试析肯德基的跨文化营销毕业论文

本科生毕业论文（设计）题目： 试析肯德基的跨文化营销 系 部 经济与管理学院 学科门类 经济学 专 业 经济学 学 号 姓 名 指导教师 年 5 月 20 日装订线试析肯德基的跨文化营销摘 要随着全球经济一体化的发展，各国经济联系日益密切，跨国公司的产生是经济全球化的必然产物。跨国公司的发展需要在跨文化的背景下进行，由于各国文化的差异性导致各国消费者的消费观念和消费行为的不同，引致文化障碍和冲突，进而影响跨国公司的跨文化发展。肯德基作为全球快餐行业的领军，自进入中国市场后取得了巨大成功，究其原因关键在于其对中国市场特殊性的把握。在营销活动中，肯德基除了保持一些其特有的标准化元素外，更重要的是积极主动的根据中国市场环境的具体情况，研究中国文化，分析消费者的心理，调整营销策略，根据中国自身的文化特点制定出符合中国人要求的营销模式，满足中国消费者的需求，在中国消费者心中树立自己的品牌和形象。本文从跨文化营销角度研究肯德基在中国的本土化征程及跨文化发展，以期为中国餐饮行业的国际化经营道路提供一定的借鉴。关键字：肯德基 跨文化营销 本土化 中国快餐业ABSTRACTWith the development of global economic integration, international increasingly close economic tie, the generation of transnational corporation is the inevitable product of economic globalization.The development of transnational corporations in cross-cultural context, due to the cultural differences lead to the national consumer consumption concept and consumption be- havior is different, causes cultural barriers and conflicts, and effects of cross-cultural development. KFC as global fast-food industry leader, since entering the Chinese market was a great success, investigate its reason lies in the Chinese market special assurance. In the marketing activities, in addition to maintain some of its unique KFC standardized elements, more important is active according to Chinese market situation, the study of Chinese culture, analysis of consumer psychology, adjust the marketing strategy, according to Chinese own culture characteristics developed in line with the requirements of Chinese marketing model, to meet the consumers in China demand in China, the minds of consumers to establish its own brand and image. This paper from the point of view of cross-cultural marketing perspective in the study of the localization journey and cultural development of KFC in China, with a view to Chinese catering industry internationalization management path to provide a reference.Keywords：KFC Cross-cultural marketing Localization Chinese fast food industry目 录1、国际营销中文化因素的影响 1（一）文化环境与文化差异 1（二）文化因素对国际营销影响的分析 1二、肯德基在中国的发展状况 3（一）肯德基公司的简介 3（二）肯德基在中国的发展状况 3三、肯德基跨文化营销策略 5（一）特许经营模式 5（二）产品的跨文化营销 5（三）品牌形象的跨文化营销 7（四）企业文化和管理的跨文化营销 8四、肯德基的跨文化营销对中国快餐业的启示 9（一）实施“入乡随俗”的本土化战略 9（二）注重调研，以市场需求为核心 9（三）运用科学的经营管理模式 9（四）重视并加强品牌和文化营销 9（五）树立不断创新的经营理念 10参考文献 110一、国际营销中文化因素的影响随着世界经济的发展，全球经济一体化趋势的不断加强，企业经营国际化已经成为势不可挡的热潮。企业要跨国经营就必须要跨文化，文化因素在国际营销的重要性越发凸显出来，文化差异往往成为国际贸易的无形壁垒。（一）文化环境与文化差异文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，它包括价值观、伦理道德、宗教、美术、艺术、风尚习俗等。所谓的文化环境是指人类社会在历史发展过程中所创造的精神财富总和 1。不同的国家和地区由于自然环境和历史发展进程的差异性，孕育了出了不同的文化体系，因此不同群体就会存在文化上的差异。这种文化差异主要体现在语言、价值观、宗教信仰、风俗习惯和法律法规等几个方面。在不同的文化体系下，消费者的消费需求和消费心理也是不同的，因此，如何克服文化差异带来的影响，已经成为国际营销成败与否的关键。（二）文化因素对国际营销的影响分析1、文化因素影响企业目标市场的选择企业在进行国际营销时，对目标市场的选择是非常关键的，这关系到企业跨国营销的成败。企业在选择目标市场时，主要考虑地理因素、经济因素和文化因素等。相对来说地理因素和经济因素形成的差异比较明显，容易被注意到。而文化因素形成的差异比较隐蔽，不容易被注意到，而不同的国家和地区之间文化又具有不同的特点。因此企业在选择目标市场时，文化因素是不可忽视的重要因素。2、文化因素影响企业营销策略的制定和实施文化因素从不同的方面影响消费者的购买意向和消费偏好。不同地区的消费者有不同的文化禁忌。例如，标有老年人专用的滋养商品在美国等西方国家并不受老年人的欢迎，因为这种宣传违背了这些国家人们忌讳衰老的价值观 2。因此，在不同的地区，企业要制定符合当地文化的营销策略。3、文化因素影响企业的跨国经营管理由于不同国家文化的差异性，不同国家的企业在管理上会有一定的差距。企业的经营管理方式对企业的经济效益有着重要的影响。文化因素给企业带来的经营管理影响有：文化使来自不同地方的员工在个人需求上各不同的，因此，相同的员工激励制度所取得的效果是有差别的。针对不同地区的员工，企业要制定不同的员工管理制度，这就增加了企业管理的难度。1文化差异使不同地区的员工对同一公司决策方案和管理制度的接受和执行程度不同，从而影响跨国企业决策和制度的实施。文化差异使来自不同国家和地区的经营者对企业的生产经营有不同的观点和方式，使企业决策难以达成统一，加大企业的决策难度。2二、肯德基在中国的发展状况（一）肯德基公司的简介肯德基（Kentucky Fried Chicken 肯塔基州炸鸡） ，通常简称为 KFC，是美国著名的快餐厅，主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。1952 年山德士先生的第一家肯德基餐厅在盐湖城正式营业，这标志着世界著名快餐品牌肯德基正式成立。在短短的几十年的发展中，肯德基发展成为世界著名的炸鸡快餐连锁企业，在全球拥有 10000 多家餐厅，是全球最大餐饮集团百胜旗下的一个知名品牌。（二）肯德基在中国的发展状况1、肯德基第一次进入中国香港的失败20 世纪 70 年代，肯德基在世界各地连锁店达到数千家之多，形成了一个规模庞大的快餐店连锁网，在世界各地享誉盛名，营业收入颇丰。于是，它又把目光对准了亚洲四小龙之一的香港，想在这片土地上开拓其发展的另一辉煌篇章。1973 年，肯德基在香港的第一家店开业，凭借其声势浩大的宣传工作及独特的口感和配方，肯德基在步入香港之初，取得了不错的反响。但好景不长，由于文化背景的差异,肯德基提供产品不符合当地的风土人情，宣传方式也不符合当地的文化风俗，到 1975年 2 月，首批进入香港的肯德基全军覆没。2、1987 年后肯德基在中国的发展状况早在 1985 年，肯德基时任总经理迈耶就对全球人口第一，且经济快速发展具有无限潜力的中国市场产生了浓厚兴趣。自萌发了这一想法后，肯德基公司对中国市场进行了认真调研，特别是对进军香港市场失败的原因进行了深刻的分析，从中吸取经验和教训。在完成对中国市场潜力及环境的调查后，1987 年 11 月 12 日，肯德基公司选取北京前门的繁华地带设立了中国大陆第一家肯德基餐厅。从此，肯德基正式踏上了在中国这片土地上的辉煌征程。1992 年肯德基在中国餐厅数达到 10 家，1996 年 6 月 25 日第 100 家肯德基餐厅在中国开业，1996 年 11 月，肯德基在中国餐厅数达到 400 家的规模，2001 年 10 月发展到500 家，2002 年 2 月达到 600 家，2004 年肯德基的数量上升到 1000 家，2009 年，肯德基在中国餐厅数量达到 2500 家，2010 年 6 月 2 日肯德基中国内地第 3000 家餐厅在上海开业，至此肯德基子中国大陆的门店已经遍布除西藏以外的 30 个省市自治区的五百余个城市，在中国餐饮行业摇摇领先 3。不仅如此，中国肯德基在中国餐饮市场一直保持着良好的经济业绩，其中国总部中国百胜餐饮集团连续三年居全国餐饮行业百强之首，其中超过一半的业绩来自肯德基。305001000150020002500300035001987年 1992年 1996年 2000年 2001年 2002年 2004年 2009年 2010年 年 份数量图 2-1 肯德基在中国的餐厅数量增长图数据来源：王凯.肯德基给中国餐饮业发展的启示.商城现代化，2009，(03)：55-56.4三、肯德基跨文化营销策略跨文化营销是指企业在跨国营销中针对不同的种族、不同文化类型、不同发展阶段的所在国子公司的营销活动采取相应的营销策略，进而形成卓尔有效的营销管理过程，其目的在于使企业规避面对的文化风险，减少文化冲突，促进文化融合，以期营销方案能够得以顺利开展 4。肯德基作为全球快餐行业的龙头之一，自进入中国大陆市场后取得巨大成功，这与它实行的跨文化营销策略具有重大关系。肯德基成功的跨文化营销策略主要包括特许经营模式、产品的跨文化营销、品牌形象的跨文化营销、企业文化和管理的跨文化营销等几个方面。（1）特许经营模式1、具有中国特色的特许加盟模式肯德基在中国的特许经营模式已经超过二十年，肯德基在中国能够取得今天的成绩与它采用的特许经营模式是密不可分的。肯德基在中国的特许经营模式与其他特许经营模式有所不同，肯德基在中国采用的是“不从零开始”的特许经营模式。所谓“不从零开始 ”的特许经营模式是指：将一家经营成熟的、管理完善、正在盈利的餐厅转手给加盟者，加盟者不需要从选址、装潢、招聘等一系列繁琐的开业准备工作开始，只要负责维持餐厅的日后经营即可 5。采取这种经营模式加盟者可以很快融入肯德基的运营模式，更大程度保证了加盟者的成功几率，保证了肯德基和加盟者利益。2、对加盟商的严格选择肯德基在中国选取加盟人具有严格的要求。肯德基不仅要求加盟者具有足够的经济实力，能够出资购买一家正在营业的肯德基餐厅，更要求加盟者一定的管理经验和从业背景，能够保证加盟店的正常运营，较快的掌握该行业的基本知识，并且在一定的区域内具有一定的扩展潜力。肯德基通过这种具有中国特色的特许经营摸式，在中国取得了傲人的成绩，至今为止，肯德基在中国门店数超过三千家，其每年营业额位居中国快餐行业之首。3、特许经营模式的双赢这种“不从零开始”的特许经营模式其最终结果是达到双赢。一方面，从加盟者角度来说，他们经营的风险大大降低，以一种现成的模式来运营，可以不用自己投资就可以实现品牌和市场的扩张，从而获得利益；同时可以保证货源和产品的质量，而且还节省许多广告宣传的费用，节约了一部分成本。另一方面，从肯德基自身的角度来看，这种特许经营模式可以有效的规避风险，因为肯德基不可以承受较大的风险，这就要求其整体品牌形象不能因为单店的失误而造成损失。所以，特许经营可以使肯德基更好的维护品牌形象，稳健经营，同时自己也能获得丰厚的利润。5（2）产品的跨文化营销产品是企业生产经营活动成果的直接体现，也是连接生产者和消费者的直接纽带。作为餐饮行业，产品的质量和口感尤为重要。肯德基能够在竞争激烈的中国快餐行业脱颖而出原因之一就是它通过对中国文化背景及中国人的饮食习惯进行深入研究，推出适合中国人口味的食品。肯德基为了推出更符合中国人口味的食品，无论从原材料的选择，还是食品的制作都讲究精益求精。1、原材料的本地化供应在原料的采购方面，肯德基也是实行本土化的战略。肯德基在 1987 年刚进入中国时，在原材料采购方面，除了鸡肉是 100%来自中国本地，其他原料绝大部分还是国外供货商提供。但在二十多年的过程中，肯德基的原材料基本实现本土化采购，向肯德基提供原材料的供应商已增至 480 家之多，出一些特殊原材料外，肯德基 95%的原材料已由国内供应商提供 6。肯德基的原料本土化策略，不仅降低的其采购成本，提高了自己的经济效益，而且拉动了国内供应商的发展，提升了肯德基在国内的知名度，拉近了它与中国消费者的距离，增加了亲切感，为肯德基赢得中国市场增加了助力。2、产品的高质量要求肯德基产品除了追求口感的独特外，更注重其产品的质量。无论是原材料的选购还是食品的烹饪加工，肯德基都有自己的一套严格标准。早在 2005，肯德基就颁布了自己的食品质量承诺书 ，在该承诺书中，肯德基坚持把质量放在首位，确保肯德基的原料到成品都符合国家卫生安全监测标准。特别是在经历“禽流感” 、 “苏丹红”等一系列特殊事件后，肯德基在食品安全卫生方面，更加严格遵守国家食品卫生法规，确保原料和食品的品质，让顾客放心食用。3、融入中国特色的产品创新随着中国经济发展水平的提高，人们的物质文化生活水平也不断得到提高,消费者的需求也是不断变化的。肯德基在中国之所以取得成功的重要因素之一就是不断推出适合中国人口味的快餐品种，无论是汉堡，炸鸡等主食产品，还是薯条、沙拉等营养配餐，都非常符合中国人对吃的精细的要求。肯德基为了推出更符合中国人口味的食品，还专门成立了“肯德基中国健康食品委员会” ，在对中国文化背景及风土人情进行深刻了解的基础上，聘请十多位国内外专家作为食品开发的后盾，为提供更多营养餐点出谋划策。肯德基在产品的创新上首先体现在在原有的产品基础上根据中国人的口味要求对异国风味的多种产品进行改良，从奥尔良烤鸡腿堡到田园鸡腿堡，从墨西哥鸡肉卷到老北京鸡肉卷，由此我们可以看出肯德基在产品上不断融入中国文化特色所尝试的突破和创新。其次，肯德基还结合中国的地域特色有针对性的推出老北京鸡肉卷、川嫩牛五方、6至尊全虾堡为代表的具有浓郁特色的“京、川、粤”等口味的特色产品，满足不同地区消费者的口味需求。另外，肯德基通过调查发现中国人具有早餐喝粥的习惯，肯德基根据这一需求，从营养搭配的角度出发，推出“皮蛋瘦肉粥” 、 “香菇鸡肉粥”两款适合中国人口味的花式早餐粥。同时为扩大消费者对早餐的选择性，肯德基又研发出芝士蛋堡、肯德基豆浆等新产品。为了消费者的身体健康，肯德基特别研发出没有添加明矾的“安心油条” ，形成“健康+ 美味 ”的营养早餐组合。(三）品牌形象的跨文化营销肯德基自进入中国市场后就把肯德基作为中国快餐行业的第一品牌来运营。所以无论是在食品的质量方面，还是在服务方面，肯德基在每个环节都严格把关，努力塑造一个健康向上的品牌形象。1、品牌形象中国化肯德基在进入中国市场后不仅在产品上实现中国化，在企业的形象上更是入乡随俗。肯德基在装潢方面根据中国地域特色的不同，在外观保持一直基本一致的情况下，店内的设计却各有各的特色，充分体现其地域特色。由于中国人家庭观念较重，肯德基充分考虑到这一点，在室内的布置上融入家庭的温馨，创造一个和谐就餐环境。2003 年肯德基更是掀起一阵中国风，山德士上校一改平时的西装革履的着装，换上了中国华人的传统节日服饰唐装。此次换装不仅仅是换上的是一件中式唐装，而是换上了一个“中国心” 。通过这次换装，肯德基更是赢得了中国人的心。2、推广“CHAMPS”冠军计划在国际快餐业界，肯德基一直保持着清洁、健康、经济的快餐厅形象，在进入中国市场以后，肯德基一直保持这一形象，积极推行“CHAMPS“冠军计划。所谓冠军计划是指执行一套标准化的服务，其内容精髓包括：C-Cleanliness 保持美观整洁的餐厅，在这种环境下，每个顾客有一个愉悦的心情用餐；H-Hospitality 提供真诚友善的接待，使顾客在就餐过程中有种宾至如归的感受；A-Accuracy 确保准确无误的供应，确保每位顾客得到优质、快捷的服务；M-Maintenance 维持优良的设备；P-Product 坚持高质稳定的产品 ;S-Speed 注意快速迅捷的服务 7。肯德基的冠军计划无论是在理论上还是在实践上都具有很强的可行性和操作性。肯德基将冠军计划贯彻于全球的每一个餐厅，并要求每一个员工严格遵守这一行为规范。肯德基的精品化、标准化、个性化的冠军计划，为肯德基的品牌建设起到的积极推动作用。3、树立良好的公益形象作为社会大家庭的一份子，肯德基在谋求自己的发展同时还不忘回馈社会，热心中7国公益事业。肯德基积极参与中国希望工程和曙光助学基金等多项公益活动，向社会贡献自己的爱心。自曙光基金成立之日起到现今，肯德基累计捐款已达到 6000 万元，为中国贫困学子送去一份爱心，帮助他们完成学业 8。更重要的是，肯德基在全国各地的餐厅还开展勤工俭学活动，在提供经济上的支持外，还给学生提供社会实践机会，锻炼了学生个人能力，在社会实践中提高了自身的生存技能。另外，肯德基公司还和员工共同捐建“希望小学” ，帮助贫困儿童，同时还进行“爱心捐赠”活动，邀请受捐学生到餐厅免费用餐等一系列活动。肯德基通过这一系列的公益活动，在社会上树立了良好的公益形像，赢得了政府、媒体和公众的高度赞许，使肯德基品牌更深得中国消费者的亲睐。（4）企业文化营销和跨文化管理企业文化是一个企业精神及灵魂的所在，一个跨国公司分支机构遍布世界各地，更需要一个完整统一的企业文化作为行动指南。作为跨国公司在进行跨国发展时，要消除民族优越感，尊重和理解东道国的文化，在平等友好的基础进行交流，发现两种文化的结合点，发挥彼此的优势，使得利益最大化。企业文化营销是指企业根据自身文化内涵的特色选择恰当的方式进行系统革新和有效地沟通，以在消费者心中树立鲜明个性的企业形象，并以此达到企业经营目标的一种营销方式。跨文化管理，就是要求企业在国际化经营过程中摒弃单一文化管理模式，把管理的重心放在对企业所具有的多元化环境和文化差异的认识，克服多元文化和文化差异带来的困难，实现不同文化的协同作用，充分发挥多元文化和文化差异所具有的潜能和优势：建立新型企业文化，在激烈的竞争中赢得成功 9。1、肯德基的企业文化肯德基自进入中国以后一直秉承着“立足中国，融入中国，为中国而变”的经营理念。肯德基在营销过程中始终坚持着“以人为本”的人性化企业文化，无论是在店面的设计，还是在产品的创新上，甚至于员工的培训上都奉行这一文化精髓。2、人才本土化策略在跨文化营销过程中，文化差异是不可避免的，要想在异域文化环境下取得跨文化营销的成功，就必须详尽了解市场需求背后的文化差异。实行人才本土化战略，有助于企业更快了解当地的文化特征，熟知当地的风俗习惯，使企业更容易与当地消费者达成共识 10。肯德基在人员的任用上无论是餐厅的管理阶层还是餐厅的普通员工，都是 100%的本土化。据统计，肯德基在中国提供的就业岗位就有 3 万多个。人才本土化策略的实行，不仅为肯德基公司节约了用人成本，更关键的是任用当地员工有利于肯德基更加了解当8地的文化和风俗，为肯德基在中国市场的扩张提供助力，增强企业凝聚力 10。肯德基公司对公司的每位员工都提供系统专业的培训，对员工严格要求，使每位员工在上岗前都能熟悉工作流程和操作规范。在激烈的现代化竞争中，肯德基通过在人力资源方面执行本土化战略，把员工培训作为自己的一项核心竞争力，也为自己的经营目标搭建了能力平台。四、肯德基的跨文化营销对中国快餐业的启示中国的快餐业起步较晚，以 1987 年 4 月肯德基快餐连锁店进入北京市场为契机，揭开了中国现代快餐快速发展的序幕。经过多年追赶式发展，中国快餐业快速增长，市场份额不断扩大，已占据餐饮市场 45%的份额 11。快餐在中国是一个快速发展的行业,已经成为国民经济发展和餐饮业发展新的增点；是国家扩大内需、吸纳社会就业和扩大再就业的重要渠道；是传统餐饮走向现代餐饮的突破口和先行军。以肯德基、麦当劳为代表的国际快餐品牌企业在我国扩张迅速，发展最快。成为中国快餐以及餐饮行业的领头企业，对行业发展的作用和影响不断扩大。因此，抓住市场机遇，缩短和国外快餐巨头之间的差距，将中国快餐做大做强，赶超洋快餐，是中国快餐业必须面对和解决的问题。通过前面的分析，肯德基的跨文化营销对中国快餐业具有启示如下。（一）实施“入乡随俗”的本土化战略不同国家和地区有不同的文化, 因此“入乡随俗”是解决文化差异的最好办法,肯德基为中国快餐跨文化管理树立了标杆。中国快餐今后不论是走出国门还是在国内市场打拼,首先应该承认并理解不同地区文化的差异性,要重视对别国的语言特点、风俗习惯以及当地人群行为方式的了解和学习。其次,应该看到任何事物都具有两面性,文化同样也是一把“双刃剑”,正确对待不同文化的矛盾和冲突,反而会为企业捕捉到新的机会，找到创新的源泉。（二）注重调研，以市场需求为核心肯德基本土化营销获得成功的关键在于对消费者心理和需求的深入调查。肯德基不断推陈出新的产品种类并非研发人员闭门造车的创意，而是源于对中国市场以及中国文化进行深入细致的了解。中国快餐业学习肯德基的成功经验,应该牢牢把握住消费者至上这一原则,重视市场调查,以消费者为导向，通过了解消费者的欲望和需求来发现和寻找市场机会。（三）运用科学的经营管理模式肯德基的本土化并非绝对的本土化，而是建立在某些要素“标准化”的基础之上的“本土化”，肯德基在全球经营中进行“标准化”的要素包括其“CHAMPS”经营方针和9连锁经营管理模式,严格的规章制度保证了产品和管理的标准化。中国快餐企业应积极学习洋快餐先进的管理经验，在流程管理、产品标准化、服务标准化等方面突破制约瓶颈。（四）重视并加强品牌和文化营销肯德基的定价远远高于普通的中式快餐，但仍受到消费者亲睐，其原因就在于其品牌和文化的号召力。随着生活水平的提高，中国的消费者对“吃的要求不仅仅只是生理需求的满足，已经上升到心理需求的高度，对品牌、对文化有更高的品位和追求。中国快餐企业在这方面应该向肯德基等洋快餐品牌认真学习，打造品牌、提升文化内涵。比如，合肥的“老乡鸡”是当前做得较为成功的连锁中式快餐品牌，他们在产品开发、连锁经营管理方面都做得比较到位，但欲与肯德基等洋快餐品牌抗衡则亟需提高其品牌营销和文化营销的力度，包括在 CI 设计、品牌文化建设、品牌形象传播等方面多下功夫。（五）树立不断创新的经营理念肯德基之所以能在中国经久不衰，一个重要原因是它能够不断地推陈出新，永远令消费者感到新鲜和好奇。中国快餐业必须树立不断创新的经营理念，根据市场环境的变化和各种变化了的现象创造性地为企业不断捕捉发展新机会，不仅做到产品的创新，还包括品牌的创新和企业文化的创新，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。10参考文献1 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