公司基本素质分析.ppt

第十一章公司基本素质分析 学习目标 了解公司及上市公司的含义 了解公司行业地位和竞争优势分析的主要内容 了解经济区位的含义和主要构成 了解如何分析公司的经营能力 了解公司主要战略的分类和每种战略的特征及其优劣势 了解三种主要的竞争战略及其实施要求 了解资产重组的主要内容及其对公司业绩和经营的影响 能够运用本章学习的方法对上市公司的基本素质进行全面分析 本章内容安排 第一节 竞争地位分析第二节 经营能力分析第三节 公司战略分析 第一节竞争地位分析 公司的定义公司应该是指依照法定条件和程序设立的 从事商品生产经营或者提供服务的 以营利为目的的商业组织 具体是指其资本由股东出资构成 股东以其出资额或者所持股份为限对公司承担责任 公司以其全部资产对公司债务承担责任 并依公司法设立的企业法人 公司法 相关条款在我国设立的公司只能是有限责任公司和股份有限公司 竞争地位分析 公司行业地位分析公司在本行业中的竞争地位是公司基本素质分析的首要内容 具有竞争优势的公司才是我们寻求的投资目标 在分析公司的行业地位时 我们需要将公司背景资料与前一章的行业分析中所获得的信息相结合 以便综合评价公司在本行业中的竞争地位及其可维持性 竞争地位分析 公司的行业竞争地位 经营管理水平 产品研发能力 资本与规模效益 市场开拓能力 技术水平 竞争地位分析 公司产品分析 成本优势 质量优势 品牌优势 技术优势是指公司产品与同行业其他竞争对手相比拥有更高的技术含量 这是公司技术水平和研发能力的一个直接体现 质量优势是指公司的产品以高于其他公司同类产品的质量赢得市场 从而取得竞争优势 技术优势 成本优势是指公司的产品依靠低成本获得高于同行业其他企业的盈利能力 品牌是一种名称 术语 标记 符号或设计 或是它们的组合运用 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品 以便同竞争者的产品相区别 竞争地位分析 产品的市场占有情况是其是否具有竞争优势的一个直观反映 通常可以从公司产品销售市场的地域分布情况和公司产品在同类产品市场上的占有率两个方面进行考察 从动态角度上来看 产品也具有生命周期 包括介绍期 成长期 成熟期和衰退期 在不同的时期对公司的利润贡献各不相同 竞争地位分析 公司经济区位分析区位 或者说经济区位 是指地理范畴上的经济增长带或经济增长点及其辐射范围 区位是资本 技术和其他经济要素高度积聚的地区 也是经济快速发展的地区 我们通常所说的美国的硅谷高新技术产业区等就是经济区位的例子 区位内的自然条件与基础条件区位内政府的产业政策区位内的经济特色 经营能力分析 公司治理结构分析规范的股权结构完善的独立董事制度监事会的独立性和监督责任相关利益人的公共治理 上市公司治理准则 中国证监会2002 1 经营能力分析 员工素质及能力分析 管理层 决策层 执行层 经营能力分析 公司经营效率分析公司内控机制效率分析人力资源管理效率评估 公司战略分析 战略是企业面对激烈的竞争与严峻挑战的环境 为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划 关于战略的定义至今没有明确统一 美国哈佛商学院教授安德鲁斯 K Andrews 认为公司总体战略是一种决策模式 它决定和揭示公司的目的和目标 提出实现目的的重大方针与计划 确定公司应该从事的经营业务 明确公司的经济类型和人文组织类型 以及决定公司应对员工 顾客和社会做出的经济和非经济贡献 公司战略分析 公司总体战略分析稳定型战略 StabilityStrategy 增长型战略 GrowthStrategy 紧缩型战略 RetrenchmentStrategy 公司战略分析 公司战略分析 公司竞争战略分析竞争战略所涉及的问题是在给定的一个业务或行业内 经营单位如何竞争取胜的问题 即在什么基础上取得竞争优势 公司的竞争战略很大程度上受制于行业的竞争结构 因此我们在评估这些竞争战略时 需要充分考虑行业的整体竞争格局 一家公司的竞争战略既可以是防御型 Defensive 的 也可以是进攻型 Offensive 的 各个公司在实行竞争战略时所采用的具体方法往往是不同的 并且对于特定公司来讲 其最佳的战略将最终是反映公司所处具体情况的独特产物 公司战略分析 竞争战略专家 迈克尔 波特 迈克尔 波特是哈佛大学商学研究院著名教授 是当今世界上少数最有影响的管理学家之一 他开创了企业竞争战略理论并引发了美国乃至世界的竞争力讨论 到现在为止 波特已有十四本著作 其中最有影响的是竞争三部曲 竞争战略 1980 竞争优势 1985 国家竞争力 1990 波特获得的崇高地位缘于他所提出的 五种竞争力量 和 三种竞争战略 的理论观点 他认为 在与五种竞争力量的抗争中 蕴涵着三类成功型战略思想 这三种思路是 1 总成本领先战略 2 差异化战略 3 专一化战略 波特认为 这些战略类型的目标是使企业的经营在产业竞争中高人一筹 在一些产业中 这意味着企业可取得较高的收益 而在另外些产业中 一种战略的成功可能只是企业在绝对意义上能获取些微收益的必要条件 公司战略分析 三种基本竞争战略 公司战略分析 总成本领先策略 overallcostleadership 追求这种策略的公司就是希望成为低成本的生产者 然后成为该行业的低成本领导者 为了通过总成本领先策略来获益 公司必须把价格控制在行业平均水平附近 这就意味着公司必须在技术等方面领先于其他公司 该策略的主要风险是给公司带来保持这一地位的沉重负担 该类战略意味着要为设备现代化再投资 坚决放弃陈旧资产 避免产品系列的扩展以及对技术上的进步保持敏感 案例 20年代的福特汽车公司福特公司曾经通过限制车型及种类 积极试行后向整合 采用高度自动化的设备 减少改型以促进学习积累 以及通过学习积累严格推行低成本化措施等 取得过所向无敌的成本领先地位 然而 当许多收入升高 已购置了一辆车的买主考虑再购买第二辆时 市场开始偏爱有风格的 改型的 舒适的及封闭型汽车而不是敞篷车 并愿意为得到这些性能多出价 而福特公司为把被淘汰车型的生产成本降至最低所付出的巨额投资在此时却变成了顽固障碍 使得福特公司的战略调整面临极大的代价 公司战略分析 差异化策略 differentiation 这种策略是将公司提供的产品标新立异 形成一些在全产业范围中具有独特性的东西 这点对于如今追求个性化的消费者来说非常重要 实现差异化策略的方法有许多方式 设计或品牌形象 技术特点 客户服务 经销网络等等 但建立差异的活动总是成本昂贵的 因此采取这种策略将意味着以成本地位为代价 差异化策略同样包含着一系列风险 如实行差异化造成与其他竞争对手成本差距过大 以至于差异化不再能笼络住客户 市场需要的差异化程度下降 模仿使已建立的差别缩小等等 公司战略分析 目标集聚策略 focus 该策略是主攻某个特定的顾客群 某产品系列的一个细分区段或某个地区市场 目标集聚策略同样可以有许多具体的形式 但其整体是围绕着很好的为某一特定目标服务这一中心建立的 所制定的每一项职能性方针都要考虑这一目标 这种策略可以使公司在相对狭窄的市场目标中获得一种或两种优势地位 目标集聚战略包含的风险有 大范围提供服务的竞争对手与目标集聚公司间的成本差距变大 使得针对一个狭窄目标市场的产品丧失成本优势 战略目标市场与整体市场之间对所期待的产品的差距缩小 竞争对手在战略目标市场中又找到细分市场 因而使目标集聚公司显得不够集聚 公司战略分析 公司战略分析 资产重组资产重组是公司通过资本运营谋求调整 发展的一种重要途径 其目标通常与公司的战略息息相关 由于其操作的复杂性和对公司影响的深远性 对于发生资产重组的公司 投资者必须进行小心谨慎的分析 扩张型 兼并与收购 股权转让 联营等收缩型 资产剥离 分立等内变型 股票回购 杠杆收购 和转为非上市公司等 公司战略分析 我国上市公司参与资产重组的主要方式 上市公司作为收购方 上市公司出资购买目标企业的资产以获得其产权的重组方式 这种方式是上市公司典型的资本经营扩张之路 其特点是以小博大 以少量的资金盘活大量闲置资产 而且其购并重点放在与其相关的产业上 上市公司作为目标公司 由于我国原来实行上市审批制 能上市公司的数量十分有限 因此经营不善的上市公司的上市资格成为了广大欲上市的公司追逐的目标 具体购并方式又分为借壳上市和买壳上市两种 上市公司集团内部资产置换 资产置换主要是上市公司与其背后的集团之间通过协议剥离劣质资产 注入优质资产来实现重组的一种方式 资产置换是资产双向流动的过程 有助于盘活不良资产 发挥双方在资产经营方面的优势 上市公司之间投资参股 指对生产和职能上没有任何联系或联系很小的上市公司的购并 其目的在于拓宽企业自身的产业结构 进入更具增长潜力或利润率较高的领域 实现投资多元化和经营多样化 扩大企业规模的资本实力 公司战略分析 不同类型的重组对公司的业绩和经营的影响也是不同的 对于调整型资产重组而言 在分析时需要小心区分 报表性重组 和 实质性重组 两者区分的关键是看有没有大规模的资产置换或合并 面对重组 投资者需要重点关注以下几点 重组后主营业务状况如何 重组后每股收益 每股净资产及净资产收益率的增减状况如何 一次性重组收益对每股收益产生的影响如何 业绩与重组方式的关系如何 业绩与股本规模 上市时间的关系如何 运用优惠政策的重组对业绩的影响如何 关联重组是否造成了业绩误 重组时对目标资产的选择是否严格 重组中是否只注重了资本经营而忽视了新产品经营 本章小结 公司分析是确定证券价值 进行投资决策的关键 具体内容可以分为基本素质分析和财务分析 在行业中占据优势地位的公司才有长期生存和发展壮大的机会 他们是我们寻找的投资目标 公司的行业地位取决于其核心竞争力 具体包括技术水平 市场开拓能力 经营管理能力 产品开发能力等 拥有强有力的产品是公司奠定行业地位 获得高额利润的前提 同时经济区位的发展状况也能为公司提供额外的竞争优势 本章小结 健全的法人治理结构 高素质的员工队伍 有效的内控机制等是公司良好经营能力的反映 战略是企业面对激烈的竞争与严峻挑战的环境 为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划 决定了企业未来的盈利状况 公司的总体战略可以是稳定型的 增长型的或紧缩性的 每一种战略都有其独特的目标和特点 公司在竞争时所实施的具体战略称为竞争战略 它可以是防御型的 也可以是进攻型的 可以是总成本领先策略 也可以是差异化策略或目标集聚策略 具体采用哪种策略需要综合考虑行业竞争格局和公司自身的能力和资源 SWOT分析和波士顿矩阵法是评价公司战略的有用工具 本章小结 资产重组是公司通过资本运营谋求调整 发展的发式 不同形式的重组会给公司的业绩和经营带来不同的影响 在分析时需要有效区分公司进行资产重组是出于短期的压力和考虑 保护稀有的 壳资源 和配股资格 还是从长计议 通过有效的重组实现可持续发展的作用