管理学院品牌与战略之三ppt课件

第三章 品牌设计 第二篇成长篇 2 品牌定位 品牌设计 品牌传播 1 品牌设计不是一个名称或一个标志的设计 而是一个品牌识别系统的构建 品牌识别是企业希望通过创造和保持能引起人们对品牌美好印象的联想物 戴维 阿克 DavidAaker 1996年国际著名的品牌研究专家 美国的戴维 阿克 DavidAaker 教授提出了品牌识别系统模型 该模型认为 品牌识别是一个系统结构 从广度上来讲 品牌识别是由品牌作为产品 品牌作为组织 品牌作为个人与品牌作为符号四个不同的角度所构成的系统 2 个人品牌品牌个性 组织品牌企业领袖企业理念企业行为企业人员关注消费者 四大品牌识别系统 3 一 品牌符号设计 1 品牌名称设计 品牌命名原则合法 是否符合法律规定 能否在法律上受到保护合俗 是否适应当地的文化习俗 宗教信仰 语言习惯和价值观念简洁悦耳独特联想 4 5 美国埃克森 Exxon 标准石油公司创建于1881年 公司总部设在纽约 其前身叫新泽西石油公司 NewJerseyOilCo 即美孚石油公司 由于 NewJersey 拼写复杂 意蕴狭窄 也为了其在美国及其他各国名称和标志的统一 决心改换一个比较适合的名称 该公司最后委托美国斯坦福研究所为自己起名 世界最昂贵的品牌名称 他们动员了心理学 语言学 社会学 统计学等各方面专家 调查了世界上55个国家的语言 走访了7000多人 并对一般群众的心理 感情等进行调查研究 查阅了15000个电话指南 通过计算机制作了约1万个名称 经过淘汰最后剩下了8个 这8个名再用100种以上语言进行搜索 以保证没有确切的意思 在100种语言中找不到与之雷同的词 并且蕴意无恶感 最后以花费6年的时间和10亿美元的代价 包括变更名称费 起名设计费 新名称广告宣传费 其中付给斯坦福研究所200万美元起名费 确定了埃克森 Exxon 这个名字 6 地域命名 青岛 依云目标命名 太太口服液 太子奶人名命名 李宁 戴尔 张小泉动植物命名 鳄鱼 熊猫 苹果 大红鹰 葵花数字命名 999 三一重工 7 11字母命名 TCL IBM功效命名 飘柔 好记星 泻痢停 脑轻松价值命名 同仁堂 兴业 远大 健民中外命名 海尔 Haier 雅戈尔 Younger 可口可乐 Coca cola 耐克 Nike 品牌命名策略 7 2 品牌标志设计 品牌标志是品牌符号识别要素的核心 包括品牌名称的字体设计和相应的图形识别设计 标志设计要做到 符合消费者的认知特点区别竞争者的造型特点体现自身产品特点和品牌诉求 8 9 1911年 国际记时公司 ITR 和计算机度量公司 CSC 合并 组建了新公司计算 制表 记时公司 CTR IBM品牌logo的变迁 10 1924年 CTR将公司名称变更为国际商用机器公司 IBM 当时 IBM主要生产打孔机 天平以及绞肉机等产品 40年代末 IBM开始向计算机艰难转型 于1947年改变了标识 新标识就是IBM三个字母的打印体 1956年 IBM新标识用CityMedium字体取替了BetonBold字体 使 IBM 字母显得更刚性 更扎实 更平衡 1972年 IBM把美国国旗和原标识拼接 用水平的条纹替代了实心字符 暗示着 速度和力量 11 你能区分这些品牌标志吗 12 3 品牌包装设计 保护商品 以便于商品运输和储存传递描述性和说服性信息建立或加强品牌联想 塑造和强化品牌形象 包装的三大功能 13 1 突显品牌识别要素 主要指品牌名称 注册商标 2 同一品牌系列产品的包装要使用某些共同识别要素 以增强传播效果 积累品牌资产3 争取在包装材料 造型和使用上创造特点 便于消费者识别 品牌包装设计时应注意的问题 14 法国著名建筑设计大师保罗 安德鲁在建筑领域素以人文化的设计理念蜚声国际 此次受马爹利XO的灵感激发 凭借其别具一格的洞察力与匠心独具的设计手法 保罗 安德鲁将其独有的建筑设计风格融入马爹利XO限量版之中 极具现代简约风格的半球型包装将马爹利XO独有的拱形瓶身拥入其中 使酒瓶仿佛悬浮于整个环绕结构的中心 显得更为轻盈剔透 透明的球形设计创造出绮丽的光影效果 与琥珀色的干邑酒液色泽相映生辉 令经由橡木桶漫长岁月酝酿而成的生命之水绽放出灵动之美 马爹利XO所代表的超凡脱俗 优雅奢华和至臻完美的个性在保罗 安德鲁的设计中得以充分展现 15 现在誉满全球的香奈尔5号香水 除了那独特的香味以外 真正让香奈尔5号香水成为 香水贵族中的贵族 却是那个看起来不像香水瓶 反而像药瓶的创意包装 服装设计师出身的香奈尔夫人 在设计香奈尔5号香水瓶型上别出心裁 我的美学观点跟别人不同 别人惟恐不足地往上加 而我一项项地减除 这一设计理念 让香奈尔5号香水瓶简单的包装设计在众多繁复华美的香水瓶中脱颖而出 成为最怪异 最另类 也是最为成功的一款造型 香奈尔5号以其宝石切割般形态的瓶盖 透明水晶的方形瓶身造型 简单明了的线条 成为一股新的美学观念 并迅速俘获了消费者 从此 香奈尔5号香水在全世界畅销80多年 至今仍然长盛不衰 16 4 品牌口号 品牌口号是企业为实现与目标受众之间的有效沟通而提练和传播的高度凝练的信息载体 它往往展示品牌的核心价值主张 优秀品牌口号的特点切合品牌定位冲击力和感染力易于传播 具有流行语的潜质 简练 鲜明 亲和 17 品牌口号的诉求功能性利益诉求情感利益诉求自我表达利益诉求 18 经典品牌广告语欣赏 雀巢咖啡 味道好极了 M M巧克力 只溶在口 不溶在手 百事可乐 新一代的选择 大众甲克虫汽车 thinksmall 想想还是小的好 耐克 justdoit 诺基亚 科技以人为本 戴比尔斯钻石 钻石恒久远 一颗永流传 柯达 串起生活每一刻 德芙巧克力 牛奶香浓 丝般感受 人头马XO 人头马一开 好事自然来 19 柒牌品牌广告语变迁 让女人心动的男人 男人就应该对自己狠一点 20 5 品牌人物 品牌人物通常也称为品牌代言人 通常有4种类型 明星 专家 普通人 虚拟人物 21 姓名 酷儿 Qoo 出身 某日现身森林 后被一对好心夫妇领走 收养为家中独子年龄 秘密血型 不详 但行为似B型 特征 只会说 Qoo 一喝Qoo脸上的红圈会扩大个性 喜爱打扮 好动 喜欢到处搅搅乱 想做就去做 所以有时会惹麻烦 外表简单 22 品牌人物是品牌的人格化 他能赋予品牌形象化 情感化 个性化的特征 可以使品牌形象更加深入人心 其中明星代言是最常见的选择 品牌人物的功能 明星本身也是品牌 选择明星代言的根本好处在于明星品牌的价值 即明星的知名度 美誉度 忠诚度可以转移到其所代言的品牌上来 从而迅速使产品广为人知 建立产品品牌形象 甚至促成直接购买行为 明星代言的功能 价值转移效应 23 明星代言把握好两个度 代言人个性同品牌定位相匹配代言人的形象与品牌的目标市场匹配 匹配度 那英代言 喜之郎 果冻 陈道明代言 利郞 商务男装 24 李玟 因形象过于艳俗 当初香港贵妇团曾联名抵制李玟代言香奈儿 否则拒绝购买该品牌 香奈儿最终顺应了民意弃用李玟 25 掌控度 由于明星不隶属于企业 企业管控明星主要通过合同约定的方式 用法律的手段来防范明星风险 如在签订代言合同时约定在担任企业形象代言人期间若由于明星自身行为给企业带来不良影响 企业有权中止合同 停止支付费用 并要求明星赔偿企业损失等 有实力的企业还可以通过采用买断明星代言权的方式 避免性风险发生 即使企业实力不强 也要规定明星不能再代言同类产品 尽可能降低风险发生率 26 思考和讨论 金嗓子喉宝的代言人选择的好不好 27 二 产品品牌设计 作为产品的品牌可以通过产品的三个层次来建立品牌识别 核心产品 从产品的核心利益来建立品牌识别 形式产品 从产品的实体上感知品牌差异 包括产品质量 原料 生产 包装等 附加产品 从产品的服务上建立品牌识别 28 品牌的产品类别识别品牌的产品特色识别品牌的产品品质识别品牌的产品用途识别品牌的产品使用者识别品牌的产品档次识别品牌的产品服务识别 常用的产品品牌识别手段 29 非油炸 更健康 年轻态 健康品 送礼就送 30 1 来自法国阿尔卑斯山的山头2 每一滴都经过15年的矿物质岩层天然过滤3 全部瓶装都在法国完成 没有碰过人类的一根手指头 蓝瓶 纯净的钙 蓝瓶 充足的钙 蓝瓶 好喝的钙 31 樱花 我们为你想得更多 32 三 组织品牌设计 产品可以是相同的 但生产产品的企业却可以是千姿百态的的 五大角度识别企业企业领袖企业理念企业行为企业人员关注消费者 33 企业领袖 张瑞敏企业理念 OEC管理法 斜坡球理论 赛马不如相马 休克鱼理论 SST市场链体系等企业行为 砸冰箱事件 08北京奥运会首批合作伙伴等企业人员 售后服务人员 客服人员 管理团队关注消费者 红薯洗衣机 三角形冰箱 五星级服务体系 海尔品牌的组织识别 34 四 品牌个性设计 品牌即人 品牌个性是品牌识别的核心 也是品牌价值的核心 关于品牌个性的测量 首推的是来自美国加利福尼亚大学的珍妮弗 阿克尔 Jenniffer L Aaker 教授 品牌个性是品牌所具备的人类特性以及此特性向外界传播的过程中消费者对这些特性的感知 珍妮弗 阿克尔 35 你觉得奔驰的形象最接近以下哪种动物 36 珍妮弗 阿克尔于1997年首次系统地提出基于美国的品牌个性维度及量表 他把消费者从18个品牌联想到的632个个性词汇 逐渐删除到114个词汇 然后采取定量分析工具开发出最终的品牌个性维度量表 这就是著名的品牌个性维度 大五类 这五个维度分别为 纯真 Sincerity 刺激 Exciting 能力 Competence 教养 Sophistication 和粗犷 Ruggedness 这五个维度下有15个层面 包括42个品牌人格特性 这套量表是迄今为止对品牌个性所做的最系统 最有影响的测量量表 在西方营销理论研究和实践中得到广泛运用 据说可以解释西方93 的品牌的个性差异 Jenniffer L Aaker的品牌个性研究 37 品牌个性维度 西方的BDS BrandDimensionsScales 量表 38 坐奔驰 开宝马 奔驰 尊贵 沉稳 宝马 时尚 洒脱 39 我国学者黄胜兵和卢泰宏在2003年通过实证研究开发了中国的品牌个性维度量表 中国的BDS量表 40 红塔山 的 山外有山 天外有天 和 山高人为峰 等广告彰显的是 卓越不群 的个性 白沙 的 鹤舞白沙 我心飞翔 显示出 恬淡自由 的个性 红河 的 万牛奔腾 红河雄风 突出 雄壮进取 的个性 黄果树 的 岁月流金 黄果树 体现 深沉悠远 的个性 中华 的 尽显尊贵 唯我中华 展现 尊贵 的个性 41 品牌个性的影响因素 产品类别 如运动鞋品牌倾向于年轻 活力 富有冒险精神等个性特质包装 如黑灰色调的包装给人以沉稳 练达的感觉 红色给人以激情与活力价格 通常高价会被人认为富有 属于上流社会的 如LV 低价则给人一种平实 节俭的感觉产品及服务特点 如樱花的油网送到家服务给人温馨 影响品牌个性的因素有两大类 一类是产品相关特性 另一类非产品相关特性 产品相关特性 42 使用者形象 如社会精英象征了成功 成熟 青年学生象征了活力 时尚广告风格 包括代言人 如力士的广告突出高贵和优雅 雕牌的广告侧重亲和和温馨公关行为 如赞助高尔夫赛事给人以高雅感 赞助模特赛事给人时尚感 捐献灾区给人以责任感企业历史 企业形象 如同仁堂给人以资深仁慈的老者形象 哈药给人以张扬的年少者形象来源国 如法国品牌的浪漫 德国品牌的严谨 精确 日本品牌的轻巧 精致 美国品牌的自由 高科技 非产品相关特性 43 品牌个性的塑造 营销手段的空间组合 也就是对品牌个性的影响因素进行整合传播 让消费者立体的接触品牌信息 以建立品牌个性 简而言之 对品牌个性来说 你做什么 你就是什么 营销手段的时间组合 也就是营销手段在时间上的重复和积累 唯有如此才能塑造稳定的品牌个性 44 品牌行为与品牌个性 45 帮助全球女性对抗乳腺癌 雅芳责无旁贷地挑起了这个重任 从1992年至今 雅芳已筹集了1 5亿美元 并成立了 雅芳全球妇女健康基金会 把爱和承诺付之于行动 而其属下的 雅芳乳腺癌认识会 为乳腺癌的早期发现和教育提供了5500万美元的资金 成为美国资助妇女对抗乳腺癌最大的资金赞助商 通过公关赞助 雅芳公司在女性中树立了亲切 友好 负责任的个性 人们在购买雅芳产品的时候 便会感受到一种情感的交流 46 2008年10月20日 雅芳主动披露的关于内部调查声明中称 基于接到一项举报称其在中国境内的经营机构有可能存在着与经营相关的不适当的差旅费 招待费和其他费用 雅芳公司正在审计委员会的监督下 根据美国 反海外贿赂法 对雅芳 中国 有限公司做关于商业行为的内部调查 47 思考和讨论 可口可乐和百事可乐的品牌个性是什么 你能感知到他们个性上的差别吗 可口可乐和百事可乐的品牌个性是通过哪些手段塑造出来的 48