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1 重庆金碧天下案例分享 上海丽仁行房地产经纪有限公司 用 心 方可做好营销用 脚 必能丈量 天下 2 写在前面的话 这是一块生地 就一个区域而言 距主城区50公里 距卫星城江津区30公里 周边 鸡犬之声相闻 农家炊烟阵阵 客户问的最多的问题就是 在哪里 怎么走 这是一个生盘 就一个项目而言 前期无任何媒体声音 距开盘仅三周时间才开始广告输出 近千套房源 小高 联排 双拼 独栋混搭推售 开盘当天销售指标500套 可能吗 这里 风景 独好 项目背靠的缙云山南麓重庆人一般以为在风景秀丽的北碚 虽同属缙云山脉 但却是南辕北辙的两地 这里叫做 冒水湖 的自然湖泊只有近旁的农家才知道 六大国际中心虽已走出规划蓝图 但眼睛看到的全是脚手架 案场开始接待的时候 销售中心还没有交付使用 开盘前一天 14个样板间中的4个才仓促开放 在人头涌动的高峰 一半是客户 一半是工人 这就是重庆丽仁 公司近100位工作人员没日没夜的坚守 周边条件简陋的旅店被我们预订一空 总长达三公里的销售动线我们不知走过多少次 三周内高达万人的来访量 开盘前近1600组的蓄筹 当天708套 5 6个亿的销量谁与争锋 这就是丽仁精神 大海精神 没有不可理喻的事情 没有不能接受的现状 没有办不到的事情 大雁精神 服从指挥 勇于担当 团结一心 协同奋战 吃螃蟹精神 接受不可完成的任务 战胜不能战胜的困难 亮剑精神 狭路相逢勇者胜 扬眉不屈剑出鞘 我们深知 丽仁的价值就是为客户创造更大的价值 3 市场 经过市场和策划人员大量的调研工作 对重庆别墅市场的沿革 发展 竞争做了提纲契领的总结和归纳 并以浅显易懂的行文方式给到业务员人手一份的简报 4 前期 开盘前一月 在新人招聘的同时 抽调恒大华府 恒大城 日月光项目业务精英 开始进行团队组建 并在短短两周时间内对业务人员进就市场情况 项目介绍 集团品牌 地产知识 销售技巧等做详尽的培训 并请业务精英身教言传 实战演练 5 前期 开盘前三周 销售中心仍不具备接待条件置业顾问每天需头顶烈日酷暑 脚踏钢筋水泥 穿梭于尘土飞扬的工地现场踏勘 条件极其艰苦 6 臻 功夫 巧功 苦功 细功 金碧天下 离主城50公里 大一期1200亩土地 四类产品 1000多套房源 同步上市 巧功 操盘谋略 放眼天下扫描重庆紧盯对手分析竞品形成错位提炼核心六大中心体现优势淡化距离突出规模产品丰富一网打尽苦功 营销策略 目标锁定操作解码市场占位全线覆盖现场包装显俊遮丑合理动线体现品质价格壁垒区隔竞争海量蓄客成功保障细功 执行战术 合作伙伴充分沟通理解对方群策群力团队组建创新运作业务培训身教言传执行细节层层分解全面监控及时修正 7 项目成销启示 第三部分 项目热销解码 第二部分 项目介绍 第一部分 8 项目介绍 主城远郊航母大盘海量推售集中引爆 重庆 恒大金碧天下位于重庆西部卫星城江津远郊的双福新区内 离主城核心约21公里 离解放碑CBD约50公里 项目位置相对偏远 项目一二期占地1200多亩 建筑形态涵盖独栋 双拼 联排别墅 小高层及高层住宅 规划有8 5万方五星级酒店及六大中心国际配套 是一个集高档住宅 国际会务 度假休闲 运动健身等综合功能于一体的航母级大盘 9 8月23日开盘推货959套 认筹1579组 当天认购708套 销售金额超5 6亿元 创重庆别墅市场销售神话和重庆楼市单日销售记录新高 操盘初期 本项目所处区域不成熟 市场认同度较低 同时又面临开发商海量推售 蓄筹时间紧 巨额销售考核指标等诸多困难 因此本案在操盘思路上 唯有通过深入市场分析研究 深刻进行竞品比对 深度挖掘项目自身核心价值 寻求市场空白点 以其独有的核心竞争力打开不利局面 我们最终确定 在产品上以稀缺的经济型别墅作为市场切入点 在推广上以罕有的航母配套和皇家山水园林资源组合为核心竞争力 进行差异化竞争 通过精准实效的海量蓄客 集中火力突显核心卖点的推广方式 在执行细节上 群策群力 筹备充分 全面监控 于辛勤中出细致 于细致中出精巧 于精巧中创新运作 最终取得了2009年8月23日开盘推售959套房源 认购708套 销售金额超5 6亿元的的骄人战绩 完成了一场具有代表性的海量推盘 海量蓄客 海量接待 集中引爆 集中解筹 集中签约的楼市大会战 创重庆别墅市场销售神话和重庆楼市单日销售纪录新高 10 11 项目成销启示 第三部分 项目介绍 第一部分 项目热销解码 第二部分 12 七剑战天下 缔造热销传奇 第二部分 项目热销解码 13 1 开盘前三周 短蓄短爆 报广 短信为主 以爆破式营销方式短时间内轰动全城 迅速提升了本案的市场认知度 170余块户外站台广告发布辅助 覆盖紧邻主城区域 2 利用明星号召力及样板房的实景展示 为天下项目造势 并为蓄客工作再做最后的冲刺 本次明星活动为天下项目聚集了超强人气 并提升了恒大金碧天下的综合影响力 3 开盘活动 以选房和解筹为重心合理分工 制定科学的解筹流程 紧密配合的现场包装 创新有力的销售利器 为顺利的快速解筹打下了坚实的基础 集中引爆全面轰炸 明星活动海量蓄筹 暴力营销快速解筹 第二部分 项目热销解码 14 集中引爆 全面轰炸 重庆各种报媒全面覆盖 坚持集中引爆战略户外站台广告发布辅助 覆盖紧邻主城区域新闻投放内容 节点明确 软文以新闻方式呈现 可读性强 短信投放精准分众 有的放矢 及时监控 15 明星活动 海量蓄筹 明星活动 以造势和蓄客为重心 本次恒大金碧天下开盘前积累了近1600组VIP客户 当天到场人数5000余人 恒大集团公司领导亲临活动现场 全球五大投行代表现场参观 精彩杂技表演 威风锣鼓启幕 盛大剪彩仪式 明星活动 超强人气 16 外场作战地图解读 暴力营销 快速解筹 景观大道的功能分区保障海量来访时交通顺畅有序 来回往返的电瓶车 中巴车快速接送客户 保证客户迅速集中 摇号控制区与VIP客户摇号等待区的划分 在保障现场人气的同时 进行了解筹客户的有效分流 发放选房顺序卡的关口需设置铁马扎 以保障解筹客户的有效秩序 选房等候区入口需设置铁马扎和一定数量的安保人员 以保障解筹客户的有效秩序备注 马扎宽度最好仅限1个人通过 以防客户拥挤 开盘活动 以选房和解筹为重心合理分工 制定科学的解筹流程 紧密配合的现场包装 创新有力的销售利器 为顺利的快速解筹打下了坚实的基础 17 科学合理的摇号流程 暴力营销 快速解筹 第五步 当贵宾区客户全部进入销售中心后 我们将以同样的方式摇取下一批次选房顺序号 第一步 摇出尾数号 我们将从从0 9中随机摇出1个数 若您的认筹协议书编号的尾数与该数相同 则恭喜您幸运成为该批次参与选摇号的客户 您可以凭恒大金碧天下认筹协议书进入舞台前的贵宾区等待下一步摇号 若您在10分钟以内未进入贵宾区 则将视为自动放弃参与下一步摇号的权利 第二步 摇出选房顺序号 针对尾数相同的贵宾区客户再次进行统一摇号 以恒大金碧天下认筹协议书编号摇出的先后顺序作为最终选房顺序号 第三步 摇号将结果打印张贴在贵宾区内以便客户查看 主持人将对摇号结果进行逐个宣读 当客户得知自己选房顺序号后 凭恒大金碧天下认筹协议书前往选房顺序卡发放处领取选房顺序卡 第四步 客户在领取选房顺序卡后按先后顺序分批次进入销售大厅等候选房 其中每张选房顺序卡仅限两人进入销售大厅 若选房等候区人数超出可容纳范围 那么选房顺序号靠后的客户需停留在贵宾区稍做等候 增加公平性有效分化外场压力 保障摇号快速进行 保障有序选房 公平公开公正避免骚乱 有效控制客流 循环进行 加速摇号流程 18 内场作战地图解读 暴力营销 快速解筹 验卡区 再次甄别 缓解内场压力 公示价表提前锁定意向房源 水果点心 冷餐服务缓解急躁 温馨保障 选房区暴力压迫 挤压销售点位互动 有效分化 19 客户凭 恒大金碧天下认筹协议书 票据及个人身份证明资料在恒大金碧天下运动中心篮球场入口处签到进入 进入运动中心外 篮球场外场客户等待区等待摇号 10 00在公证处对电脑摇号设备等现场做出公证后 开始摇出选房顺序号 客户在获知自己认筹协议书编号尾数中签后 进入贵宾区 然后再在尾数中签的客户中摇出先后顺序 再根据先后顺序排队领取选房顺序卡 客户凭选房顺序卡进入选房等侯区 每张选房顺序卡仅限两人进入 客户在选房等待区查看房源销控表 并预选三套房源作为备选 客户按选房顺序卡号依次进入选房区选房 在2分钟内选定房源 选房不成功 离开选房区 退出销售中心 选房成功 进入拉单区打印定单并更换定金收据 开盘认购流程解读 暴力营销 快速解筹 有效客户甄别 增加公平性规避骚乱 营造海量人气 充分准备 快速锁定 压迫营销 快速解筹 有效分化 合理分隔 20 本次恒大金碧天下开盘前积累了近1600组VIP客户 按每组VIP客户三人到场 开盘当天到场人数将在5000人左右 已经具备足够的人气 为了能顺利快速的摇号 在外场准备了能容纳4000多人的摇号区 带防暑降温的大棚设计 在内场准备了500人会议厅作为选房等待区 可以看价格明细公示及冷餐接待 关键区域 选房等候区 选房区入口 设立铁马扎进行秩序的有效控制 充分的解筹活动筹备工作 暴力营销 快速解筹 拉单等候区 21 开盘解筹活动实况 近1600组筹 在5个小时内快速有效的解决战斗 暴力营销 快速解筹 摇号等候区分隔有序 合理控制 摇号区循环操作 透明公开 中签客户领取选房顺序卡 秩序井然 选房等候区积极观望 提前预选多套房源 选房区人潮涌动 暴力挤压 拉单区流水作业 快速认购 22 成功要点 团队组建 精挑细选 业务精练 吃苦耐劳 战斗力强 在短短两周时间内对业务人员进就市场情况 项目介绍 集团品牌 地产知识 销售技巧等做了详尽的培训 并请业务精英身教言传 实战演练 在最短的实间了打造了一支吃苦耐劳 业务精炼 战斗力强的销售团队 23 成功要点 正面为销售房源的楼栋 户型 房号的分布图 反面为销售房源户型示意图 二者结合再配合公示的价表使用 可使目标客户在最短时间选定意向房源 大大缩短解筹周期 为顺利快速解筹提供有力支撑 创新种种营销利器 丰富营销战斗工具 24 创新种种营销利器 丰富营销战斗工具 成功要点 海报 楼书 酒店及六大中心品鉴手册 主力卖点展板 25 价格区间公示 此为恒大集团惯用营销手段 尤其针对海量蓄筹 提前公示价格区间 可使客户尽早落位 提高客户的认筹质量 认购流程及须知 温馨提示 看房班车 创新种种营销利器 丰富营销战斗工具 成功要点 26 户型展板 创新种种营销利器 丰富营销战斗工具 成功要点 27 清晰明确的导示系统 灯杆旗精神保垒园区指示牌户型展牌 成功要点 28 气势恢弘 制作精美的活动现场包装 成功要点 29 全员营销执行彻底 公司领导亲临一线 不论一线的销售人员 还是幕后的策划和市场人员 以及后台及办公室行政人员 大家团结一致 上下齐心 不惜牺牲各自的休息时间为项目添砖加瓦 甲乙双方的公司领导更是经常亲临现场指导工作 甚至带领团队奋战在销售一线 全员营销得到实实在在的全线贯彻执行 成功要点 30 蓄客实效 解筹有序 通过缴纳2万元诚意金有效筛选客户 通过提前公示价格区间 开盘认购须知及流程 有效缩短客户选房时间 客户缴纳2万元进行恒大金碧天下VIP客户优惠登记 该登记仅作为享受优惠的依据 不作为选房顺序依据 截止8月22日 成功认筹1597个 VIP客户最关心恒大金碧天下的价格及开盘方式 为了减少开盘当天选房有条不紊的进行和最大化提升转化率 我们在开盘前一周公布的均价范围区间 开盘前一天公布一户一价表 开盘当天流程和创新印制销售平面示意图 让客户能做好充分选房准备 在最短的时间里确定自己的意向房源 从而有效缩短当天选房时间 成功要点 31 参考工具包 认筹明细台帐统计模板 使用目标 认筹期客户的意向追踪 认知途径分析 销售人员业绩排行 32 参考工具包 销售明细统计模板 使用目标 该表在开盘当天通过认筹明细与销售明细的公式链接 达到快速完成转筹统计 销售人员确定 客户信息录入等工作 减轻后台录入人员的工作压力 以及快速 准确的完成转筹统计工作 33 参考工具包 置业预算表统计模板 1 使用目标 选择客户相应的付款方式 在数据区填写相应数据 快速完成算价 2 内容介绍 本表运用时间函数 SUMPRODUCT函数 LOOKup函数以及IF条件判断函数 完成相应的公式计算 通过输入相应数据 完成房款 税费以及销售人员 联系方式的填写 34 创新分批摇号方式 有效分解现场人流 成功要点 本次开盘采用电脑摇号方式进行 避免排队认购所带来的场面控制风险 本次摇号分两步进行 第一步先摇出0 9中的任何一个数作为尾数 当客户手中的VIP卡号尾数与摇出的数相同时 则进入贵宾区 参与第二步选房顺序号的摇取 以此类推 35 销控点点位集中造成客户挤压 产品类型排布有效分化 成功要点 36 参考工具包 销控表 建议整个销控表的高度约2 5M左右宽度根据内容来定 其中顶部到表格的位置高度约50CM 底部到表格的位置约30 50CM 表格的最高位置约在2M 普通人伸手的最高高度 左右 标准单元格的尺寸约5 10CM 37 参考工具包 销控表 标头显著位置需将价格相关优惠措施标明并注明风险提示 每个分表的标头需显著标明楼栋号 38 参考工具包 销控贴 销控贴上需注明产品类型 楼栋号及房号 标准尺寸建议为8cm 8cm 每个销控贴由大小两张构成 具体尺寸如下 由于销控贴上印信息只能用快印方式 常规快印的尺寸 若按单元尺寸为8cm 8cm的销控贴 只能排3 行 5 列 注意 为尽量避免错误及提高效率 须提前将销控贴中样板房及内部销控房源撕掉 39 参考工具包 销控贴 销控贴应有空白的5 10大张备份 并配备黑色马克笔数只 以应付房源的临时调整及错贴或更换损坏房源贴 40 电脑拉单 流水线操作 成功要点 开盘当天销售20台电脑快捷拉单进行选房 并在每个环节都安排专人进行操作 大致分为 销控表张贴处备选房源 进入选房区总控台询问房源 填写认购书 认购协议 跑单员将认购书 认购协议 付款审批单送给财务区接单人员 叫号进入财务区付款 整个活动下来非常的顺畅 41 主动出击 外出巡展 变坐销为行销 面临来访新客不足的问题 天下项目组主动出击 本着高效率 低成本的渠道拓展原则 开始针对周边企业及意向单位进行每周一次的巡展 取得一定的销售成绩 同时为本案累计了大量的意向客户 提升了项目的知名度 成功要点 42 丰富现场活动 保障销售人气 钓鱼活动 篮球比赛 猜灯谜 手工陶艺 43 第二部分 项目介绍 第一部分 项目热销解码 第三部分 项目成销启示 44 1 开盘前三周 短蓄短爆 报广 短信为主 以爆破式营销方式短时间内轰动全城 迅速提升了本案的市场认知度 170余块户外站台广告发布辅助 覆盖紧邻主城区域 2 利用明星号召力及样板房的实景展示 为天下项目造势 并为蓄客工作再做最后的冲刺 本次明星活动为天下项目聚集了超强人气 并提升了恒大金碧天下的综合影响力 3 开盘活动 以选房和解筹为重心合理分工 制定科学的解筹流程 紧密配合的现场包装 创新有力的销售利器 为顺利的快速解筹打下了坚实的基础 集中引爆全面轰炸 明星活动海量蓄筹 暴力营销快速解筹 第三部分 项目成销启示 易居为金碧天下所做的 取得的市场反响 销售业绩 上万组客户来电来访 约1600组认筹客户 开盘当天5000余组客户到场 全球5大投行代表到场参观 推售959套货源 8 23开盘当天认购708套 销售率达74 销售金额5 6亿元 45 启示录 8月23日 重庆恒大 金碧天下隆重开盘 无论从现场人气还是销售业绩方面 均刷新了2009年重庆房地产项目开盘新记录 恒大金碧天下开盘当日热销708套 销售金额达5 6亿 如此骄人的开盘销售业绩 离不开销售 推广 以及工程等多个方面的共同努力 通过对上述工作的回顾 解析 总结出如下实战经验要素 领导带头 身先士卒 胸怀全局 专注细节 不惧困难 不言得失 没有条件 创造条件 统筹安排 精心调度 令行禁止 赏罚分明 不等不望 提前预判 抓紧时间 准备充分 积极沟通 全力争取 坚持原则 恪守专业 深入一线 不厌其烦 用脚丈量 用心沟通 46 先用心 后用脑 再用手多沟通 勤总结 保执行巧心思 细推敲 苦功夫团队强 互补位 齐奋斗 基于近两年服务恒大地产积累的营销经验 总结如下 47 先用心 后用脑 再用手 凡事先端正态度 以积极务实的心态投入战斗 营销执行之前先明确目标 并基于目标制定完成的步骤和方法 展开不折不扣的营销执行 总体就是 态度积极 高效务实 目标明确 方法得当 确保落实 48 多沟通 勤总结 保执行 沟通包括 内部和外部沟通 只有沟通顺畅 才能保证营销执行到位 善于总结营销中的点点滴滴 及时调整 完善 在总结中进步 通过高效全位的沟通 结合不断的经验总结 完善调整 确保完成营销执行 49 巧心思 细推敲 苦功夫 除了巨大的营销执行工作量之外 还有需要通过不断琢磨 花巧功夫 不断琢磨营销各环节的细节 反复推敲 直止无懈可击 集思广益 发动全员 形成合力 50 团队强 互补位 齐奋斗 营销执行是团队作业 必须协同作战 在过程中通过互相补位 达成无缝合作 高层领导重视 中层干部积极 基层员工努力 合力奋斗 公平合理 奖惩对等的激励和惩罚机制将会进一步激励团队 51 THANKS 欢迎各位同仁提出宝贵意见 52