群体的价格定位 79 4 不同产品生命周期的市场定价 产品市场的开创阶段由于产品处于垄断地位 定价方式以获取最大利润为目的 一般总是使产品的边际成本与边际收益相等 撇脂定价 是指那些缺少弹性的产品 新产品初上市 定以高价格 在短期内获得厚利 尽快收回投资 就像从牛奶中撇取所含奶油一样 取其精华 称之为 撇脂定价 例 现代专利药品 高档化妆品 手表等 渗透定价 是指那些富有弹性的产品 新产品初上市时 定以较低价格 以获得最高销售量和最大市场占有率为目标 称之为 渗透定价 80 产品市场的增长阶段 在此阶段跨国公司主要根据市场上的竞争情况来决定自己的产品定价 以便保持并扩大市场份额 降低成本 实现规模效益在已形成寡头垄断的市场条件 少数几家跨国公司垄断了市场 占据大部分市场份额 其定价策略一般是按照纽结断折需求曲线来进行的 81 纽结断折需求曲线 弯折需求曲线 模型 弯折需求曲线模型是一类重要的寡头垄断市场模型 又称为斯威齐 Sweezy 模型 人们观察到 在寡占市场中价格一般比较稳定 厂商之间主要采取非价格竞争的方法 有时候也会爆发价格战 但总是为时不长 因为厂商都清楚地知道 打价格战的结果往往是两败俱伤 而拐折的需求曲线理论模型就是用来解释这一现象的 模型的基本设定前提是 斯威齐认为 寡头垄断厂商推测其他厂商对自己价格变动的态度是 跟跌不跟涨 这就是说 如果一个寡头垄断厂商提高价格 行业中的其它寡头厂商都不会跟着改变自己的价格 因而提价的寡头厂商的销售量的减少是很多的 如果一个寡头厂商降低价格 行业中的其他寡头厂商会将价格下降到相同的水平 以避免销售份额的减少 因而该寡头厂商的销售量的增加是很有限的 在上述情况下 寡头垄断厂商的需求曲线就是弯折的 82 P Q P3 Q3 dd需求曲线表示该寡头厂商变动价格而其他寡头厂商保持价格不变时的该寡头厂商的需求状况 DD需求曲线表示行业内所有寡头厂商都以相同方式改变价格时的该厂商的需求状况 假设寡头垄断厂商以价格P1出售商品 在此价格上的销售为Q1 如果寡头垄断厂商把价格降至P2 其它寡头垄断厂商必定也会跟着降价竟相销售 这使得该寡头的企图受到影响 销售量只能是Q2 如果寡头垄断厂商把价格升至P3 由于其它厂商不降价 该寡头处于高价销售状态 从而会失去更多的顾客 销售量只能是Q3 由此可见 在模型的设定之下 寡头所面对的需求曲线是一条弯折的曲线 一段弹性大 另一段弹性小 d D P1 P2 Q1 Q2 寡头垄断厂商的需求曲线 A 83 产品市场的标准化阶段 在此阶段 产品的新颖性下降 市场上出现替代品 跨国公司仍可按照边际成本与边际收益相等的原则定价 但同时应该谨慎行事 若定价过高会造成市场份额减少 若定价过低 又可能引发价格战 结果两败俱伤或多败俱伤 84 产品市场衰退阶段 在此阶段 为了争取消费者 保持市场份额 跨国公司对产品的定价应尽可能低 有时候为了等待新产品的生产 产品的价格甚至会低于产品的成本 85 三 销售渠道策略 1 销售渠道类型及选择直接销售渠道 指生产者直接向最终消费者销售产品的渠道 生产者承担全部流通职能 一般只有当涉及大宗交易 成交额很高 需要为用户提供技术性较强的服务 或者产品数量很少而且用户比较集中 或者通过销售活动来收集信息时 采用直接销售渠道才合理 间接销售渠道 在生产者和消费者之间加入经销商 由经销商来承担商品流通职能 经销商取得商品的权利 再将它转卖给批发商和零售商 采用间接销售渠道 可以利用经销商网络来扩大商场交易活动 促进生产和扩大销售 当消费者数量多 分布广 购买频率高 应采用此方法 代理销售渠道 在生产者和消费者之间加入代理商 代理商受委托销售产品或采购产品 但并不拥有商品所有权 这样形成的渠道 采用这种渠道主要是利用代理商信息灵通 联系面广的条件可扩大商品销售 86 2 分销网点密集度策略 密集型分销策略 如果商品适合于每个人 公司就可以采用密集型策略 即利用尽可能多的商店来销售 这类商品多为家庭或个人必须的日常消费品 强调地点效用 例如牙膏 饮料 销售的商店越多越好 使分销网点的市场覆盖面达到最大 同时便于消费者购买精选型分销策略 在目标市场上 跨国公司只选择哪些有经验 信誉好 销售力量强的商店来经销其产品 所建立的销售网络就由这些商店构成 这是精选型分销 这样的网络适合各种各样的商品 尤其是选择型较强的日常消费品和专用性较强的技术服务要求较高的商品 独家型分销策略 是指在目标市场上只选择一家商店来销售公司产品 这种做法多用于推销新产品 或技术相当复杂 需要提供大量技术服务的商品 87 3 出口销售渠道的建立 当跨国公司决定将一国生产的商品出口销售到另外一个国家时 跨国公司要设计和选择出口销售渠道模式 从整个商品流通过程来看 出口销售渠道由出口国部分渠道 进口国部分渠道 出口与进口国之间的转口贸易渠道三个部分构成 如果没有转口贸易渠道 则出口国部分渠道与进口国部分渠道两者一起又被称为直接贸易渠道 仅就直接贸易渠道来说 可以有6种不同的模式 如下图所示 前三种模式中没有利用出口商 是生产者自己将商品出口到进口国 因而称为直接出口方式 后三种模式都是利用出口商进行出口 生产者将商品销售给出口商 有出口商来进行出口 因为称为间接出口方式 88 出口销售渠道模式 89 促销 就是公司通过人员接触或非人员接触等各种方式 向消费者传递公司和产品信息 并说服引导他们购买企业产品的营销活动 一般将促销活动分为四类 人员推销 广告 营业推广和公共关系 四 市场营销的促销策略 90 广告是指利用一定的媒体向消费者传播产品或服务信息的促销手段 根据媒体的不同 有许多不同形式的广告 报纸 电视 无线电广播 期刊杂志 户外广告 直接邮寄 根据具体条件加以选择 1 广告 91 广告促销方式的选择 标准化广告策略 即把同样的宣传主题和基本相同的广告信息传播给各国市场 当地化广告策略 是指跨国公司在不同国家传递不同的宣传主题和广告信息 它强调的是各国市场的差异性 92 二 人员推销 人员推销是指公司派出推销人员或雇佣当地人员 其它国家人员向顾客和潜在顾客面对面地介绍产品 以促进产品销售 对于技术性 专业性较强的产品 该策略一般效果较好 同时 跨国公司应加强对推销人员的管理 93 三 营业推广 营业推广是指不同于人员推销 广告和公共关系的 能迅速刺激需求 鼓励购买的各种促销形式 根据激励对象不同 营业推广有三大类 A 针对消费者 例如赠送纪念品 价格优惠券 发送样品 有奖销售 现场使用等B 针对出口商 进口商和其他中间商的 例如赠送样品 购买折让 补贴运费 合作广告等C 对国际推销人员的 例如在红利 利润提成 差旅费与生活补贴等方面给与优惠 94 四 公共关系 切实了解社会组织和公众的需要 进行企业形象分析和形象设计 利用各种可能的机会进行对企业的信息传播 加强与社会各界的联系与交往 并建立良好的关系 公共关系工作就是跨国公司在搞好经营管理和生产优质产品的基础上 为增进社会各界的信任与支持 树立良好的声誉和形象而采取的一系列决策与行动 95 一个品牌的失败不等于公司品牌战略的失败 宝洁公司广告品牌案例一则三载的努力 一朝化成泡影 而同样的故事又上演了 一如几年前的润妍 宝洁公司三年花费10亿力推的沐浴产品激爽 Zest 以停产退市告别中国市场 恐怕没有人能想到会是这样的结局 2002年6月 当宝洁公司推出激爽的时候 以其特别的路演吸引了无数媒体和大众的目光 甚至引起了营销界关于 事件营销 的讨论 但宝洁公司如今却无奈地宣布 出于长远发展的战略考虑 宝洁公司已经决定从2005年7月起 停止激爽的生产 至于失败的原因 宝洁公司 激爽 品牌的中国对外事务部公关经理王虹这样解释 从市场份额上看 激爽 沐浴露 96 远远不如 舒肤佳 和 玉兰油 集中精力做大后两个品牌是公司此次进行资源整合的初衷 想当年 激爽曾以一个新品的姿态闯入全国沐浴品牌前十名 并拿下了接近2 的市场份额 甚至公开与沐浴产品老大六神叫板 但消费者并不买账 数字显示 激爽品牌的市场占有率一直徘徊在3 左右 其在超市与对手六神的竞争 也基本以失败告终 这相比于三年10个亿的广告投放来说 显然是一个高投入低回报的产品 启示 激爽的失败 其中一个原因在于其广告诉求的超前性 类似 新奇和刺激的体验 的沐浴概念并不被普通消费者接受 97 因为 目前中国大多数消费者对沐浴的概念还停留在清洁除菌的层面 竞争必然导致优胜劣汰 这是再平常不过的事情 因此 激爽品牌的失败是正常的 正如人不能因噎废食 不应该因为一两个品牌失败 就归咎于宝洁品牌战略的失败 除激爽外 宝洁旗下还有3个沐浴品牌 玉兰油 舒肤佳和飘柔 其中前三者都是采取的品牌延伸策略 即在原来成功的大品牌基础上进行品牌延伸 拿海尔来说 集团将 海尔 这个品牌从电冰箱延伸至洗衣机 微波炉 热水器 电脑 手机等众多产品 利用了原来海尔的品牌优势 这是一种品牌延伸 品牌多元化则是细分市场的一种策略 它不一定是跨 98 行业或产业的 像宝洁 它是在家化领域里 只是针对不同的细分市场 它不是使用同一个品牌 而是使用不同品牌 激爽品牌在沐浴市场没有成功 只能说这个激爽品牌的市场定位有问题 所以消费者不买账 但这不是宝洁品牌多元化的问题 中国的企业 要警惕的就是多元化过程中的品牌延伸策略 尽管品牌延伸策略在产品投放初期有不少积极作用 但是长期看来 会带来三大危害 第一 品牌延伸会损害已有的成功品牌 人们会觉得你不务正业了 原来的品牌会逐渐变得模糊和令人不可信 第二 品牌延伸同时会连累你的新产品 人们会认为你 99 不是干这行的料 因此 对于新产品 品牌延伸使人们产生不专业的形象 这对新产品没有好处 第三 品牌延伸意味着多元化或推出更多的花色品种 违背聚焦战略和专有战略 分散了公司有限的资源 结果是一样也做不好 所以 以海尔和娃哈哈的品牌延伸策略为例 这很可能给企业带来负面影响 极有可能损害既有的品牌 这是许多中国企业应当警惕的 也是应当向宝洁公司学习的 100 第三节跨国公司的市场竞争策略 一 竞争策略的内涵和影响因素内涵 指跨国公司为了在市场竞争中保持或发展其实力与地位 以目标市场选择和市场营销组合设计为主要手段 设计并实施的各种政策 方式和方法的总和 主要依据 消费者的需要和竞争对手的竞争策略基本特征 在满足消费者需要的数量和质量方面谋求超越或抗衡竞争对手 101 影响跨国公司制定和实施竞争策略的因素 1 企业的价值观 2 市场机会与威胁 3 企业的优势与劣势 4 社会影响 102 二 竞争对手竞争方式 1 同行业之间的竞争 1 争夺市场的份额 2 争当市场领袖 3 争取目标顾客 4 追求规模经济 5 谋求多角化经营优势 103 2 潜在加入者的威胁3 来自替代产品的竞争4 购买者的议价力量5 供应商的议价能力 104 三 竞争对手威胁性分析 1 谁是主要竞争对手 2 竞争者的未来目标是什么 3 竞争者现有经营能力有多大 4 竞争的薄弱环节及其竞争成本 105 四 竞争策略的制定 1 新兴行业中的企业竞争策略 1 重视需求结构的可调整性 2 注意开展行业内企业的联合 3 将新加入者吸收为本企业的一部分 4 关注技术变化趋势和规模变化趋势 106 2 成熟行业中的企业竞争策略 成熟行业是指行业销售量已接近或达到饱和状态 市场增长平缓的行业经营与竞争的特点 重点是开拓新市场 发展新产品 争取市场份额的竞争加剧 主要消费者群都已有相当的购买经验 生产资源和劳动力的边际投资效益减弱 行业利润率下降 107 2 成熟行业中的企业竞争策略 优化产品设计 推进产品标准化 优化产品组合 通过出口和对外直接投资 开拓国际市场 进一步完善市场营销组合 开发新产品 108 3 衰退行业中的企业竞争策略 衰退行业一般是指销售利润率持续减少的行业 由于销售额持续下降 激励的 价格战 是该时期竞争的主要特点 价格战 即降价销售 其目的在于让消费者多购买多消费 减少积压产品的浪费 部分回收成本 面临持续减少的市场需求 出于衰退行业的跨国公司可以有两种策略 一是继续开拓国际市场 由此延长产品和技术的生命周期 继续使用现有生产要素 使之带来更多利润 二是及时撤退 想其他行业转移生产要素和资源 109 案例 世界各地的麦当劳资料来源 美 查尔斯 W L 希尔著 国际商务 中国人民大学出版社2002年5月第一版关键词 地方化经营 融合 110 公司成功进行国外扩张的一个关键是详尽的计划工作 麦当劳只有在精心准备后 才会进入一个外国国家 以下是一个相当典型的模式 1992年 麦当劳在开设其第一家波兰餐厅时 公司花18个月去进行初步的接触与了解当地的文化 选址 房产 建筑 供应 人员 法律 以及政府关系等事先都要考虑周全 1992年6月 一支由来自美国 俄罗斯 德国与英国的雇员组成的50人小分队开赴波兰 协助首批4家餐厅的开张 一个基本目标是雇用和培训当地人 至1994年 除一人外 其余的外国雇员都已回到了自己的母国 他们培养的波兰当地人接替了他们 因为当地人已掌握了营运麦当劳作业所需的技能 公司国际战略的另一个关键是出口的管理技能 在美 111 美国它不仅发明了快餐产品 而且也促使了管理技能的发展 麦当劳在美国的成功是基于一个定则 那就是与供应商保持紧密的关系 全国性的营销手段 在基层店严加控制的作业程序 以及鼓励创业者创业的一套特许经营制度 虽然这套制度在美国运行良好 但在其他国家则须做一些修改 公司最大的一个挑战就是要把同样热诚的文化与标准作业程序注入每家麦当劳快餐店 这在美国一直是作为一种成功的标志 为了有助于这一任务的完成 麦当劳通过与许多国家的合伙人搞合资经营以得到帮助 这些合伙人在学习以及向当地雇员传播组织的价值观中起了关键作用 国外的合伙人在帮助麦当劳将其营销方法及菜单适应当地的条件也扮演了一个关键角色 虽然美国式的快餐仍 112 是菜单上的主要部分 但也加进了地方风味的食品 在巴西 麦当劳销售一种用亚马孙浆果制成的软性饮料 在马来西亚 新加坡和泰国 麦当劳的老主顾喜欢带榴莲味的奶酪 榴莲是一种有股难闻气味 至少以美国人的口味来说 的水果 但当地人却认为它可以壮阳健身 在阿拉伯国家 麦当劳餐厅保留了 回教合法食品 菜单 特别在牛肉食品准备方面 以示遵从伊斯兰习俗 1995年 麦当劳在耶路撒冷开设了第一家符合犹太人戒律的餐厅 这家餐厅不供应奶制品 而在印度 巨无霸则用羊肉制作 并被命名为 王公巨无霸 麦当劳最大的问题是如何在别的国家建设与美国一样的供应链 在美国 供应商们对麦当劳是绝对忠诚的 它们 113 必须这样 因为它们的财富与麦当劳休戚相关 麦当劳对于自己所用的原材料有非常严格的规范 这是其产品一致性与质量控制的关键 然而 在美国以外 麦当劳发现供应商们很不情愿为符合规范而做必要的投资 例如在英国 麦当劳在请当地的面包房制作汉堡包时遇到不少问题 在与当地的两个面包房合作都遇到了质量问题后 麦当劳决定自己建面包房以供应其当地的餐厅 在一个更为极端的例子里 当麦当劳决定在俄罗斯开一家餐馆时 它发现当地的供应商根本不具备生产符合要求的的产品的能力 公司被迫与当地的食品业进行大规模的纵联合 除进口土豆种和种牛 以及间接地管理奶牛场 牧场和蔬菜园外 它还建造了世界上最大的食品加工 114 厂 共耗资4000万美元 而餐厅自身的成本仅为450万美元 麦当劳在国外经营取得的成功 其收获不仅仅是财务方面的 公司发现 其外国特许经销商也是整个麦当劳经营新构想和灵感的宝贵源泉 不乏其例 荷兰的经营点设计了可预制组合的可移动餐厅 现已在周末或大型户外活动中被广泛用作临时餐厅 在瑞典 人们提议用的一种强化冻肉机现已在整个公司广为采用 还有诸如卫星店或管理费用很低的迷你麦当劳餐厅 现在已出现于美国各医院和运动场 它们是由新加坡发明的 115 本章小结 国际市场细分的标准都有哪些 无差异性营销策略的优缺点分别是什么 差异性营销策略的优缺点分别是什么 集中性营销策略的优缺点分别是什么 市场定位的步骤有哪些 广义的产品含义是指什么 简述跨国公司如何运用波士顿矩阵的产品战略常用的市场定价的方法都有哪些 什么是撇脂定价 什么是渗透定价 销售渠道类型有哪些 市场营销的促销策略都有哪些