雷克萨斯品牌成功案例-0705(.ppt

2020 1 29 1 Lexus 雷克萨斯 品牌成功案例 2020 1 29 1989年 雷克萨斯诞生 第一年即售出20 000辆 壮大为2004年的300 000辆 同比2003年增长10 如今 接近200万辆雷克萨斯轿车行驶在美国的大街小巷雷克萨斯如今在美国已经成为高级轿车的第一品牌 超越了一系列传统的奢侈轿车品牌 比如 梅赛德斯 奔驰 凯迪拉克 宝马 林肯 雷克萨斯成功的故事 在美国市场 雷克萨斯用十五年的时间从默默无闻一举成为高级轿车的第一品牌 2020 1 29 3 丰田在20世纪80年代的处境 2020 1 29 在80年代初 丰田已经是非常成功的汽车制作商 在全美占据8 的市场份额 丰田在美国人的眼中是值得信赖的廉价汽车制造商 丰田品牌没有承载非常强烈的感性诉求 但是如果消费者追求低廉的价格 值得信赖的品质保证 那么丰田就是他最好的选择 在1980年 丰田1 3的汽车用作出口 但是在国外没有产品生产基地 几乎很少有学员说英语或者出国深造 所以丰田的市场部对于国外的市场没有很好的全面的认知 1983年8月份的一次内部高层机密会议中 丰田决定开发研制高级轿车 1989年在美国 雷克萨斯品牌推出第一款车型 丰田在19世纪80年代的处境 丰田被定义为低端 中端轿车的制造商 2020 1 29 行业方面的挑战制造一种有竞争力的产品进入豪华汽车市场产品要符合的质量要求以及工程学指标市场方面的挑战克服在人们心中形成的豪华汽车不属于日本的定式定义一个营销战略克服这个矛盾用强势的产权建立一个强势的品牌 丰田面临的挑战 2020 1 29 为了获得全球性的成功 以美国为起点 雷克萨斯必须生产出卓越的产品 为了研发雷克萨斯 丰田投入了巨额的资金450款车型的分析1400名工程师以及2300名专业技师的不懈努力6年的产品研发10亿美金的投入 资金投入是研发普通车型的几十倍 高管理层几乎给丰田工程师一张 空白支票 提供最大的资金支持 应对行业方面的挑战 巨额的资金注入到产品研发 2020 1 29 雷克萨斯同时仔细的研究竞争对手的产品 在雷克萨斯研发中心 地上遍布着宝马和奔驰分割后的成百上千块的碎片 每一个细节和部分都要仔细的分析 是如何制造的 由什么制造的 谁制造的 制造的成本如何 雷克萨斯建立了相应的标准 超过或者等同于竞争对手的标准 但是成本相对于竞争对手更便宜 质量的保证 系统地可靠性是始终在延续的 特别留意在产品整合以达到最优良的性能方面超越竞争对手 应对行业方面的挑战 分析竞争 采取最佳的模式 改善产品 使产品更加便宜 2020 1 29 丰田举办广泛和缜密研究来分析美国汽车消费者需求在对用户进行的小组讨论 FocusGroups 中 丰田为明确的知晓他们的需求 向奔驰车 宝马和捷豹所有者问了各种各样的问题 关于他们的生活方式 业余爱好的问题关于他们的汽车 哪些地方喜欢 哪些不喜欢的问题关于他们对于奢侈品牌汽车的认知问题 深入的小组讨论研究的意义 了解他们对于车辆不满意的地方 以便雷克萨斯在这些方面可以改进 更加完善 了解这些人的价值观 雷克萨斯如何才能满足这些人的需求 丰田从日本派遣职员到美国居民区 高级餐馆和停车场去查看 了解分析不同豪华车辆 对雷克萨斯进行改进 他们希望了解人们如何评估车辆的价值 看豪华餐馆附近停靠的车辆 什么样的车辆停在门口附近 了解非官方统计数据之外的人们对于不同豪华车辆的认知 应对市场方面的挑战 了解分析潜在客户 找到方法比其他竞争对手更加能满足这些客户的需求 2020 1 29 9 雷克萨斯品牌的建立 2020 1 29 同等类型的轿车 雷克萨斯的价格要远远高于丰田丰田凯美瑞系列汽车的上市价格是18 740美元雷克萨斯ES系列汽车的上市价格是33 885美元不同的上市价格丰田汽车上市价格在11 150美元至56 215美元之间雷克萨斯汽车上市价格在30 255美元至71 000美元之间 区别于丰田的价格带策略 雷克萨斯轿车的价格要远远高于丰田 不同的价格段大多数雷克萨斯汽车的价格浮动在40 000 50 000美元之间大多数丰田汽车的价格浮动在18 000 25 000美元之间 2007丰田系列车型价格 上市价格为18 740美元 上市价格为33 885美元 2020 1 29 在美国 丰田主要销售低端的大众类汽车微型汽车和小客车低端到中端的轿车低端到中端的SUV 运动性汽车 低端到中端的卡车 拾物型卡车 雷克萨斯也出售普通汽车 但是更加高端 顶级豪华轿车豪华专用汽车 不仅仅是运动性汽车 雷克萨斯的高品质汽车豪华房车高性能轿车顶级轿车豪华多功能汽车 区别于丰田的车型系列定位策略 与丰田相比 雷克萨斯更侧重于高端及高品质的生活方式 2020 1 29 雷克萨斯经销商的数量远远少于丰田经销商的数量在加利福尼亚雷克萨斯只有36家经销商在加利福尼亚丰田却有100家经销商雷克萨斯的经销商是精心挑选出来的经销商要投入大量的资金才能获得经销权 占总投资的x 具备丰富的销售经验是获得加盟的首要因素雷克萨斯经销商员工需要服从严格的培训大量的员工培训是昂贵的 但同时也是必须的重点在如何销售汽车 在雷克萨斯 采用粗硬的销售方式是坚决不允许的 区别于丰田的经销商选择策略 限制经销商的数量 更注重员工的培训 2020 1 29 雷克萨斯的展厅是一个可以享受高品质生活的地方 2020 1 29 广告团队的显著区别丰田的广告代理团队是纽约的Saatchi Saatchi雷克萨斯的广告代理团队是加利福尼亚TeamOne 是从Saatchi Saatchi中独立出来的从一开始 为丰田和雷克萨斯工作的团队就是分开的 所以没有一个人同时为两家广告代理工作TeamOne给雷克萨斯开发了一种原始的品牌身份 而这个与丰田无任何关系 市场营销是成功的关键 广告中明确的指出了丰田和雷克萨斯的不同之处 2020 1 29 15 雷克萨斯品牌的广告策略 2020 1 29 雷克萨斯来源于拉丁文中的Luxus 代表着奢华 品牌名字的来源 LUXURY EXUS 2020 1 29 丰田品牌口号注重于体现品牌的前进性 但并未沟通一种顶级定位丰田的品牌口号 MovingForward雷克萨斯的口号是从产品中挖掘出典型的并且更具预期的语句口号需要传达卓越 领导 创新 完善的工艺 精致雷克萨斯的第一个口号 Therelentlesspursuitofperfection不懈追求完美雷克萨斯在之前的基础上注入了更加激情的词语雷克萨斯如今的口号 Thepassionatepursuitofperfection 激情无限 追求完美 建立一个品牌口号 2020 1 29 豪华轿车应该有流线型的线条设计 但雷克萨斯的工程师看得更远 广告 LS400 2020 1 29 总结 雷克萨斯的成功 依赖于一系列富于胆略的创举 与母公司品牌丰田的彻底独立和 断带 定位 全面独立的研发 制造 销售 营销体系 在公司文化和管理上全面适应豪华品牌定位 出色和卓越的产品品质 不断追求创新和完美 成功的市场营销行为 明晰一致的品牌定位 平衡产品性能与豪华形象的品牌价值 顾客服务和顾客体验方面的卓越表现