公共关系导论公共关系和公共关系学.ppt

公共关系学 公关小姐 公关先生 临时 危机 攻关 攻官 推销 广告 灵丹妙药 拍马屁 老好人 你能告诉我 对于什么是公共关系而言 你的答案是什么 公共关系是什么 第1讲导论 公共关系和公共关系学 一 公共关系的概念公共关系 简称 公关 即PublicRelations 缩写为PR根据近20年的研究成果 公共关系概念可以归纳为六层含义 1 公共关系是一种状态长城饭店的公共关系不错 指静止状态 2 公共关系是一种职业张三是干公关的 指职业 3 公共关系是一门学科李四是学公关的 指学科 4 公共关系是一种活动 方法 A公司赞助冬运会是在搞公关 指专项活动 5 公共关系是一种意识 观念与思想王五很有公关头脑 6 公共关系是一种现象和舆论环境尼克松下台是公共关系的失败 本课程对公共关系的定义 主要从主体 客体 who 活动 what 目的 why 几方面进行定义 公共关系是一个社会组织或公众人物 在一定职业伦理规范的指引下 为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流 沟通 劝说活动 二 公共关系的研究对象1 公共关系的研究对象是公共关系活动现象及其内在规律 几种对公共关系的误解 A 公共关系 宣传B 公共关系 教我们怎样搞关系 怎样走后门 C 公共关系 接待沟通D 公共关系 靠漂亮脸蛋和拉关系嘛E 公共关系 半斤八两不醉 三步四步都会 结论 公共关系学的逻辑起点与核心问题是组织同它的公众的关系 即组织与赖以生存的社会环境的关系 公共关系学的任务是研究以下五个问题 1 什么是公共关系 2 为什么做公共关系 3 怎么做公共关系 4 由什么人去做公共关系 5 公共关系的历史 现状及规律等 社会组织简称组织 是指执行一定的社会职能 完成特定的社会目标 构成一个独立单位的社会群体 基本特征是 1 组织具有一定数量的 较为固定的成员 2 组织具有特定的目标 3 组织具有实现目标的结构和手段 4 组织具有特定的功能 一 公共关系的主体要素 社会组织 返回 公共关系的公众即那些与公共关系主体有直接或潜在关系 相互影响 有互动关系的个人 群体或组织的总和 一 公众的特征1 宏观恒定 微观渐变 2 利益一致 欲求冲突 3 群体概念 个体显现 二 公共关系的客体要素 公众 返回 组织公共关系的传播是指组织利用各种媒介与公众进行沟通 争取理解与信任的过程 其特征 见图1 1 三 公共关系的中介要素 传播 图1 1公共关系传播的三个特征 返回 公共关系的特征是由它的自身性质 主体目标和客体特征及工作方式决定的 可以概括为以下六个方面 一 以公众为对象 二 以美誉为目标 三 以互惠为原则 四 以长远为方针 五 以真诚为信条 六 以沟通为手段 公共关系的基本特征 返回 公共关系的基本功能是指公共关系活动在组织生存 发展过程中的独特作用与影响 一 公共关系的基本功能 1 导向作用 一 公共关系的直接功能 2 增强组织实力的作用 公共关系的间接功能是指公共关系对其功能对象 社会 组织 个人 所发挥的一种间接作用 间接功能主要表现在两个方面 如表1 2所示 二 公共关系的间接功能 返回 学习研究公共关系的意义 1 企业要在优胜劣汰的竞争中取胜 必须学习和研究公共关系 2 对外开放离不开公共关系 3 政治 文化 教育事业的发展也需要学习和研究公共关系学 4 学习研究公共关系有助于创造和谐的内外环境 5 学习研究公共关系学有利于净化社会风气 第2讲公共关系的渊源 兴起与发展了解公共关系是怎样产生和发展起来的 公共关系的产生和发展分为几个时期及有何异同 了解为什么要搞公关 并以史为镜明确应当怎么搞公关 理解公共关系产生的条件和历史必然性 规律性 公共关系在中国产生的必然性 掌握公关发展的脉络 现代社会以前的类公共关系一 古代类公共关系历史公共关系作为一个严格的科学概念是在现代社会才出现的 在此之前只有类公共关系 以我国为例 春秋战国时 百家争鸣 对人文关系的描述颇多 如 墨子 兼爱 非攻 孙子 攻城为下 攻心为上 上下同欲者胜 孔子 仁者爱人 己所不欲勿施与人 孟子 君轻民重 综述 中华民族以 和 为特点的人文处理体系 具体做法 刘邦入关后与关中父老约法三章 杀人者死 伤人及盗抵罪 李自成起义为取得广大农民的支持 编童谣 吃他娘 穿他娘 闯王来了不纳粮 西方以希腊 罗马的民主城邦制为基础 出现了早期的一些遵循民意的制度和作法 如 古雅典的 贝壳放逐法 古罗马的 十二铜表法 一 公共关系产生的经济条件公共关系产生的经济条件主要表现为社会生产分工的细化 商品经济的高度发展 特别是买方市场的形成 公共关系产生的经济条件 一 现代公共关系产生的条件 二 公共关系产生的政治条件 社会政治生活的民主化是公共关系赖以产生和发展的社会政治条件 社会政治 民主政治取代专制政治 民主协商 民主监督 民主对话 民主政治取代专制政治必然促进公共关系的产生 公共关系学 物质技术 大众传播超越个体传播 现在国际关系的趋势是 为适应新形势 求得公共关系自身的生存与发展 利用现代信息技术改造传统公共关系问题 全球经济一体化要求公共关系首先是传播国际化 一体化 多元化 需要 有效传播 三 公共关系产生的科学技术条件 公共关系产生的科学技术条件主要是大众传播与现代通讯手段的发展 这为公共关系提供了物质手段 四 强烈的群体观念和协作精神 二 现代公共关系的萌芽及发展 一 现代公共关系的萌芽地美国是现代公共关系的萌芽地 原因1 美国的政体民主色彩较老牌资本主义国家更浓 2 美国是一个移民国家 具较强的平等意识和群体观念 3 南北战争 后 美国的国内市场体系发育十分健全 单向吹嘘式的公共关系是 职业公共关系的前奏 以 报刊宣传活动 为代表 二 单向吹嘘式的公共关系 巴纳姆时期 现代公共关系的发端 公共关系作为一种新的社会思想和活动 其源头在美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动 这是公共关系的发端时期 代表人物是巴纳姆 这一时期的显著特点是 为了使自己和公司扬名 置公众利益于不顾 任意编造谎言和神话利用新闻媒介 愚弄公众 于是由此引发了新闻媒体的不满 由报纸杂志率先刊载揭露实业界的公司丑闻 形成了 清垃圾运动 单向传播式的公共关系 公共关系之父 艾维 李 美国 1904年 艾维 李在纽约创办了世界上第一家 宣传顾客事务所 成为现代公共关系的诞生标志 艾维 李的基本思想是 讲真话 他反复向客户灌输以下信条 凡是有益于公众的事业 最终必将有益于企业和组织 他呼吁企业不要惟利是图 应实现企业人性化 倡导公关应进入企业最高管理层 艾维 李的著名实践性案例 洛克菲勒财团 的成功转型 双向沟通式的公共关系 爱德华 伯拉斯 与艾维 李同时代的公共关系先驱他是精神分析学派创始人弗罗依德的外甥 毕生从事公共关系工作 1913年 被聘为福特汽车公司公共关系经理 1919年与夫人一起创办第一家公共关系公司 1923年 发表了论述公共关系的第一本书 舆论明鉴 并于同年在纽约大学讲授最早的公共关系课程 1928年 出版 舆论 一书 1952年 出版 公共关系学 教科书 爱德华的贡献 他建立了一套较完整的公共关系原理与方法体系 其主要的特点 投公众之好 即根据公众的兴趣 愿望和态度来开展宣传工作 他的公共关系工作不仅讲究艺术性 而且讲究科学性 是二者有机地交融起来 从而为公共关系从艺术走向科学奠定了基础 综述 自艾维 李打开公共关系的大门 爱德华 伯拉斯建立了公共关系学较完整的理论体系以后 公共关系在美国各行各业得到蓬勃发展 并逐渐走向职业化 专业化 规模化 除政府和企业外 社团 教育 工会 宗教和慈善团体等都开始运用公共关系 双向对称式的公共关系是当代公共关系发展的高级阶段 它强调 双向沟通 双向平衡 公众参与 这时期的代表人物是斯科特 卡特李普和阿伦 森特 双向对称性的公共关系 1952年 美国现代公共关系权威卡特利普和森特俩人出版了被誉为公共关系 圣经 的权威性的公关专著 有效的公共关系 一书 在书中正式提出和论述了 双向对称 的公关模式 这一模式的确立 成为现代公共关系学成熟的重要标志 至此 公共关系学正式进入学科化阶段 进程 现代公共关系发展特征 1 公共关系职业化 2 公共关系主体多元化 3 公共关系方法现代化 4 公共关系活动规范化 二 公共关系走向世界 在20世纪20年代公共关系传入英国 于是欧洲的公共关系事业也迅速发展起来 公共关系是从日本开始传入亚洲的 1998美国著名公关学者詹姆斯 格鲁尼格 JamesE Grunig 研究了卓越公共关系和传播管理理论全球化的问题提出了 普遍原则 特殊运用 的公共关系全球化理论 这一理论对公共关系在全球化的发展具有现实指导意义 公共关系在西方的发展 1920年至二次世界大战期间 发达国家 市场中心论 取代 生产中心论 卖方市场 转向 买方市场 以消费者为导向的市场观念为企业经营者所重视 公关作为企业经营活动的一部分日益受到重视 1955年 国际公共关系协会 IPRA 在伦敦成立 其总部设在日内瓦 国际商业传播协会 IABC 各地区性的公共关系联盟机构以及世界各主要国家的公共关系协会纷纷建立 这标志着公共关系已作为一门世界性的行业而独立存在 现在各国日益重视运用公共关系来沟通信息 协调关系 树立形象 争取支持 国际公共关系协会 国际商业传播协会 中国公共关系发展的历史与逻辑EvolvementofPublicRelationsinChina 第一阶段 引进阶段 时间 1980 1985开始于宾馆酒店首家设有公关部的国有企业 广州白云山制药厂1985年世界最大的公关公司 伟达公司在京设立办事处1986年12月上海成立全国第一家公共关系协会1987年中国公共关系协会成立1991年中国国际公共关系协会成立 广州白云山制药厂 走出深闺人方识 广州白云山制药厂创立于1973年春 是由广州白云山农场为解决当时的下乡 知青 工作出路问题 自筹资金30万元 利用一个不到200平方米的旧仓库改建而成的 1976年当时在白云山农场管人事的 知青 36岁的贝兆汉被调到 白云山 任党支部书记 此后的几年间 白云山 获得了惊人的发展速度 1980年 企业产值已突破1000万元 以后又接连以翻两番的速度飞跃 为了提高知名度 更好地宣传产品 1984年11月 白云山 正式设立公共关系部 开创了国营企业设立公共关系部的先河 该厂每年按产值的1 作为 信誉投资 用于开展公共关系活动 并提出了 爱心满天下 的公关口号 这一年 该厂承包了广州市足球队 并与音乐界合办了 白云轻音乐队 通过足球比赛和乐队演出 加上广告和新闻宣传 广州白云山制药厂一时成为了全国知名企业 第二阶段 介绍和发展阶段Stage2 Growth 开始于1985年四本主要著作 塑造形象的艺术 明安香著 公共关系基础 居延安著 公共关系的语言艺术 潘肖珏 公共关系与实践 主校 钱维藩 第三阶段 实践阶段Stage3 Practice 三个层面 接待 宣传 参与决策公关接待 88年 93年 注重仪表 容貌 其错误在于把公关接待等同于公关工作 1 电视剧 公关小姐 传播宣传了公关理念 但是误导了社会公众对公关的认识 反面影响较大 2 88年深圳 公关大奖赛 引起了其它国家的关注 美国认为中国公关还很肤浅 在美国公关的发展过程中并没有这一环节 公关宣传 93年 96年 广告 新闻发布会等 出现专业公关公司公关策划 95年 96年 出现一大批点子大师 但真正的公关是帮助企业策划高层次的战略 时间 2000年前后 至今标志 中国SARS事件后的政府公关案例 非典时期非常营销 格兰仕 第四阶段 成熟与理智阶段Stage4 Maturity 格兰仕 知识营销和成本领先典范 在家电行业大打广告战的时候 格兰仕却以其别具一格的 知识营销 与成本领先战略格外引人注目 格兰仕原是一家生产羽绒制品的厂家 1993年转产微波炉 在品牌毫无知名度 中国广大消费者还不知道微波炉为何物的时候 格兰仕没有采用大规模的形象广告宣传 而是独辟蹊径采用引导方式 在全国400多家报纸 电视上开设专栏 介绍微波炉的知识 菜谱 消费指南等 并借以塑造企业形象 传播企业文化 他们花费一年多时间编写出目前世界上微波炉菜谱最多的微波炉使用大全及菜谱900例 并印制几百万张微波炉菜谱光碟免费送给消费者 用格兰仕公司董事长兼总经理梁庆德的话来说 别人是在用轰炸式的广告来强占市场 而格兰仕则是在用知识和文化来培育市场 二者在消费者心目中的地位差别可想而知 这就是为什么竞争对手的广告费远远超过格兰仕 而产品却卖不过格兰仕的原因所在 中国的 公共关系热 PRCrazy inChina20年前 公共关系旋风曾登陆中国南部城市20世纪90年代初 一部流行影视剧作 公关小姐 引发了中国内地的一场公共关系热潮20世纪90年代 CIS热 再次席卷中国2003年 非典 一个重新洗牌期 引发新一轮公共关系热中国申奥 申博的成功 促进了公共关系公司如雨后春笋般发展 中国公共关系发展的基本脉络PRdevelopmentinChina 从误解到明晰 从浅表到本质公共关系教育体系已初步形成 公共关系专著等书籍层出不穷 公共关系市场目前在中国成为一个被政府认可并拥有广阔服务领域的崭新职业 并深入到各行各业 以申奥申博为标志的政府公共关系和以危机处理为特色的企业公共关系同样精彩 并得到日益的重视中国国家 省市自治区公共关系协会组织相继成立 中国公关组织与国外同行交流频繁 层次广泛 中国公共关系发展的特色概括TheCharacteristicsofthePRdevelopmentinChina 第一 中国公共关系已经得到政府部门的高度重视 一些权威的中国公共关系组织均挂靠在中国的相关部门第二 中国公共关系发展不平衡第三 中国公共关系学科定位不仅在新闻传播层面 更定位在企业管理层面