北京邮电大学市场营销学第十三章.ppt

第13章设计与管理整合传播 主讲人 胡春教授 目录 13 1设计整合传播13 2开发整合传播13 3策划广告传播13 4策划销售促进13 5策划公共关系13 6管理人员传播13 7案例 微软的公关为什么会成功 准备 阅读教材第17章 第18章和第19章案例学习 微软的公共关系 引例 星巴克 星巴克 一名取自美国古典冒险小说 大白鲨 主人公是一位船上的大副 他有丰富的航海经验 幽默坚定 爱喝咖啡 星巴克的LOGO形象设计则来自于多数人都熟悉的古老的海神故事 荷马在 奥德赛 中描述了海神如何将水手引诱到水中 让他们在销魂的音乐中幸福快乐地死去 星巴克徽标中的那个年轻的双尾海神 便是由中世纪的故事演绎而成的 星巴克自助式的经营方式 使顾客强烈地感觉到它的自由风格 13 1设计整合传播 1 广告 advertising 2 公共关系 publicrelation 和宣传 publicity 3 营业推广 salespromotion 4 人员推销 personalselling 5 直接营销 directmarketing 和在线营销 onlinemarketing 整合传播过程 传播模式过程 沟通模式要回答 谁 说什么 通过什么渠道 对谁说 效果如何 沟通的职能 编码 解码 反应 反馈编码 把沟通内容转换成信息符号的过程 语言 文字 图片 音像 信息 发送者传播的一组符号媒体 发送者向接收者传播信息所通过的沟通途径解码 接收者确认发送者所传递的符号含义的过程接收者 沟通对象反应 接收者获得信息所作出的一系列反应反馈 接收者向发送者传送回去的那部分反应噪声 沟通中的干扰 使接收者接受了与发送者所传递的信息不同的信息 FM365谁让我心动 信息接受 1 选择性注意 人们每天受到1600条商业信息的轰炸 只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应 2 选择性曲解 接受者只想听符合他们信念的事 结果 接受者对信息加上些原来没有的内容 扩大 并不注意原信息其他方面 扯平 3 选择性记忆 人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的记忆 13 2开发整合传播 1 确定目标受众 2 确定传播目标 3 设计信息 4 选择传播渠道 5 编制总传播预算 6 决定传播组合 7 衡量促销成果 AIDA模式 引起注意 提起兴趣 唤起欲望 导致行动attention interest desire action 设计信息 说什么 信息内容 如何合乎逻辑地叙述 信息结构 以什么符号进行叙述 信息格式 谁来说 信息源 信息内容 理性诉求 rationalappeals 情感诉求 emotionalappeals 道义诉求 moralappeals 信息结构结论阐述 conclusiondrawing 单面或双面信息 one ortwomessages 信息结构 是否在信息中作结论 给出结论 还是让受众自己得出结论 信息描述的顺序 先说结论 还是后说结论 推广Crossover 酷越 中国社会文化发展基金会和零点研究咨询集团等国内多家有影响力的机构主办 由数十位学者及社会名流组成的专家顾问评审团参与的 谁是中国最Crossover 酷越 城市 评选活动已全面展开 Crossover 酷越 的中文含义是跨越边界 超越和多元化 推广Crossover 酷越 本次活动的协办方奇瑞汽车销售公司副总经理秦力洪说 目前中国汽车市场上尚没有一款真正的Crossover 酷越 车型 但这一局面将有望改观 全国首款Crossover 酷越 车型 奇瑞V5NewCrossover即将上市 这是中国汽车产业的一个创举 我们将考虑从本次活动评选出的Crossover 酷越 城市中 为奇瑞V5这个全新车型选择一个有意义的诞生地 推广Crossover 酷越 酷越是由世界多名著名设计师参与设计的整车外观 英国莲花公司调校的整车底盘 意大利Prototipo公司调校的操控系统 达到欧洲NACP四星级碰撞标准的安全品质 在配置上充分考虑中国消费者需求 吸收了轿车 MPV和SUV的优势 突出展现了未来汽车所追求的舒适性 多功能性和运动性 并以多样化的空间组合 时尚的外观设计以及个性化功能配置满足了中国消费者商务 家用 休旅的综合要求 13 3策划广告传播 广告的含义广而告之 企业的广告目标分类 1 通知广告 informationadvertising 2 劝说广告 persuasiveadvertising 3 提示广告 reminderadvertising 4 强化广告 reinforcementadvertising 广告 特点 公共宣传 信息供应标准化 普遍性 扩大的表现力 按广告目的的分类 产品广告 组织广告 IBM 无论一大步 还是一小步 总是带动世界的脚步 观念广告表现方式 幽默 夸张 生活片断 生活形态 证言式 示范 解决问题 名人式等 品食乐 Pillsbury 公司饼干产品的广告策略说明书 1869年 此广告的目的在于使饼干食用者相信 他们现在可以买到一种听装饼干 味道与家庭自制的一样好 这就是品食乐公司的饼干 广告内容要强调下列产品特性 它们看上去像家庭自制饼干 同时它们的味道也和家庭自制饼干相似 对于 味道如家庭自制 的背景将从两方面着手 1 饼干是用一种特制的面粉作原料 一种很软的小麦面粉 2 运用美国传统饼干配制方法 广告的口吻将采用发表新闻的语调 带有一种十分亲切的 追思美国传统烘焙质量的情调 13 4策划销售促进 营业推广的目的是企业希望通过各种刺激顾客的活动 扩大销售和形成人气 在相似状态 消费者更看重交易中的实惠 广告媒体拥挤 费用日益上涨 广告的吸引力和效果在下降 企业经常处于要在短期内迅速增加销售的压力之下 它需要刺激市场消费 销售促进 SP Salespromotion 特点 是非正式 非经常性活动 信息沟通 刺激 诱导 管理过程 明确目标 选择方法 具体规划 评价 销售促进的类型 消费者促进 样品 优惠券 现金返回 减价 赠品 奖金 光顾奖励 免费试用 产品保证 产品陈列和示范 交易促进 购买折让 广告和展示折让 免费产品 业务和销售人员促销 贸易展览会 销售员竞赛 特定广告 13 5策划公共关系 1 注重长期效应2 注重双向沟通3 注重间接促销公共关系传播信息 并不是直接介绍和推销商品 而是通过积极参与各种社会活动 扩大知名度 从而加深社会各界对企业的了解和信任 达到间接促进销售的目的 公共关系 PR PublicRelation 企业为了适应环境 争取社会公众的了解 信任 支持和合作 以树立企业良好形象和信誉而采取的有计划的行动 特点 1 可靠 不像广告那样易于察觉 能够获得较高的信任度 2 成本可控制 3 避免冲突 受众将其当作新闻来接受 4 取得领先地位 有关技术创新等方面的信息发布后 会有许多人查询 这让人感觉产品在质量上更胜一酬 5 易于达到特定群体 6 树立形象 但公共关系有时会使沟通不能全部完成 许多公司仅仅是赞助商 与活动毫不沾边 公共关系的内容 1 正确处理企业与公众的关系2 正确处理企业与政府的关系3 正确处理企业与社会团体的关系4 正确处理企业与新闻媒介的关系5 正确处理企业与其他企业的关系6 正确处理企业内部公众关系 公共关系的方式 编写新闻 对企业具有新闻价值的政策 背景 活动 事件 编写成新闻稿发表 如IBM的管理制度 可口可乐的营销策略等成为管理类杂志的热门话题 公司内部的趣闻 历史 故事性强 常成为休闲杂志 生活版 的话题 举办记者招待会 争取新闻界的客观报道 策划企业领导人演讲 充满感情色彩 鼓动性强 散发宣传资料 印刷精美 图文并茂 本田与美国社会 列举本田对美国社会贡献的事实 制造新闻 社会捐赠 树立 好公民形象 维系和矫正性活动 松下公司 欢迎参观 设立参观课 培训接待员 欢迎参观工厂的设备 工厂流程 管理制度 质量要求 13 6管理人员传播 1 针对性强2 弹性大3 灵活多变4 及时促成购买 人员推销 销售员劝说买方购买产品或劳务的活动 它既是一种直接营销的方式 也是一种渠道方式 特点 人与人直接接触 能够观察对方反应 瞬间调整语言 态度和气氛 有效地发现和接近顾客 辨别目标顾客 能够实际提示产品 密切双方关系 提供情报 销售员可以及时传递企业信息和消费者信息 但 成本大 接触顾客的数量和范围有限 推销员的类型 交付产品的推销员 牛奶等 不须于顾客交流和推销 他们需要做到的是及时 友好 在确定的市场 商店 旅行社等 营销的推销员 要迅速 高效 面带微笑 树立信誉或传授知识的推销员 如医药代表 他们的任务首先是争取顾客同意见他们 然后才是有效地讲解 要形象 有趣 以卓越技术知识为基础进行推销的推销人员 通过良好的咨询服务获得订单 向最终消费者销售有形产品的推销员 必须要有很强的说服力 销售无形产品的推销员 如银行和保险业 必须要有详尽的知识 并且用顾客能够理解的方式与顾客交流 推销员推销方法的变化 60年代 推销术 倾诉术 敲门介绍产品 70年代 交流产品的优点的细节 劝导 处理反对意见 签定合同 80年代 咨询 推销员成为顾客的顾问 让顾客不选择竞争对手的产品 而选择自己的产品 目的是让消费者作出正确的选择 90年代 参与 通过推销与顾客形成一种长期的关系 关系投资 目的是当顾客需要产品时 就会想我购买 推销员要维持长期顾客关系 并且要了解顾客的需求 推销员成为 顾客经理 销售员的任务 1 探寻 prospecting 2 沟通 communication 3 推销 selling 4 服务 serving 5 调研 research 6 分配 allocating 优秀销售员的素质 盖洛普管理咨询公司对近50万名销售员进行了调查 研究表明 优秀的销售员有4方面的主要素质 1 内在动力2 严谨的工作作风3 完成推销的能力4 建立关系的能力 工作量法的公式 M C0 C1 V L T其中 M为销售人员数量 C0为现有顾客数量 C1为需要访问的潜在顾客数量 V为对顾客1年所需访问的次数 L为每次访问所需平均时间 T为每个销售员1年可用于访问的有效时间 举例说明 假定某企业现有客户数100个 明年预计要增加20个客户 每年需访问客户2次 每次访问的平均时间在6小时左右 一个销售员1年的有效时间按全年工作时间的10 计算 1年以51周 1周以5天工作日计算 那么 企业需要多少销售员呢 根据公式可以计算如下 M 100 20 2 6 8 5 51 10 7 人 销售员激励 1 规定对客户访问次数的标准2 规定访问新客户的定额3 制定访问客户和组织专门活动的时间表 督促销售员提高时间利用率 销售员的评价 1 绩效评定 推销计划的执行情况与新增加的客户数 销售员之间的工作绩效比较 销售员本人现在与过去的推销效率比较等 2 素养评定 对销售员进行产品 企业 客户 竞争对方 职责等了解状况的考核 对销售员的风度 仪表 言谈 气质等的评估 人员推销的艺术 积极聆听 开放式提问 有效的表述 13 7案例 微软的公关为什么会成功 是寡头恶霸 还的高科技市场的赢家 不同的人心目中的微软公司和公司的创始人即主席比尔 盖茨的形象都是不同的 形象对于在高竞争 高风险行业中的微软公司来说相当重要 这就是它有一支150名经理和外部专家组成的致力于公共关系的队伍 2001年11月2日 美国政府与微软庭外和解 一个书虫何以能成为世界上最富有的人的呢