商业银行营销策略

论我国商业银行的服务营销策略完成人：唐洪杰学号：201140405108日期：2014/6/293摘要商业银行市场营销是以客户为对象，盈利为目的，通过各种营销策略的组织和实施，把金融产品转移到客户手中的动态管理过程。随着经济全球化和金融市场的对外开放，中国金融市场得到前所未有的发展，金融市场的竞争也变得越来越激烈，我的商业银行面临着前所未有的机遇与挑战。与经济发达国家的商业银行相比，无论是在金融产品方面，还是在服务营销方面，我国商业银行的营销理念和营销方式都存在着相当大的差距。本文将就我国商业银行服务营销的基本问题进行探讨，揭示我国商业银行服务营销的现状和不足。同时，拟在对我国银行服务营销环境分析基础上提出应对策略，即树立客户满意理念，实施内部营销和差异化营销，完善间接渠道建设。关键词：商业银行 服务营销 营销策略 客户满意AbstractBanking marketing is a dynamic management process to transfer financial product to the customers through kinds of marketing strategies, which the customers as the objects and propose to win the interests. With the globalization and opening financial markets, Chinese financial market has been developing unparalleled; the competitions are becoming more and more intense; and Chinas commercial bank is facing unparalleled opportunities and challenge. Compared with developed countries commercial banks, there is a big gap between Chinas commercial banks and those banks at the aspect of marketing thoughts and means of both financial products and services. This paper carries research on some basic problems of service marketing of Chinas commercial banks, so that we can reveal the existing status of Chinas commercial banks as well as problems incurred. Through marketing environmental analysis of Chinese banks, This paper sets forth developing strategies，that is, to set up the customer satisfactory idea, to carry out internal marketing and variations marketing , and to improve and perfect mediate marketing channels.Key words: Commercial bank Service marketing Marketing strategy Customers satisfaction 目录1 前言 42 服务营销的含义 43 我国商业银行服务营销现状的 SWOT 分析 .53.1 我国商业银行服务营销的优势 53.2 我国商业银行服务营销的劣势 63.3 我国商业银行服务营销面临的机会 63.4 我国商业银行服务营销面临的威胁 64 我国商业银行服务营销存在的问题及原因 74.1 客户关系管理缺乏科学性 .74.2 银行内部营销薄弱，影响整合营销的实现 .74.3 偏重直接分销渠道建设，网点规模大而效率低 .84.4 服务和产品同质化严重，市场定位不鲜明 .85 提升我国商业银行服务营销的对策建议 85.1 树立顾客满意理念，提高顾客满意度 .85.2 强化内部人本管理，实施内部营销 95.3 完善间接渠道建设，提高银行服务效率 .95.4 实施差异化营销，满足客户个性化需要 95.4.1 提供高质量服务 .95.4.2 与品牌营销相结合 105.5.3 加大金融产品的创新力度 106 结论 .1051 前言对于商业银行而言，为客户提供优质的服务是获取市场份额的重要保证。在国内银行走向商业化经营、展开市场竞争的基础上，对商业银行进行服务营销的研究，有着重要的意义。从理论意义来看，由于银行业自身的特点，服务产品的评价一般比较主观，客户往往用经验、信任、感知和安全等方面语言描述服务，方法十分抽象。由于人为因素很多，服务的质量不易控制，服务标准不确定、易变。从现实意义来看，一方面，在国内商业银行中间业务的市场竞争策略中，服务策略对于市场份额的获取的重要性是显而易见。我国的商业银行的经营收入中大部分是依靠存贷差的利息收入，制约业务发展的瓶颈越来越表现资本充足率不足。因此，这就要求国内银行提高服务水平、扩大服务的范围、改善服务的质量。另一方面，在国际银行业巨头纷纷进入中国的情况下，带给我国商业银行的竞争压力更大，进而进行商业银行的服务营销研究将有助于国内各商业银行增强自身的竞争力。 本文在研究我国商业银行服务营销现状、应用价值及意义的基础上，分析了我国商业银行服务营销发展中存在的问题，对存在的问题提出了相应的对策，如何提高顾客满意度，从而希望为我国商业银行服务营销的发展做出小小的贡献2 服务营销的含义服务营销是企业在充分认识满足消费者需求对于企业的意义的前提下，为充分满足消费者需求，在营销过程中所采取的一系列活动。服务营销与传统的商品营销相比，他们研究的侧重点各有不同，主要表现在：(1)服务营销研究的重点是服务在一定的差异，商品营销是以产品生产、企业的整体营销行为作为研究对象的。 (2)服务营销是无形的，服务过程是服务生产与服务消费的统一过程，商品营销是有形的商品，生产与消费过程分离。(3)服务产品的生产与消费过程，是服务提供者与客户广泛接触的过程。因此研究对服务员工素质的提高，研究客户的服务消费行为十分重要。服务营销与商品营销的区别商品营销 服务营销 相应含义有形 无形 服务不可储存；服务不能申请专利服务不容易展示和沟通；难以定价标准化 异质化 服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动；服务的质量取决于许多不可控因素；无法确知提供的服务是否与计划宣传相符生产与消费分离生产与消费同步顾客参与并影响交易；顾客之间相互影响；员工影响服务的结果；分权可能是必要的；难以进行大规模的生产可储性 易逝性 服务的供应与需求难以同步进行；服务不能退货与转售3 我国商业银行服务营销现状的 SWOT 分析3.1 我国商业银行服务营销的优势(1)本土优势。与外资银行相比，我国商业银行更了解国家宏观经济政策，熟悉相关的金融法律法规，了解国内客户的金融需求和消费习惯，能够与客户进行较好的沟通，在开发满足国内客户需求的产品、服务上占有很大的优势。他们有一批稳定的客户群和一定的品牌知名度，更容易被本国客户所接受和认可。(2)网点优势。经过多年的发展，中资银行有遍及全国的营业网点和分支机构，分销渠道非常广泛，仅四大国有银行的分支机构就超过于十万家；在间接分销渠道上，网上银行、电子银行、自助银行的建设也在不断加快。庞大的网点优势为国内银行拓展业务、争夺客户、抢占市场、进行有效的服务营销奠定7了基础。 (3)客户群优势。国内银行在多年的经营中，与国内企业建立起长期稳定的共存共荣合作关系，有巨大的稳定的客户群，这种银企关系在短期内仍不容易被打破。的在目前存贷款业务中，中资银行仍占据绝大部分份额，大多数企业和居民选择还是中资银行。 3.2 我国商业银行服务营销的劣势(1)重视硬件设施、缺乏服务意识与技能。各家商业银行都十分注重自己的硬件建设，而与硬件建设不协调的是软件建设落后，服务观念严重滞后。员工却缺乏服务意识与应有的技能，服务态度及质量不能使顾客满意，使服务问题成为商业银行面临的最紧迫的难题。(2)重视产品开发、忽视客户需求。各家商业银行进行产品开发时往往是站在银行的角度，而忽略了客户的立场，开发流程存在着严重的倒置现象，因此，常常无法满足目标客户的真正需求。(3)服务差异化小、缺乏品牌意识。虽然各家商业银行之间的竞争愈演愈烈，但他们之间仅有的差别仅在于硬件设施及服务态度等方面。同时，在营销人员向客户推销自己的产品时，没有也无法明确提出自己银行的优势所在，而是在更多的时候通过人际关系方面以维系客户。(4)重视新客户开发、忽视老客户维系。随着外资银行、合资银行纷纷涌入，争夺客户资源成为各家银行的重中之重。为了提高“新增客户率” ，各家商业银行花费很高的成本从其他银行争夺顾客，另一边却在流失老顾客。由于开发一个新客户的成本远大于维护一个老客户的成本，这将使得银行经营成本的不断上升。3.3 我国商业银行服务营销面临的机会(1)金融服务需求增加。随着我国人均可支配收入的增加和消费观念的转变，居民对银行提供产品的种类和服务层次的要求不断提高，超前消费理念的流行，直接刺激了银行消费信贷和信用卡的发展。 (2)信息技术的发展。电子信息技术发展及计算机的普及使用，为银行业的发展提供了新的技术手段。自助银行、电话银行、网上银行的推广，使银行业务不再受时间、空间的限制，并且提高了效率和降低了成本，拓宽了银行的营业渠道，丰富了银行的业务范围，进一步推进了银行的营销活动。 (3)金融法规的不断建立和健全。我国日益完善的金融法规为中国商业银行的公平有序的经营提供了制度保障，也为银行营销策略的运用提供了更广阔的空间。同时，监管当局对金融分业经营的政策进行调整和放松，为我国商业银行进行金融创新、有效的开展服务营销提供了政策支持和安全保护。3.4 我国商业银行服务营销面临的威胁(1)外资银行的不断进入。外资银行进入后定位目标直指大客户和优质客户，把与其有密切联系的跨国公司作为其基本客户，并全力争取有发展前景的中资企业和大集团客户。由于有雄厚的资金实力做后盾，在客户的抢夺中，外资银行可以运用渗透定价的策略抢夺客户，这对于我国银行业是一个很大的挑战。 (2)直接融资市场的冲击。由于银行存款较低，对居民的吸引力越来越小，我国居民的储蓄意向减弱。随着国内资本市场的发展，除投资购买股票外，购买债券、保险、基金、黄金等金融资产的居民大量增加。同时资本市场的快速发展还吸引和分流了一批原来属于银行的优质对公存款客户，使得商业银行传统的以信贷收入为主的收入结构模式受到直接融资市场的冲击。 (3)经营风险的增加。随着利率和汇率市场化改革的推进，我国商业银行的外部经营环境的不确定性日趋增加。不仅面临着客户违约的信用风险和操作风险，还面临着汇率、利率、价格变动而引起的市场风险等。(4)银行同业间的竞争日趋激烈。除了国有商业银行、全国性的股份制银行以外，邮政储蓄、不断组建成立的城市商业银行、大批涌入的外资银行，使我国的消费者在满足金融需求的时候有了更多的选择，对银行的服务质量、服务态度、服务速度、网络安全、产品创新有了更高的要求。通过对我国商业银行营销环境的 SWOT 分析，我们可以得出：虽然面临着银行同业、非银行金融机构的激烈竞争以及分业经营的制约，但是我国商业银行当前的机会还是大于挑战的，本身又具备一定的优势，应尽快增强竞争实力，提高服务营销的水平，开展适合我国银行业的服务营销策略。 4 我国商业银行服务营销存在的问题及原因 4.1 客户关系管理缺乏科学性商业银行通过与客户的直接接触，方便获得大量的客户信息，然而目前对客户资料的利用程度还很不够，对客户价值的挖掘还不够深入。另外，往往只把目9光盯在与直接客户的关系上面，采取的一些政策，如改进服务、增进感情等都只是针对直接客户的，而对商业银行有重大利益影响的其它各种主体的关系则缺乏明确的分析，没有足够重视，缺乏全面的关系协调和促进政策。商业银行间缺乏合作与沟通，客户信息不能共享，加大了银行客户资源的损失。4.2 银行内部营销薄弱，影响整合营销的实现我国商业银行的服务营销目前的焦点基本上集中在外部营销上，而对内部各层职工的营销，无论在观念还是在方法上，重视程度都不如外部营销。我国长期以来形成的“官本位”观念和“行政化”作用，导致企业内部等级和层次分明，员工心理、情感的多层次需要被忽视甚至被完全否定。普通员工被作为无能动性的资源投入经营过程，在这种观念下，企业员工和管理者在心理上的对抗虽未表面化，但对企业经营活动所产生的消极影响却是十分严重的。由于内部营销的脱节，使得银行内部各部门之间在沟通等方面各自为政，资源无法共享，难以协同作战，造成优秀客户流失，导致银行管理成本的居高不下。4.3 偏重直接分销渠道建设，网点规模大而效率低我国商业银行由于长期以来实行粗放型经营，导致经营规模过大，网点设置占位率过高，使银行成本居高不下。如中国工商银行与中国农业银行的营业性分支机构分别超过 3 万个与 5 万个，而人均资产持有量却仅为 60.87 万美元与 35.5 万美元。日本三和银行的分支机构不到 300 个，其人均资产持有量却达到了 3298 万美元。由此可见我国银行的网点规模过大而效率偏低。4.4 服务和产品同质化严重，市场定位不鲜明目前，我国商业银行业务发展中存在明显的趋同现象，无论什么业务都想抓，盲目求全，盲目跟进，分散了全行的人力、物力、财力，顾此失彼，得不偿失。在产品创新方面，也存在趋同现象。由于对市场缺乏科学的预测、详细的成本核算与效益分析，对客户新需求、市场新特点、经济新环境等，缺乏适应性调整的有效机制与措施，业务创新具有盲目跟进色彩，新产品有的不能很好满足客户需求，有的由于无规模不能带来效益，造成业务创新产品缺乏生命力。由于服务理念落后，服务手段单一，还没有实施“ 差别化”分类服务，柜面抱怨的情形时有发生，降低了客户满意度。5 提升我国商业银行服务营销的对策建议5.1 树立顾客满意理念，提高顾客满意度银行作为经营货币这一特殊商品的服务性企业，与其他企业一样，要以拥有客户为其生存与发展的基础，特别是谁拥有了优质客户，谁就能在激烈的竞争中处于领先地位。银行在顾客期望的管理方面，一方面要让顾客在享受服务的过程中有意外的收获；另一方面，要学会站在消费者的角度考虑问题，而不是用“我觉得这样很好”的思维来开展业务。只有这样，才能做到无形中超越顾客的期望，提高顾客的满意度，把潜在忠诚的客户转变为持续忠诚的客户。5.2 强化内部人本管理，实施内部营销员工是服务企业最宝贵的财富。在知识经济时代，智力资本已成为银行的第一竞争要素。银行中人心的向背和员工对工作的投入程度在很大程度上决定了银行的兴衰成败。具体做法有要分析员工的需求，满足不同员工基本的人性需要；建立科学的薪酬激励机制，加大工资总额中与个人的工作能力和工作业绩相匹配的绩效工资的比重，实行按岗位定酬，按业绩定酬的分配方法，对客户经理采用量化的效益薪酬制，对内部管理人员按照岗位的技术含量、工作量大小和工作质量好坏定酬，通过分配机制改革，提升员工对报酬福利和自我实现的满足程度；加强员工培训提高员工的基本素质和服务技能，牢固树立顾客导向的服务观念；商业银行的全体工作人员要了解当前银行业面临的形势，认识到客户的重要性，放下“官商”的架子，改变长期以来以“自我为中心”的观念，树立起“以客户为中心”的观念。5.3 完善间接渠道建设，提高银行服务效率随着金融电子化水平的提高，网点密集的传统优势已经慢慢退色，取而代之的是银行的电子化水平的高低。借鉴国外银行的经验，我国商业银行也应该加大电子银行的建设力度。完善网上银行、手机银行、多功能自动柜员机等现代先进的银行理财自助终端系统。5.4 实施差异化营销，满足客户个性化需要客户是银行赖以生存和发展的基础，银行要在激烈的市场竞争中占据优势，必须用战略的眼光来分析客户的潜在要求，解决客户的现实需要，并将为特定11客户群体量身定做的金融产品推销给客户。5.4.1 提供高质量服务银行服务质量的提高，要以高素质的员工、先进的经营理念、优良的企业文化为基础，因此特色的服务风格一旦形成，竞争者在短时间内难以成功模仿。5.4.2 与品牌营销相结合金融品牌是指金融业在长期的市场营销活动中，在其金融产品的开发、管理、销售过程中，逐渐形成的被市场广泛熟悉、乐于接受、一致认同的某一金融产品，以及金融企业本身的整体形象。品牌形象来源于客户对它的认同，受人们“口碑传播”和“使用效果”双重驱动。金融产品品牌一旦在客户心目中树立了良好的形象和声誉，会大大提高金融品牌的附加价值和金融机构的商誉，这对金融机构整体形象的提高有着不可低估的作用。5.5.3 加大金融产品的创新力度商业银行的新产品开发能力不仅直接决定着商业银行的营销能力，而且是银行实施差异化的一个有效的途径。商业银行必须通过加大科技投入，不断更新产品以满足市场的多元化、个性化的需求，且以满足市场需求来开展营销活动。6 结论我国银行商业化进程的推进使竞争逐步由金融产品创新扩大到服务内涵的深化，服务己成为金融市场营销组合中一个举足轻重的要素。服务营销对商业银行在激烈的市场竞争中获得竞争优势具有重要意义。提升银行服务营销水平是我国商业银行争取长期竞争优势，获得可持续发展的必然选择。随着银行混业经营的开展，金融服务范畴不断扩大，银行开始逐步向全能银行的方向发展，在这种新的金融环境下，如何把握银行服务营销理念，调整银行服务营销策略，恰当地运用营销工具，成为我们今后要关注的重点。