浅析洽洽食品股份有限公司品牌建设毕业论文

本科生毕业论文（设计）题目：浅析洽洽食品股份有限公司品牌建设 系 部 经济与管理学院 学科门类 经济学 专 业 国际经济与贸易 学 号 姓 名 指导教师 年 5 月 22 日装订线浅析洽洽食品股份有限公司品牌建设摘 要随着经济的发展，品牌对企业来说起着越来越重要的作用。洽洽食品股份有限公司是一家以传统炒货、坚果为主营，集自主研发、规模生产、市场营销为一体的现代休闲食品企业，洽洽”品牌深得广大消费者认可，在市场上树立了良好的声誉，并成为国内坚果炒货领域的第一品牌，但是该公司在品牌建设过程中仍存在问题。文章通过了解洽洽的品牌建设现状，发现其中的问题，并提出建立差异化品牌核心价值、构建突出的品牌识别系统、建立创新的品牌传播方式、进行合理的品牌延伸、制定科学的品牌规划、争取国家政策的支持的建议，以利于洽洽以后的品牌发展。 关键词：洽洽食品股份有限公司 品牌建设 品牌核心价值 品牌延伸 ABSTRACTWith the development of economy, the brand to the enterprise is playing a more and more important role. Chacha food Co., LTD is a traditional roasted seeds and nuts as main, set independent research and development, production and marketing into a modern leisure food enterprise. With so vast consumers in the market, Chacha establishes a good reputation, and becomes the first brand of the field. But in the progress of the brand construction, the company still has problems. Through the understanding of the brand construction of Chacha, the article aims to find its problems, and put forward to building differentiation the core value of the brand, building outstanding brand recognition system, establishing the brand innovation mode of transmission, reasonable brand extension, making scientific brand planning, striving for the support of national policy advice,. It can facilitate the brand development of Chacha in the future.Keywords: Chacha food Co.,LTD Brand construction Brand core value Brand extension目 录前言1一、洽洽食品股份有限公司的发展现状2（一）洽洽食品股份有限公司概况2（二）洽洽的品牌建设现状2二、洽洽品牌建设的问题分析5（一）品牌产品同质化5（二）品牌传播方式缺少创新，营销方式大同小异5（三）品牌溢价能力有待提高5（四）品牌的国际知名度低5三、对洽洽品牌发展的建议8（一）建立差异化品牌核心价值8（二）构建突出的品牌识别系统8（三）建立创新的品牌传播方式8（四）进行合理的品牌延伸9（五）制定科学的品牌规划9（六）争取国家政策的支持10结论11参考文献120前 言品牌是指打算用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个或一群卖主或其竞争者。一个品牌能够表明一个企业的性质、产品类型，以及它的可信度和服务水平 1。一个品牌有了顾客价值，有了定位，有了承诺，它的市场沟通与交换过程必然产生知名度、美誉度、忠诚度、推荐度及品牌联想的信任度，使得品牌具有实实在在的价值。品牌管理是对品牌的全过程进行有效的管理，以使品牌运营在整个企业管理的过程中起到良好的驱动作用，不断提高企业的核心价值和品牌资产，从而为品牌的长期发展打下基础 2。品牌建设是指是 指 品 牌 拥有 者 对 品 牌 进 行 的 设 计 、 宣 传 、 维 护 的 行 为 和 努 力 。 品 牌 建 设 不 仅 可 以 增 加 企 业 的 凝聚 力 ， 提 高 企 业 的 声 誉 度 和 知 名 度 ， 而 且 是 推 动 企 业 发 展 和 社 会 进 步 的 积 极 因 素 3。从洽洽瓜子到“喀吱脆”薯片， “洽洽食品，快乐的味道”这句耳熟能详的广告词伴随着洽洽的食品已经传遍千家万户。作为我国现代炒货行业的龙头企业，洽洽食品也登陆深交所。洽洽食品是业内唯一一家销售业绩超过 10 亿元的大型企业，规模优势明显，营销网络覆盖全国，市场竞争地位绝对领先。洽洽在创立品牌的过程中，既树立起对品牌的正确认识，又要真正重视企业的品牌建设工作，只有这样，企业才能保持顽强的生命。1一、洽洽食品股份有限公司发展现状（一）洽洽食品股份有限公司的概况洽洽食品股份有限公司成立于 2001 年 8 月 9 日，位于合肥市国家级经济技术开发区，主要生产坚果炒货类、焙烤类和薯片类等休闲食品。洽洽食品(002557)于 2011 年 3 月 2日在深圳交易所挂牌上市。洽洽食品坚持以“创造美味产品，传播快乐味道”为使命，经过近十多年的发展，成功推广“洽洽香瓜子”、“洽洽小而香”、“洽洽怪 U 味”、“洽洽早餐派”、“洽洽喀吱脆”等产品，深受消费者的喜爱，品牌知名度和美誉度不断提升，是中国坚果炒货行业的领军品牌，产品远销国内外 30 多个国家和地区。洽洽食品凭借美味的食品、优质的服务、精准的市场定位和科学的管理成长为坚果炒货行业的龙头企业。“洽洽”品牌深得广大消费者认可，在市场上树立了良好的声誉，已经成为国内坚果炒货领域的第一品牌。2002 年，“洽洽”商标被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”，品牌价值达 18.225 亿元。2006-2008 年，洽洽品牌连续位居 “全国坚果炒货食品十大著名品牌”之首。先后荣获了“中国农产品加工企业 50 强”、“中国食品工业百强企业”、“中国食品工业质量效益先进企业奖”等荣誉称号。为确保食品安全，公司在业内率先建立了以 ISO9001 和 HACCP 质量保证体系为基础的质量管理体系和食品安全管理体系。根据行业特点，公司制定和实施了严密的质量控制措施，并形成了从供方管理、入厂检测、在线检测、产品出厂检测，到市场售中检测的全流程质量监控体系，切实将严格的质量管理落实到原料采购、产品设计、生产加工、产品销售、售后服务等各个环节。公司自成立以来在历次国家级市场抽检中，产品质量均合格并得到了良好评价，被中国食品工业协会授予最高级别的企业信用等级 AAA 级、企业食品安全信用等级 A 级，多次荣获“全国食品安全示范单位”、“全国质量管理先进单位”等称号。（二）洽洽的品牌建设现状1、建立独特的品牌标识2011 年 6 月 1 日北京，国内坚果炒货行业领导品牌“洽洽”在北京前门 23 号草地花园召开了主题为“更时尚、更快乐”的洽洽品牌新形象发布仪式，这是继 2011 年 3 月 2日“洽洽食品”在深圳交易所挂牌上市后的重要品牌活动。2010 年，洽洽食品股份有限公司委托香港陈幼坚设计公司设计洽洽品牌标志和洽洽品牌旗下系列产品包装。文化是一个共同体，一个思想和风俗的共同体。在所有人认同的基础上，就形成一个有稳定内核、有一定外延的形态。中国设计自古以来讲究的是得意忘形，到了现在的消费社会，人们的视点还是固定在具有特殊性的形态上，它有很强的视觉冲击力和吸引力。中国性本身就是和其他设计区别开的最显著的特点。标志是品牌的象征，一个好的品牌标志，2在品牌传播过程中会给消费者留下深刻的印象。洽洽新形象的发布，在消费者心中留下了更加深刻的印象。2、品牌理念的传播品 牌 理 念 是 得 到 社 会 普 遍 认 同 的 、 体 现 企 业 自 身 的 价 值 体 系 ， 洽洽十分注重传播品牌理念 4。洽洽的品牌理念是“快乐”，为了让这一理念更深层次，洽洽近些年加入了慈善的因素，洽洽举办许多活动来打响企业品牌。例如 2008 年 8 月 17 日，凤凰卫视为 88 水灾举办88 水灾关爱行动大型慈善赈灾晚会，洽洽食品在晚会现场捐助 500 万新台币支援台湾灾区同胞。在汶川地震中，洽洽通过合肥市慈善协会向汶川灾区人民捐赠人民币 50 万元及价值 10 万元的食品，而后公司再次捐赠 200 万元用于汶川地震灾区灾后重建。2011 年 5 月 25 日，建立洽洽希望小学。洽洽通过举办各种活动，传播企业品牌理念。3、实施品牌形象差异化和传播差异化（1）形象差异化形象差异即企业实施品牌战略和 CI 战略而产生的差异。企业通过强烈的品牌意识、成功的 CI 战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择这一企业的产品 5。品牌定位，塑造快乐的品牌。在缺乏品位的瓜子行业，洽洽率先对品牌形象进行了一次大的整合，确立了“洽洽快乐”的品牌定位，从而使洽洽旗帜鲜明地与其他瓜子品牌区别开来。 “因为快乐所以流行”这一句话初看显得有悖常理，但对于洽洽而言，快乐是人生的一大理由。一个人呱呱落地后，性别的取向就决定了他的人生道路，品牌定位也是一样的道理。洽洽的拥有者深知这一品牌理论，所以当“洽洽”还在孕育之中，就给它设定了“快乐”这一性别或曰品牌印迹。从此，洽洽就是快乐，快乐就吃洽洽，也就成为洽洽的基本属性，与洽洽紧密相连，难以分离。2001 年，洽洽花重金买下著名电视娱乐节目欢乐总动员半年的广告时间，原因就在于该节目有超过 4 亿多的观众，而且大多是青少年，正是洽洽的目标消费群体。同时，欢乐总动员的欢乐概念与洽洽的快乐品牌内涵，相得益彰，互相辉映。这一举动再次使洽洽的快乐内涵与目标人群进行了恰到好处的沟通，从而获得了很好的市场效果。在洽洽的快乐文化中，快乐是一种愉悦、健康、温情的现代生活方式，它与瓜子这一产品的食用场合、食用感觉等进行了完美的融合。在文化卡片里，洽洽将快乐这一独特的品牌内涵融入其中， “金陵十二钗”的精致， “胖仔物语”的人生哲学，朱德庸的啼笑寓画，一张张卡片承载了洽洽的快乐文化和洽洽对快乐的美好想象，洽洽品牌正是在人们的欢声笑语中迅速成长的。（2）传播差异化消费者行为研究告诉我们，消费者的行为是存在差异性的，这种差异性的表现方式之一就是消费者接触各种媒体的习惯是不同的 6。电视、广播、报纸及其各节目时段或栏目，通常都有其相对固定的观众、听众和读者，在不同的媒体上或不同的节目时段、3栏目刊播广告，广告讯息所能送达的顾客类型必然是不同的。因此，企业在选择广告媒体时，首先就应在确定目标顾客的基础上根据目标顾客接触媒体的习惯，选择合适的媒体及传递方式，使广告讯息能够有效地覆盖企业的目标顾客。目前，主要媒介有电视、报纸、杂志、直接邮寄、广播、户外广告、网络广告等。这些主要媒介在送达率、频率和影响价值方面互有差异，“洽洽”大胆选择了电视传播策略。当年，“洽洽”瓜子的销售额达到将近 3000 万元。由于这笔广告投入需要 400 万元，“洽洽”瓜子的利润远远支付不起这笔投入。同时，产品本身已经供不应求了，似乎完全没有必要打广告。但是，陈先保在一片反对声中坚持了自己的决定，借钱投放了中央电视台的广告。2000 年，“洽洽”瓜子的销售收入突破 1 亿元。2001 年，销售额更是达到了 4 亿元。这种小产品用大媒体进行传播的策略，符合目标沟通对象的媒介习惯及产品的特性。瓜子这种产品，目标顾客分布广泛，又被称为电视食品，很适合在电视媒体上传播。4二、洽洽品牌建设的问题分析（一）品牌产品同质化坚果炒货行业的产品严重同质化，很多同类产品高端和低端产品的差异就是包装和厂家的区别，甚至有的包装几乎一样，只是厂家不同，因此，对于消费者来说没有什么差别。产品雷同现象十分严重。现在在超市，经常能看见洽洽瓜子的“小而香”系列与其他品牌的雷同，甚至出现了山寨版的洽洽，让顾客难以抉择。同类产品口味的同质化模糊了洽洽的口味，包装的同质化模糊了洽洽在包装上的领先差异性，竞争品牌包装的个性化、差异化更加淡化了洽洽的个性形象，竞争品牌品类的多样化大大减弱了洽洽的品牌形象力，所以，对包装的独特性和个性化应该加以创新，设计出更加人性化、环保型、时尚的包装外形。（二）品牌传播方式缺少创新，营销方式大同小异各个厂家的营销模式雷同，操作手段单一。你在超市打堆，我也在超市打堆；你建专卖店我也建专卖店；你在包装里面放卡片，我也在包装里面放纸片；洽洽和真心前几年对消费者的激励上基本如此，无明显的创新。洽洽公司举办了例如“嗑瓜子”大赛、“千金一笑”漫画大赛让人耳目一新，增加了与顾客的互动，在当时效果颇佳，而后来越来越多的公司效仿，导致这一举措也再无新意。现在多数炒货企业也愿意花大量的金钱在广告促销上，而对消费者来说容易造成疲劳，对消费倾向影响作用不是很大。（三）品牌溢价能力有待提高近几年来同质化竞争严重，为提高品牌的知名度，不仅要在营销宣传上努力，更是要从源头上提高产品的溢价能力。产品的溢价除了来自于生产、销售之外还可以产业链的上游去寻求产品的溢价产品的差异化。洽洽在自己的上游种植企业开发自己的HK306 杂交产品，使自己的产品颗粒远大于同类产品，2010 年收入 21.44 亿元，远超竞争对手， 2010 年市场预计占有率约为 6%，2011 年上半年实现 1.41 亿元，占总收入比重12.30%7，为提高产品的溢价能力而努力。但是洽洽还只是在品种改良上做文章，没有和产地、产品品质等更多的结合。（四）品牌国际知名度低洽洽这几年的迅速发展，已显然的成为了炒货行业的龙头老大。虽然在国内拥有一定的品牌知名度，但是在国际上的发展仍没有重大的突破。在 2006 年，洽洽食品有限公司追讨被境外抢注商标，这对洽洽的国际发展产生一定影响。2006 年洽洽正准备深入拓5展欧洲市场，却惊悉洽洽商标被德国一家公司抢注了，而且对方还特意向德国海关申请了海关保护。这样一来，根据欧盟的规定，不但洽洽商标不能进入德国国门，整个欧洲市场都对洽洽公司关上了大门。事实上，与“洽洽”一同遭到境外抢注的，还有“王致和”、“白家”、“今麦郎”等。全聚德公司曾以 10 倍价钱买回在香港被抢注的“全聚德”商标;“狗不理”商标在日本被抢注一案纠结多年;“海信”商标被德国西门子抢注，讨回商标付出了 50 万欧元;“六必居”、“红塔山”、“五粮液”、“康佳”等知名品牌也均在海外被抢注。在 2006 年，据统计，已有 15%的内地知名商标在境外遭抢注。另一份不完全统计的结果则是中国有超过 80 个商标在印度尼西亚被抢注，有近100 个商标在日本被抢注，有近 200 个商标在澳大利亚被抢注。入世以来，我国数以千计的企业因知识产权纠纷引发的经济赔偿累计超过 10 亿美元。此外，洽洽的产品现在已远销美国、加拿大、澳大利亚、新西兰、马来西亚、印尼、以色列、香港、台湾等二十多个国家和地区，但是在国际上仍然没有打响品牌，品牌知名度低，海外销售业绩占总业绩的比例不高。洽 洽 海 外 销 售 额 （ 单 位 ： 美 元 ）3633136 482744564397649667516 87552830200000040000006000000800000010000000120000002005 2006 2007 2008 2009图 3-1 洽洽海外销售额6洽 洽 销 售 业 绩 (单 位 ： 万 元 )16087820793216493548537118569 124418119282135195996790500001000001500002000002500002001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009图 3-2 洽洽销售业绩通过图 3-11和图 3-22比较看出，洽洽在海外的销售额占洽洽在国内的年销售总量的比不大，例如 2008 年的销售总额为 207932 万元，海外销售总量为 9667516 美元，即人民币约 7250 万元，占总额的比例约为 3.49%，而 2009 年的销售总额为 164935 万元，海外销售额为 8755283 美元，即人民币约 6566 万元，占总额比例约为 3.98%，海外销售渠道和营销方式需要加强，这方面应该注重。1资料来源：洽洽海外销售部简介 http:/wenku.baidu.com/view/e0952d1cb7360b4c2e3f6461.html.2资料来源：同上。7三、对洽洽品牌发展的建议（一）建立差异化的品牌核心价值品牌发展的最重要原则是规划差异化、个性化的品牌核心价值。而高度差异化与个性化的信息天然具有吸引公众眼球、获得万众瞩目的能力，从而以较低的成本提升销量和品牌资产。洽洽已从源头考虑产业的整合，从原料开始抓质量，专门成立农业公司，负责研制葵花子优良品种，专门为农户提供优质葵花子杂交品种，保证洽洽瓜子原料的品质，研制出 HK360 葵花种子。并充实、丰富品牌的产品线，生产更多具有差异性口味的瓜子品种，作为洽洽瓜子品牌的支撑，同时也是捍卫洽洽在中国炒货类领跑者的品牌地位，如薄荷味的清凉型瓜子、素味瓜子等特殊口味、趣味性的产品。（二）构建突出的品牌识别系统品牌识别系统包括企业名称与标志，企业的人包括企业的管理人员、全体职员的言行举止，服装仪表等，环境和建筑物包括办公室、营业场所等的设计，商品要素包含名称、商标、外形、图案、包装、质量与特点等，传媒形象包括各类广告、电视、报纸和说明书等。品牌标识也是企业让顾客难以忘怀的情感身份，一家公司的标识是它所能提供的文化、个性和产品或服务的表达，它是价值观念的象征和识别。这种价值观念应该是激发其消费者、员工、客户、供应商和金融伙伴的信任。标识及其颜色或者是这两者的结合，都是所有大品牌的品牌战略创建中的一个基本部分 8。赋予洽洽以品牌个性，塑造洽洽休闲文化模式，提升品牌整体形象。针对主要目标消费群的广告集中投放，深化品牌形象，持续地在媒体中开展有洽洽文化特色的栏目。洽洽虽然现在已经拥有独特的标识和品牌理念，但是在企业文化上应该注重。品牌也包括管理人员和全体职员的言行举止，服装仪表等。洽洽可以完善其企业制度，不仅是对8外宣传品牌理念，更要将品牌的概念深入洽洽的每一个成员的脑海里，只有员工真心实意的热爱洽洽，才会全身心的投入到工作中。所以，企业文化对洽洽的品牌识别系统来说特别重要，独特的企业文化才会推动企业的发展。（三）建立创新的品牌传播方式品牌发展要求食品企业的所有价值活动，特别是营销传播活动都要围绕核心价值而展开，即任何一次营销广告活动都要尽量体现、演绎出核心价值，从产品研发、包装设计、电视广告、报纸广告、海报、挂旗、促销品、新闻炒作、街头促销甚至每一次接受媒体采访、与客户沟通等任何与公众、消费者接触的机会，都要以品牌核心价值为中心。在核心价值规范下的品牌传播，也是食品企业应该遵循的原则。拥有快乐的品牌定位,洽洽应制定针对性的广告策略，这已体现不出太大的新意。现在是二十一世纪，电子商务主宰的社会。洽洽虽然拥有自己的官网，但是并未在网上建立自己的旗舰店，只有淘宝和其他一些网购的网站中一些做零售的商家在卖洽洽的食品。现在的消费者尤其是年轻的客户，网购已成为生活中必不可少的一部分，例如徽记就在京东商城上拥有自己的网购店，取得很好的受益。若洽洽建立了网店，不仅拓宽了销售渠道，更是提高了产品的知名度。此外，洽洽现在也利用中奖的方式来促销，但是大多数消费者并没有真正实行兑现行为，尤其是小的奖项。所以应该通过隐性促销来诱导消费者以提高开袋率。洽洽的金瓜子促销方法也是好的，但是它产生的口碑效应与它的投放比率是成正比的。因此，要产生轰动效应，就应该有大的投入。此外，如在外包装上附加一句“赶快打开，看看有没有中奖“等提示性语言加以引导，对于加快开袋率是有益的。（四）进行合理的品牌延伸卓越品牌战略意味着对品牌资产的深度发掘和利用。合理的品牌延伸战略能最大限度地提高品牌资源的利用率。品牌资产的特点是利用率提高不仅不用多花一分钱，还会进一步促进无形资产的提高。有的食品品牌要延伸到化工产品，这对品牌价值的损害就很大，必须慎重。食品行业安全事件频出，对整个食品行业形成很大的冲击。前段时间的多起重大食品安全事件，对整个食品行业造成巨大的冲击。尤其是三鹿奶粉事件，蒙牛、伊利两大品牌也没能幸免，更是对整个乳业、更甚整个食品行业造成巨大的冲击。食品安全事件的影响对市场和投资者的信心都将形成冲击，未来行业监管势必会加强新的行业准则。品牌延伸食品的概念是广泛的，同一品牌的产品多样性也是消费者能够接受的，因此，横向充实洽洽在休闲食品的种类，是自然充实、延续品牌的有效途径。同时，休闲食品的定位也是一种休闲文化的代名词，是人们沟通交流的思维载体，而洽洽早餐派和“喀吱脆”薯片就是一个很好的品牌延伸典范。所以洽洽应进行合理的品牌延伸，注重食品安全和产品质量的监管，建立完善的监管体系。洽洽食品对产品和品牌的未来发展9思路应该是：从坚果炒货行业龙头企业发展为休闲食品领域的卓越品牌，再拓展到其他食品领域成为食品行业的一流品牌 9。洽洽可以通过以下措施来进行品牌延伸：1、扩大市场覆盖面，占领更多的细分市场，防止顾客流失。2、保护主品牌，例如葵瓜子的生产。3、注重产品质量，绝不以次充好。（五）制定科学的品牌规划品牌战略规划主要是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。包括如何处理企业品牌与产品品牌的关系和如何进行品牌长期规划等等 10。洽洽的表面概念是一种日常瓜子品牌，但实际上它的市场定位更应该是一种休闲文化的代名词，是人们沟通交流的思维载体，这才是休闲食品的本质所在，这也将会有效提升洽洽品牌内涵。在今后的发展中，应该适宜的向其他创新类产品进军，同时要避免品牌标签化，这种战略使用过于频繁，会造成品牌与众多普通产品混淆，若是延伸产品只是贴上品牌标识的普通产品，这将极大损害产品形象，最终损害品牌资产和企业的长期利益。注意品牌产品的原型突破，制定周密的品牌规划。（六）争取国家政策支持针对品牌国际扩张，企业应该争取政府的一些政策指导，向政府提出可行性的意见。例如针对洽洽等企业出现的品牌商标被抢注的问题，应建议政府制定一定的保护政策，逐步建立商标国际注册和维权数据库，为企业海外维权提供全面的信息服务。同时加强法律法规的完善，针对这方面问题，出台一些保护性政策。10结 论一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。品牌是一个企业发展和生存的灵魂，一定要把企业的长期发展战略和企业品牌的发展战略完整的联系起来，二者不可偏废，只有这样企业才能在激烈的竞争中获得长足的竞争优势，维持企业健康的发展。论文主要对洽洽食品股份有限公司的品牌战略进行研究分析，在研究过程中，在洽洽官网搜集企业信息、参考各种相关的文献、进行数据分析等方法，了解洽洽食品股份有限公司的发展现状和未来发展前景。品牌对企业来说，代表着形象、门面，树立良好的形象，才能在消费者心目中提高知名度和声誉度。洽洽也实施了许多品牌发展战略，针对实施过程中出现的问题进行分析，提出一些可行性意见。对于洽洽食品股份有限公司现在的发展，对洽洽进行恰当的品牌定位，树立独特的品牌理念“创世界知名品牌，建世界一流企业” ，明确品牌使命“创造美味食品，传播快乐味道” ，进行品牌活动，加大宣传营销，让洽洽的品牌真正的深入人心，促进洽洽未来的发展。11参考文献1 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