【研报】新零售专题-新零售新消费（40页）

HeaderTable User 5017243 1197219667 5017336 5017372 1371532742 1234877395 1195152594 1204294150 HeaderTable Industry 13022100 看好 investRatingChange sa me 173833833 深 度 报 告 东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格 据此开展发布证券研究报告业务 东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系 因此 投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生 影响的利益冲突 不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素 有关分析师的申明 见本报告最后部分 其他重要信息披露见分析师申明之后部分 或请与您的投资代表联系 并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明 行 业 证 券 研 究 报 告 核心观点 线上 线下 物流 新零售 核心是以消费者为中心的会员 支付 库存 服 务等方面数据的全面打通 新零售是广义模式下 O2O 的全面升级 与传统 O2O 的区别在于 1 传统 O2O 侧重于 offline to online 7 新零售侧重于 online to offline 2 传统 O2O 线上 线下的融合多数停留在较为初级的单 向阶段 核心驱动因素是线上的价格优势 新零售下强调线上 线下数据 供应链更深层次的网状打通 满足消费者更为个性化的体验性需求 3 传统 O2O 的研究核心是商品 新零售的研究核心是消费者 新零售是 消费形成买方市场 电商红利衰减 的必然结果 电商高速发展 消费升级催生买方市场是 新零售的 核心驱动因素 国内电商的充分发展打破 了商品购买的地理 时间 价格 品牌限制 极大丰富了购物选择 80 90 后逐渐成为消费主力人群 富裕阶层和上层的中产阶级将逐渐占据主导地位 主流消费群体年轻化 富裕化使得 消费特点也从高价格敏感度转向个 性化需 求 当前线上 格局已定增速放缓 叠加消费者对于便利度和体验的极致追求 线下零售无可替代的 网点价值 和体验价值逐步突显 而信息技术的充分发展 使每一笔交易数据化成为可能 从而为新零售提供了技术保障 电商 巨头跑马圈地 线下成为必争之地 以阿里入股三江 私有化银泰为标 志 线下消费自 16Q4 回暖为契机 实现全渠道布局成为互联网时代下零售 业变革主要方向 其他消费子行业中 品牌服饰 受消费升级影响最直接 线 上线下深度融合 旅游行业处于 老零售 与 新零售 共振阶段 旅游在线 化水平仍较低 龙头加速布局 行业的特殊性决定了体 验至上 线下价值坚 挺 传统 食品饮料 企业仍 停留在 狭义 O2O 阶段 电商 龙头三只松鼠 已率先 向线下回归 医药新零售则更加 重视构建 专业化服务体系 获取患者精准流 量 以及 提升长期患者粘性 核心在于 整合双线优势为患者 提供更好的服务 投资 建议与投资标的 零售 建议关注 苏宁云商 002024 未评级 永辉超市 601933 未评级 天虹商场 002419 未评级 纺织服装 建议 关注 跨境通 002640 买入 歌力思 603808 买入 海澜之家 600398 买入 森马服饰 002563 买 入 潮宏基 002345 增持 旅游 建议关注 凯撒旅游 000796 未评级 众信旅游 002707 未评级 医药 建议关注 九州通 600998 未评级 老 百姓 603883 未评级 风险提示 需求复苏疲弱 宏观经济下行 流动性不足 IPO 加快等带来的系统性风险 通过外部并购实现的线上线下整合风险 新零售 新消费 从消费者看零售 变迁 新零售系列报告之一 商业贸易行业 行业评级 看好 中性 看淡 维持 国家 地区 中国 A 股 行业 商业贸易 报告发布日期 2017 年 02 月 20 日 行业表现 资料来源 WIND 证券分析师 施红梅 021 63325888 6076 shihongmei 执业证书编号 S0860511010001 季序我 010 66210109 jixuwo 执业证书编号 S0860516010001 肖婵 021 63325888 6078 xiaochan 执业证书编号 S0860512070002 赵越峰 021 63325888 7507 zhaoyuefeng 执业证书编号 S0860513060001 联系人 梁东旭 021 63325888 7511 liangdongxu 王克宇 021 63325888 5010 wangkeyu 叶书怀 021 63325888 3203 yeshuhuai 张维益 021 63325888 7535 zhangweiyi 相关报告 春节黄金周消费热度提升 线上增速放缓 2017 02 06 电商布局线下优选超市业态 价值投资看 百货龙头 2016 12 26 19 9 0 9 19 1 6 0 2 1 6 0 3 1 6 0 4 1 6 0 5 1 6 0 6 1 6 0 7 1 6 0 8 1 6 0 9 1 6 1 0 1 6 1 1 1 6 1 2 商业贸易 沪深300 有关分析师的申明 见本报告最后部分 其他重要信息披露见分析师申明之后部分 或请与您的投资代表联系 并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明 HeaderTable TypeTitle 商业贸易深度报告 新零售 新消费 从消费者看零售变迁 2 目 录 新零售 的定义及内涵 6 一 何为 新零售 6 二 新零售 的内涵是对广义 O2O的全面升级 6 新零售产生的背景 消费形成买方市场 电商红利衰减 的必然结果 7 一 电商高速发展 消费升级催生买方市场是核心驱动因素 7 1 国内电商的高速发展奠定消费买方市场的良好基础 8 2 主流消费群体变更引发新一轮的消费升级催生买方市场形成 9 二 新零售为什么是现在 万事俱备 东风已来 11 1 线上竞争格局已定消费增速放缓 同时遭遇生鲜 场景体验等瓶颈 12 2 线下零售价值无法取代 完成消费者画像离不开线下环节 13 3 信息技术的充分发展为新零售提供强大保障 14 新零售在资本市场的最新表达 巨头跑马圈地 线下成为必争之地 15 1 线上巨头主动布局线下 15 2 O2O 物流 金融成为巨头布 局线下必争之地 16 新零售对各个消费行业的影响及投资建议 18 零售 引发线下价值重估 或加速行业整合 19 1 苏宁云商 全渠道 物流 金融 深化核心竞争力 19 2 永辉超市 毛利率不断提升 与京东强强联合 20 3 天虹商场 多业态 全渠道 商品 体验全 面升级 21 品牌服饰 回归消费者为核心的零售新时代 21 消费需求发生变化引起的产业痛点有待破解 21 针对产业痛点 线 下的价值正在被重新审视与挖掘 23 旅游行业 在线化与线下布局双管齐下 新零售彰显线下价值 25 旅游在线化 水平仍较低 龙头加速布局 26 旅游 新零售 体验至上 线下价值坚挺 27 食品饮料 以三只 松鼠为例 线下体验为主 强化娱乐 IP化 29 线下以体验为主 强化公司品牌 29 线下向线上引流 促进销售 31 新零售 新娱乐 推进 IP化 31 医药 打造以患者为中心的专业服务体系 32 医药新零售更加重视服 务专业化 32 有关分析师的申明 见本报告最后部分 其他重要信息披露见分析师申明之后部分 或请与您的投资代表联系 并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明 HeaderTable TypeTitle 商业贸易深度报告 新零售 新消费 从消费者看零售变迁 3 美国新零售 新技术和新需求驱动 零售渠道到健康管家 的转变 33 WBA拥有强大的线下门店基础 全渠道让线上线下体验一体化 34 移动互联网的发展 更让 WBA的全渠道的价值最大化 34 全渠道对 健康大数据获取和应用是 WBA转型健康管家的关键 35 国内新零售 精准处方流量将成焦点 服务化大势所趋 35 风险提示 38 有关分析师的申明 见本报告最后部分 其他重要信息披露见分析师申明之后部分 或请与您的投资代表联系 并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明 HeaderTable TypeTitle 商业贸易深度报告 新零售 新消费 从消费者看零售变迁 4 图表目录 图 1 数据交换实现消费者全方位信息闭环 6 图 2 新零售出现的时代背景 7 图 3 可选商品多 价格优惠是消费者选择线上平台最主要的原因 8 图 4 2016 年中国网购用户网购频率分布 9 图 5 2016 年 移动端用户 32 5 的消费发生在家之外的碎片时间 9 图 6 上层中产及富裕阶层 新世代 80 90 00 后 未来 4 年成为消费主力人群 9 图 7 2015 年社会主力消费人群 网购主力消费人群重叠于 80 90 后群体 10 图 8 80 90 后社会属性决定其消费属性 10 图 9 新一代重品牌 品质 服务 享受 个性和精神化消费 10 图 10 网络购物增速预计 2016 年下滑至 30 7 12 图 11 2016 年全网双十一单日成交额 1770 亿 同比增长 44 12 图 12 产品标准化程度低 保鲜困难是行业特点 13 图 13 O2O 在体验 配送 满足个性化需求方面解决了原有痛点 13 图 14 红旗连锁网点密集 提供多项增值服务 13 图 15 日本格林木购物中心屋顶花园 13 图 16 借助历史和实时分析与认知计算技术 形成对消费者的深度洞察 14 图 17 云计算 大数据等新技术支撑消费者各方面数据的全面打通 14 图 18 亚马逊试运营 Amazon GO 无需排队人工结账 15 图 19 部分零售企业全渠道转型事件整理 16 图 20 2016 年阿里巴巴业务布局简析 16 图 21 2016 年京东业务布局简析 17 图 22 2016 年苏宁业务布局简析 17 图 23 线上线下全渠道融合是必然趋势 19 图 24 永辉超市店面保持高增速 20 图 25 通过线下线上联合 采购毛利率不断提升 20 图 26 70 后典型的购买决策流程 22 图 27 90 后典型的购买决策流程 22 图 28 2007 年以来服 饰业收入和盈利变动 23 图 29 2014 2015 年韩都衣舍销售收入与净利润 23 图 30 茵曼慢生活圈 品类的延伸 24 图 31 茵曼 千城万店 战略 24 图 32 数据采集的完善将 提升线上线下运营 24 图 33 海康零售云商业智能分析服务 24 图 34 在线旅游交易规模 26 有关分析师的申明 见本报告最后部分 其他重要信息披露见分析师申明之后部分 或请与您的投资代表联系 并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明 HeaderTable TypeTitle 商业贸易深度报告 新零售 新消费 从消费者看零售变迁 5 图 35 在线旅游渗透率情况 26 图 36 在线交通市场交易规模 26 图 37 在线住宿市场交易规模 26 图 38 品质化 个性化趋势下旅游需求及产品的多元化 28 图 39 2015 年中国在线旅游市场结构 28 图 40 三只松鼠 体验店门口的松鼠玩偶 30 图 41 三只松鼠体验店内的森林系装修 30 图 42 三只松鼠 水 轻食 休闲吧台 30 图 43 周末青年消费者在三只松鼠店内举办晚会 30 图 44 背后 印有口号的店员 31 图 45 投食店内面带微笑的 小松鼠 31 图 46 可在几十秒内统一渠道价格的电子价签 32 图 47 三只松鼠动漫 32 图 48 美国连锁药店的转型升级模式图 34 图 49 全渠道模式客单价明显高于纯线下销售 客单价 35 图 50 在线问诊后的需求结构 36 表 1 我国现阶段与日本以 个性化消费 为特征的第三消费周期相符 11 表 2 各消费行业 新零售 所处阶段及主要形式 18 表 3 几大龙头在线旅游运营商的布局版图 27 表 4 2016 年 全国药店周意见领袖对医药新零售的看法梳理 32 表 5 新零售 相关标的估值表 37 有关分析师的申明 见本报告最后部分 其他重要信息披露见分析师申明之后部分 或请与您的投资代表联系 并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明 HeaderTable TypeTitle 商业贸易深度报告 新零售 新消费 从消费者看零售变迁 6 新零售 的定义及内涵 10 月 13 日 杭州云栖大会的开幕式上 马云在演讲中称 电子商务可能很快被淘汰 纯电子商 务是个传统的概念 未来只有新零售 线下的企业必须走到线上去 线上的企业要走到线下去 和 物流在一起建立新的零售模式 让企业库存降到 0 才达到 物流的本质 这是 新零售 概念的 首次提出 无独有偶 继阿里 入股三江将国内新零售推向高潮之时 12 月 5 日美国电商巨头 亚马 逊 在西雅图推出了 第一家实体便利店 Amazon Go 借助高科技实现完全的无人结算 从而 规避 了 实体零售体验最差的排队付账环节 国内外电商巨头不约而同将目光瞄准线下 持续较长时间的线 上单边格局打破 开启零售行业线上 线下更为平等 深刻的对话和融合 一 何为 新零售 线上 线下 物流 新零售 线上是指云平台 线下是指零售 门店或制造 商 强 物流将 库存 降 到最低 减少囤货量 核心是 以消费者为中心的 会员 支付 库存 服务 等方面 数据的全面打通 2015 年中国网络 购物用户规模达到 4 11 亿人 网络购物 市场交易规模 达到 3 8 万亿元 阿 里 京东等线上巨头积淀了庞大活跃用户 及其 消费数据 早已能够实现 消 针对性的精准推送 线下 厂商拥有完整的供应链 现实消费场景及 可控 的物理距离 物流 仓储 配送 对接消费者 厂商 线上 平台 是三者关系的连接点 通过 会员 支付 库存 物流数据的全部打通 能够 完整 实现 以 消费 者为 单位 的需求数据化 从而指导厂商的设计 选品 生产 备货 配合高效的实时管理物流仓储 实现有效的最低库存 图 1 数据交换实现消费者 全方位 信息闭环 资料来源 艾瑞咨询 东方证券研究所 二 新零售 的内涵是对广义 O2O 的全面升级 有关分析师的申明 见本报告最后部分 其他重要信息披露见分析师申明之后部分 或请与您的投资代表联系 并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明 HeaderTable TypeTitle 商业贸易深度报告 新零售 新消费 从消费者看零售变迁 7 新零售强调线上 线下最大限度发挥自身比较优势 结合大物流实现商品及数据的全渠道流 通 是广义模式下 O2O 的全面升级 与 传统 O2O 的区别 在于以下几个方面 1 迁移方向 主动 方不同 传统 O2O 更多强调的 是线上的流量优势 及供应链扁平化带来的成本优势 传统零售企业 通过 在电商平台上开展网购业务 分享 电子商务 的 发展 红利 避免沦为试衣间 侧重于 offline to online 而新零售是在线上流量红利逐步削减 已形成寡头垄断 的大背景下 重新发现和审视线下 零售的优势和 资源 电商 巨头 主动拥抱线下 侧重于 online to offline 2 融合程度不同 传统 O2O 线上 线下的融合多数停留在较为初级的 单向 阶段 强调多渠道销售及线下体验 网上下单 满足消费者 购买支付的便捷性需求 核心驱动因素是 线上的 价格优势 同款便宜 10 20 左右 仿 款则根据质量不同价格更低 新零售下强调 线上 线下 数据 供应链更深层次的 网状 打通 满足 消费者更为个性化 舒适化的 体验 性需求 3 研究 核心 不同 传统 O2O 的 研究 核心是商品 如 何把 已经生产出的商品更多地卖到消费者手中实现利润 无论是通过实体店还是通过网络购物 都 是销售渠道 新零售的研究核心是消费者 如何实现消费者所有消费场景 无论线上还是线下 交 易行为的可追溯 从而完整刻画消费需求 以此指导商品的创造及生产 备货 新零售产生的背景 消费形成 买方市场 电商红利衰 减 的必然结果 电商在中国的快速发展推动了商业的变革 中国双 11 的销售额远大于美国黑色星期五的销售 收入 中国电子商务的配送能力 支付体系也比欧美国家更为完善 电商颠覆了传统百货 对于消 费者而言极大地提升了商品丰富度 购物便利度 缩短了中间环节 加速了供应链扁平化 大大降 低了商品价格 释放了大量高价格敏感度消费者的消费潜力 新零售的核心驱动因素是什么 为什 么是现在 是 我们关注的 核心 问题 图 2 新零售出现的时代背景 数据来源 阿里研究院 东方证券研究所 一 电商高速发展 消费升级催生 买方市场是核心驱动因素 新零售以消费者为核心 的根本原因在于 消费由卖方市场已逐步过渡到买方市场 买方市场中 能够生产出迎合消费者 物理 需求的厂商 制造环节 满足消费者 体验 需求 的零售商 销售环节 有关分析师的申明 见本报告最后部分 其他重要信息披露见分析师申明之后部分 或请与您的投资代表联系 并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明 HeaderTable TypeTitle 商业贸易深度报告 新零售 新消费 从消费者看零售变迁 8 才能在激烈的竞争中存活下来 买方市场的建立需要两个条件 一是 可选商品的极大丰富 二是消 费者个体差异化 1 国内 电商 的 高速 发展 奠定 消费买方市场的良好基础 过去 10 年 我国电子商务的取得了长足的发展 甚至 超过 发达国家 我国 双 11 的销售额远大 于美国黑色星期五 电商对应的配套服务诸如物流配送 支付体系也比欧美国家更为完善 国内电 商的充分发展 打破了商品购买的地理 时间 价格 品牌限制 极大丰富了购物选择 也 为消费买 方市场的形成提供了良好的土壤和保障 首先 我国幅员辽阔 零售终端集中度低 较为分散 且不同区域市场之间或多或少存在流 通壁垒 未形成全国统一的流通格局 除 一线城市 长三角 珠三角等 发达地区之外 某些 中西部 地区 的三四线城市 商业设施 相对比较落后 这些 条件制约了 相当大部分跨区域 季节的 消费需求 由于电子商务的交易不受地理位置的制约 这部分的消费需求 得以释放 其次 电子商务不受实体零售营业时间的限制 全天候 24 小时 随时随地都能达成交易 只 需点击 PC 端 或划屏 移动端 能够 几乎同时 满足所有 品类 少数监管品类除外 如处方药 的商品购买需求 同样商品极短时间内自动完成比价 对于消费者而言极大地提升了商品丰富度和 购物便利度 再次 诸如服装 食品等 实体 流通区域呈现生产厂商 零售厂商两端小而分散的局面 多级 分 销 制应运而生 供应链的多环节导致层层加价 因此百货店中的终端零售价格普遍偏高 严控三公 消费极大减少了购物卡等人情福利 对于广大价格敏感的中低层消费者难以接受 相当一部分商品 质量 设计及品牌附加值有限对于高端消费者吸引力不高 百货商场人迹寥寥 而 电子商务 缩短 了中间 分销 环节 加速了供应链扁平化 淘品牌等服饰的加价率 远低于线下传统品牌 极大 程度上 降低了商品价格 释放了大量高价格敏感度消费者的消费潜力 最后 除了实体本身的品牌商外 电子商务催生大量 淘品牌 等线上 自主 品牌的诞生 2014 年之后 跨境电商的蓬勃发展使得 消费者 足不出户 且能够以优惠于实体店 20 50 的价格买到全 球各地高品质商品 商品的多样化及多品牌化程度大大增加 消费者基于自身的需求对不同定位的 商品有了更多的选择 图 3 可选商品多 价格优惠是 消费者选择线上平台最主要的原因 数据来源 中国连锁经营协会 IBM 东方证券研究所 5 16 19 20 31 35 57 0 0 1 0 2 0 3 0 4 0 5 0 6 其他消费者评价好 付款方便 快递给力 很快能收到产品 商品描述详细 有吸引力 商家某个领域很专业 垂直电商 价格十分优惠 商家商品多样 什么都能买到 多元化电商 有关分析师的申明 见本报告最后部分 其他重要信息披露见分析师申明之后部分 或请与您的投资代表联系 并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明 HeaderTable TypeTitle 商业贸易深度报告 新零售 新消费 从消费者看零售变迁 9 除此之外 近 3 年移动端的高速发展更是使得购物无处不在 消费 场景多样化和便利化 更 大幅度地提升了消费频率 移动互联网时代 购物受时间 空间限制更小 消费行为变得分散 任 何一个生活场景都有可能转化为实际消费 2015 年 移动端超过 PC 端成为网购市场更主要的消费 方式并不断渗透 根据艾瑞咨询数据显示 相对 PC 端而言 用户在移动端的购物频率明显更高 每周多次 每周一次 半月一次的比重都更高 图 4 2016年中国网购用户网购频率分布 图 5 2016 年移动端用户 32 5 的消费发生在 家之外的碎片 时间 数据来源 艾瑞咨询 东方证券研究所 数据来源 艾瑞咨询 东方证券研究所 2 主流消费群体变更 引发新一轮的消费升级催生买方市场形成 主流消费群体变更带来整个大消费 新一轮 的全面升级 1 年龄结构上 80 90 后逐渐成 为消费主力人群 2 财富结构上 富裕阶层和上层的中产阶级将逐渐占据主导地位 主流消费 群体年轻化 富裕化使得 消费结构从生存型消费向享受型 发展 型消费升级 重品牌 重品质 重 服务 重享受 个性化 重精神体验 图 6 上层中产及富裕阶层 新世代 80 90 00 后 未来 4 年成为消费主力人群 数据来源 经济学人智库 BCG 分析 东方证券研究所 有关分析师的申明 见本报告最后部分 其他重要信息披露见分析师申明之后部分 或请与您的投资代表联系 并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明 HeaderTable TypeTitle 商业贸易深度报告 新零售 新消费 从消费者看零售变迁 10 根据 2015 年 易观智库和 国家统计局 公布 的数据显示 社会主力消费人群 网购主力消费人 群重叠在 80 90 后群体 波士顿咨询 预计 2020 年 10 岁 35 岁 出生年份 1985 2010 人群将占 整个人口 46 未来五年之后对市场消费的贡献额 达到 53 这意味着 80 90 后逐渐成为消费 主力人群 对消费市场有最大的影响力 不同于上一代 1950 1970 80 90 后 普遍独生子女 比例 高 从小生活在 爱的海洋 平均教育程度高 物质生活更为丰富 价格敏感度更低 一路伴随着互联网成长起来 对品牌 潮流的追求高 自我的意识空前加强 这些社会属性反映在 消费属性上 最突出的表现是对价格的空前淡化 消费各方面需求的全面延伸 从购买商品到购买 服务 从购买基础生活 必需品到 非必需品 如鲜花 从购买大众品牌到个性品牌 明星潮牌 从花时间省钱到花钱求便利 如外卖 从物质消费到精神消费 图 7 2015年社会主力消费人群 网购主力消费人群重叠 于 80 90后 群体 数据来源 易观智库 国家统计局 东方证券研究所 图 8 80 90后社会属性决定其消费属性 图 9 新一代 重品牌 品质 服务 享受 个性和精神化消费 数据来源 易观智库 东方证券研究所 数据来源 易观智库 东方证券研究所 富裕阶层 80 90 后主导的消费升级离不开自上而下宏观经济等 各种 因素 叠加 从 宏观经济 人口结构和消费特征综合来看 我们参照日本在不同阶段的消费特征 日本从 1910 到现在经历了 有关分析师的申明 见本报告最后部分 其他重要信息披露见分析师申明之后部分 或请与您的投资代表联系 并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明 HeaderTable TypeTitle 商业贸易深度报告 新零售 新消费 从消费者看零售变迁 11 4 个消费周期 随着人均 GDP 的 不断提升和城镇化的加速 平缓 回归乡村 人口结构和消费者特 征也随之发生不同程度的转变 对比各项量化指标 我国现阶段与日本第三消费阶段极为相像 2013 2015 年我国人均 GDP 为 10003 10083 已按 多边购买力评价比较 转换为统一货币 人均 GDP 增速约为 7 城镇化率 54 8 人口自然增长率 5 2 人口老龄化初现 与日本 1971 1995 年大多数指标落在同一区间 同时期日本消费者特征表现为个性化消费 追求生活品质和便利 追 求身体健康 消费更多以 情感 为主导 表 1 我国现阶段与日本 以 个性化消费 为特征 的 第三消费周期相符 周期 日本消费周期 中国现阶段 阶段一 1910 1946 阶段二 1946 1971 阶段三 1971 1995 阶段四 1996 至今 2013 2015 人均 GDP 国际元 1300 2874 3000 10073 10000 20000 20000 90000 10003 10083 人均 GDP 增速 从 7 3 到 15 8 平均 4 1 左右 年均 9 5 10 逐渐降低至 2 2 年均 7 人口结构特点 城镇化伊始 人口向 大城市聚集 城镇化率从 37 上升到 76 城镇化结束 单 身人群增加 人口老龄化 居民回 归乡村 城镇化 54 8 人口自然增长率 15 12 50 4 80 0 5 20 60 岁以上人口占比 5 5 70 13 27 70 10 10 消费者特征 局部大城市消费萌 芽 大众消费全面崛 起 个性化消费 简约 环保 回归自 然 个性化消费 城市富裕阶层消费 萌芽 生活必需品消费 全面崛起 追求生活品质 国产至上 从大众化 同质 化走向个性化 多样化 崇尚细化消费 消费行为相似 消费品标准化 追求便利 推崇简约 环保 去 工业化 追求个人风格 情感 主导消 费 追求身体健康 数据来源 波士顿咨询 东方证券研究所 二 新零售为什么是现在 万事俱备 东风已来 消费者个性化需求是催生新零售的核心驱动因素 线上 线下具有各自的比较优势 那么为 什么现在倡导新零售 信息技术奠定了大数据全面分析的 技术基础 过去几年 线上高速发展 广泛 渗透网罗了绝大多数 消费者样本 当前线上增速放缓 遇到一系列瓶颈 线下消费初现复苏迹象则 是 契机 使得 以电商巨头为代表的产业资本率先 转至 线下 重新发现线下不可替代的优势 从而打 通 线上线下 更深层次地引领零售乃至整个商业变革 本质在于重构 基于以商品为核心的到以 消费者 为核心的消费洞察 围绕消费者完成所有交易的 可识别 可触达 可洞察 可服务 那么就需要把 线下这部分缺失的购物场景纳入信息闭环当中 有关分析师的申明 见本报告最后部分 其他重要信息披露见分析师申明之后部分 或请与您的投资代表联系 并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明 HeaderTable TypeTitle 商业贸易深度报告 新零售 新消费 从消费者看零售变迁 12 1 线上 竞争格局已定消费 增速放缓 同时 遭遇 生鲜 场景体验等瓶颈 线上增速放缓 客单价逐步降低 物流配送成本挤压电商毛利 纯线上发展无法突破对生活 必需品高度即时性的要求 平台需要借助线下零售商丰富的网点解决最后一公里的配送问题 根据艾瑞咨询发布的 2016 年中国 O2O 行业发展报告 统计显示 2015 年网络购物市场交 易规模 3 8 万亿 同比增长 36 2 预计 2016 年网络购物市场交易规模突破 5 万亿 同比增速下 滑至 30 7 2014 2016 年双十一单日全网成交额分别为 805 1229 1770 亿元 同比增长 79 53 44 线上增速的下台阶说明 电商 人 口红利期已过 消费 者 数字化 基本 完成 单纯依靠线 上难以 扩大消费市场 纯线上的天花板已然显现 图 10 网络购物增速预计 2016 年下滑至 30 7 图 11 2016年全网双十一单日成交额 1770 亿 同比增长 44 数据来源 艾瑞咨询 东方证券研究所 数据来源 星图数据 东方证券研究所 生活节奏的加快 尤其 80 90 后对于便利性的极致追求以及冷链配送的高额成本 使 生鲜 成 为线上难以突破的最后一块 壁垒 2015 年中国生鲜电商研究报告 发布的调查数据 显示 生鲜电商 形成高频购买习惯的用户并不多 其中一周买一次 或更多 的用户占 12 4 半月买一 次的用户占 11 1 而偶尔购买的用户高达 65 8 B2C 生鲜电商 主要 依赖资本输血 全国 4000 多家生鲜电商实现盈利的只有 1 基本持平的有 4 有 88 略亏 剩下 7 则处于巨亏状态 盘点 2016 年上半年生鲜电商的死亡名单 美味七七 本来便利等一系列初具规模的初创企业赫然 在目 生鲜损耗 物流成本 品控 仓储供应链等使得纯线上做生鲜难上加难 生鲜烧钱 但中国人的饮食结构对新鲜蔬菜水果具有刚性需求因而市场空间极大 越来越成 为 电商巨头 才能持续下去的游戏 通过与 具有生鲜经营优势 网点密集的线下零售企业合作 是电 商巨头不约而同的思路 线上和线下两个场景互有优势无法替代 生鲜 O2O 模式更适合消费者购 买生鲜产品的消费习惯 能够提升消费者体验 为传统线下企业参与线上运营提供了新的机会 2015 年京东率先与永辉 超市 战略合作 永辉超市在生鲜 经营方面包括品控 供应链等拥有极强的优势 京东旗下的到家业务本 身也和超市有合作 通过入股永辉超市京东在生鲜领域能很快打开局面 双 方积极探索线上线下合作模式及 O2O 业务发展 仓储物流协作 阿里 的合作战略则是分两步 首 先通过与入股苏宁 加强物流配送 苏宁物流也是菜鸟引入的首家具备仓配功能的服务商 通过与菜 鸟的合作 苏 宁物流将自己速度 两小时急 速达 及服务 送装一体 的优势向外输出 帮助天猫 提升客户体验 今年 11 月入股 浙江省内 超市 网点密集的 三江购物则是解决 生鲜 经营及配送问题的 落地化 70 20 51 30 59 40 46 90 36 20 30 7 25 4 20 4 0 0 1 0 2 0 3 0 4 0 5 0 6 0 7 0 8 0 1 2 3 4 5 6 7 8 2011 2012 2013 2014 2015 2016e 2017e 2018e 网络购物市场交易规模 万亿元 增长率 1733 536 259 79 79 53 44 0 500 1000 1500 2000 0 500 1000 1500 2000 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 全网双十一单日成交额 亿元 增长率 有关分析师的申明 见本报告最后部分 其他重要信息披露见分析师申明之后部分 或请与您的投资代表联系 并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明 HeaderTable TypeTitle 商业贸易深度报告 新零售 新消费 从消费者看零售变迁 13 图 12 产品标准化程度低 保鲜困难是行业特点 图 13 O2O 在体验 配送 满足个性化需求方面解决了原有 痛点 数据来源 艾瑞咨询 东方证券研究所 数据来源 艾瑞咨询 东方证券研究所 2 线下零售 价值无法取代 完成 消费者画像 离不开线下 环节 线下 零售无可替代的 价值体现在 两个 方面 1 网点价值 生鲜作为非标品需要体验才能判定 新鲜度 纯电商经营又面临物流配送成本高的难题 天生适合线下运营 尤其 便利店 小而全 业 态 即时性 更强 对于 某些实效性强的消费只有便利店才能满足 更贴近消费者用户粘性更强 2 体验价值 某些 消费 体验 需要线下场景 例如 服饰的试穿 新上线美妆的试用 近年来兴起的购物 中心集购物 电影院 餐厅 室内健身房 小型游乐场为一体 更能满足 主力消费群里更年轻化的 社交 娱乐需求 图 14 红旗连锁网点密集 提供多项增值服务 图 15 日本 格林木购物中心 屋顶花园 数据来源 公司官网 东方证券研究所 数据来源 东方证券研究所 尽管近几年实体零售整体每况愈下 便利店业态却始终保持高速增长 其中国内做到极致的 红旗连锁 成都 3 环以内主城区 现有门店 1700 1800 家 一 条街转角不到大概有 2 家店 便利店 越密 配送率越高 提供 商品 服务 的模式 拥有近 3 万种商品 增值服务 40 多种 涵盖 火 车票 汽车票代售 福利彩票代售 公交卡充值 邮政服务等各个方面 便利店 小而密 具有 贴近 消费者的天然优势 是线下粘性最高的业态 也是阿里选择三江购物 的核心原因 密集的网点解决 最后一公里配送问题 同时 购物频率较高容易 获取更多消费者线下消费数据 有关分析师的申明 见本报告最后部分 其他重要信息披露见分析师申明之后部分 或请与您的投资代表联系 并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明 HeaderTable TypeTitle 商业贸易深度报告 新零售 新消费 从消费者看零售变迁 14 消费体验方面 购物中心具有天然的优势 日本 的 百货 购物中心 运营 做到了极致 享受逛 的乐趣 是日本消费者 逛街购物 的首要理由 日本的商场都拥有十分人性化的服务体验 大阪新开 业 EXPOCITY 不仅拥有日本最高的摩天轮 最大 imax 屏幕的 4d 电影院 更有日本首个体验 型英语教育设施 English Village 以及小羊肖恩主题娱乐天地等 Grand Front 则整合了无数社会 功能新业态 高科技实验室 大学研究所 品牌博物馆 创客空间 汽车主题馆 科技体验馆 展 廊空间 沙龙空间等 另一个例子是格林木购物中心 作为拥有 7 11 伊藤洋华堂等公司的董事 长铃木先生 反复强调 最重要的是把格林木购物中心建成大家乐意来玩的地方 在玩的过程中顺 便买一些东西回家 在这样理念的指导下 虽远在东京神奈川县武藏小杉地区 开业 13 天客流 量突破 100 万 而这个购物中心仅有 3 7 万平方米 却拥有日本最大 的屋顶花园 80 90 后重娱 乐休闲的社交属性 使得诸如电影院 KTV 餐饮等线下消费空前活跃 购物中心 作为此类消费场 景的最大载体 自然是完成消费者消费数字化必不可少的一环 3 信息技术的 充分发展为新零售提供强大保障 借用 阿里巴巴集团 CEO 张勇在 2016 新网商峰会 对新零售 的 阐释 走向新零售非常重 要的标志 是要完成消费者的可识别 可触达 可洞察 可服务 每个企业都要走向数据公司 才 有可能走向新零售 由于互联网的渗透 使无论消费者在哪里进行消费 只要是真实的经济行 为 我们完全有机会把他变成一个真实的数字交易 而真正能够沉淀出每一笔交易 每一个客户的 数据 过去几年电子商务及其配套基础设施的高速发展为基础 借助云计算 大数据等新技术 阿里已经实现消费者从电商 金融支付 保险 借贷 到出行旅游 最后到物流系统的全面打通 图 16 借助历史和实时分析与认知计算技术 形成对消费者 的深度洞察 图 17 云计算 大数据等新技术支 撑消费者各方面数据的全 面打通 数据来源 IBM 东方证券研究所 数据来源 阿里研究院 东方证券研究所 亚马逊在西雅图开出第一家颠覆性小型超市 Amazon Go 借助机器视觉 深度学习算法和传 感器结合 消费者无需排队等待人工结账 只需装载 Amazon APP 即可 不仅实现了线下消费的 数据化 更是 真正借助高科技突破了线下购物排队结账的痛点 消费者 进入商店 穿过闸机的时候 打开手机让其识别 这时手机里的系统启动 在用户拿走或放回物品的一瞬间 手机里的系统会自 动更新清单 最后 用户拿着物品满意地离开 手机自动扣款 亚马逊在美国虽然已 有超市食品快 递服务 Amazon Fresh Amazon Go 便利商店主要售卖即食食品和生鲜 这些商品需要冷藏 有关分析师的申明 见本报告最后部分 其他重要信息披露见分析师申明之后部分 或请与您的投资代表联系 并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明 HeaderTable TypeTitle 商业贸易深度报告 新零售 新消费 从消费者看零售变迁 15 冷柜运输成本高昂 而且往往客单价较低 无论国内还是欧美发达国家 例子都表明 电商巨头 借助 信息技术实现消费者为中心的线上线下数据全面打通已经成为可能 也为新零售模式下以消费者为 中心重构人 货 场提供强大保障 图 18 亚马逊试运营 Amazon GO 无需排队人工结账 数据来源 公开资料 东方证券研究所 新零售在资本市场的最新表达 巨头跑马圈地 线下成 为必争之地 1 线上巨头主动布局线下 中美两国在零售包括线上 线下的竞争格局 物流等配套设施相差较大 不同于亚马逊自身 开实体店的做法 阿里 京东等落地 线下 首选合作 我们认为这是最符合国内商业零售情景的做法 我国线下零售处于过度竞争状态 2011 年之后线下零售需求一再削弱 房租 劳动力成本上涨进 一步挤压本就薄的盈利空间 零售尤其生鲜经营能力需长时间积累 行业持续下行零售优质资产估 值较低 线上寡头垄断 民营上市企业思路灵活合作意愿度高 电商巨头无需高成本获得控股权就 可实现双赢 电商巨头通过战略合作或者持有具有一定影响力的股权能够以最低成本实现本地化 2014 年 3 月阿里巴巴入股香港上市的银泰商业 并成单一最大股东 布局百货 购物中心 奥特莱斯等体验性业态 2015 年 8 月阿里 283 亿元战略投资苏宁云商 成苏宁云商第二大股东 补充菜鸟物流的仓储及配送最 后一端 今年 3 月阿里巴巴向生鲜连锁 盒马鲜生 投资 1 5 亿美元 布局外卖 今年 11 月阿里巴巴入股三江购物 淘宝便利店继杭州 上海后借助三江进驻宁波 淘 宝到家整合本地服务供应商 通过股权 合作 打造一小时生活圈实现本地化 去年阿里便实现了 18 万门店线上线下打通 今年 这一数字翻了 5 番多 变成了 100 万家 涉及苏宁 银泰 TCL 优 衣库 索非亚 GAP Bestseller B Q 等国内外数千商家 此外 今年 大张旗鼓推行的 阿里零 有关分析师的申明 见本报告最后部分 其他重要信息披露见分析师申明之后部分 或请与您的投资代表联系 并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明 HeaderTable TypeTitle 商业贸易深度报告 新零售 新消费 从消费者看零售变迁 16 售通 高调招募 城市拍档 也体现了阿里巴巴布局线下零售商业生态 全面打通线上线下的 决 心 2017 年 1 月 阿里联合银泰创始人沈国军 拟以不超过人民币 177 亿 私有化 银泰商业 不止阿里一家 与实体零售加速融合的企业整理如下图 图 19 部分零售企业全渠道转型事件整理 数据来源 根据公开资料整理 东方证券研究所 2 O2O 物流 金融成为巨头布局线下必争之地 阿里巴巴的商业模式是通过自有电商平台沉积以及 UC 高德地图 企业微博等端口导流 围绕电商核心业务及支撑电商体系的金融业务 以及配套的本地生活服务 健康医疗等服务 打造 囊括电子商务 游戏 视频 音乐等泛娱乐业务和智能终端业务的完整商业生态圈 这一商业生态 圈的核心是数据及流量共享 基础是营销服务及云服务 有效数据的整合抓手是支付宝 图 20 2016 年阿里巴巴业务布局简析 有关分析师的申明 见本报告最后部分 其他重要信息披露见分析师申明之后部分 或请与您的投资代表联系 并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明 HeaderTable TypeTitle 商业贸易深度报告 新零售 新消费 从消费者看零售变迁 17 数据来源 艾瑞咨询 东方证券研究所 京东集团的核心业务领域包括电子商务 金融 智能硬件 本地生活 分别对应京东商城 京东金融 京东智能 京东到家 以及接下来要大力发展的企业服务领域 图 21 2016 年京东业务布局简析 数据来源 艾瑞咨询 东方证券研究所 苏宁的发展战略简称一体 两翼 三云 四端 即以互联网零售为主体 以线上线下的开放 平台为两翼 建立面向供应商和消费者以及社会合作伙伴开放的物流云 数据云和金融云 融合布 局 POS 端 PC 端 移动端 电视端 图 22 2016 年 苏宁 业务布局简析 有关分析师的申明 见本报告最后部分 其他重要信息披露见分析师申明之后部分 或请与您的投资代表联系 并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明 HeaderTable TypeTitle 商业贸易深度报告 新零售 新消费 从消费者看零售变迁 18 数据来源 艾瑞咨询 东方证券研究所 新零售 对各个消费行业的影响 及投资建议 前述分析新零售的核心驱动因素 在于经历了电商高速发展之后 消费者群体品质 化 年轻化 互联 网化 消费需求更为个性化 体验化 品牌化 从而带来整个大消费行业由产品为导向转向以消费 者为导向 表现形式在于线上 线下双线的深度融合 新零售给各个消费行业带来不同程度的影响 下面我们就影响较为显著的 零售 品牌服饰 旅游 食品饮料 医药等领域 综合运用自上而下 案例分析 国际比较等方式 分析 各个消费行业 新零售 的现状及未来发展方向 表 2 各消费行业 新零售 所处阶段及主要形式 行业 新零售 所处阶段 新零售 主要形式 代表公司 品牌服饰 受消费升级影响最直接 线上线下深度融合 电商出身的 淘品牌 开始布局线下 通过线下提供更丰富的消 费体验 同时通过线下获取新的流量和客群 传统 线下 品牌商 依 托前些年积累的线上业务经验和数据 反哺线下数据采集和打通 加强 产品的企划和开发 推动供应链变革 逐步回归到以消费者 为核心渠道的组织架构和业务模式 茵曼 歌力思等 旅游 老零售 与 新零售 共振阶段 旅游在线化水平仍较低 龙头加速布局 行业的特殊性决定了体验至上 线下价值坚挺 线下体验店 服务店 线上 OTA 平台及客户关系管理 凯撒旅游 众信旅游 食品饮料 传统食品饮料企业停留在传统 O2O 阶段 休闲食品电商龙头 初具规模率先布局线下 销售仍以线上为主 线下实体店承担展示 体验功能 进一步打 造公司品牌形象 三只松鼠 医药 处方药网络销售未放开 线上医保支付未完善 均限制医药电 商爆发 国内药品零售商面临 新零售 的关键是在处方外流 的大背景下通过以患者为中心 为患者提供更便捷和精准的治 疗体验赢得更多的处方药销售份额 美国 以强大的线下门店基础 全渠道实现线上线下体验一体化 中国 在线问诊 用药需求 在线配送 导流线下合作药店 九州通 数据来源 东方证券研究所 有关分析师的申明 见本报告最后部分 其他重要信息披露见分析师申明之后部分 或请与您的投资代表联系 并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明 HeaderTable TypeTitle 商业贸易深度报告 新零售 新消费 从消费者看零售变迁 19 零售 引发 线下价值重估 或 加速行业整合 零售作为消费行业以需求驱动 改变 影响行业最本质的因素是消费者消费习惯和消费场景的变化 零售线下回暖 电商龙头主动布局线下背后根本的原因 新零售 的核心在于改变传统以产品为 中心 有什么卖什么 转换到以消费者为中心 需求指导生产 出于三个原因线上线下加速融合 是必要的 1 建立以消费者为核心的消费数据库 需要围绕消费者实现全部交易数字化 只有将 线下消费这一块缺失的数据电子化才能实现线上 物流 线下的信息闭环 2 线上的 低价 时代 已过去 消费者越来越回归主流品牌 主流品牌的大本营和供应链都在线下 线上仅是销 售渠道和 营销方式 3 从消费体验的角度来看 线上无法完全替代 上文我们分析了过去几年电商的飞速发展 主要是释放了高价格敏感度消费者受限于传统零售渠道 终端价格过高的消费潜力 新零售的核心驱动因素之一是主流消费群体变更及其消费需求发生变化 最显著的变化在于价格敏感度转低 更讲求消费体验和精神附加值 从消费渠道来看 在新零售的 大背景下 线下零售的价值在逐步回归 一是电商洗礼后线下加价率及品牌定位有所调整 价格相 对于之前更为合理 二是线下在购物场景 便利度 可得性等方面仍然存在现阶段电商难以替代的 价值 我们认为 新零售将持续引发线下零售的价值回归 线下零售区别于线上最主要的价值在于 消费场 景与供应链 2017 年 新零售 仍会是热点 不同于 2013 年的 offline to online 2015 年的 online to offline 浅层次融合 新零售的关键在于线上 核心是三流 线下 消费场景 供应链 物流 三者无缝对接 相对于产品价格 性能等基本商品要素 消费者同时具有个性化 体验化等高层次 需求 线下零售实体店能够为消费者提供社交 餐饮 休闲等多方面生活服务和需要深度体验的消 费类型 具备体验真实 服务有保障的优势 因此 传统线下零售业态在面对网络购物冲击时 立 足于线下实体对消费者需求更具优势的深度挖掘 拓展线上零售业务 将线下门店布局 参与体验 供应链体系与线上流量获取 支付便捷 配送时效等优势相结合 实现全渠道布局成为互联网时代 下零售业变革主要方向 站在全渠道布局的角度 我们认为在专业 连锁 超市 百货三种业态中 走在前列的分别是苏宁云商 永辉超市和天虹商场 图 23 线上线下全渠道融合是必然趋势 数据来源 艾瑞咨询 东方证券研究所 1 苏宁云商 全渠道 物流 金融 深化核心竞争力 有关分析师的申明 见本报告最后部分 其他重要信息披露见分析师申明之后部分 或请与您的投资代表联系 并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明 HeaderTable TypeTitle 商业贸易深度报告 新零售 新消费 从消费者看零售变迁 20 苏宁云商深耕家电连锁行业十年 积淀了完善的线下网点 截至 2016 年 Q3 苏宁 已进入 297 个地级以上城市 及港澳 日本 拥有各类店面 1566 家 其中云店 115 家 同时通过苏宁易购服 务站抢占农村消费市场 实现三四级市场 O2O 平台落地 截至 2016 年 Q3 公司苏宁易购服务站 直营店 1 727 家 苏宁易购授权服务网点 2 170 家 苏宁易购 交易规模全网第三 仅次于天猫 京东 2016 双 11 市占率 2 2 截至 2016 年 Q3 线上平台实体商品 GMV 为 518 65 亿元 含税 同比增长 65 49 仍维持在较高增速 通过与阿里的战略合作 在天猫开设苏宁易购天猫旗舰店 充分利用阿里平台的流量优势 苏宁物流具备全产业链的运营能力 能提供涵盖仓储 公路运输 包裹快递 大件同城配送 送装一体等多种服务 物流仓储及相关配套总面积 478 万平方米 物流网络覆盖全国 2852 个区县 城市 超 90 区域实现次日达 18 实现半日达 苏宁 云商通过支付及其他金融衍生服务助力实现零售全渠道 拥有包括消费金融牌照 全国 17 张 在内的 11 项金融业务资质 是国内牌照资源最为齐全的互联网金融集团之一 筹建江苏苏 宁 银行 12 月 22 日获得银监会批复 2 永辉超市 毛利率不断提升 与京东强强联合 公司 通过 16 年 生鲜 运营 截止 2016Q1 市场份额 提升至 2 6 开店数量 5 年内复合增速 26 包含已签约未开店项目 形成了遍布全国的网点体系 截止 12 月 22 日 公司已开业门店 458 家 已签约未开店项目 196 家 含会员店 公司采用业务集群思路区分扩张 第一业务集群中 渝贵川区域 尤其是四川全境 及福建区域依次为拓展重点 以核心区域辐 射周边 新店数量超总 数一半 第二业务集群着力以精品店 Bravo 业态布局华东区域及北京 广州等一线城市 图 24 永辉超市店面保持高增速 图 25 通过线下线上联合采购毛利率不断提升 数据来源 公司官网 东方证券研究所 数据来源 Wind 东方证券研究所 除了深耕优势区域 逐渐占领空白市场外 公司 2015 年收购 联华超市约 21 17 的股份 并 向联华超市派驻两名董事 公司及子公司合计持有中百控股集团股份有限公司 20 股权 以永辉 为中心的相互持股方联华超市 武汉中百 百联股份和京东开启了联合采购之路 从而加强规模效 应 降低采购成本 截止目前 永辉超市实现全国统采 占比超过 36 直采 76 58 77 122 156 204 249 288 337 392 458 654 0 100 200 300 400 500 600 700 200