资源描述
,碧桂园 兰州新城专题研究,易居中国兰州公司,兰州碧桂园,1,.,兰州类似于宝鸡，属于狭长地形，一条黄河贯穿兰州全市，主要行政区域有城关区、七里河区、安宁区、西固区。主城区分为两段，城西以安宁区为核心，城东以城关区为核心,2,.,从2012年兰州市场走势可以看出，城关区以6000元/相对低廉的价格，傲居兰州年度成交榜榜首，占据兰州全市成交的半壁江山，由此可见，饱受高房价困扰的兰州人，对于相对适中的价格接受度极高，市场潜力巨大。,3,.,碧桂园自2013年4月开始拿地，一出手则接近50公顷，开启了兰州新城传奇的序幕。,4,.,碧桂园兰州新城，位于城固区东段，雁滩小片区东北侧，横跨黄河，周围毫无配套，现阶段仅可通过连霍高速通达项目，交通条件极差。,碧桂园 兰州新城,5,.,第一部分：市场环境分析,6,.,从2011年的恒大，2012年的中海、万达，到2013年的碧桂园，全国性房企在兰州市市场不断创造新的热销奇迹，然而大开发商入市带来的的市场剧变正悄然发生,7,.,2011年，兰州市场=恒大年,2011年，兰州恒大名都开盘劲销7.8亿，震惊整个房地产市场！,1、恒大名都的热卖致使中海、万达、阳光城、红星美凯龙、海亮等全国性房地产开发商在之后一年纷纷进驻兰州市场，新一轮的市场剧变悄然发生。 2、市场上产品供应类型更加丰富，恒大推出的精装房由于性价比高成为市场的宠儿，消费者对于精装房接受度提高。 3、市场开始纷纷效仿恒大式的营销推广模式，“派单”日益成为各主流开发商采用的营销推广渠道。,影响,8,.,2012年，兰州市场=中海、万达年,2012年，中海、万达、阳光城开盘热销，引领兰州房地产市场。,1、市场热销楼盘均为知名开发商开发，消费者在购房中更加注重品牌，开发商品牌成为消费者购房的重要因素。 2、市场供应产品类型进一步丰富，供应产品品质进一步提升，消费者往更加青睐于特色鲜明的创新户型产品。 3、小区规划、园林设计、小区配套等因素成为消费者购房看中的因素，兰州市场消费者越来越成熟、越来越理性。,影响,9,.,2013年，兰州市场=碧桂园年,2013年，碧桂园兰州新城开盘劲销50亿，创造兰州市场销售神话！,1、碧桂园全民营销模式效果显著，对兰州房地产市场发展影响巨大，可以预见，未来兰州市各开发商将研究和效仿碧桂园式的营销模式。 2、碧桂园倡导体验式营销，其开盘成功一大重要因素是良好的现场展示环境，未来各开发商将更加注重现场展示环境的包装。 3、目前，兰州市整体均价处于高位运行状态，刚性需求长期得不到释放，碧桂园开盘成功应该归功于其低于市场预期的价格。,影响,10,.,第二部分：项目分析,11,.,项目概况,碧桂园兰州新城，位于兰州市城市北拓发展核心区域兰州市城关区青白石，项目三面环山，南邻北环路，与雁滩隔河而望，项目周边生态资源丰富，空气质量高，产品规划有高层洋房、双拼美墅、钻石墅，配套有交通中心、雁白黄河大桥、IB中英文学校、英伦主题商业街、五星级会所，是集休闲、娱乐、居住为一体的超大规模山水园林新城市。,基本信息,行政区域：甘肃省兰州市城关区青白石 项目位置：兰州市城关区青白石白道坪村 物业类别：高层洋房、双拼别墅、钻石墅 户型面积：84817 产权年限：70年 开发商：碧桂园控股集团兰州房地产开发有限公司 楼盘特色：特色别墅,花园洋房,景观居所,水景地,12,.,项目区位项目位于兰州市青白石街道白道坪村，隶属于城关区，位于黄河北岸，与雁北街隔水相望，靠近雁滩经济圈美伦购物中心。青白石受兰州市政府政策支持，发展机遇大，是兰州市未来重要的居住、商业、休闲中心。项目投资7亿自建雁白黄河大桥，建成后只需5分钟即可到达雁滩，项目南邻北环路，建成后只需20分钟即可到安宁。,碧桂园兰州新城,13,.,1、占地面积：总体规划约20平方公里，一期占地约1800亩。 2、建筑面积（一期）：207.6万 2、容积率：1.73 绿化率：33.13% 2、开发周期：8年。 3、产品类别：高层洋房、双拼别墅、钻石墅 4、项目配套：交通中心、雁白黄河大桥、IB中英文学校、英伦主题商业街、五星级会所。 5、装修情况：高层为1000元/。 6、一期概况：首期开发1800亩，推出洋房3806套、双拼438套、超豪46套，商铺216间，货值约50亿。,技术指标,碧桂园兰州新城是兰州第一个造城的大体量楼盘，借助碧桂园自身开发大盘的实力和全国开发经验，项目营销工作组织有序，开盘热销50亿！,14,.,项目自身配套,商业配套： 项目自建近3万平米英伦风情商业街，品牌荟萃，实现购物休闲一站式消费； 教育配套： 西北地区首家IB国际学校。 交通配套： 配建雁白黄河大桥和超大规模交通中心 生活配套: 项目自建五星级会所， 集娱乐、健身、餐饮、文化、会议、商务接待功能于一体，生活无限丰富。,15,.,项目周边配套,商业配套： 项目雁白黄河大桥建成后，项目直线连接雁滩主要商圈美伦购物中心。 教育配套： 临近甘肃联合大学，兰州商学院、甘肃农业职业技术学院辐射区。 交通配套： 项目配建雁白黄河大桥，将与雁滩16路、25路、135路、140路公交车相接；与北环路、青兰高速、柳忠高速接驳；项目到雁滩只需5分钟车程、到东方红广场只需15分钟车程、到机场只需40分钟车程。,16,.,项目价值分析,碧桂园项目无论规模、产品、园林、配套、物业、品牌等产品本身，还是营销推广，都恢弘大气，号召力、感染力强，对兰州房地产市场影响巨大，开启郊区大盘开发新模式。,17,.,项目开盘货量盘点,开盘货量： 共计推出房源约4808套，其中别墅产 品474套，精装高层约3729套，商铺205套，别墅主打面积为264-272双拼双层高端产品，高层主打面积为97-126 的经济型户型 。,18,.,Part1 :推广策略 Part2:现场包装,第三部分:营销总结,19,.,Part1:推广策略,20,.,主要营销节点,4月-7月,8月,9月,10月,销售节点,7.27验资派卡,8.30板房、销售中心开放,9.24认筹,10.6开盘,工程进度,8.30样板房完工,9.30展示区开放,蓄客目标,蓄客5万,认筹1万,派卡验资2.5万,现场包装,8.5方案完成,9.15-25交通中心商业街包装完成,8.15-25示范区、售楼处、样板房包装完成,阶段推广,期待奇迹，给西部一座伟大的城市绿洲,见证奇迹，给您一个五星级的家,发现奇迹，给黄土高原一座山水园林新城市,活动体验,一级展厅开放活动,示范区开放活动,大桥奠基仪式；二三级展厅开放活动,开盘活动,圈层拓展,市区,一级展厅开放,二三级展厅全部开放,选址包装,收客,州县,7.25启动,8.15广告投放,8.1寻找资源,8.20收客,圈层,5.1成立拓客小组,持续考核淘汰,7.20启动机制,数据 管控,成立管控小组,持续日报、周报、月报,支援 保障,300销售，300兼职,中巴50辆,开盘营销准备工作周期共5个月12天,21,.,营销推广费用,占销售收入的0.9%左右,22,.,区域营销总 经理1人,营销总监1人 营销经理1人,家政组 24人,助理组 30人,策划组 11人,行政组 17人,市内拓展组 200人,大客户组 10人,现场组 8人,前台组 12人,后勤组 10人,10个拓展组,4个拓展组,市外拓展组 60人,行政、策划、后勤保障等人员共计82人，置业顾问270人，总计355人。,人员组织架构,23,.,推广节点铺排：推广三部曲,7月,品牌落地,8月15日,项目定位推广,产品性价比,8月30日,10月6日,节点铺排,开展圈营工作,项目展示区开放,开盘,阶段主题,期待奇迹给西部一座伟大的城市绿洲,发现奇迹给黄土高原一座山水园林新城市,见证奇迹给您一个五星级的家,媒体推广,碧桂园的造城史：从广东、全国到海外；从顺碧、凤凰城、十里银滩、金海湾到兰州新城；,绿洲国际城市对比系列（拉斯维加斯/迪拜/浦东新城两大利好：跨黄河大桥/北环路,（价值点价格的对比）钻石墅/精装修洋房/园林景观/营销信息/洋房/物业服务/会所/,硬广主题：碧桂园 给西部一座伟大的城市绿洲 碧桂园 西部城市绿洲 第二个拉斯维加斯 碧桂园 西部城市绿洲 如迪拜一般名扬世界 碧桂园 携21年造城模式 首创西部城市绿洲 网络主题：（主标）有人站在土地上 有人站在奇迹上 户外主题：碧桂园给西部一座伟大的城市绿洲 新媒体主题：西部拉斯维加斯知多少,硬广主题： 1.25倍的雁滩，只为了尊享完美生活 6亿造桥，只为了5分钟畅达南北 大过兰州客运站的交通中心，只为了让心四通八达 大手笔打造绿化景观，只为让PM.2.5拜倒在千亩绿野中 户外：碧桂园给黄土高原一座山水园林新城市 网站：（主标）碧桂园 黄土高原不绿共舞 ，（副标）新城区 老情怀 新媒体主题：新城区、老情怀,硬广主题： XX万尊享XX精装房 碧桂园兰州新城 超一流性价比已现端倪 碧桂园兰州新城 360立体坡度园林 倾力打造会呼吸的好房子 碧桂园兰州新城 钻石墅独占兰州别墅之“最” 给您一个五星级的家 兰州难得一见！ 拥五星级会所的山水大城 精装洋房 全城罕有 XXXX/起 送XXXX/精装 户外：碧桂园给您一个五星级的家 网站：全城热恋 中国的“拉斯维加斯”碧桂园兰州新城 新媒体主题：全城热恋，都来看拉斯维加斯,黄河大桥奠基仪式,市区一级展厅开放,24,.,报纸,影视,网络,杂志,户外,公关活动,电台,暖场活动,全程软文炒作 报纸硬广,专题报道 广告播放,官方网站、新浪、微博营销,针对兰州及周边城市车主客户,利用高端交通工具广告媒体,沿途高速路网全程覆盖,邀请媒体 酒会及新品发布会,现场举行丰富多彩系列活动,主流渠道 集体发力 立体覆盖 饱和攻击,营销执行铺排,多渠道+全覆盖+创新性,25,.,权威主流推广渠道+简单直白表现手法+醒目抢眼展示位置 +唯美简洁展示画面+饱和快速宣传节奏,9月9日至开盘各大报媒（含少量地市报媒）整版+半版+8通版累计投放91版次；,线上推广：报媒,26,.,每小时更新一次 聚焦关注度,9月9日至开盘在新浪、搜房、搜狐焦点、甘房各网站,以”全屏+首页富媒体视窗+时段淘宝+整点报时+半点报时“投放70次/每天，累计投放6160次；,线上推广：网络,27,.,甘肃电视台及兰州电视台强势输出，最大效果引起轰动,9月9日至开盘在甘肃电视台和兰州电视台及新媒体,以”专题报道+插入广告+开机画面“投放22-35次/天，累计投放684次；,线上推广：影视,28,.,锁定兰州及周边私家车及出租车，输出项目信息营造口碑,9月9日至开盘在电台103.5及104.8两个频道,以”标准套播+时段套播+整点报时+半点报时“投放70次/每天，累计投放6160次；,线上推广：电台,29,.,户外覆盖兰州市区及周边市县，辅之以候车厅、院线等媒体，最大限度增加曝光频次。开盘前1-2个月，集中大规模释放。,线上推广：户外及辅助媒体,30,.,线上推广：短信投放,9月16日至开盘通过企信通、外聘短信、彩信的形式,以”短信+手机报 “投放10万条/天，累计投放222万条；,31,.,7月27日,8月15日,9月24日,9月30日,市区一级 展厅开放,全部二三四级 展厅开放,别墅、洋房认筹,展示区 完美开放,线下渠道：圈营节点铺排,展厅覆盖拓客+圈层大客户拓展+公关推介+现场活动体验,32,.,开盘前固定展厅及巡展展厅设置共计784个，人员配置销售260人+兼职170人，覆盖兰州周边10个地级市，30多个县市区域。,线下渠道：展厅,33,.,市内拓展思路：,市内拓客三部曲 一部曲：以一级展厅为收客中心，在周边发展2、3级展厅，快速辐射整个区域。 二部曲：以二级展厅为中心辐射5公里之内的流动客户及企事业单位，商户，机关团体实施陌拜。以三级展厅为中心辐射1公里之内的流动客户和住宅小区。发展编外经纪人。 三部曲：大客户组拓展企事业单位，商会，机关及团购客户并开拓四级展厅。,市内收客三部曲 一部曲：日收客-白天拓客，晚上收客，利用一级展厅每天一场的主题活动要约客户到场维温 黄金派对、销售明星夜 二部曲：周收客-大客户组进行拓客后，每周对本周所拓客户统一进行专场推介或圈层活动收网。 三部曲：月收客-每月利用展厅开放、展示区开放、开盘等重要节点组织大型现场活动，组织周期内发展的客户参加进行巩固。,线下渠道：展厅,34,.,市外拓展分布图,线下渠道：展厅,35,.,市外拓展策略,第一周，外拓专员进入，设置展厅开展招聘工作，利用兰洽会发展的人脉接洽种子客户，铺一个2级展厅，周末举行推介会维温。 第二周，展厅开放，配合投放适量广告、短信，输出展厅位置，常规地面拓展同时推进（如扫街派单、设植入展厅、贴海报等），针对性的举行推介会和圈层活动。 第三周，梳理前期客户，针对性性的策划推介会和圈层活动收客，集中前期拓展客户二次维温。 先由外派人员负责前期工作，先期进行当地招聘工作，后续根据当地的实际情况，人员稳定后由当地销售人员维护展厅继续拓客。,后继客户经营：每周视市场情况和客户量举办一至两场活动，召集过去一周的拓展客户进行二次邀客或集中宣讲，同时发展3级展厅。,线下渠道：展厅,36,.,市外拓展分布图,线下渠道：展厅,37,.,线下渠道：展厅展示要求,38,.,线下渠道：大客户拓展,以2013年10月6日开盘为时间节点，总目标意向客户2000组,团体客户,别墅客户,商铺客户,1.通过人脉关系进行企业及商家活动植入，利用活动收客。 2、特殊渠道收集资金实力雄厚客户资源，通过引荐的形式对富豪进行登门拜访。 3、通过项目部关系进入政府机关洽谈团购活动。 4、利用教育系统（EMBA班）、医疗系统（高级私人医师）和银行系统等举行高端圈层活动挖掘潜在大客户。 5、通过商会、协会搭建高端交流平台，进行有效的资源整合，挖掘高端客户。 6、利用现有资源通过证券、基金、保险和银行收集客户信息，进行电话回访及陌生拜访。 7、大力发展编外经纪人，进行撒网式客户召集。,人员编制：拓展经理1人，小组成员共10人,39,.,线下渠道：公关推介,一级展厅开放 26日媒体开放日 27日正式接待客户,销售中心开放活动,展示区开放活动 黄河大桥奠基仪式,项目开盘,启动认筹,7月26、27日,8月30日,9月24日,9月30日,10月6日,40,.,活动策略： “月活动+周活动+月活动”形成“全日制式”收客方式。 月活动：以展厅开放，大桥奠基，示范区开放，开盘为主。 周活动：形式为与场推介会，目的：运用推荐会对尖刀组一周拓展客户进行摸排。 日活动：以销售明星夜为主，目的：为白天拓展来的客户提供来访收客主题，并做客户摸排。,线下渠道：系列活动,41,.,线下渠道：现场活动体验,42,.,以市内外拓客小组为基础，协同大客户拓展尖兵组，通过常规拓客，展厅收客，圈层营销，专场推介，编外经纪人 体系结合形成网式收客布局。,1个中心（兰州）+10个支点（地级市州）+30条射线（辐射周边县区）,线下渠道：圈营铺排整体思路,43,.,竞拍方案 将各区域有效客户、展点及圈层活动保底目标做为起拍条件，通过各拓展团队及负责人竞拍客户的方式确定其拓展区域。,线下渠道：团队管理策略,44,.,“大吃小”方案,督导组每天会对各拓展组上报或录入系统的数据（含客户登记、活动举办、展点开设）进行检查，每天抽查每拓展组10组数据，若存在虚报、错报的情况，一经发现，以一罚十（即虚报1组，扣除组内业绩10组）。,认筹前：“十四进十一” 1.考核起止日期：2013年7月18日至认筹前；（以录入售楼系统的时间为准，7月18日之前意向客户数据清零）； 2.考核项：拓客数量目标完成率（权重20%）、圈层活动目标完成率（权重20%）、展位及商家目标完成率（权重20%）、会员卡目标完成率（权重40%） ； 3.组间淘汰：截止认筹前，排名第十二、十三、十四的小组并入排名第一、二、三的小组，由排名第一、二、三的拓展经理统筹管理；,线下渠道：团队管理策略,45,.,“大吃小”方案,小组排名考核方法：小组考核得分=（实际拓展客户人数/竞拍目标客户人数*0.20+实际圈层活动数量/圈层活动目标*0.20+实际认筹数量/认筹目标*0.60 ）*100,4、激励机制：按照小组考核得分高低确定排名先后，排名第一、第二、第三的拓展经理分别奖励3万元、 2万元、1万元，该奖励金额以发票报销形式冲抵。,5、考核结果处理：人员淘汰：排名最后的三个小组，如考核得分在80分以上，拓展经理降职为销售顾问，组内人员按照综合业绩排名按照10%比例强制淘汰；如考核得分在80分以下，拓展经理降职为销售顾问，组内人员按照综合业绩排名按20%比例强制淘汰。,线下渠道：团队管理策略,46,.,“大吃小”方案,销售顾问绩效考核,计算方法：拓客数量分值*0.2+活动分值*0.2+转化分值*0.4+综合评分分值*0.2=总绩效 1、销售顾问入职满一个月后开始参与绩效考核淘汰制度，每月督导和销售助理对销售顾问考评项的抽查，如发现有弄虚作假，扣除该项绩效总量的10%。 2、以周为单位进行奖罚，积分排名前5的销售顾问奖励700、600、500、400、300元；排名末5名的销售顾问罚款700、600、500、400、300元。 3、销售顾问职位调整按营销中心销售板块管理制度方案执行。,线下渠道：团队管理策略,47,.,拓展管控：管控原则,拓客原则：以城市展厅为中心，对周边金融圈、商圈等商家、有影响力的会员群体进行洽谈拜访，开展圈层合作与资源交换，持续每周小型暖场活动、小规模推介会形式进行“收网”。,动态数据管控原则：建立数据管控体系，成立（区域、项目、展厅）三级数控管理组；形成动态数据“日”反馈、展厅效果“周”评估及调整、“月”度奖惩的运营机制。,客户到访管控原则：实施“组团”形式全程可控的接待形式，采用集中组织、集中接待、集中推介、集中收网的方式管控到访客户，以提升打动力及成交率。,圈拓工作管控原则：遵循“三线管控原则”，即“行政审批管控、执行进度管控、数据管控”。,线下渠道：团队管理策略,48,.,拓展管控：数据管理,区域层级,区域数据小组,项目层级,项目数据小组,项目层级,数据整理 分析专员,数据采 集专员,数据通 报专员,线下渠道：团队管理策略,49,.,拓展管控：数据管理,线下渠道：团队管理策略,50,.,项目开盘货量盘点,开盘货量： 共计推出房源约4808套，其中别墅产 品474套，精装高层约3729套，商铺205套，别墅主打面积为264-272双拼双层高端产品，高层主打面积为97-126 的经济型户型 。,51,.,Part2:现场展示,52,.,一、外围到访动线及导视,现场展示,53,.,二、项目展示区看房动线,现场展示,54,.,现场展示,三、项目售楼部动线及功能分区,55,.,现场展示,四、项目围挡包装,蓝线：区外至区内看房路线 黄线：区内围挡包装,56,.,现场展示,五、项目商业街、交通中心招商及包装,8月30日交付商铺中已招商：4家，商家：便利店、面包店、花店、中餐厅。,8月30日开放,9月30日开放,57,.,现场展示,六、项目商业街招商及包装,9月30日交付商铺中 已招商：3家， 商家：龙摄影、陇萃堂、名牌集合店,58,.,现场展示,七、项目园林展示,59,.,现场展示,七、项目园林展示,60,.,现场展示,七、项目园林展示,61,.,现场展示,八、商业街展示,62,.,现场展示,八、商业街展示,63,.,现场展示,九、外立面展示,64,.,现场展示,十、项目样板间展示,65,.,现场展示,十二、雁白大桥,开盘前仅完成奠基，此外无任何展示效果。,66,.,Part1:开盘现场概况 Part2:首批开盘供货 Part3:开盘成交情况,第四部分:开盘总结,67,.,开盘地点 碧桂园兰州新城项目将开盘地点设立在兰州市国际会展中心一楼。 开盘安排 （1）所有认筹客户集中参加解筹活动，以电脑摇号的方式进行先后顺序选房。 （2）新客户可参加现场的认筹活动，待前期所有客户解筹完成后，方可选房认购。现场布置 认筹客户动线为： 入口排序处展厅内第一轮候区域 验筹区第二轮候区域 第三轮候区验筹区选房区 认购手续办理区离开,开盘现场概况,68,.,开盘现场概况,69,.,首批开盘供货统计,开盘货量： 共计推出房源约4808套，其中别墅产 品474套，精装高层约3729套，商铺205套，别墅主打面积为264-272双拼双层两房产品，高层主打面积为97-126 的经济型户型 。,70,.,7月27日,市一级展厅开放 验资派卡开始,二三级展厅开放 面向全省范围拓客,8月15日,告知项目蓄客信息 蓄积海量客户,项目展示区开放 节前锁客准备,开盘，即售罄,9月24日,9月30日,10月6日,累计验资客户近14000组,不断拓展输送白银，张掖，天水等地级市意向客户,截至开盘前，项目整体认筹6779个,开盘当天销售总值达50亿元,截止10月5日22：00，项目整体累计派筹6779个。（按产品类型分，其中超豪累计80个，双拼累计891个，大平层累计40个，洋房累计5174个，商铺累计594个）。 备注：以上数据不包含预留筹；预留筹1390个。,开盘前主要营销节点,71,.,开盘成交情况,开盘成交：根据碧桂园数据显示，项目于10月6日09：58分开盘，截止15：12分：卖4137套，46.77亿，套数比99%，至15：43分，完美售罄，主持人宣布销售额50亿；别墅售12.67亿，商铺售3.55亿，高层洋房售27.14亿，预留房源售3.2亿；,低价入市，高档形象亲民路线！,72,.,总结,可借鉴优势 营销：大开大合的营销模式，全方位多角度深入拓展客户，体验式营销，形象展示突出明显，客户吸引力较强； 产品：产品搭配紧抓市场缺失的高端品类，同时满足工薪要求，所谓打造高端低价，高层洋房、别墅、商业产品类型辐射多层面客户群； 体验式营销：现场氛围重于产品本身.现场体验感的增强会使客户关注现场氛围多于产品本身，现场的氛围很大程度上也会影响成交； 价格：以低于市场预期的价格入市，引爆市场； 推广：直销式的客户召集手段，坐销变行销，执行层层落实，考核到位； 团队保障：全国性支援，团队作为强有力的后盾，加强团队作战力，整合优化团队力量。,73,.,The End,谢谢,74,.,
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