企业文化与企业形象.ppt

第五章企业文化与企业形象 企业形象与企业文化 一 企业形象是企业文化的外在表现1 企业形象与企业文化的层次一一对应 2 企业形象不等于企业文化 1 企业文化是一种客观存在 是人类认识的对象本身 而企业形象则是企业文化在人们头脑中的反映 属于人类的主观意识 2 人类认识过程受到客观条件 如信息传播渠道 和自身认识水平 如知识 经验 的限制 这使得公众心目中形成的企业形象并不是企业文化的客观 真实 全面的反映 有时甚至还有扭曲的成分 3 企业出于自身需要 企业文化的有些内容是不会通过传播媒介向外传播的 或是向外传播一些经过特别加工的信息 这也使得企业形象与企业文化在内涵上有差别 3 企业形象是企业文化在传播媒介上的映像 一 企业形象概述1 企业形象的概念企业形象是企业内外对企业的整体感觉 印象和认知 是企业状况的综合反映 它是企业与社会公众之间 通过传播媒介或其他接触过程而形成的 2 企业形象的分类 1 按企业的内外表现划分 内在形象和外在形象 2 按主客观属性划分 实态形象和虚态形象 3 按接受者范围划分 内部形象和外部形象 4 按社会公众的不同评价划分 正面形象和负面形象 5 按公众获取信息的媒介渠道划分 直接形象和间接形象 6 按公众对企业形象因素的关注程度划分 主导形象和辅助形象 CI就是将企业的经营理念和精神文化 运用统一的整体传达系统 传达给企业周边的关系或团体 并使其对企业产生一致的认同感和价值观CI的含义 1 CI是企业形象的塑造过程 2 CI是企业管理的一项系统工程 3 CI是企业的一项投资行为 4 CI是企业经营战略的组成部分 3 企业形象的基本特征 1 主客观二重性 2 系统性 3 动态性 4 相对稳定性 4 企业形象的子系统 内容 1 企业理念形象 MI 由企业哲学 宗旨 精神 发展目标 经营战略 道德 风气等因素构成 2 企业行为形象 BI 由企业组织及成员在内部或对外的生产经营管理或非生产经营性活动中表现出的员工素质 企业制度 行为规范等因素构成 3 企业视觉形象 VI 由企业的基本标识及应用标示 产品外观包装 厂容厂貌 机器设备等构成 1 理念识别 MI 指一个企业由于具有独特的经营哲学 宗旨 目标 精神 道德 作风等而区别于其他企业 例如国际商用机器公司 即IBM公司确定 以人为核心 并向用户提供最优服务 为企业精神 从而把该公司贯穿于生产经营全过程的基本风貌 传统习惯 经营伦理学的基本特色以及获得成功的基本经验画龙点睛般地概括出来 一 企业MIS策划要考虑以下因素 企业定位企业实力企业在行业中的市场地位社会环境突出个性 二 设计内容1 企业经营宗旨 企业使命2 企业中长期目标3 企业精神 价值观 经营理念4 企业标语 口号5 企业歌曲6 企业商业伦理 三 定位模式企业理念的个性化决定了企业之间的形象差异性 因而不同的理念定位将导致企业形象定位的不同 但由于不同企业不同的主客观情况 因而也必然具有不同的理念定位模式 企业理念的定位模式主要有目标导向型 团结凝聚型 开拓创新型 产品质量型 技术开发型 市场营销型 优质服务型 企业理念的定位模式主要有目标导向型 团结凝聚型 开拓创新型 产品质量型 技术开发型 市场营销型 优质服务型 1 目标导向型采用这种定位模式 企业将其理念规定或描述为企业在经营过程哄所要达到的目标和精神境界 它可分为具体目标额抽象目标型 具体目标是指企业要达到的销售 利润或市场目标 而抽象目标往往是指企业所要达到的一种社会目标或所要达到的一种社会目标或所要实现的一种精神境界 现实中 各企业更倾向于使用抽象目标来规定企业理念 丰田公司 以生产大众喜爱的汽车为目标日产公司 创造人与汽车的明天美国杜邦 为了更好地生活 制造更好的产品 2 团结凝聚型采用这种定位模式 企业将团结奋斗作为企业理念的内涵 以特定的语言表达团结和谐融洽的工作气氛 更大地发挥员工的积极性和创造性 同时还有助于获得顾客的认同 或使顾客有一种宾至如归的感觉 美国塔尔班航空公司 亲如一家 3 开拓创新型采用此种模式定位 企业以拼搏 开拓 创新的团体意识和群体意识来规定和描述企业理念 目的在于激发员工的创造力和创新意识 提高企业的竞争实力 不断开发新产品以满足市场不断升级的产品需求 并战胜竞争对手 日本本田公司 用眼 用心去创造贝泰公司 不断去试 不断去做日本住友银行 保持传统 更有创新 4 产品质量型采用此类定位模式 企业一般用质量第一 注重质量 注重创名牌等含义来规定或描述企业理念 上海英雄股份有限公司 至尊 英雄 卓越风范 赶超一流 5 技术开发型这种类型的企业以尖端技术的开发意识来代表企业精神 着眼于企业开发新技术的观念 这种定位与前面开拓创新型较相似 不同之处在于开拓创新型立足于一种整体创新精神 这种创新渗透于企业技术 管理 生产 销售的方方面面 而技术开发型立足于产品的专业技术的开发 内涵相对要窄的多 日本东芝公司 速度 感度 然后是强壮佳能公司 忘记了技术开发 就不配称为佳能 6 市场营销型这种类型的企业强调自己所服务的对象 即顾客的需求 以顾客需求的满足作为自己的经营理念 麦当劳 顾客永远是最重要的 服务是无价的 公司是大家的施伯乐百货公司 价廉物美 7 优质服务型这类企业突出为顾客 为社会提供优质服务的意识 以 顾客至上 作为其经营理念的基本含义 这种理念在许多服务型行业极为普遍 2 行为识别 BI 指在企业理念统帅下 企业组织及全体员工的言行和各项活动所表现出的一个企业和其他企业的区别 例如 某商场为适应商品市场的竞争 在本商场员工中 推出了如下举措 店史及未来发展规划教育 商店仪容 仪表和道德规范教育 销售技术 迎接顾客 提示 介绍商品 包装 捆扎商品 商品结帐 欢送顾客 教育 收付款方法 商品知识 商品管理 商品分类 商品补充 商品整理 盘点等 商品陈列 采购业务 票据的使用和填写等的 岗前教育计划 然后通过广播报刊的宣传为企业树立了良好的服务质量形象 企业行为识别系统的内涵 如果说MI是CI的 想法 那么BI就是CI的 做法 也就是说企业活动识别是CI的动态识别形式 作为CI的 做法 BI有对外 对内两类活动 对内就是建立完善的组织 管理 教育培训 福利制度 行为规范 工作环境 开发研究等从而增强企业内部的凝聚力和向心力 对外则通过市场营销 产品开发 公共关系 公益活动等传达企业理念 从而提高企业知名度和美誉度 企业行为识别系统的内涵 1 企业行为识别的内涵BI是指在MI基础上所形成的 用以规范企业内部行为 并达到对外行为统一化 活动统一化 的一系列行为规范和准则 企业行为识别系统的内涵 2 企业行为识别的特征MI的传播主要通过两条渠道 一是静态的视觉识别系统 二是动态的行为识别系统 BI在实际操作过程中具有三个特征 行为识别的统一性 行为识别的独特性 行为识别的动态性 企业行为识别系统的内涵 3 企业行为识别的内容企业行为识别的具体内容包括两大方面 一是企业内部的行为识别 二是企业对外的行为识别 具体地 参照下表 企业行为识别系统 BI 行为识别的对内内容管理层及员工教育工作环境组织建设内部沟通渠道行为规范与规定 行为识别的对外内容市场调查产品开发与销售公共关系活动促销活动及其组合公益活动 企业内部的活动识别 从传播学角度讲 企业对内行为识别是对外行为识别的基础 对外行为识别是对内行为识别的延伸和扩展 企业内部行为识别是通过对员工的教育 关心 使员工对MI达成共识 从而增强企业的凝聚力和向心力 具体地 企业内部行为识别主要涉及企业内部组织传播与行为规范两个方面 在具体操作过程中 应从以下若干方面着手 企业内部的活动识别 1 强化组织的凝聚力 世界上成功的公司均非常关心员工 原则是一个组织的唯一圣典 要关心员工 更要公平对待员工 管理层率先垂范子曰 其身正 不令而行 其身不正 虽令不从 企业内部的活动识别 2 注重企业内部的宣传教育活动 教育培训内容基本知识业务技能工作规范道德规范沟通技巧 企业内部的活动识别 具体的培训方法和手段CI说明书员工手册公司内部的宣传海报公司内部的沟通公共关系传播自我启发法利用公司歌曲强化企业向心力 企业内部的活动识别 3 正确地进行授权 正确的授权应该是 放手的同时不要放眼 授权 是向员工提供锻炼机会 要允许失败 但关键是要正视失败 正确授权的前提是知人善任 看一个人的关键是看他对待工作的态度 授权的基础是信任 高明的管理者应该 离事远点 离人近点 授权常犯的错误是 意图含糊不清 重点没强调 反馈没说明 期限没规定 企业内部的活动识别 刘邦Vs项羽汉高祖刘邦经过5年殊死搏斗 终于战胜项羽 夺得皇帝的宝座 公元前202年的一天晚上 刘邦召集文武群臣举行宴会 酒至半酣 高祖问道 诸位 我出身农民 为什么能战胜将门之后项羽而得天下呢 于是一人起身回答 陛下攻城略地 所夺得的城邑和土地用来封功行赏 与天下人共享胜利果实 而项羽忌贤妒能 加害功臣 怀疑贤良 胜利不给记功 得地不给奖赏 这就是陛下能够统一天下而项羽失去天下的原因 4 掌握用人之道 企业内部的活动识别 高祖听后说道 你们只知其一 不知其二 运筹策于惟帐之中 决胜负于千里之外 我不如张子房 安邦定国 抚慰百姓 调运军粮 我不如萧何 统率百万大军 冲锋陷阵 战必胜 攻必克 我不如韩信 此三人 当今豪杰 而我能使他们人尽其才 各得其所 项羽手下只有一个范增 还不能充分任用 这就是我能够战胜项羽而得天下的原因 案例 摩托罗拉员工沟通方式 IDE IndividualDignityEnsured肯定个人尊严 这是摩托罗拉创新的沟通方式 使每个摩托罗拉员工都得到理想的个人发展及最佳的工作环境 IRecommend 我建议 书面形式提出对公司各方面的意见建议 全面参与公司管理 SpeakOut 畅所欲言 这是一种保密的双向沟通渠道 如果员工要对真实的问题进行评论或投诉 应诉人必须在3天之内对隐去姓名的投诉信给予答复 整理完毕后由第三者按投诉人要求的方式反馈本人 全过程在9天内完成 GMDialogue 总经理座谈会 每周四召开的座谈会 大部分问题可以当场回答 7日内对有关问题的处理结果予以反馈 案例 摩托罗拉员工沟通方式 NewspaperandMagazines 报纸与杂志 内部报纸名为 大家庭 内部有线电视台叫做 大家庭 电视台 DBS 每日简报 方便快捷地了解公司和部门的重要事件和通知 TownhallMeeting 员工大会 由经理直接传达公司信息 EducationDay 教育日 每年重温企业文化 公司历史 公司理念 NoticeBoard 墙报 HotLine 热线电话 24小时有人值守 ESC EmployeeSteeringCommittee职工委员会 是员工与管理层直接沟通的另一座桥梁 委员会主席由员工关系部经理担任 SkipLever 超级对话 与间接的下属的对话 讨论 皮格马利翁效应 你希望员工成为什么样的人 古希腊神话中有这样一则故事 有位叫皮格马利翁的国王 把自己全部的热情和希望投注于自己雕刻的美丽少女雕像上 对其产生了爱恋之情 日复一日 年复一年 为他的真情所感 雕像居然活了 皮格马利翁如愿以偿地与之结为伉俪 讨论 如何做一名有效管理者 管理从7个方面进行调整 7M Man员工Machine设备Money资金Market市场Material原料Moral道德Method方法 讨论 如何提升管理水平 管理可归纳为四个层次 道治 德治 法治 术治 道 是最高境界 是一种无为而治 道治 是对 有为而治 的否定和超越 道治 也就是 以道莅天下 的无为而治 即在上者 统治者 效法天地无私的精神 为而不有 功成而不居 不言而重身教 也不应有先入为主的施政方针 而是根据百姓的需要和心意来施政 这样 人民知道有在上的统治者 但觉得他们对自己并无束缚与压迫 老子此处的 无为 只是方法 无不为 才是目的 道 虽无为但能有产生天地万物的大为 圣人之无为也能有天下之大治 儒家也不反对 无为而治 孔子说 无为而治者舜也与 就是说 象舜那样的圣人或许能做到无为而治 一般君主是很难做到的 故孔子面对现实 提倡以仁义为核心的德治 德 是一种人治 靠树立榜样 以德服人 法 则靠契约 制定各种制度 术 治 实行强制性的高压政策 各种层次的管理不是完全分离的 也没有绝对的优劣之分 运用的好都能取得好的效果 营销法则 5 A 后营销 一般地 传统营销为顾客满意进行生产和销售并进行追踪 在此基础上 为了维护顾客忠诚 要进行后营销活动 After Marketing 亦即 Acquainting认识顾客Acknowledging答谢顾客Appreciating赞美顾客Analysing分析顾客Acting为顾客满意而行动 企业外部的行为识别 企业外部的行为识别 1 市场调查 调查作业表 调查内容 问卷设计 调研方法 调查报告书 企业外部的行为识别 2 公共关系公共关系计划的制定步骤 确定目标 设计方案 编排内容 评估预算 企业外部的行为识别 3 促销组合4 新产品开发5 营销策略6 公益活动7 媒体策划 新闻事件 发布会与招待会8 其他对外协调及传播活动 企业行为识别的规范管理 企业导入CI 实行行为识别规范管理 在操作上一般可以分为四个步骤 1 规划 企业行为识别的规范管理 2 策略与机构落实策略与机构落实意味着将行为识别规范作为一系列具体的责任落实到所有组织机构与人员 并在整体上加以协调 以最优效率达成BI规划设定的目标 3 培训具体形式有 讨论与座谈 演讲与模范报告 实地观摩与示范演练 重复性演示与比赛 4 绩效控制与目标管理 专题讨论 危机与企业行为 03年到06年 各大型企业纷纷发生危机 面对危机 企业所表现出的企业行为各不相同 在风险控制的时机把握和姿态上表现各异 有些企业反应滞后被动 表现的姿态很高 口气强硬 让媒体与消费者感觉无法沟通 在风险控制上显得惊慌失措 有些企业反应迅速 面对消费者和媒体表现诚恳 积极 公开 通过有效的市场操控来引导企业行为 将风险控制在最小的范围 奈克争议广告 恐惧斗室 耐克公司这则名为 恐惧斗室 的篮球鞋广告片 邀请NBA巨星勒布朗 詹姆斯担任男主角 广告中 詹姆斯需在5层楼中与5个对手进行篮球大战 以下是引起争议的三个场景 危机公关案例1 第一个场景 詹姆斯与身穿长袍中国人模样的老者 争斗 詹姆斯将老者击倒 然后上篮得分 第二个场景 身穿中国服装的女性 与敦煌壁画中的飞天造型相似 向詹姆斯展开双臂 詹姆斯扣碎了篮板 飞天形象 随之粉碎 第四个场景 篮板旁出现两条中国龙的形象 二龙吐出烟雾和阻碍詹姆斯的妖怪 詹姆斯晃过所有障碍 投篮得分 11月30日 耐克公司在网站发表声明 解释 恐惧斗室 宣扬一种积极的人生态度 希望借此鼓励年轻人面对恐惧 勇往直前 广告中运用的各种元素都是一种比喻形式 用来形容NBA球星詹姆斯面对的各种恐惧 声明还表示 恐惧斗室 广告在播放之前 经过中国各级广告协会的严格审核及批准 耐克公司无意伤害任何中国消费者的情感 广电总局12月3日正式下令禁播美国耐克公司的最新广告篮球鞋广告片 恐惧斗室 同时要求杜绝不良广告 之后 耐克公司公关部有关人士称 对于中国政府有关部门的禁播决定 耐克公司表示尊重 并且表示接受 危机公关案例2 立邦漆 龙篇 广告起争议中国象征被戏弄 2004年9月份的 国际广告 杂志第48页 刊登了一则名叫 龙篇 的立邦漆广告作品 画面上有一个中国古典式的亭子 亭子的两根立柱各盘着一条龙 左立柱色彩黯淡 但龙紧紧紧攀附在柱子上 右立柱色彩光鲜 龙却跌落到地上 画面旁附有对作品的介绍 大致内容是 右立柱因为涂抹了立邦漆 把盘龙都滑了下来 评价称 创意非常棒 戏剧化地表现了产品的特点 结合周围环境进行贴切的广告创意 这个例子非常完美 网民认为 发布广告者别有用心 而且 恶劣程度比 霸道广告 有过之而无不及 广告专家认为 从广告本身因素考虑 这个创意没有问题 但是 龙是中国的图腾 在一定意义上是中华民族的象征 每个国家对传统文化的理解不同 在我国的文化中 龙的内涵非常丰富 广告一旦忽略了与文化的联系 就会使受众感到不舒服甚至产生厌恶 广告的设计单位是李奥贝纳广告公司广州分公司 在杂志上刊登的介绍和评价 是该公司自己做的点评 声明 这个广告是为立邦涂料广东有限公司生产的 木器清漆 设计的 这种油漆的最大特点就是保持木器表面光滑 防止产生小刺 广告希望借用夸张手法来表现产品功能 在创作过程中 我们曾经征询过公司以外人士的意见 均认为创意具有相当高的吸引力 因而忽略了在部分人心中衍生的其他意义和联想 对立邦品牌和公众人士所产生的影响 该广告公司表示 始料不及 深感遗憾 争议广告给我们的启示 广告是艺术的行销 更是说服的艺术马克思说 从产品到商品是一次惊险的跳跃 因为它实现了产品的价值 而从商品到品牌则是又一次惊险的跳跃 因为它实现的是产品的附加值 物有所贵的名牌不是从天上掉下来的 名牌是企业人为创造出来的 尤其是用广告创造出来的 广告来源于产品 但又要高于产品 但广告的本质不是艺术 在传播制胜的时代 广告是一种特殊的大众传播信息 具有强烈鲜明特征的说服策略 广告架起了企业和消费者之间沟通的桥梁 既然广告是为了与消费者沟通 就必须理解重视消费者的感受 消费者的感受不仅仅在于对于产品的认识 也在于对品牌人文与社会价值的认同 自弹自唱式的广告必然行之不远 创意人员必须厚积薄发 不能只为创意而创意 更应完善自身的知识结构广告是一种文化 是文化的传播者和塑造者 广告文化虽然有其自身的独特表现 但作为当代文化整体中的一部分 必然有其民族性和融合性的特征 如果广告创意人员只重视的创作灵感 缺乏较全面的人文和社会知识 往往会天马行空 反而误导广告主 最终损害广告的利益 据媒体报道 该广告的创意单位李奥贝纳中国总公司有关人士说 公司的创意队伍全是中国人 为立邦漆提供此创意展示 是公司在媒体上为了推广自身形象而发表的 仅仅是一个创意概念的交流 从来没有在任何主流媒体上作为广告发布过 将来也不会发布 对此创意展示 立邦漆客户对此并不知情 广告其实是行销手段的一部分 只不过借助了艺术的手段 广告的服务对象是广告主和消费者 而绝不是自己用来孤芳自赏的纯艺术 中国正在和平崛起 国人的大国心态应该更加成熟立邦漆广告事件发生后 网上骂声一片 由于长久以来 日本一部分势力总在伤害国人感情 加上创意人员的无知 这则广告激起强烈不满 也在情理之中 但如果就此断定创意人员对民族尊严怀有恶意 或者出于商业目的 刻意迎合日本客户的不良意图 是民族败类 则有些上纲上线 民族情感是每一个中国人所必须珍视的 但中国正在和平崛起 国人的大国心态应该更加成熟 对于文化的融合与吸引也是我们更加自信的表现 要求更多的创意人员与国际品牌加强对民族历史和文化的总体把握 加深对时代的深刻理解 创造出更多如 车到山前必有路 有路必有丰田车 这样冲破国家和民族界限的广告语 而不是引起众怒的 霸道 戏龙 那样缺乏文化底蕴的广告 SK II化妆品被查出违禁成分 来自广东出入境检验检疫局的消息显示 九月十四日 广东出入境检验检疫机构从来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的SK 品牌系列化妆品中有九种检出禁用物质铬和钕 据了解 按照我国化妆品卫生标准 GB7916 的有关规定 化妆品中不能含有铬 钕等禁用物质 铬为皮肤变态反应原 可引起过敏性皮炎或湿疹 病程长 久而不愈 钕对眼睛和黏膜有很强的刺激性 对皮肤有中度刺激性 吸入还可导致肺栓塞和肝损害 事件回放 危机公关案例3 宝洁声明 SK 所有产品未添加禁用成分 宝洁SK 公司在声明中称 有关化妆品被查出含有禁用成分的消息 公司也是在14日刚刚接到 SK II所有产品在研发和生产过程中都经过了严谨的安全评估 并且在进入中国市场前都经过港口出入境检验检疫局的严格检验 产品的安全和质量有充分的保障 宝洁SK II公司认为其产品在生产过程中并未添加文中所涉及的成分 但表示 对于本批次进口产品中发现的问题 宝洁公司将全力配合政府部门了解情况 使之得以顺利解决 同时 宝洁SK 公司称 如消费者对此有任何问题 可拨打其免费咨询电话800 830 3365 又有3款SK II检出禁用物质 九月二十一日 上海市食品药品监督管理局再度公布的沪SK 产品抽检报告对宝洁公司无疑又是当头一棒 抽检结果显示 除了国家质检总局公布的9种化妆品含违禁物质外 另外又增加了3种产品 分别是 SK 护肤洁面霜 SK 活肤抗皱修护膜 SK 重点净白精华液 上海市食药监局领导于当日紧急召见宝洁 中国 有限公司相关负责人 向其通报了SK 系列化妆品监督抽检结果 要求该公司将12种检出禁用物质的化妆品在上海全部下架 繁琐的退货过程 三份文件 SK II退货处理流程指引 致顾客的公开信和退货必须签订的简易协议书 在这三份文件中 一致表明 目前已经销售和正在销售的产品均经过严格检验 不存在任何质量和安全问题 和 此处理方案为本案例一次性终结处理 而消费者想要退货 除了把涉嫌问题产品交给工作人员 还必须在协议上签名 而退款要等到20个工作日后才能收到 协议书属违法 上海工商部门21日表示 根据 上海市合同格式条款监督条例 的相关规定 经过审核 SK 涉嫌问题化妆品的供应商在受理消费者退货时所采用的协议书属违法 据分析 这份 协议书 由供应商单方面制订 没有与消费者进行协商 而且含有不平等格式条款 如 协议书 中出现的 此处理方案为本案例一次性终结处理 的条款 明显违规 一旦签订这份协议 经营者就免除了自身的责任 且排除了消费者今后求得赔偿的权利 SK 22日宣布暂时退出中国市场 22日早上7点30分 SK 通过邮件和传真向媒体发表声明 称决定暂停其在中国的产品销售 并暂时停止SK II专柜的运作 SK 在声明中表示 虽然SK 相信其产品是安全的 但是仍然做出此项决定 直至确认我们符合中国有关在售化妆品所含微量铬和钕的规定 暂时停止退货服务中心运作服务热线只负责登记 事态进展一览表 9月14日9种日本SK 品牌入境化妆品被查出违禁成分铬和钕 9月15日上午SK 发来公开声明 称SK 产品在生产过程中并未添加相关违禁成分 9月15日晚上SK 再发声明 称消费者可办理相关产品退货手续 9月16日北京 上海 杭州等地相继掀起退货潮 北京部分商场停售SK 问题产品 9月17日SK II发布退货相关文件 消费者想要退货除了把涉嫌问题产品交给工作人员 还必须在协议上签名 协议表明 目前已经销售和正在销售的产品均经过严格检验 不存在任何质量和安全问题 和 此处理方案为本案例一次性终结处理 9月18日质检总局 如SK 相关产品再有问题将暂停进口 9月21日SK 品牌又有3种化妆品在沪检出禁用物质 9月21日上海工商部门表示 根据 上海市合同格式条款监督条例 的相关规定 经过审核 SK 涉嫌问题化妆品的供应商在受理消费者退货时所采用的协议书属违法 9月22日SK 发表声明 决定暂停其在中国的产品销售 并暂时停止SK 专柜的运作 宝洁SK 遭受重创SK 作为宝洁中国唯一的顶尖美容护肤品牌 此次停售风波可能使宝洁丧失在中国高端化妆品的现有市场 甚至将波及其整个美容护肤产品的体系 目前SK 产品在日本 韩国 马来西亚 美国等13个国家和地区销售 而中国是SK 全球第二大市场 仅次于日本 现在SK 风波最直接的后果是巨大的经济损失 SK 在中国内地主要以授权专柜的方式在大城市销售 目前全国共设立了97个专柜 而SK II在上海 北京 广州等大城市的专柜每月销售额高达50万 100万元人民币 更关键的是 宝洁中国美容护肤品牌布局脱节使SK II危机对宝洁战略的伤害更大 现在宝洁在中国主要有两款护肤化妆品牌 高档护肤品SK II和中低档的玉兰油 而新引入的品牌CoverGirl 封面女郎 和illume 伊奈美 还处于市场测试阶段 因此 一旦失去SK 品牌意味着宝洁在高端化妆品领域市场的丢失 对宝洁中国护肤品业务的打击是巨大的 此外 SK II危机还波及到了玉兰油的销售 据一位曾经为宝洁提供分销服务的人士反映 SK II作为国内高档化妆品的标杆品牌 零售终端会有20 30 的利润空间 因此SK II一直是宝洁其他品牌进入商场与欧莱雅等大品牌争夺专柜位置的谈判筹码 但是玉兰油作为中低档定位的产品 其价位更适合在超市销售 因此不少商场为了引入SK II才让玉兰油进入 SK II风波使玉兰油进场的谈判能力下降了 讨论 商家行为大家谈 成功案例 美国强生公司的危机公关 美国强生公司处理泰诺危机 被商界普遍认为是危机公关成功的经典之作 后来很多企业碰到类似危机 都借鉴了强生的经验化解危机 强生处理危机的方法已经成为企业界宝贵的财富 1983年3月 美国公共关系协会向强生公司和博雅公关公司 强生聘请的策划危机处理方案的公关公司 授予了该协会的最高奖 银奖 1990年1月1日美国 时代周刊 又将这一案例评为最佳公关案例 强生是美国最大的生产保健品及幼儿药品的医药公司 该公司1981年在500强中排68位 销售额达54亿美元 1975年该公司开发出可代替阿司匹林的 泰诺胶囊 新药投放市场后获得了客户的普遍欢迎 在7年内 该药就赢得了止痛药市场的37 份额 泰诺胶囊的成功 让这种药成了强生公司的核心产品 它的销售额占整个总销售的8 利润也占整个公司利润的15 20 1 危机从天而降 1982年9月30日早晨 危机从天而降 强生突然间被置于了死亡的边缘 有报道说 当天在芝加哥服用泰诺胶囊的人中 有7人死亡 有250人生病住院 后据调查 人们服用的泰诺胶囊是强生下属的一个子公司所生产的 经检验中毒的原因是药品中含有氰化物 消息传出 美国被震惊了 1亿多服用 泰诺 的消费者处在了巨大的惊慌之中 事件发生后 新闻界群起围攻 那些和强生竞争激烈的公司也在别有用心地大肆渲染 一夜之间强生公司的形象一落千丈 名誉扫地 2 强生快速反应 危机发生后 强生没有等待危机将自己慢慢蚕食掉 而是立即采取措施展开危机公关 以拯救困境中的企业 首先他们快速反应 以总裁和首席执行官为中心 组成了包括公关部长在内的7人危机处理委员会 这个委员会连续6周每天都碰头2次 以解决危机发展中出现的各种问题 期间产品包装 广告 以及如何在电视上露面等所有问题必须经过委员会的讨论 然后才统一行动 生产泰诺的子公司提供后续服务 3 把顾客的利益放在第一位 企业出现危机 强生把顾客的利益放在第一位 在面对公众和新闻界时 公司承认在药品的生产过程中使用过氰化物 但对人体的危害微乎其微 同时他们努力以实验的数据证明 事情的发生并非公司的生产过程出现差错 他们先决定收回两批这类产品 然后又在全国范围内全面收回泰诺胶囊 随后强生公司又将回收产品的范围扩大到了全世界 并收回到指定地点销毁 强生明知道中毒案仅发生在芝加哥 但仍然在全世界撤回所有的泰诺胶囊 为此强生公司总共花掉了高达1亿美元的代价 其中电报费就达50万美元 在整个危机处理过程中 强生公司的坦诚 愧疚和富有同情心 给了大众很深的印象 产品收回后 强生公司立即协同联邦调查人员 医学人士 调查事件发生的真相 同时对800万瓶泰诺胶囊进行试验 查看其是否受到其他有害物质的污染 4 真诚面对媒体 强生在克服危机的过程中 充分发挥了媒体的作用 获知企业发生危机 公司立即决定停止报刊 广播 电视中所有关于泰诺的广告 危机发生时 强生就通过媒体向公众发出了危险警告 告诉美国全国的医院 医生和销售商 在真相没有查清前 暂时不要服用泰诺胶囊 之后公司彻底向新闻媒介敞开大门 公布事实真相 同时公司管理层通过媒体不断表示 公司坚决保护公众的利益 并保证彻底解决中毒事件 给消费者圆满的处理结果 为了让消费者随时了解危机处理的进展 强生公司开通了热线电话 坦诚回答人们的一切询问 强生利用媒体公开危机发展过程 让社会各界都对它产生了良好的印象 因此获得了宝贵的舆论环境 5 与权威机构合作 美国食品与医药管理局一直站在强生一边 美国食品与医药管理局新闻办公室在危机后一周的工作情况9月30日 时间 17 16 对外发布 泰诺 紧急通知 宣布强生撤回第一批8月份生产的93000瓶胶囊 10月1日 对外发布最新消息 宣布强生公司撤回第二批171000瓶泰诺胶囊 食品与医药管理局在全国范围内对泰诺胶囊进行抽检 10月4日 对外发布消息 食品与医药管理局抽检了100多万瓶泰诺胶囊 发现芝加哥之外地区的药品均无受污染现象 10月5日 宣布强生将在全国范围内收回药品 10月6日 时间 23 42 对外发布消息 麦克尼尔日用品公司有奖回收泰诺胶囊 6 危机换来信誉 经过100多名调查人员的努力 以及医学界权威人士的共同参与 最后终于得出了调查和检验的结果 中毒案的前后是这样的 危机发生前 有一位精神障碍者在一家药店购买了泰诺胶囊 然后进行了掉包 将一包氰化物退回了店里 中毒悲剧使强生市场占有率由35 5 降到不足7 强生首先从老顾客开始 然后再通过强劲的广告来重树产品的新形象 进而影响其他顾客 在广告中 公司的医学顾问托玛斯博士说 泰诺已经过医学界及全美国几亿人民二十多年的使用证明 我们良好的信誉是少数人无法玷污的 我们希望你们继续信任泰诺 其次他们推出了坚固的三层密封包装的新型泰诺 为了推广他们的新包装 公司走访了上百万人次的医务人员 向消费者赠送新包装药品 泰诺新包装首开抗污染 防假冒的日用品包装先河 引起了大公司的效仿 反而使坏事变成了好事 这样的公关是公司的美誉度与知名度都胜过了悲剧发生前 促销的全过程 促销组合 促销组合主要有人员促销和非人员促销两类人员促销就是企业派出推销人员 与消费者进行面对面的直接沟通 说服顾客购买 非人员促销主要是指借助广告 公关和各种各样的销售促进方式进行信息沟通 达到引发 刺激消费者产生购买欲望直至发生购买行为 实现企业产品销售的目的 一般来说 人员促销针对性较强 但影响面较窄 而非人员促销影响面较宽 针对性较差 企业促销时 只有将两者有机结合并加以运用 方能发挥其理想的促销作用 促销组合 影响促销组合的因素 6 促销费用预算 1 产品市场类型 消费品 广告营业推广人员推销和公共关系工业品 人员推销营业推广广告和公共关系 2 促销的基本策略 推动策略 人员推销的作用最大 拉引策略 广告的作用更大些 3 购买者准备阶段 4 产品寿命周期阶段 5 顾客的分布 公共关系 公共关系的概念是指一个社会组织运用信息传播手段使自己与各类公众相互理解 相互适应的一种有计划 有组织的活动 三个基本要素 公共关系的主体 社会组织公共关系的客体 公众公共关系的媒介 传播 公共关系三要素之间的动态关系 信息 信息 社会组织 信源 信宿 公众 信宿 信源 信道 信道 发送 传递 接受储存 重组 反馈 公共关系的活动方式 1 通过新闻媒介传播企业信息2 加强与企业外部公众的联系3 借助公关广告4 举办专题活动5 参与公益活动 BI是CI的动态识别形式 BI是指在MI基础上所形成的 用以规范企业内部行为并达到对外行为统一化的一系列行为规范和准则 BI在操作中有三个特性 统一性 独特性 动态性 BI分为两部分 企业对内行为识别与企业对外行为识别 企业行为识别规范管理的步骤有四 规划 策略与机构落实 培训 绩效控制与目标管理 3 视觉识别 VI 指一个企业由于独特的名称 标志 标准字 标准色等视觉要素而区别于其他企业 德国奥迪 德国宝马 德国保时捷 德国大众 德国梅赛德斯奔驰 德国欧宝 法国标致 法国雷诺 法国 雪铁龙 韩国现代 捷克斯柯达 美国阿斯顿 马丁 美国凯迪拉克 美国林肯 美国通用别克 日本雷克萨斯 日本马自达 日本 铃木 日本丰田 瑞典沃尔沃 部分汽车标志 瑞士 美国通用购买 雪佛兰 意大利阿尔法 罗蜜欧 意大利法拉利 意大利菲亚特 意大利兰博基尼 英国本特利 宾利 英国劳斯莱斯 英国莲花 英国美洲虎 部分汽车标志 五 企业文化物质层设计与VIS设计 在人的感觉所能接收的所有符号中 视觉是获取信息的主要来源 在整个企业形象系统中 视觉识别系统以其独特的符号特征和设计语言 成为涵盖形象项目最多 影响力最广 宣传效果最为直接的形象识别系统 一 企业视觉识别设计 是以商标的造型和色彩计划为核心 将企业的经营理念 产品特色 广告宣传融为一体 运用清晰而简洁的视觉传达沟通技术 使受众产生认同并赢得社会信赖 以期实现市场拓展 为企业创造无形资产和经营业绩的营销战略目标 二 VIS设计的原则1 独创性2 情趣性3 针对性 诉求对象 目标市场 4 艺术性5 易于识别与传播 视觉占83 听觉占11 嗅觉占3 5 味觉占1 触觉占1 5 视觉识别系统构成 2 视觉识别基本要素的设计 1 视觉识别系统构成 2 视觉识别系统设计 基本要素 企业标志 企业标准字 企业标准色 1 企业标志设计 a 企业标志含义 企业标志是专门用来标志企业存在 反映企业理念精神的视觉符号 b 企业标志设计原则 适应性原则 符合法规与风俗 适应时代要求 易识性原则 美观性原则 普适性原则知识性原则可呼性原则 奇龙航空公司标志设计元素浅释及标志设计说明 中国奇龙航空公司 2 标准字设计 它一般包括企业标准字 品牌标准字 企业宣传标语口号等的标准字 它可以是印刷字体 可以是手写体 可以是对印刷字体 手写字体进行灵活而独特的变化 也可以是纯设计出来的字体 a 企业标准字含义 b 不同字体的不同感受 c 标准字设计的字体选择标准 3 根据使用场合不同选择字体 1 根据企业和产品品牌的类型选择字体 2 根据企业公众和品牌诉求对象的类型来选择字体 不同字体的不同感受 小篆 草书 行书 小篆 草书 行书 不同字体的书法 采用圆角处理 亲和力强 体现企业友善的形象 拉近与受众的距离 字体整体斜向上的趋势具有动感 代表雅客的前进与发展 该标志在创作过程中以 经济 半小时 经济半小时 三个引发点 提取元素进行创意 标志左半部为Economy首写字母 E 右半部为 30分钟 的 3 中间结合部分即留白空间嵌入汉字 半 又是人民币符号 字体修长 理性而又有质感 符合节目特点 案例 3 企业标准色 a 企业标准色含义 标准色是经过设计而确定的某种特定颜色或一组色彩系统 主要运用在所有的视觉传达媒介上 以表达一定的企业形象和产品特质信息 它包括企业标准色和品牌标准色 但很多时候二者是同一的 企业标准色包含着品牌标准色 Q 你喜欢哪种色彩 为什么 b 色彩与心理联想 c 企业标准色结构 单色标准 复数标准色 两种或以上颜色组合为标准色 多色系统标准色 一个标准色十几个辅助色 b 色彩与心理联想 案例 标志以红黄为主色调 传达甜蜜的味觉感受 象征雅客热情的服务 标志呈现抽象的 花 的造型 象征新鲜 甜美 以及企业从事甜蜜的事业 标志也如同燃烧的火苗 寓意企业红红火火 标志又如同飘动的旗帜 代表雅客举起了中国糖果业的大旗 色彩选择上 以红色 蓝色组成 蓝色代表信息 科技 管理 具有现代科技感 充分体现现代经济特色即栏目主旨 红色代表生命活力 具有蓬勃向上的视觉感受 充分体现栏目追求即经营理念 一方面很好的满足了标志在电视视屏这一特殊环境的视觉要求 另一方面也很好的体现了栏目在其专业领域的领导地位 此外 红蓝两色对比强烈 具有很好的视觉冲击力 同时更有益于受众对图形的解读 名片 标志及标准字的编排组合单元姓名和职务公司的相关信息 名片 标志及标准字的编排组合单元公司全称姓名和职务公司的相关信息公司的口号和宣传语部分标志作为装饰底纹 名片 标志及标准字的编排组合单元姓名和职务公司的相关信息公司的口号和宣传语辅助纹样和标准色 底纹装饰 信封 信封的基本要素标志及标准字的编排组合单元公司地址和邮编底纹 信笺 标志及标准字的编排组合单元公司相关信息 信笺 标志及标准字的编排组合单元公司相关信息辅助纹样色带 信笺 档案袋 标志及标准字的编排组合单元 档案袋 文件内容说明 表格 文件夹 标志及标准字的编排组合单元公司相关信息辅助纹样和装饰 各类证件 标志及标准字的编排组合单元照片和个人相关信息标志作为底纹 标志与标准字体要素的组合系统 有以下几种 1 标志与公司名 品牌名 标准字的组合单元 2 标志与公司全衔标准字的组合单元 3 标志与公司名 品牌名 标准字 以及企业造型的组合单元 4 标志与公司名 品牌名 标准字以及企业口号 宣传标语的组合单元 三 CI导入程序1 提出CI计划2 调查与分析3 确定企业理念4 行为与视觉设计5 发表CI6 CI实施 二 CI策划是企业文化建设的重要内容1 CI策划设计了目标企业文化模式2 CI的内部实施过程是企业文化的建设过程3 CI的对外实施是企业文化辐射作用的体现