麦肯锡健康赣南脐橙营销方案课件PPT

麦肯锡健康脐橙营 销 运 营 方 案1.开拓者组运营人员 你们的需要就是我们的未来麦肯锡健康健康赞助分享你们的需要就是我们的未来麦肯锡健康健康赞助分享 麦肯锡健康麦肯锡健康 美国美国 FSAC 试管婴儿试管婴儿 龙凤胎龙凤胎2.一 赣南脐橙背景赣南脐橙是由赣州地区生产，于每年冬季上市，集浓郁风味、营养丰富、肉赣南脐橙是由赣州地区生产，于每年冬季上市，集浓郁风味、营养丰富、肉鲜味美、香甜清火等特色于一体，深受广大消费者喜爱的中华名果。鲜味美、香甜清火等特色于一体，深受广大消费者喜爱的中华名果。 脐橙配送脐橙配送业务是江西邮政利用自身渠道优势，融入地方经济，积极服务业务是江西邮政利用自身渠道优势，融入地方经济，积极服务 “三农三农 ”，开展，开展 “农农产品进城产品进城 ”服务，促进地方经济发展的特色业务。服务，促进地方经济发展的特色业务。 赣州作为全国最大的脐橙主赣州作为全国最大的脐橙主产区，赣南脐橙种植面积已达产区，赣南脐橙种植面积已达 160余万亩，居世界第一，产量约余万亩，居世界第一，产量约 110万吨，居世万吨，居世界第三。界第三。 2009年，全市实现果业总产值年，全市实现果业总产值 60亿元，其中，果品直接销售收入亿元，其中，果品直接销售收入 24亿亿元。果农人均每年因脐橙产业增收元。果农人均每年因脐橙产业增收 3300元，赣南脐橙产业成为农民增收致富的元，赣南脐橙产业成为农民增收致富的 “摇钱树摇钱树 ”。在农业部主办的。在农业部主办的 2010年中国农产品品牌大会上，年中国农产品品牌大会上， “赣南脐橙赣南脐橙 ”品牌再次品牌再次被评为中国农产品区域公用百强品牌，品牌价值为被评为中国农产品区域公用百强品牌，品牌价值为 26.08亿元，同比增值亿元，同比增值 6亿多亿多元。元。所以所以 赣南脐橙赣南脐橙 是一个行将发力的市场。是一个行将发力的市场。3.二、市场调查与分析 （一）市场调查（一）市场调查 市场知名度调查。市场知名度调查。 素有素有 “华夏第一橙华夏第一橙 ”之称的之称的 “赣南脐橙赣南脐橙 ”被省委书记苏荣称为与被省委书记苏荣称为与 “山江湖工程山江湖工程 ”、 “景德景德镇陶瓷镇陶瓷 ”一起在国际上叫得响的一起在国际上叫得响的 “三张牌三张牌 ”。经过央视、地方卫视、网络传媒等多方媒体。经过央视、地方卫视、网络传媒等多方媒体的广泛宣传，赣南脐橙的知名度有了进一步提升：的广泛宣传，赣南脐橙的知名度有了进一步提升： “赣南脐橙赣南脐橙 ”品牌得到了市场的广泛品牌得到了市场的广泛认可认可 . 4.市场调查 -客户定位脐橙以营养和美味为主，每个年龄段的人都喜欢，所以，所有的脐橙以营养和美味为主，每个年龄段的人都喜欢，所以，所有的自然人都是我们的客户。但是主要是针对那些自然人都是我们的客户。但是主要是针对那些 20岁岁 35岁之间岁之间 购买橙子的客户购买橙子的客户群。因为这群人是直接消费者，而且他们的购买行为还促动其他自然人的购买群。因为这群人是直接消费者，而且他们的购买行为还促动其他自然人的购买行为与意愿。比如他们可以带动家里人或者朋友的购买意愿。行为与意愿。比如他们可以带动家里人或者朋友的购买意愿。5.市场调查 -产品定位随着人们生活水平的日益提高，人们越来越重视自身及家人的健康，本着健康的理念随着人们生活水平的日益提高，人们越来越重视自身及家人的健康，本着健康的理念来讲：赣南脐橙含有丰富维生素、糖、酸、纤维素、胡罗卜素、维生素来讲：赣南脐橙含有丰富维生素、糖、酸、纤维素、胡罗卜素、维生素 B1、维生素、维生素 B2、蛋、蛋白质、脂肪及钙、磷、铁等多种营养成份。常食脐橙，有助于预防动脉血管的硬化，降低白质、脂肪及钙、磷、铁等多种营养成份。常食脐橙，有助于预防动脉血管的硬化，降低胆固醇，分解脂肪，排泄有色金属和放射性元素及体内的结存物，有利于防止癌症等疾病胆固醇，分解脂肪，排泄有色金属和放射性元素及体内的结存物，有利于防止癌症等疾病，具有促进血液循环和新陈代谢，恢复体力，增强体质、保护健康。，具有促进血液循环和新陈代谢，恢复体力，增强体质、保护健康。6.市场调查 -产品价格定位7.市场调查 -地域定位近年来赣南脐橙销量保持良好的增长势头，主要市场在江西、近年来赣南脐橙销量保持良好的增长势头，主要市场在江西、广东、上海等华东、华北地区，在东北、西南等市场上几乎也广东、上海等华东、华北地区，在东北、西南等市场上几乎也呈现出快速增长势头。当前，赣南脐橙正处于品牌和销量的扩呈现出快速增长势头。当前，赣南脐橙正处于品牌和销量的扩张期，且未来几年全国脐橙销量将持续增长。因此，赣南脐橙张期，且未来几年全国脐橙销量将持续增长。因此，赣南脐橙市场发展空间巨大。市场发展空间巨大。8.产品分析 -赣南脐橙产业的 SWOT分析S （ strengths）是是 优势优势 、W（ weaknesses）是劣）是劣 势势O （ opportunities）是机会）是机会T （ threats）是）是威威 胁胁（ 1）种质气候资源优势）种质气候资源优势 （ 2）市场巨大潜力）市场巨大潜力 （ 3）劳动力资源优势）劳动力资源优势 （ 4）投资政策及环境优势）投资政策及环境优势S W（ 1）规模不经济）规模不经济（ 2）品种结构单一）品种结构单一 （ 3）贮藏能力不足）贮藏能力不足 （ 4）采后处理加工不足）采后处理加工不足 O为了支持赣南等原中央为了支持赣南等原中央苏区农业振兴，江西省苏区农业振兴，江西省农业厅表示，江西省将农业厅表示，江西省将加快脐橙品种的选育和加快脐橙品种的选育和改良，推进标准化果园改良，推进标准化果园建设，建设，T（ 1）低层次的产业集群）低层次的产业集群（ 2）品种结构单一，商）品种结构单一，商 品化处理率低，品化处理率低，（ 3）果农资金短缺，农）果农资金短缺，农业保险无着落，社会化服业保险无着落，社会化服务体系不够务体系不够9.1.市场有需求。市场有需求。 根据市场调查结果，未来几年，全国脐橙需求将保持较快根据市场调查结果，未来几年，全国脐橙需求将保持较快增长，赣南脐橙在全国市场知名度和销量将进一步提升。增长，赣南脐橙在全国市场知名度和销量将进一步提升。2.分销有基础。分销有基础。 江西邮政分销业务运作十余年，成功开发了江西邮政分销业务运作十余年，成功开发了 “邮之情邮之情 ”主题项主题项目，在全省范围内得到了消费者的普遍认可。江西邮政连续三年规模化地运目，在全省范围内得到了消费者的普遍认可。江西邮政连续三年规模化地运作了脐橙项目，为赣南脐橙的省内省外大规模运作奠定了良好基础。作了脐橙项目，为赣南脐橙的省内省外大规模运作奠定了良好基础。（三）可行性分析 10.1.赣南脐橙品质国内领先，销量将保持较快增长，具有很强的市场竞赣南脐橙品质国内领先，销量将保持较快增长，具有很强的市场竞争力和广阔的市场空间。争力和广阔的市场空间。2.赣南脐橙在江西省内市场占有率很高，价格将连年上涨，邮政开展赣南脐橙在江西省内市场占有率很高，价格将连年上涨，邮政开展脐橙配送业务将有利可图。脐橙配送业务将有利可图。3.赣南脐橙在北京、上海、广东等华东地区有市场，东北、西南地区赣南脐橙在北京、上海、广东等华东地区有市场，东北、西南地区发展迅速，整体发展潜力巨大。发展迅速，整体发展潜力巨大。（四）调查结论11.电视台 CCTV2消费主张告诉你赣南脐橙为什么那么贵但却是销量最高的！1.别看价格高，相比其它产地的橙子，赣南脐橙的销量是最好的，大多数消费者更青睐香甜的赣南脐橙。别看价格高，相比其它产地的橙子，赣南脐橙的销量是最好的，大多数消费者更青睐香甜的赣南脐橙。12.电视台 CCTV2消费主张告诉你赣南脐橙为什么那么贵但却是销量最高的！选赣南脐橙先看外形选赣南脐橙先看外形胡劲鹏：最简单的区别就是外形，果形不一样，赣南脐橙是椭圆形的，湖南、湖北的是圆形的，口感要差一点，因为土质、气候胡劲鹏：最简单的区别就是外形，果形不一样，赣南脐橙是椭圆形的，湖南、湖北的是圆形的，口感要差一点，因为土质、气候不一样；再一个特点是，打开以后赣南脐橙的香味特别浓厚，普通的橙子没有香味。不一样；再一个特点是，打开以后赣南脐橙的香味特别浓厚，普通的橙子没有香味。为了更直观的区分橙子的品种，胡劲鹏从摊位上找来了四个外形和味道具有代表性的橙子品种现场作对比。为了更直观的区分橙子的品种，胡劲鹏从摊位上找来了四个外形和味道具有代表性的橙子品种现场作对比。正宗原产地有机营养水果赣南脐橙不打腊、不染色不加工纯天然理健康。正宗原产地有机营养水果赣南脐橙不打腊、不染色不加工纯天然理健康。13.赣南脐橙并不是越大越好赣南脐橙并不是越大越好胡劲鹏：建议吃橙子不要吃太大的，大的并不好，皮厚容易干，一般大的还不太好卖，还便宜，在南胡劲鹏：建议吃橙子不要吃太大的，大的并不好，皮厚容易干，一般大的还不太好卖，还便宜，在南方没人要大的都要中小个。方没人要大的都要中小个。胡劲鹏告诉消费主张，赣南脐橙并不是越大越好，虽然它们甜度差不多，但橙子越大皮就越厚，胡劲鹏告诉消费主张，赣南脐橙并不是越大越好，虽然它们甜度差不多，但橙子越大皮就越厚，果肉的水分也就越少。果肉的水分也就越少。电视台 CCTV2消费主张告诉你赣南脐橙为什么那么贵但却是销量最高的！14.色泽：优质脐橙皮面橙黄光滑，果皮自然着色充分，呈橙红色，果皮光滑鲜亮，油胞细腻；劣质脐橙颜色则泛青或混杂。色泽：优质脐橙皮面橙黄光滑，果皮自然着色充分，呈橙红色，果皮光滑鲜亮，油胞细腻；劣质脐橙颜色则泛青或混杂。体积：在向阳枝头结的优质脐橙果实质量较好，因为日照多，发育正常，果肉营养充足，其味鲜甜；相反，则果肉营养和味道均欠佳。体积：在向阳枝头结的优质脐橙果实质量较好，因为日照多，发育正常，果肉营养充足，其味鲜甜；相反，则果肉营养和味道均欠佳。重量：同等体积大小的水果，更重的水分更多，口感也更好。重量：同等体积大小的水果，更重的水分更多，口感也更好。弹性：优质脐橙用手指轻压果皮，有弹性的感觉，说明皮层较薄，果心大，果肉饱满。弹性：优质脐橙用手指轻压果皮，有弹性的感觉，说明皮层较薄，果心大，果肉饱满。品尝：成熟脐橙果肉饱满清晰，水分足、口感甜，果汁较黏手。品尝：成熟脐橙果肉饱满清晰，水分足、口感甜，果汁较黏手。看脐：脐橙其实不分公母，肚脐是它的复果，和很多人认为的不同，脐橙要挑肚脐眼小的看脐：脐橙其实不分公母，肚脐是它的复果，和很多人认为的不同，脐橙要挑肚脐眼小的果香：新鲜的赣南脐橙有清新、独特、风味浓厚天然果香。果香：新鲜的赣南脐橙有清新、独特、风味浓厚天然果香。标志：正宗的赣南脐橙外包装和果实上均贴有赣南脐橙专用标志。赣南脐橙专用标志有果贴与箱贴两种，均可查询、防伪。消费者可通标志：正宗的赣南脐橙外包装和果实上均贴有赣南脐橙专用标志。赣南脐橙专用标志有果贴与箱贴两种，均可查询、防伪。消费者可通过手机扫一扫箱贴二维码查询、或登录赣南脐橙质量安全追溯网站过手机扫一扫箱贴二维码查询、或登录赣南脐橙质量安全追溯网站 gn.evo315.com查询、或拨打查询、或拨打 4008095315电话查询、或发查询短信至电话查询、或发查询短信至106695887355查询。查询。另外，染色的橙子摸起来光滑，颜色发亮，摸起来有点黏性，肚脐处也会有染色的痕迹；没染色的表皮较粗糙，摸起来不油腻。新鲜的另外，染色的橙子摸起来光滑，颜色发亮，摸起来有点黏性，肚脐处也会有染色的痕迹；没染色的表皮较粗糙，摸起来不油腻。新鲜的橙子橙皮带有光泽。橙皮带有皱痕、橙身斑点过多、摸起来很软以及梗上的叶子开始枯萎的橙子是不新鲜了。橙子橙皮带有光泽。橙皮带有皱痕、橙身斑点过多、摸起来很软以及梗上的叶子开始枯萎的橙子是不新鲜了。电视台 CCTV2消费主张告诉你赣南脐橙为什么那么贵但却是销量最高的！15.故影果业后期发展及季节性的危机解决方案以线上线下共同推广，线上以橙心实意赣南脐橙淘宝店铺进行销售线下以果业体验店进行产品体验和销售。因脐橙是季节性产品，不能作为公司全年的经营业务，应根据公司的品牌文化和市场需求做好产品链接准备，做好果业的周边产品；预期做好果业周边产品储备 -赣南特产（赣南橘子，赣南柚子）16.麦肯锡健康营 销 运 营 方 案赣 南 脐 橙17.1 孕育期2 开张期3 成长期4 成熟期5 稳定期店 期铺 周18.孕育期运营团队准备： （运营人员，美工，客服，文案）运营人员： 2人1、负责网店的总体运营，策划店铺及产品推广方案、组织产品销售、制单、发货，售后等营销工作。 2、每日监控的数据：营销数据、交易数据、顾客管理、优化店铺及商品排名。3、协调团队成员，监督客服与美工的工作，推进店铺营销活动，保持网店的正常运作。4、负责执行与配合工作相关营销活动，策划店铺促销活动方案。5、制定销售计划，带领和管理本团队成员出色完成销售业绩目标。 6、制定网店推广方案与计划，并协同团队成员共同完成。 19.美 工： 2人1.负责淘宝店铺整体页面创意设计。2.产品拍摄、抠图排版，优化店内宝贝详情页描述，美化产品图片，上传商品。3.根据促销计划，或定期制作促销图片和页面，配合店铺销售活动；美化修改产品页面，更新店铺主页。 4.根据网店风格及商品展示设计，结合商品的特性制作成图文并茂、有美感、有吸引购买力的描述模板。店铺页面https:/siteadmin.taobao.com/design.htm?spm=a313o.7775918.a1zvx.d56.azgIlg20.客 服： 3人1、通过千牛和客户沟通，解答客户提出的各种问题，达成交易。（ 1）负责 收集客户信息 ，了解并分析客户需求，规划客户服务方案（ 2）负责进行有效的客户管理和沟通（ 3）负责建立客户服务团队以及培训客户代表等相关人员（ 4）定期或不定期进行客户回访，以检查客户关系维护的情况（ 5）负责发展维护良好的客户关系（ 6）负责组织公司产品的售后服务工作（ 7）建立客户档案、质量跟踪记录等售后服务信息管理系统2、负责及时跟踪货品发货动向，及时与用户沟通，避免用户不满意。3、通过千牛和客户沟通，解答客户提出的各种问题，达成交易。4、负责及时跟踪货品发货动向，及时与用户沟通，避免用户不满意。21.文案人员： 2人1、与运营和产品配合，负责店铺活动、产品活动等文案撰写，创意策划。2、结合产品特色，根据产品周期和特色，撰写相应说明及推广文案。3、网络软性推广活动 (事件营销、话题营销等 )话题策划。4、市场情报、参考素材的搜集及分析，制造话题、提炼可用观点及文宣素材。5、对线上活动进行商家反馈收集，进行活动效果总结。6、按时保质完成部门安排的其它工作任务。 22.仓储物流准备 1、制定好店铺内部的仓储发货流程规范 打快递单、打发货单、填写快递单号 (操作流程详见附件 ) 打印好快递单和发货单后，将同一个订单的 “快递单 ”和 “发货单 ”用曲别针装在一起（注：要核对快递单和发货单信息，确认无误。） 挑选脐橙（检查脐橙的质量，挑好后将发货单、快递单和货品放在包装盒中。） 货品校验 核对发货单信息：编码、规格（码数）、数量 核对快递单信息：收件人、地址、联系方式 核对货品：货品（货品与订单产品图是否一至） 校验核对以上信息无误后在输入运单号、点击发货。 发货单、快递单和货品，重新放入包装盒。 包装封箱 包装人员接到校验人员校验完成的包装盒，将货品、发货单（给买家看的那张）、根据脐橙的数量选择脐橙的外包装： 5斤， 10斤， 20斤。用快递包装袋包装并贴上快递单，打包完成后将该包裹放置到快递区等待快递取货。 发货确认 快递来取包裹时，负责联系快递并确认发货的工作人员，需确认包裹重量（货品加包装重量）、邮资，完成该包裹的发货工作。23.货源准备方式一：和信丰当地的果农合作，建立长期承包制度，请果农把自己的脐橙按公司要求，挑选出玲珑果（ 60mm70mm） 标准果（ 70mm75mm） 礼品果（ 80mm90mm）注： 1、 与果农合作是以订购的方式，一亩地脐橙产量订购价格 xxx，预付款 xxx,货源直接影响店铺的利润和销售量。2、脐橙在 11月份和 12月份不下树，极寒天气除外，采用的模式是现摘现发，即有订单再下树，脐橙不打蜡，不催熟。3、自己压货不仅仅可以做产品，还可以做品牌。产品贴牌，用自己的品牌，容易控制库存，资金需求比较大，24.货源 方式二：由厂商压货，即向其他的脐橙产商批发脐橙。 注： 1、产商压货，库存不容易控制，不容易做自己的品牌，资金需求比较少。 2、质量的不到保证，脐橙是季度性的产品，脐橙的种类太多，容易以次充好，而我们的店铺只做赣南脐橙，对产品的质量要求就会更高。25. 货源的最终选择是方式一（自己压货），因为公司有自己的果园，可以进行线上线下多渠道销售，可以保证质量，减少货源成本，但遇到产品供不应求的情况可与周围果农进行合作。26.产品价格 市场上销量好的价格分布区间 价格优势： 玲珑果（ 60mm70mm） 5斤装包邮 39.9元 10斤装包邮 59.9元 20斤装包邮 89元 标准果（ 70mm75mm） 5斤装包邮 59元 10斤装包邮 79元 20斤装包邮 138元 礼品果（ 80mm90mm） 5斤装包邮 79元 10斤装包邮 109元 20斤装包邮 168元注：脐橙现摘现发，不经过任何加工，果园直发，质量保证，相对与是整个行业的平均价。27. 针对淘宝商城同行分析，初步制定出有竞争力的主推产品、活动产品。主推脐橙：果径 65mm75mm这类脐橙产量多，水分多，味道好可以带来良好的用户体验。提高订单量活动产品：起到引流的作用，提升店铺的收藏量增加点击率28.店铺前期的资金投入淘宝保证金： 1000元货源：根据市场价而定，每年价格不一样 ,线上货源资金 10万产品的后期营销模式：淘宝自然排名直通车： 3W 钻展： 5W淘宝客： 5W（如意投推广 2W 鹊桥互动推广 2W 定向推广 1W）美工器材： 5万总计： 28万 还有 2万备用资金29. 店铺在 “赣南脐橙 10斤包邮 ”首页排名 24位 已有一个订单产品主图的设计 详情页的设计拍摄产品、美工图片处理、产品上传、宝贝关键词优化上线准备宝贝关键词优化市场营销计划（报名参加淘宝官方活动或制定店铺开业促销计划进行站内和站外相结合的推广30.