分销渠道成员及其营销特征.ppt

第二章分销渠道成员及其营销特征 第一节分销渠道的主要成员第二节批发商第三节零售商 第一节分销渠道的主要成员 一 制造商 或生产者 产品和服务的生产者 1 制造商在渠道中的作用为渠道提供作为交换对象的产品和服务 构成渠道源头和起点 分销渠道的主要组织者 渠道创新的主要推动者 2 制造商类型专业型生产者 专注于生产活动 其交易往往只限于购入资源和产品的一次卖出 分销业务的组织与管理交给中间商负责 复合型生产者 不仅从事生产活动 而且较大程度上参与产品的市场分销业务 二 中间商 1 中间商在渠道中的地位中间商是渠道功能的重要承担者 中间商在提高分销渠道效率和效益中发挥重要作用 中间商是协调渠道关系的重要力量 4 中间商的主要类型 中间商 经销商取得商品所有权 通过买卖差价获利 代理商不取得商品所有权 通过提取佣金获利 批发商 零售商 代理人 经纪人 制造商代表 三 消费者或用户思考 用户在整个渠道中有什么作用 四 其他成员如实体分配企业 营销服务机构和金融机构 第二节批发商 批发是指一切将物品和服务销售给那些为了转卖或其他经营用途的客户的商业活动 一 批发商及其职能 批发商是指那些主要业务室从事批发经营的组织和个人 批发商的特点批发商区别于零售商的最主要标志是一端联结生产商 另一端联结零售商 与零售商相比 批发商特点是 1 拥有大量的货物 2 批量出售货物 不提供零售业务 3 出售的物品的价格会比市场零售价格低 市场覆盖销售联系存货储备订单处理市场信息客户支持 批发商分销商行使的所有职能 产品的可获得性品种的便利性小量包装信用和财务客户服务建议和技术支持 结果能否增加价值 反映在批发商 分销商赚取的毛利上 制造商要求的营销职能 用户要求的营销职能 二 批发商的类型及经营特点 1 商人批发商 是指不依附于其他组织 具有法人资格的独立批发企业其经营特点是自己进货 取得商品所有权后再售给零售商根据经营商品的范围分为三类综合批发商 经营的商品范围较广 种类繁多 批发对象主要是中小零售商店 在产业用户市场上 直接面对产品用户 大类批发商 专营某大类商品 经营的这类商品花色 品种 品牌 规格齐全 通常是以行业划分商品品类 如酒类批发公司 专营汽车零配件的公司 仪器批发公司等 专业批发商 专业化程度高 专营某类商品中的某个品牌 经营商品范围虽然窄而单一 但业务活动范围和市场覆盖面却十分大 一般是全国性的 如商品粮批发商 石油批发商 木材批发商 纸张批发商 金属材料批发商 化工原料批发商 矿产品批发商等等 根据提供服务的多寡分为 完全服务批发商 这类批发商执行批发商业的全部职能 他们提供的服务 主要有保持存货 雇用固定的销售人员 提供信贷 送货和协助管理等 他们分为批发商人和工业分销商两种 批发商人主要是向零售商销售 并提供广泛的服务 工业分销商向制造商而不是向零售商销售产品 有限服务批发商 限服务的批发商又称有限职能批发商 是指为了减少成本费用 降低批发价格 只执行批发商业的一部分职能和提供一部分服务的商人批发商 现购自运批发商 承销批发商 卡车批发商 托售批发商 邮购批发商 农场主合作社 2 代理批发商 代销商 代理商和经纪人也是一种独立的批发机构 一般只帮助沟通产销 在商品交易中 一般不获得商品的所有权 资料 2007年前手机销售一直采用代理分销的方式进行 目前不同的品牌在国内都有若干个一级代理商 在国内手机市场中起举足轻重的作用 主要品牌的一级分销商包括摩托罗拉的PTAC 蜂星 东方通信 深圳天音 成都新亚 北方 江门新联等 诺基亚的PTAC 蜂星 首信 北邦 耀科 长远等 索爱的PTAC 普天太历 天启星 北京电话设备厂 上海柏誉 上海通联等 虽然各厂商和分销商都十分关注整合区域市场和零售市场 但总的格局尚没有显著变化 在一级代理商中PTAC目前实力最强 是多家著名品牌的一级代理 代理关系与经销关系的区别 经销双方是一种买卖关系 代理双方是一种代理关系经销商以自己的名义销售商品 而代理商以厂家的名义销售 签订销售合同经销商的收入是买卖差价收入 而代理商的收入是佣金收人 代理批发商的种类 按代理权是否具有排他性与代理权限的大小来划分 可将代理批发商分为总代理商 独家代理和普通代理商 总代理商是指代理权具有排他性 被代理人不得再指定其他代理商的情形 总代理商作为委托人在指定地区的全权代表 不仅有专营权 还可以代表委托人从事签订合同 处理货物等商务活动 而且还有权代表委托人从事一些非商业活动 独家代理商是指在约定地区和一定时期内享有某中或某些指定商品的专营权的代理商 普通代理商是指代理权不具有排他性 不享有专营权的代理 委托人可以在同一市场上同时建立多家代理关系 也可超越代理商直接进行销售 按代理商根据其经营产品的专业化和经营形式不同而划分 可以分成以下六种类型 一是商品经纪人 Brokers 是一种介绍促成买卖成交 并从中提取一定佣金的批发商 二是制造商代理 Manufacturer sAgent 是按制造商制定销售价格和销售条件及指定销售区域进行销售活动 通常要签订长期代理合同 根据销售业绩提取佣金 主要服务于机器 汽车产品 电器等行业的制造商 可以同时为若干个非竞争性的厂家进行代理 三是销售代理 SalesAgents 是委托人的独家全权销售代理商 也即生产企业的销售业务全部委托给销售代理商 主要服务于食品 木材 纺织 金属产品等方面 四是佣金商 CommissionMerchant 多在一定时期接受生产者委托 代理销售产品业务并从中收取佣金的商行 五是拍卖商 Auction 是一种提供交易场所的代理商 通过公开进价方式决定销售价格 组织买卖双方成交 并收取佣金 主要经营艺术品和不易划分等级 规格的大宗农产品及房地产等 六是进出口代理商 Importpurchasingagent 指与买主建有较长期的关系 为买主采购商品 并提供收货 验货 储存 送货等服务的机构 例如服饰市场的常驻采购员 他们为小城市的零售商采购适销的服饰产品 他们消息灵通 可向客户提供有用的市场信息 而且还能以最低价格买到好的物品 3 制造商销售部及办事处 办事处销售部或销售公司 批发商为渠道成员所提供的服务 批发商的服务对象有三类 对供应商 市场覆盖 销售联系 存货储备 订单处理 市场信息和客户支持对零售商 随时供应适合零售商需要的品种齐全 价格合理的优质商品 以及各种方便的进货退货服务 提供多种直接销售帮助经常为零售商在策划商店陈列 设计 库存管理等方面提供协助对零售商在公共关系 日常管理 会计方法 信息系统 管理程序等方面给予指导与建议对用户 批发经营的发展趋势 渠道的扁平化趋势使部分批发商功能被取代 前向或后向转移 以诚信构建的分销网络是很难被替代的 在二级和农村市场批发商仍有生存的空间 前期的依赖和后期的权利收回 实施聚焦战略 对目标市场进行细分 使批发业务进一步专业化更新营销观念 定义公司业务为 营销支持业务 支持供应商或客户的任何任务活动或职能 以使整个渠道的营销更有效率和效益 加强技术装备 技术和信息管理系统是提高批发商竞争力的重要力量开拓国际市场 国外批发商进军中国 国内批发商面临更激烈的竞争 向零售商转型 第三节零售商 零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务 用于个人及非商业性用途的活动 一 零售商及其功能 零售商的行业特征 终端服务业态多元销售地域范围小竞争激烈 零售商的基本任务是直接为最终消费者服务 它的职能包括购 销 调 存 加工 拆零 分包 传递信息 提供销售服务等 在地点 时间与服务方面 方便消费者购买 它又是联系生产企业 批发商与消费者的桥梁 零售商是分销渠道的最终环节 面对个人消费者市场 是分销渠道系统的终端 直接联结消费者 完成产品最终实现价值的任务 零售商业种类繁多 经营方式变化快 构成了多样的 动态的零售分销系统 二 我国零售业态的类型 零售商 专用品商店 百货商店 食品杂货店 超级市场 方便商店 超级商店 联合商店 特级商场 折扣商店 仓储商店 一价店 品牌专卖店 连锁商店 商业广场 购物中心 名店街 商业步行街 特色市场 专业零售市场 无店铺零售 网络营销店 邮购店 直接销售 自动售货机 会员制商店 仓储俱乐部 大型购物中心 无门市零售形式 由国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会联合颁布的新国家标准 零售业态分类 于2004年6月30日起开始实施 根据其经营方式 商品结构 服务功能 以及选址 商圈 规模 店堂设施 目标顾客和有无固定营业场所等因素将零售业分为 食杂店 便利店 折扣店 超市 大型超市 仓储会员店 百货店 专业店 专卖店 家居建材店 购物中心 厂家直销中心 电视购物 邮购 网上商店 自动售货亭 直销 电话购物等18种业态 三 零售竞争要素 1 毛利和存货周转目标2 经营商品种类和花色3 选址和便利性4 消费者服务 四 零售业发展趋势两极化发展趋势零售商权力日益增强信息技术的应用强调定位 沃尔玛全球概况沃尔玛公司由美国零售业的传奇人物山姆 沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立 经过近四十九年的发展 沃尔玛公司已经成为世界最大的私人雇主和连锁零售商 多次荣登 财富 杂志世界500强榜首及当选最具价值品牌 目前 沃尔玛在全球27个国家开设了超过10 000家商场 下设69个品牌 全球员工总数220多万人 每周光临沃尔玛的顾客2亿人次 2011财政年度 2010年2月1日至2011年1月31日 销售额达4190亿美元 比2010财年增长3 4 按2011年全球gdp排名超过瑞典排名25位 2010年 沃尔玛公司再次荣登 财富 世界500强榜首 并在 财富 杂志 2010年最受赞赏企业 调查的零售企业中排名第一 延伸阅读 信息技术的应用 沃尔玛引发的零售业革命 沃尔玛的信条是 作为顾客的代理 提供适合他们需要的商品 并以尽可能低的价格出售 为此 公司千方百计地降低成本 保证商品低价销售 沃尔玛是最早对信息技术大量投资的零售商之一 1987年沃尔玛的卫星网络完成 是美国最大的私有卫星系统 它投资2400万美元建立了自己的卫星通讯系统 该系统使沃尔玛能够及时获取自己所需要的信息 每一家分店都与阿肯色Bentonville总部相连 分店的温度 销售业绩 顾客的停留时间 购买行为模式等信息统统汇集到总部 沃尔玛的计算机系统与它的制造商直接相连 跳过了经纪人和其他中间商 沃尔玛要求它的供应商在运送的商品上挂上标签 以便直接进入商店的销售地点 减少仓储和数据处理成本 在决定顾客需要什么方面 它处于比制造商更为优越的位置 在这一过程中 它不断排挤小的制造商和小零售商 并把节约下来的钱转移给顾客 所有这些都极大地改变了零售业对大小制造商 其他零售商和消费者的意义 正如山姆 沃尔顿所说的 作为一个公司 沃尔玛 我们的目标是不仅为顾客提供最好的服务 而且具有传奇色彩