北方联合电力煤炭运销公司营销问题研究

中国地质大学（武汉）远程与继续教育学院毕业设计（论文）远程与继续教育学院本科毕业论文（设计）题目：北方联合电力煤炭运销公司营销问题研究 学习中心： 内蒙古学习中心 学 号： 090F07133015 姓 名： 尹晓征 专 业： 工商管理 指导教师： 林炜 2015 年 8 月 1 日 中国地质大学（武汉）远程与继续教育学院本科毕业论文（设计）指导教师指导意见表学生姓名： 尹晓征 学号： 090F07133015 专业： 工商管理 毕业设计（论文）题目： 北方联合电力煤炭运销公司营销问题研究 指导教师意见：（请对论文的学术水平做出简要评述。包括选题意义；文献资料的掌握；所用资料、实验结果和计算数据的可靠性；写作规范和逻辑性；文献引用的规范性等。还须明确指出论文中存在的问题和不足之处。）填写要求：1.请指导教师按以上要求填写意见，2.学生在上传论文时不得将以上括号内的内容删除。3.当学生论文评阅成绩不及格重写时，指导教师要重新填写意见及新的指导日期。（指导教师填写指导意见时请将填写要求删除）指导教师结论： （合格、不合格）指导教师姓名所在单位指导时间中国地质大学（武汉）远程与继续教育学院 本科毕业设计（论文）评阅教师评阅意见表 学生姓名： 尹晓征 学号： 090F07133015 专业： 工商管理 毕业设计（论文）题目： 北方联合电力煤炭运销公司营销问题研究 评阅意见：（请对论文的学术水平做出简要评述。包括选题意义；文献资料的掌握；所用资料、实验结果和计算数据的可靠性；写作规范和逻辑性；文献引用的规范性等。还须明确指出论文中存在的问题和不足之处。）填写要求：1.请评阅教师按以上要求填写意见，2.上传论文时不得将以上括号内的内容删除。3.当学生论文评阅成绩不及格重写时，评阅教师要重新填写意见及新的评阅日期。 （评阅教师填写指导意见时请将填写要求删除）修改意见：（针对上面提出的问题和不足之处提出具体修改意见。评阅成绩合格，并可不用修改直接参加答辩的不必填此意见。）毕业设计（论文）评阅成绩 （百分制）： 评阅结论： （同意答辩、不同意答辩、修改后答辩）评阅人姓名所在单位评阅时间论文原创性声明本人郑重声明：本人所呈交的本科毕业论文北方联合电力煤炭运销公司营销问题研究，是本人在导师的指导下独立进行研究工作所取得的成果。论文中引用他人的文献、资料均已明确注出，论文中的结论和结果为本人独立完成，不包含他人成果及使用过的材料。对论文的完成提供过帮助的有关人员已在文中说明并致以谢意。本人所呈交的本科毕业论文没有违反学术道德和学术规范，没有侵权行为，并愿意承担由此而产生的法律责任和法律后果。 论文作者（签字）：尹晓征 日期：2015年8月1日摘 要随着国家经济形式的变革，“煤炭销售”所带来的红利使得大量公司和行业转型进入这一行业进行生产经营与销售，同时，国内“西煤东运”与“北煤南用”的指导性战略，给煤炭的外运与市场营销提供了政策性的支持，各类煤炭公司在获得广阔发展空间的同时，也给煤炭营销市场造成了日趋激烈的竞争。伴随着国内外市场竞争的日益升温，国内煤炭产能过剩，加之进口煤大量涌入国内，造成国内需求放缓，“供过于求”的现象成为各大煤炭运销公司难以避开的“难题”。尤其是在近一两年内，煤炭市场持续低迷，煤炭公司生产成本居高不下，下游市场需求一再放缓，导致行业竞争异常激烈，煤炭销售业出现了前所未有的困局。因此，本文以北方联合电力煤炭运销公司的市场营销问题为研究对象，对公司煤炭销售的宏观环境和微观竞争等方面进行了系统分析，针对北方联合电力煤炭运销公司的市场营销管理现状和问题，找出目前公司在营销方面存在的问题，并针对北方联合电力煤炭运销公司面临的机遇和挑战的分析，在煤炭营销方面提出合理路径建设。 关键词： 1、管理 2、煤炭 3、营销 目 录一、相关理论综述1（一）营销的界定1（二）课题研究理论应用1二、北方联合电力煤炭运销公司营销现状3（一）销售基本情况3（二）煤炭资源供给地分布与市场定位4（三）煤炭物流运输能力资源与销售渠道4三、问题产生的原因分析6（一）公司营销存在的主要问题61、营销定位与服务定位模糊62、煤炭种类相对单一且品位差异化尚未形成63、营销渠道与手段缺乏网状化规模相对狭窄74、价格策略调整缺少战略性思考7（二）公司营销产生问题原因分析81、宏观经济环境压力82、行业竞争异常83、缺少对营销价格规律的掌握9四、优化与提升北方联合电力煤炭运销公司营销策略10（一）转变“单边”营销理念为“双赢”理念10（二）立足长期效应 灵活调整营销策略10（三）优化与提升营销策略的践行路径101、合理定位市场，架构整体化营销观102、强化煤产品种类研发与品位控制113、增强价格“中枢性”调控营销意识12（四）注重销售渠道的拓展与创新13五、结论15致谢16参考文献17中国地质大学（武汉）远程与继续教育学院本科毕业设计（论文）一、相关理论综述（一）营销的界定“营销”概念从应用领域渐进地扩展到生产与消费领域，为经济学家和学者所熟知。到20世纪50年代后期，市场营销学已经成为体系性学科在资本运行的各个环节所应用，成为联通生产与消费的重要环节。随着人们对市场营销的认知不断的深入，“市场营销”的概念也为学者们所界定。从所获得的资料来看，最早提出“市场营销”概念的是在20世纪50年代，由美国市场营销协会所提出：“市场营销是把商品和服务从生产地流向消费地所从事的各种经营活动”和“市场营销是生产者引导产品和服务流向消费者或使用者所从事的各种经济活动。”2004 年，AMA 对这一定义进行了修改，修改后的定义是：营销是一项有组织的活动，它包括为顾客创造、沟通和递送价值，以及维系和管理顾客关系，从而使得公司及其利益相关者受益的一系列过程。（二）课题研究理论应用“4P”理论源于学者杰瑞麦卡锡的理论建构，以产品、价格、渠道和促销等四个核心要素作为营销体系发生的支撑点。产品的独特性，是产品的最佳卖点，定位不同层次的市场，调整价格进行营销，是拉动营销的调节杠杆。加强销售商和网络形成，通过各种有利于销售的手段进行消费刺激，来实现产品消费的增长。这一理论应用其立足点是站在“销”角度上。本课题对煤炭行业营销的研究，其理论基础主要侧重于“4P理论的进一步深化和整合式使用。同时，通过研究多年营销轨迹发现，4P理论的进一步落实必然存在一个前提，R(Research)调研，对于大多数消费者来说，需要进行一系列的分析，选择优势性营销战略进行产品的营销。美国市场营销学家劳特伯恩，提到“4C理论”，即：消费者、方便、成本与沟通。“4C”的理论则注重消费者个体消费的实现。其理论的目标在于获得顾客的对消费产品的满意，促进其重复消费，通过成本的调整和沟通的进行，使消费者在获得需求满足的前提下，与公司建立长久的关系。本课题研究的理论构建，以“R”为前提，进行“4P”与“4C”的结合应用，在进行市场充分调研的前提下，进行产品、价格、渠道和促销等“销”为主的路径的构设和消费者、方便、成本与沟通下的“受体”的满足与服务。 二、北方联合电力煤炭运销公司营销现状（一）销售基本情况目前，公司由计划经营部、营销部和综合管理部三个部门所构成。定编人数为61人，实有正式员工29人，临时聘用32人。公司分别在包头市、鄂尔多斯市、锡林浩特市、晋北、陕北地区及周边港口设立煤炭储运场站及业务部，负责日常业务接应和协调。“做强电力公司，做好煤炭开发，做活煤炭物流产业” 是集团公司的指示精神，也是公司发展的理念。从目前发展来看，公司已基本形成定位明确，煤电一体化协同的煤炭物流产销体系，并且，在综合国内外煤炭行业的具体情况后，确定“十二五”末期实现外运煤炭1000万吨，盈利10亿元，产值跨上百亿元台阶的战略目标，力争成为国内一流，国际前列的煤炭运销集团式公司。面对复杂的煤炭购销市场，2010年煤炭销售量完成228万吨，实现销售收入3.3亿元，实现利润1269万元，实现人均利润100多万元；2011年全年煤炭销售量完成204万吨，实现销售收入4.05亿元，盈利1002万元，实现人均利润近60万元。2012年煤炭销售量完成301万吨，实现销售收入6.7亿元，盈利506万元，2013年煤炭销量达到687万吨，销售收入超过18亿元。表2-1 近四年营销现状年份销售量销售收入利润2010年228万吨3.3亿元1269万元2011年204万吨4.05亿元1002万元2012年301万吨6.7亿元506万元2013年687万吨18亿元1479万元2012年，公司成功跻身于内蒙古自治区25家重点煤炭公司，享受内蒙古自治区经济运行的优惠政策（2012年2月份，内蒙古自治区经信委专门为公司出文至呼铁局100%保运力，历史性专门出文）。2013年7月，公司被列为内蒙古自治区重点煤炭公司（共计38家），并且加入内蒙古煤炭交易中心。从近几年公司的营销量和营销收入来看，其销售总量处于上升状态。虽然，获得盈利处于波动状态，但总体上还是呈现上升态势。（二）煤炭资源供给地分布与市场定位北方联合联合电力煤炭运销有限责任公司的煤炭供给资源主要是自产煤，其煤炭来源地包括魏家峁煤矿、高头窑煤矿、蒙古洗中煤产、陕西秦煤集团之陕北地区煤矿等地。表2-2 煤炭资源分布与煤质产区名称产地产量煤质魏家峁煤矿鄂尔多斯准格尔旗东部1200万吨/年的大型露天煤矿煤质热值5000大卡/千克高头窑煤矿鄂尔多斯东胜西北高头窑800万吨/年井工矿煤质热值4000大卡/千克蒙古洗中煤产蒙古国南戈壁省境内塔旺陶勒盖地区实际产量约250-300万吨/年热值在6100大卡/千克左右陕西秦煤集团之陕北地区煤矿鄂尔多斯和陕西北部地区购进量约250-1300万吨/年煤质热值5500大卡/千克对于煤炭运销公司来说，其煤炭资源的获得则是获得市场核心竞争力的重要保障。从对北方联合联合电力煤炭运销有限责任公司煤炭资源的分布地区和煤质的分析，可以发现公司具有自产煤产区和外购煤渠道，并且其煤炭品质相对较好，在市场营销的过程中，占有一定的优势。（三）煤炭物流运输能力资源与销售渠道煤炭物流运营规模也伴随着公司发展逐步扩大，铁路装车站是煤炭物流的重要资源。北方联合联合电力煤炭运销有限责任公司在铁道部开立了正式户头后，并在2010年获得了重点铁路运力计划50万吨，开启了煤炭运销计划。在2011年初，公司在蒙西地区获得了60万吨重点铁路运力计划，在集通铁路获得了150万吨铁路运力计划。公司在近几年陆续地开辟了秦皇岛、东港和曹妃甸3个接卸港口，包头公积板、萨拉齐2个铁路装车站，煤炭运销实现了多站点装运、多港口接卸，发运和接卸能力有了质的飞跃，为进一步增加铁路运力计划创造了必要条件。经过与锡盟神华、大唐、乌煤和铁路等部门协调，开辟了锡盟褐煤南下曹妃店港和东进锦州高桥港和营口鲅鱼圈港的外运通道，煤炭运销渠道进一步拓宽，进一步增强了我公司在锡盟地区煤炭市场和铁路运输的话语权。全年可发运褐煤165万吨。褐煤南下在一定程度上弥补了蒙西地区运力不足。开辟了蒙煤铁路跨区、跨局直达山东的销售渠道。全年铁路跨区、跨局直达山东可达2.4万吨。开辟这条运输通道，涉及铁道部、呼铁局、北京局和济南局的协作和配合，对于拓展煤炭销售渠道，增强煤炭辐射能力，加强与华能系统各单位合作，缓解华能山东分公司电煤紧张局势具有重要意义。截止到2013年底，公司已获得了呼和浩特铁路局包西铁路新街站、呼准铁路官牛犋（呼和浩特南）站等8个开站批复手续。这些装车站覆盖了4500-5800大卡煤炭煤源区域，总装车能力已达2000万吨，为做大规模物流通道打下了坚实基础。目前，煤炭运销已经贯通了鄂尔多斯、包头到秦皇岛、曹妃甸、东港以及锡林浩特到锦州、营口的运销渠道，初步理顺了煤炭生产公司、公路、铁路、港口、政府之间的业务流程，运销体系已初步形成。18三、问题产生的原因分析（一）公司营销存在的主要问题煤炭营销公司日益增多，甚至达到饱和的态势，煤炭需求用户对煤炭的需求从数量的需求转向对煤炭品质的注重，部分煤炭公司由市场平行位置的经营渐近转向差异化的经营，加强了公司间竞争的差异性。同时，随着国家对煤炭市场的调整，相应地出台一系列的相关的政策，传统营销方式与传统营销业务流程已不再适应市场化的需求。1、营销定位与服务定位模糊总体上来讲，营销定位在营销学里面涉及到市场定位与企业自身定位。然而，进行详细划分则依标准不同，而出现不同的定位。煤炭运销公司相关的定位问题，可以归结为区域定位、消费用户定位以及服务意识定位的问题。通过对定位问题的探讨发现，北方联合电力煤炭运销公司地处蒙西、晋北、陕北三地交界，由于公司市场份额获得的原因和介入煤炭北方煤炭市场相对较晚的原因，其营销区域定位一直不甚清晰，一度处于“有单就接”，“四面分散”的销售状态。同时，公司的服务意识定位也存在一定的问题。公司员工相对较少，对用户的了解缺乏充分的时间和人力上保障，从而引起销售服务意识相对不强。在调查北方联合运销公司的过程中，发现营销过程中发货周期长、服务态度差、随意变更运输时间，甚至单方终止合同等行为时有发生，尤其对售后服务完善更加不重视。2、煤炭种类相对单一且品位差异化尚未形成面对当前低迷的煤炭市场，公司面临的市场形势和经营形式依然非常严峻。同时，随着市场变化，煤炭市场持续低迷，对其他下游行业有着的极大的冲击，造成产业协同发展能力相对较差。其中，自有煤矿未能如期形成产能，资源优势尚未完全发挥体现尤为明显。从北方联合电力煤炭运销公司的煤源(魏家峁煤矿、高头窑煤矿、蒙古洗中煤产、陕西秦煤集团之陕北地区煤矿等地)进行纵向对比，其高端品位的煤炭选洗程相对较低。煤炭品质分层化相对较差，为了满足需求的惯性，加快生产力度往往成为一种必须的手段。然而，对单一煤种的依赖性较强，市场开拓一直限定在区域性范畴周边，对国际与国内市场的开拓能力缺少前瞻性视野。同时，由于北方联合电力煤炭运销公司是较为年轻的煤炭企业，为了增加产量，对质量严格管控也有应付例行性检查的情况，造成煤品大打折扣，也给煤煤炭行业产品的转型与改进带来一系列的隐性问题。众所周知，市场的调研是企业必备的部门。而在调查中发现，北方联合电力煤炭运销公司尚未有专门的市场调研部门。对产品的品种和科技含量的管控，缺少一定程度上的重视。也难以见到在煤炭市场持续走低的现状，煤炭产品的深加工给煤炭企业所带来的红利，从而难以进行煤炭产品种类的增加和整合，实现的利润的最大化。事实上，从时下煤炭行业发展与北方联合电力煤炭运销公司自身发展情形来观察，煤产品种类单一和品位细划化缺乏成为影响企业开拓市场营销关键性障碍。3、营销渠道与手段缺乏网状化规模相对狭窄北方联合电力煤炭运销公司从2009年公司营销启动之初，确定“直销式”营销理念，受到计划经济的意识形态所影响，一直以企业自身为中心。采用“买断式的营销”以直销的手段，款到货付的方式进行一系列的营销活动。这种营销方式在一定的时期内给公司带来了稳定的利润获得。然而，款到货付的方式，在很大程度上，制约了潜在的发展客户，选成大量“中间商”失去与公司合作的机会，由于中间商要承担较大的风险进行分销渠道的拓展，进而失去了大量的分层次、分区域的销售网络的构成。毕竟部分代理商的资金能力和风险承担能力是有一定限度的，要求他们款到而后发货给他们，严重制约了代理商的二次分销和对需求量，从而影响营销的效果。诚然，以直供式所提供煤炭资源给特定的代理商，也严重限制了多元竞争市场的生成，和分销渠道的拓展。从需求角度上来讲，运销渠道有待于尽快完善，由于运销公司起步较晚，与神华、伊泰等老牌大型煤炭公司的运销公司相比从规模、经验和资源存在着差别，特别是在发展过程中面临的“三无”困难，（无煤源、无市场、无运销资源），同时，煤炭物流体系的构建和完善一度处于缺乏态势，缺少相对较为牢固稳定的煤炭物流产业链，在与煤炭公司营销竞争的过程中，使其营销渠道的拓展和核心竞争力增长略显乏力。4、价格策略调整缺少战略性思考伴随着大型煤炭公司的复苏，对优质市场资源渠道的管控，优质煤源市场的争夺显得越发激烈，同时，受内外双重因素影响，自产煤销售落后预期值较大。尤其是产业链条各环节受外界客观因素影响较多，存在很多不确定性因素对运销工作产生一定影响。如2011年锡盟地区5.11和5.15事件影响;港口气候以及国内和国际经济环境等。特别是2012年受国际和国内经济影响，煤炭销售价格下行趋势明显，波及至坑口地区存在一个延缓过程。价格调整也成为过去几年北方联合电力煤炭运销公司所采用的常用手段，然而，在过去几年的价格调整过程中，处于相对跟进的状态。从上文的统计数据可以见到，基本上是滞后市场其他竞争行当的价格调整之后。从这一信息可以反应到，北方联合电力煤炭运销公司缺乏良好价格策略选择机制。（二）公司营销产生问题原因分析1、宏观经济环境压力国内外市场竞争的日趋激烈，国内煤炭产能过剩，加之进口煤大量涌入国内，造成国内需求放缓，“供过于求”目前已经成为各大煤炭运销公司难以避开的“难题”。尤其是近一两年以来，煤炭市场持续低迷，煤炭公司生产成本居高不下，下游市场需求一再放缓，行业竞争异常激烈，煤炭销售业出现了前所未有的困难。2009年，国际性金融危机给国内经济带来一系列短期难以调和的矛盾，加之欧债的重重负担对全球经济的影响也给国内经济带来较大的冲击。总体上来讲，国际经济发展态势给国内市场较大的压力。煤炭营销行业也深受国际经济发展的影响，各国为缓解经济“疲软”进行“价格战略”调整，国外大量的煤炭以“低廉”的价格与品质优势进入国内市场，给原本已接近饱和的国内煤炭市场以强烈的冲击，争夺国内煤炭市场的原有份额的同时，也给国内煤炭外销带来一系列销售压力。直到2012年上半年，欧洲债务危机持续影响着国际经济环境，使得国际经济难以“健康”地运行。2、行业竞争异常在煤炭市场持续低迷的情况下，上游煤源和下游需求市场不稳定的矛盾日益显现。煤炭物流公司下游需求市场煤价下跌速度远远超过上游煤矿坑口价格的下降速度。以2013年环渤海港口为例，5000大卡挂牌价自年初630元 / 吨直跌至目前450元/吨，累计下跌135元/吨，同比下跌了70元/吨，并且，目前港存仍呈上升态势，煤炭价格虽然止跌，但转好的态势仍未呈现。从营销的业绩上来观察，公司的营销运行在一定程度上还处于良性状态。然而，进一步分析会发现营销的业绩处于缓慢下滑的增长状态，可以说在同类煤炭营销企业营销竞争力相对较弱。从2013年内蒙古地区公司综合业绩和竞争力排名也可以见到其营销状况排名与之前进行对比，相对靠后。同时，铁路运力争夺异常激烈。以蒙西地区运输为例，呼铁局、西安局、太原局和沈阳局运力资源非常稀缺，不仅是铁路运线阻塞，而且车皮严重不足。2012年呼铁局出区运力计划被缩减3505万吨，总体减少25%，黑白货运输矛盾突出。神华、伊泰等大型煤企凭借其煤价、煤质、规模、铁路等资源优势低价倾销占领市场，抢占铁路运力和装车站资源。铁路出区到港口运力压力较大，尤其是在近期，部分大型煤企的逐渐复苏，车皮的受限一直成为影响运力的关键因素。3、缺少对营销价格规律的掌握国内煤炭市场需求增长速度缓慢，滞销严重，区位优势难以发挥，这一点对于大小煤炭企业来说，都存在着一定的销售压力。价格的调整是大多煤炭企业采取的最直接的方式，也是在国内外经济环境下大多数煤炭营销行业为了生存而不得不采取的方式。因此，煤炭的销售价格出现大幅度下滑，利润空间大幅缩水。同时，受到国内经济形式影响，部分相关产业的内需不足，尤其是发电企业发电量外销量的不足，直接影响到耗煤量大幅下降。随着人们对高涨的房地产价格的管控，其相关产业（煤化工、冶金、建筑等）煤炭使用量呈大幅度下降趋势，使煤炭的需求市场处于不断萎缩的状态。缺少对价格规律的理解与掌握，随着市场压力变大的过程中，公司对价格进行一系列的频繁的调整。从短期效应上来观察，确实起到一定的作用。然而，对相关的产业造成一系列的影响，影响了其他下游行业的利润获得，而失去不少忠实的合作伙伴。同时，也反应出公司对市场缺少长期性的深入研究，缺乏一定程度上的预期判断，造成价格的短期优势反而成了后续问题出现的触发点。不恰当的价格制定也给分销渠道上各个合作伙伴造成价格取舍的不确定的因素，从而，影响长期的合作关系的稳定性。四、优化与提升北方联合电力煤炭运销公司营销策略（一）转变“单边”营销理念为“双赢”理念北方联合电力煤炭运销公司同其他煤炭企业相类似，期待营销的成功实现，转换角色与观念是首要的因素，起到至关重要作用。现代营销合作关系提醒我们，企业间的合作远大于竞争，不再是“完全的竞争对手”，而更加类似于“唇齿相依”的关系，在很大程度上是战略的同盟关系，而不是单纯的买卖竞争对手。因此，进行营销策略制定的过程中，要懂得企业间的相互关系，尤其是摆正企业自身在行业中的地位。北方联合电力煤炭运销公司是成长的中型企业，应以服务意识为先，遵守与尊重市场规范，诚信的合作关系，适当的价格调整理念，以主动的方式融入市场营销的过程中，转变“单边寻求利益”为“双边主义”共赢关系。（二）立足长期效应 灵活调整营销策略 企业行为是一种长期效应，而久而之，成为一种社会资源性积累。同时，企业的行为也是一种无形的资本和竞争能力。因此，在选择营销事略的过程中，要给予长期效应和长远利益的考量，而不是短线效应。对于北方联合电力煤炭运销公司来说，已经初具一定的市场竞争能力。所以，灵活调整营销策略的过程中，对长期效应的关注应是极为必要的。“趋利”是商家竞争的本质之一，从利润获得的角度出发，进行机动营销策略的调整是必然的。但是，如果营销企业单从自我角度进行问题的思考，则会影响到双方合作关系，甚至影响到双方关系继续发展。社会与市场的变化是处于动态过程中，而双方构建的信用与情感则是相对稳定，在进行营销策略调整的过程中应更加注重人文精神在企业营销过程中的发挥，诸如：诚信、公平、互助等内容。（三）优化与提升营销策略的践行路径1、合理定位市场，架构整体化营销观第一，营销区域定位。从区域隶属划分来看，北方联合联合电力煤炭运销有限责任公司地处蒙西、晋北、陕北三地交接腹地，公司贯通了鄂尔多斯、包头、陕西到秦皇岛、曹妃甸、东港区域以及锡林浩特到锦州、营口的外销渠道，使陕北地区和蒙西地区外销直达河北、山东地区。其运输途径基本上形成以铁路、公路与海运互通式运销网络。同时，对于蒙西的部分煤产区来说，其煤炭资源运输路程相对较短，机动性能较高，从而节约大量运输成本。基于运输成本和市场开拓优势，北方联合联合电力煤炭运销有限责任公司的销售区域定位应优选华北地区与中原区域。第二，消费用户定位 。对于处于北方区域性煤炭企业来说，北方联合联合电力煤炭运销有限责任公司的消费用户集中在电力企业和钢材企业(首钢、包钢、凌钢)。然而，建材行业和铝材行业突破相对较弱，以及环保型企业定位尚未能引起足够的重视。从目前能源结构的调整上来看，轻建材行业与环保企业对煤炭品质的要求将不断的提高，同时，电力和铝业以及石化对煤炭的需求会进一步增加。因此，北方联合联合电力煤炭运销有限责任公司的消费用户定位应集中在电力和铝业以及石化企业，同时，开发轻建材行业与环保企业的合作。 第三，营销服务理念定位。煤产品营销“产品”式向“服务”式营销转向是现代营销转变的显著特征。同类产品与价位同一梯度的市场份额竞争过程中，“服务”则显得更为关键。北方联合联合电力煤炭运销有限责任公司作为成长中的现代煤炭营销企业在服务方面存在一系列有待于改进的问题。海尔集团“绝不向客户说不”的营销理念，给煤炭营销以极大的借鉴。正如市场营销过程中，所验证的理念相吻合营销服务直接影响煤炭企业的销售信誉。从强化售前、售中与售后三方面的服务意识入手，通过对煤企业自身煤类和品质、技能表现、质量标准与企业文化对客户进行全方位的沟通和需求的满足，从而提高企业的形象。从根本上解决订货周期长和运输周期长的问题，尤其是针对随意变更企业合同的问题给予坚决的抵制。并且，优化企业与用户合同签定的程度，提高结算的效率。2、强化煤产品种类研发与品位控制毫无疑问，煤产品的定位决定着煤企业自身的走向。不同煤品种，在市场营销的过程中拥有不同的消费群体，不同煤产品与消费群体进行不同市场的再分配，因此，煤产品种类的多元化研发，则成为营销发起重要前提。对于市场的需求，企业给予积极的回应，则是营销企业实现营销必经之径。煤炭市场近乎于混乱的国内与国际市场，受国际金融与国内产量过剩的影响所致，这些外部因素短时期难以改善。但是，煤炭企业内煤产品种类的转型和调整对于企业来说，相对较为容易在一定程度上获得改良。美国获得良好市场营销的企业，有近90%的企业拥有企业的市场调研，拥有属于个体企业的市场研究部门。北方联合联合电力煤炭运销有限责任公司同国内其他运销企业相类似，市场调研工作相对薄弱，给市场的预判断造成严重障碍。对于市场的需求、市场即时性发展动态以及市场前期的态势把握有所欠缺。故此，煤产品增加，市场调研应放于第一位，通过对市场的及时性反馈，来界定北方联合联合电力煤炭运销有限责任公司近期需要调整的煤产品的种类与形式。从业内营销竞争能力上来看，除了种类的优势外，其煤产品品位是竞争力致胜要素，煤炭产品质量与品位的管控上，应该作为营销的前期准备。北方联合联合电力煤炭运销有限责任公司其煤炭来源地包括魏家峁煤矿、高头窑煤矿、蒙古洗中煤产、陕西秦煤集团之陕北地区煤矿等地。其煤炭品质相对较好，在市场营销的过程中，占有一定的优势。但是，立足于激烈的煤市场竞争的过程中，加强煤质的管控是极为必要的。建立长效的煤质通报机制，进行权威煤质测定报告制度。从工业设计、采场管理到选洗等各个环节，都力争要求企业员工有强烈的煤质分层化理念。同时，对煤质管理中存在的具体问题进行及时有效的解决，提升降灰能力，促进煤质的超标性完成，强化北方联合联合电力煤炭运销有限责任公司的煤产品在企业中的竞争能力。在增加煤产品种类同时，进行品牌锻造，重点突出优质煤品和品牌煤产品的企业营销地位。及时与消费用户进行煤产品需求上的沟通，根据用户的个性化需求，进行煤产品的改良或改进，可以打造与培育“魏家峁精煤”“高头窑精煤”“蒙古洗中精煤”等品牌煤产品，用品牌的形象来吸引消费客户的关注和巩固已有的稳定合作伙伴。“品牌形象即为生产力”，品牌煤产品作为无形的资产，对于处于上升期的北方联合联合电力煤炭运销有限责任公司来说，其增值效果与效应远比短期营销的成功来得更为关键。煤炭产品的组合也是实现营销多元化战略的转型的重要因素之一。煤炭产品的单一，对市场的各类需求难于满足，成为煤炭企业发展限制性瓶颈，这一问题在处于发展中北方联合联合煤炭运销公司来说，体现较为明显。故此，强化煤炭产品的多元化生产，进行积极的煤炭产品组合式营销，是抵御市场风险的有力措施。通过对产品的生产的转型或深加工，形成不同的种类产品形式与服务，获得更加延伸的产业需求链条，以增加煤炭营销的路径，增加高附加值产品的生产与经营，形成煤炭焦油化工、煤炭电力铝业、煤杂质灰建材等产品的选择性组合方式。3、增强价格“中枢性”调控营销意识资源型企业的产品完全处于市场竞争的互动体系中。价格策略，在市场经济背景下现代企业间的竞争中是不可或缺的。消费用户的需求差异，决定着产品销售的市场价格定位。同时，从营销的角度上来说，顾客在考虑到产品的各类品相之后，更加看重的是产品的价格因素。无论质量、功能和服务如何占据优势，价格还是的影响顾客选择的最根本的要素，这一点是无可争议的。对于煤炭产品来说，一个完全归属于竞争型的资源类产品，价格策略的思考是很有必要的。前文中我们已提到，煤炭的行业竞争激烈，各类煤炭企业通过降低价格来获得市场的一定份额，这种占领市场的手法，进而导致中低档的煤煤炭资源价格一路下滑，甚至处于亏损的支持状态。从长期营销的角度来考虑，纵使短期的价格降低，会引起需求一定程度上的上升，但是，由于价格的调整使得相关信用的合作企业利益受损或者消费用户应获得的优惠未能获得兑现，从而影响了企业的自身的信用，则得不偿失。北方联合联合电力煤炭运销有限责任公司作为蒙西地区的大型煤炭企业来说，采用频繁调整价格的方式是一种不明智的营销行为。故此，在价格策略选择的过程中，北方联合联合电力煤炭运销有限责任公司应考虑到公司自身的定位目标和规范。建立完整的消费客户信息档案，从客户生产经营状况，对煤炭的年需求量，对价格变动的接受程度等各方面的信息，应该有着充分的掌握。并且，对区域内竞争对手市场占有能力和价格变动的维持能力有着一定程度上的掌握。同时，对企业自身的成本信息要有充分的把握，了解盈利产品和亏损产品的范围，以确定价格变动的种类和可接受的程度。尤其是在同行各类煤炭产品价格不断拉低的情况下，充分考虑到企业自身成本价格的准确数据，对综合考虑产品价格，获得市场利润来说，更具有重要意义。（四）注重销售渠道的拓展与创新煤炭运销的成功决定于营销渠道的畅通程度。固定的直供渠道是稳定的销售路径，钢铁行业、电力行业、石油行业一度是煤炭销售行业的主要走向。然而，这一特点是计划经济的煤炭销售的主要特征，“统管统销”则是计划经济时代的产物。然而，市场经济背景煤炭营销的转型，所经历的时间相对较短，这一营销理念仍然潜在于市场营销的过程中。在很大程度上，影响着煤炭差异化营销和基层营销部门的效率。在产品消费的过程中，最终用户获得的产品是产品获得价值的根本前提。因此，无论是直供渠道还是间接销售渠道对煤煤炭企业来说，都有着重要的价值。由于煤炭行业原来归属于国有资源型企业，其产业的集中程度相对一般企业来说，处于相对垄断的地位，在计划经济的动员机制下，直供销售是其主要的特征。而市场经济发展的过程中，直供与直销则显得越发的单一。中间渠道分销渠道则成为重要补充部分。分销渠道可以拓展销售途径，为煤炭运销主体行业提供资金支持，在销售过程中获得市场的及时性反馈。因此，对于北方联合 联合电力煤炭运销有限责任公司这类成长中的煤炭企业来说，“分销为主，直销为辅”的营销渠道分配理念是基本上适合的。考虑到市场竞争的综合性因素，增加分销渠道，通过中间商来缓解和增加销售路径，适当的增加直供用户和中小散户的供应份额。在市场开拓的过程中，保证固定的大客户的利益的前提下，拿出一小部分优质煤炭产品进行市场运作参与，增加面向散户的优惠政策，形成部分产品具有机动的用户，有机动的营销方式，来拓展市场的同时，增加营销网络的势力范围。并且，根据成本与利润的均等化关系，进行直供与分销的动态平衡。从北方联合电力煤炭公司发展的态势上来看，全力推进自产煤外销，是稳定营销业绩，提升公司核心竞争力的重要保障。在营销的过程中，应加强与兄弟煤矿公司相关部门的沟通与协调，深挖自产煤潜力和优势，确保自产煤外销渠道畅通，实现自产煤效益最大化。特别是要全力推进装车站前期和建设步伐，形成稳定的根据地，广开营销渠道，努力增加利润来源。继续紧盯蒙古国进口煤炭贸易，择机稳健运营，力求开辟新的利润渠道。做好汽运煤运营的调研，择机启动公路汽运销售。利用呼铁局今年管内车皮运力富余空间，与燃料公司密切配合，择机启动北方联合公司所属电厂电煤供应。东西并举，择机启动乌海地区煤炭运销业务。围绕自产煤运销，全力推进铁路装车站建设步伐。重点围绕准东、鄂尔多斯新包神铁路沿线展开。坚持走差异化道路，使其在激烈的市场竞争中，充分发挥自我优势，占领市场，促进公司的长远发展。五、结论面对煤电需求的不断增加，集团化营销的成为市场营销的必然，以燃料供应为主导和煤炭运销为主体的北方联合联合电力煤炭运销有限责任公司具有稳定的自产煤产区和外购煤渠道，包括魏家峁煤矿、高头窑煤矿、蒙古洗中煤产、陕西秦煤集团之陕北地区煤矿等地，并且其煤炭品质相对较好，在市场营销的过程中，占有一定的优势。并且，煤炭运销已经贯通了鄂尔多斯、包头到秦皇岛、曹妃甸、东港以及锡林浩特到锦州、营口的运销渠道，初步理顺了煤炭生产公司、公路、铁路、港口、政府之间的业务流程，运销体系已初步形成。从近几年公司的营销量和营销收入来看，其销售总量处于上升状态。虽然，获得盈利处于波动状态，但总体上还是呈现上升态势。然而，由于煤炭营销公司日益增多，甚至达到饱和的态势，煤炭需求商对煤炭的需求从数量的需求，转向对煤炭品质的注重，部分煤炭公司由市场平行位置的竞争渐近转向差异化的经营。同时，随着国家对煤炭市场的调整，相应地出台一系列的相关的政策，传统营销方式与传统营销业务流程已不再适应市场化的需求。保守的营销管理战略成为限制公司营销发展的瓶颈问题。北方联合电力煤炭运销公司煤炭市场的外部环境和内在战略问题的分析发现，其根本问题在于营销过程中：运销公司营销定位与服务定位模糊、煤炭种类相对单一且品位差异化尚未形成、营销渠道与手段缺乏网状化规模相对狭窄、营销与操控信息化能力相对较弱、价格策略调整缺少战略性思考等等。通过深入研究分析与理论实践性结合提出：树立煤炭营销定位观念、煤产品种类的多样研发与品位的控制、强化价格策略选择意识、销售渠道的拓展与创新、稳定传统营销，拓展“网络化”营销应用、积极开展煤炭产品的促销活动、以及进一步提升关系营销管理等策略。由于时间和精力有限，本课题仅仅对煤炭营销整体环境作以宏观上的粗略探讨，事实上，仍有诸多市场需求关系、现代营销特征、煤炭营销管理的区位因素的考量等问题需要进一步研究。此外，本课题部分对策性研究仅仅作以宏观上指导，而具体实例应用支持略显不足，同时，部分数据支撑论证观点，可能存在一定程度上的欠缺，希望能够得到读者的谅解和批评指正。致谢感谢母校为我们提供的良好学习环境，使我们能够在此专心学习，陶冶情操。谨向我的论文指导老师林老师以最诚挚的谢意！老师不仅在学业上言传身教，而且以其高尚的品格给我以情操上的熏陶。本文的写作更是直接得益于她的悉心指点，从论文的选题到体系的安排，从观点推敲到字句斟酌，无不凝聚着他的心血。滴水之恩，当以涌泉相报，师恩重于山，师恩难报。我只有在今后的学习、工作中，以锲而不舍的精神，努力做出点成绩，以博恩师一笑。参考文献1卫俏华.山西煤炭运销集团转型研究D.山西大学,20122武文静.R煤炭运销集团公司关系营销研究D.山西大学,20123高宏杰,李树刚,潘宏宇.靖远煤业煤炭运销公司信息化建设研究J.陕西煤炭,2010,05:31-324高峰.陕煤运销集团有限责任公司煤炭营销策略研究D.西北大学,20125刘以可.可口可乐公司营销审计评价体系研究D.华东理工大学,20136王启山.平禹煤电公司零时间物流系统研究D.中国地质大学,20137徐梅.内蒙古建业煤炭运销有限公司发展战略研究D.内蒙古大学,20128李俊飞.我国寿险业银行保险营销问题研究D.西南财经大学,20139孙建平.山西省煤炭产品营销策略研究D.内蒙古财经大学,201310陈振华.QFY送水公司营销策略分析D.广西师范大学,201311李江.市场经济条件下的煤炭营销发展趋势探析J.企业导报,2012,12:98-9912颜世文.以和谐理念统领煤炭营销企业文化建设J.思想政治工作研究,2012,12:36-37