公共关系第三章公关关系的渊源兴起与发展.ppt

公关关系学 第三章公关关系的渊源 兴起与发展 第一节古代公关关系的起源 最早公关活动痕迹巴比伦王国 公元前1800年 农场公告 如何播种灌溉对付病鼠害收获庄家等的宣传材料 东征西讨的英雄勋绩 树立统治者的声誉 宣扬自己的伟大和神圣的身份 遗留下来的东西中仍可见当年 君王们制造舆论 控制舆论的意图 古罗马 凯撒 战争时期 共和 民族 元老院 战绩赫赫 丰功伟绩 他在高卢征战九年 杀人一百万 俘虏一百万 大发横财 恺撒是古罗马民主派的代表 他用战争掠夺来的财富 为自己所属的政治组织搞起了公关 他贿赂权贵 连要人们的宠奴也送钱笼络 举办各种演出 他向平民中发放大宗金钱 古罗马 凯撒 古罗马 凯撒 恺撒在意大利的许多城镇兴建大量工程 既讨好了承包商 也讨好了获得工作机会的平民 恺撒及其民主派在意大利公民中的声望由此大增 基督教 传播 古代基督教在全世界卓有成效的传播 不能不被认为是古代公众传播活动的又一典范 布道演讲 各种函件 策划事件等来传播其思想 中国古代 政治领域 统治者为治国平天下 赢得民心 维护统治 重视民众和形象塑造 喉舌官 唐太宗 舟水说 商鞅变法 告示 谁能将此树干从这个门口扛到另一个门口 就可以赏其十金 变法因商鞅 行必信 言必果 从此在民众心目中树立了威信 这可以看成是一次成功的公关策划 在历史上被称为 徙木立信 攻心为上攻城为下 诸葛亮为了平息南中地区少数民族的叛乱 采用了马稷的 攻心为上 的策略 七擒七纵叛乱部族首领孟获 让少数民族充分了解和相信蜀汉的政策 取得信任 案例1 子产不毁乡校 春秋时期 郑国人喜欢聚集在乡间的学校里 七嘴八舌地议论国家主政的官员 大夫然明便对丞相子产说 下道命令 不让他们聚集议论 以免是非 可不可以呢 子产说道 为什么要这样做 那些人早晚聚集在一起休息 谈笑 当然要议论我们把国家治理的好坏 他们肯定的 我就努力去做 他们讨厌的 我就马上改正 他们是我们的老师啊 为什么要打击他们呢 我只听说忠诚为善可以减少怨恨 没有听说以势作威就能防止怨恨 如果作威防怨而不能止住怨恨 就会像大河决口 我就无法救治了 所以 不如开个小决口 让人们的怨恨有发泄渠道 我就能从容地听从并改正了 然明被子产的话折服了 弱小的郑国也在子产的开明治理下 出现了政通景明的气象 经济领域 古代的酒店旗帜 酒 百年老店 品牌 信誉童叟无欺 公平诚实 近代商业名城广州 市民饮茶风俗最初是为适应商行间沟通协调 洽谈生意产生 北宋的印刷广告 刘家功夫针铺商标和品牌概念 作坊也开始注重形象宣传 这可以说是世界上最早的印刷广告 它比1473年在英国出现的宣传一本宗教书籍的印刷广告还要早300多年 特点 层次 范围小 政治领域 强烈的政治色彩和伦理色彩 类公关 盲目性 自发性和盲目性 出于一时之需 缺乏系统理论指导 艺术表现形式 诗歌 雕塑 建筑 戏曲及人际口头传播等 古代 中外 赞助人 竞选总统的公关 赞助人及其捐款数记入档案 竞选人当上总统 制定政策时首先考虑捐款人利益 还可以将其任命为大使 候选人有了钱 可以四处游说 还可以给穷选民送礼 向富人筹款 给穷人送礼 为了讨好选民 刻意发挥音乐尤其是摇滚乐的强大魅力 每个候选人都要选定竞选主题曲 克林顿戴上墨镜 拿起萨克斯 在脱口秀节目中演奏 成了他赢得大选的转折点 孕育期 美国政治的推动 公共关系的孕育期 美国 第二节现代公共关系发展的几个历史阶段 1 愚弄公众时期 2 单项灌输观念时期 3 投公众所好 时期 4 双向对称 时期 现代公共关系发端时期 巴纳姆为代表 凡宣传皆好事 人为挑起舆论 19世纪30年代便士报运动 报纸大众化 通俗化 报刊宣传活动 制造煽动性新闻或编造离奇神话故事 吸引公众注意力 其实是利用新闻媒介愚弄民众 作秀 炒作巴纳姆编造黑人女奴海斯的故事无视公众利益 致命点 不顾公众利益 靠制造新闻来愚弄公众 只顾企业赚钱 不顾公众利益 让公众见鬼去罢 1 愚弄公众时期 2 单项灌输观念时期 3 投公众所好 时期 4 双向对称 时期 开创时期 主导思想 组织对公众必须坦率和公开 特点 组织为自身利益单向性的向社会公众传输信息 代表人物 艾维李普林斯顿大学 创立宣传实务顾问所 进行形象方面的宣传 提出 说真话 的宣传思想 原则是 公众必须迅速被告知 和 向公众说真话 运用新闻记者的经验或直觉去开展工作 案例2 杜邦的 门户开放 19世纪末 伴随着 揭丑运动 许多企业开始修建开放透明的 玻璃屋 增强企业的透明度 通过与新闻界和社会公众的联系 杜邦化学工业公司是其中的佼佼者 杜邦公司是一家从事炸药生产事务的化学公司 其时化学工业刚起步不久 工艺技术尚不很先进 公司里难免发生一些爆炸事故 保密 杜邦 流血 杀人 门户开放 化学工业能使你生活得更美好 演讲等宣传改变形象 案例3 煤矿业危机 1906年 美国无烟煤矿业正处于工人罢工的严峻时刻 由于矿主对罢工工人采取暴力手段 正受到新闻界的猛烈批评 直接对抗 相互指责 推卸责任 使得无烟煤矿业陷入深深的危机之中 在这种情况下 艾维 李被聘来解决这一危机 在开展工作之前 艾维 李提出了两个条件 并得到同意 一是他必须能直接与企业最高领导层接触和合作 二是要得到授权在必要时可以向外界公开所有事实真相 象牙塔到玻璃屋 在处理罢工的过程中 他还代表矿方向新闻机构发布了 原则宣言 阐述了他的公关工作原则 他指出 本处并非秘密的情报机构 也不是广告事务所 我们所有的工作都是公开办理的 目的只是为了提供新闻 如果认为本处的任何新闻该更正的话 那就不必采用 我们的每一条消息必然正确 如果需要任何进一步详细的资料 我们必定随时奉告 我们将乐于竭诚为任何出版人查证事实 总之 我们坦白而公开地说 我们的计划是代表企业单位及各公共组织 对与公众所需 对公众有影响的并为公众所乐闻的课题 向美国报界及公众提供迅速而又准确 坦白而公开的消息 艾维 李的这一系列思想和决策在今天看来已极为普通 但在当时却是惊人的大胆创举 是对旧观念的挑战 一个坦诚的声明驱散了笼罩于企业主与公众之间的神秘和冷漠的气氛 在整个事件的处理过程中 艾维 李把这种新思想付诸于实践 取得令各界瞩目的成效 社会舆论开始缓和 劳资双方开始相互了解 同时做出让步 最后工潮得于平息 经验而非科学系统分析 1 愚弄公众时期 2 单项灌输观念时期 3 投公众所好 时期 4 双向对称 时期 成为独立而又系统的管理科学 艾维李 只有艺术没有科学 爱德华博内斯 系统理论 投公众所好 的根本原则 主张一个企业或组织在决策之前 就应首先了解公众喜好什么 需要什么 在确定公众的价值取向以后 再有目的地从事宣传工作 以便迎合公众的需要 爱德华 伯内斯的主要贡献在于使公共关系科学化 职业化 并纳入高等学校的专业教育轨道 投公众所好 是伯纳斯公关思想 他认为应首先了解公众喜欢什么 对组织有什么期待和要求 在确定公众价值观和态度基础上 进行有组织的宣传工作 以迎合公众的需要 1891 1995 1 愚弄公众时期 2 单项灌输观念时期 3 投公众所好 时期 4 双向对称 时期 双向对称式 是高级阶段 开放系统 就是不停地对外界环境变化作出反应 通过与外界环境的交换而得到生存与发展 基本思想 把组织的想法和信息向公众进行传播和解释 把公众的想法和信息向组织进行传播和解释 目的是使组织与公众结成一种双向沟通和对称和谐的关系 第三节公关关系在国外的发展状况 一 二 三 美国公关关系的新发展 亚洲公关关系的发展 欧洲公关关系的新发展 美国公共关系最新发展 伟达 50多年 2000多名 52个 67家 美国不仅是公关的发源地 也是世界上公关事业最为发达的国家 欧洲公关关系的发展 拒绝公开活动 公关是欺骗报业 法国 提高知名度树立良好形象 开放联系 成立协会 视为一门科学 案例4 法国白兰地的精彩 亮相 1957年某日 美国首都华盛顿 主要干道上竖立着巨型彩色标牌 欢迎您 尊贵的法国客人 美法友谊令人心醉 整洁的售报亭悬挂着一长列美法两国的小国旗 它们精致玲珑 在微风中轻柔地飘拂 传递着温馨的情意 报亭主人特意设计绘制的 今日各报 的广告牌上 最鲜艳夺目的是美国鹰和法国鸡干杯的画面和 总统华诞日贵宾驾临时 及 美国人醉了 等大标题 它们吸引着络绎不绝的路人去光临 马路上 许多轿车 摩托车 自行车涌向白宫 白宫周围 已是人山人海 人们满面笑容 挥动法兰西小国旗 期待着贵宾的出场 贵宾是谁呢 不是政府要员 不是社会名流 在美国总统艾森豪威尔诞辰日 光临华盛顿的法国特使却是两桶法国白兰地 公关宣传的基点是法美人民的友谊 整个规划的主题是 礼轻情义重 酒少情意浓 择定的宣传时机是美国总统艾森豪威尔67岁寿辰 要求公关活动尽可能广泛地利用法美两国的新闻媒介 赠送的是两桶窖藏长达67年的白兰地酒 贺礼由专机送往美国 酒桶特邀法国著名艺术家特别设计制作 然后于总统寿辰日 在白宫的花园里举行隆重的赠送仪式 由四名英俊的法国青年身穿法兰西传统的宫廷侍卫服装抬着这两桶白兰地正步前行 进入白宫 亚洲公关关系的发展 日本 二战后 设立 广报科 香港 公关部台湾 公关管理 案例5 日本精工表竞争奥运会正式计时器 为了改变原来人们对日本表的偏见 精工决定开展一场公关活动 争取在1964年的东京第十八届奥运会上被采用为大会的正式计时器 official timer 以取代历来的奥米加 OMEGA 表 让全世界都知道日本精工的一流技术 并不比瑞士奥米加差 借此进一步把精工表推向世界 经过调研 精工提出以 世界的计时 精工表 为主题的 历时4年的公关计划 第一期 他们的目标是争取国际奥委会通过并宣布精工表为1964年东京奥运会的大会正式计时器 经过不断沟通 游说的努力 1963年5月 国际奥委会正式宣布采用精工表的决定 至此公关计划已成功了一半 第二期他们的目标是争取在东京国际运动会 相当于奥运会的预演 上试用成功 以建立各界对精工的信心 接着开始着手以东京奥运会将用精工计时设备为主题的宣传 先造成舆论 把这一消息传遍全世界 并开始了奥运会上各种宣传小册子的编印 各报刊 杂志 电视广播等的广告 新闻发布等的准备工作 第三期 他们的目标是成功地使精工进入世界最先进的计时行列 进入1964年 庞大的公关宣传计划全面实施 利用各种手段逐渐形成舆论高潮 如在东京体育馆室内比赛大厅的竞技计时装置完成时举行盛大典礼 一时这些装置被世界新闻界誉为 日本科技的精华 无以伦比的结晶 奥运会期间 在世界各主要地区同时推出精工的广告 新闻宣传高潮 要求任何媒介在提到东京奥运会时请加上 seiko 向参加奥运会的代表 每人奉送一只精工表 随着运动会的发展 精工一步步走向世界 在奥运村里 大家争购精工表作为礼物 在欧美 精工表的销量明显上升 在东南亚 精工表销量大增 超过了奥米加表 在日本 精工的知名度几乎达到百分之百 这次公关活动不仅奠定精工的世界地位 而且影响一直延续到今天 精工表一直成为畅销世界的产品 这次活动规模十分浩大 投入工程师85人 工作人员890人 直接制作费达2亿美元 总费用超过了10亿美元 东京奥运会的成功 并没有使精工计时公司停止公关活动 1982年的一天 在澳大利亚某地广场上空 一架飞机凌空而飞起 尾部洒下一片银白晶亮的东西 啊 是手表 观望的人群惊呼起来 原来 这是精工表公司所设计的一次独特的公关专题活动 因为飞机丢下的手表谁拾到就归谁 所以观望者充塞了整个广场 手表落地 人们争相去拾 当人们拿起表时却惊喜地发现 手表竟丝毫无损 照常走动 顿时 人们对精工表的质量称赞不已 不久 各家电视台 电台也都在新闻节目中报道此次 壮举 从此 精工手表在澳大利亚名声大振 精工计时公司的成功不仅因为有大胆和精细的公关计划 更重要地是围绕公关目标扎扎实实地加以实施 第四节公关关系在中国的发展 80年代初 进入中国1980 深圳蛇口华森建筑设计顾问公司1982 深圳竹园宾馆成立公关部1983 北京长城饭店成立公关部 策划接待美国总统里根访华而名扬海内外1984 广州中国大酒店设立公关部1984 全球第二大 希尔 诺顿 设立办事处1985 全球第一大博雅公司成立环球公关关系公司1991 中国国际公关关系协会在北京成立 标志公关失业逐步普及全球走向师姐 12月20日 中国公关节 案例6 白云山制药 第一家企业公关部成立 1984年 广州的白云山制药厂 一家国有大型企业率先挂出了国内第一块国有企业公共关系部的招牌 并注资120万元 开展公共关系活动 实际上在1983年 广州的白云山制药厂已拨出年产值1 作为 信誉投资 这是一个敢为人先的大手笔 在世界范围内 人们认为的卓越公共关系管理的 信誉投资 也就是8 的概念 随后 白云制药厂一发不可收 举办了广州 白云杯 城市国际足球邀请赛 广州歌舞团也收为白云麾下 白云制药厂的声名也随着足球和歌舞团的南征北战而威名长城 1984年12月26日 经济日报 刊载了题为 如虎添翼 的长篇通讯 报道了白云山制药厂的公共关系工作 并编发了 认真研究社会主义公共关系 的社论 接着 文汇报 北京日报 世界经济导报 广州日报 等35家报刊杂志先后载文报道或评论公共关系 阐述评析了公共关系在中国兴起发展的必然性和必要性 中国公关关系发展中的问题 1 社会公众对公关关系的认识存在误区 2 专业化 服务品质有待提高 3 人才的严重缺乏制约了其发展 4 宣扬传播不够 百姓无人喝彩 拉关系美女公关烟酒公关金钱公关 建议 政府引导 管理措施 加大宣传 培训专业化 科学化 吸收经验 引进经验