合肥汽车行业营销模式发展现状剖析毕业论文

本科生毕业论文（设计）题目： 合肥汽车行业营销模式发展现状剖析系 部 经济与管理学院 学科门类 经济学 专 业 国际经济与贸易 学 号 姓 名 指导教师 年 5 月 16 日合肥汽车行业营销模式发展现状剖析摘 要随着市场经济的发展，在汽车品质、价格、促销都逐渐同质化的今天，任何厂商都很难仅凭产品优势赢得竞争。在不断变化的市场下，快速的市场应变能力以及先进的营销模式将加速汽车行业的优胜劣汰，营销亦是竞争，就需要通过多种营销模式击败竞争对手。文章围绕合肥汽车市场，对合肥汽车行业的营销模式进行阐述，分析了合肥汽车行业现有营销模式存在的问题，提出完善合肥汽车行业营销模式的建议，以期提高合肥汽车行业的市场竞争力和应变力，保证合肥汽车行业稳定、快速发展，加快其融入国际汽车市场的步伐。关键词：合肥 汽车行业 营销模式 发展现状 ABSTRACTWith the development of market economy, as the quality, price and promotion are gradually becoming similar. Its hard to gain a competitive advantage with only products for any manufacturers. In a constantly changing market, fast market strain capacity and advanced marketing model will speed up the survival of the fittest of auto industry, marketing is also the competition, we need a variety of marketing models to defeat the competitors.This article focuses on the Hefei car market. Hefei auto industry marketing model is expounded, analyses its problems of marketing model and puts forward my suggests to perfect marketing model of Hefei automobile industry. Only in this way can we improve market competitiveness and power of meet an emergency of Hefei auto industry, guarantee the stability and rapid development of the car industry of Hefei, and accelerate the pace of the auto industry into the international market.Keywords: Hefei Auto industry Marketing model Status of development目 录一、汽车行业营销模式的现状 .1（一）营销模式的含义 .1（二）我国汽车行业营销模式的现状 .1（三）合肥汽车行业营销模式现状 .2二、合肥汽车行业营销模式存在的问题 .6（一）汽车营销渠道有待开发 .6（二）汽车营销服务体系不完善 .6（三）缺乏战略营销的理念 .6（四）4S 品牌专卖店运营成本高 .6（五）营销模式中消费者需求导向不深入 .7三、完善合肥汽车行业营销模式的建议 .8（一）采取多样性的汽车营销模式 .8（二）完善售后服务体系 .8（三）更新汽车营销理念 .8（四）降低 4S 成本 8（五）建立有合肥地方特色的营销模式 .9结束语 10参考文献 110近十几年来，安徽省汽车行业得到了突飞猛进的发展，其中江淮汽车、华菱重卡、星马专用车、奇瑞 QQ 等已成为市场受宠的热点车型。以江淮汽车、奇瑞、华菱三大集团为首的安徽汽车行业，已经为中国自主品牌的崛起树立了一面旗帜。在国家鼓励自主创新政策和安徽省实施工业强省政策的指导下，合肥发展汽车行业有很多的机会，事实也说明了合肥汽车行业有强大的发展后劲，合肥汽车行业将会在未来的中国汽车格局中占有一席之地。当然在发展过程中也面临很多的威胁，如何在国内外汽车业的双重压力下获得更大发展，关键就是要借鉴国内外汽车业成功的营销模式，并结合合肥汽车行业自身特点探索出适合自己的营销模式。合肥汽车行业不仅要在产品上持续创新，还要在营销模式上作出努力，营销体系的核心是营销模式，构建适合自己的营销模式是保障合肥汽车行业营销体系高效运作的关键所在。一、汽车行业营销模式的现状（一）营销模式的含义营销模式主要包括营销理念、营销组织和营销手段三个要素，三者相互影响，相辅相成。其中营销理念是战略层，营销组织是战术层，营销手段是具体操作层。营销理念是处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。营销组织是指汽车制造商和经销商之间存在的组织关系，是销售渠道的模式。营销手段是指营销过程中所采用的方法手段，也包括广告促销等。营销组织和营销手段往往取决于营销理念，营销理念起到主导作用 1。（二）我国汽车行业营销模式的现状21 世纪国际汽车行业竞争的焦点转移到汽车营销方面，尽管我国的汽车行业发展已有很长的时间，特别是近年来，整个汽车市场无论从生产者、消费者、竞争激烈程度以及市场容量方面都有了本质的提高，但是客观地说，现阶段我国汽车营销还处于低水平阶段。目前我国的汽车流通体制中，除部分大中城市有一些汽车品牌专营店，其余大多以集贸市场式或小型店铺式经营为主体，适应着不同城市、不同地区的不同消费需求。经过多年的发展，我国汽车营销模式取得了较大的进步。营销模式正在向多样化方向发展，这符合当前汽车市场发展阶段的特点和汽车消费群体的不同需求，适应市场差异化、消费个性化的要求。经营、销售和服务都比较规范的特许经营专卖店，是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式，这类规模合理、服务齐全的 3S 或 4S 店得到广泛推广。目前我国的汽车营销模式主要是特许经营的专卖店、普通经销商、有形的汽车市场。在营销模式不断变化期间，中国汽车销量也在不断增长，2001 年2010 年中国汽车总销量分别如下：2001 年 236 万辆；2002 年 325 万辆；2003 年 439 万辆；2004 年 507 万辆；2005 年 576 万辆；2006 年 722 万辆；2007 年 879 万辆；2008 年 938 万辆；2009 年 1364万辆；2010 年 1806 万辆。详见图 11：102004006008001000120014001600180020002001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010年 份万辆图 11 2001 年2010 年中国汽车销量数据来源：中国汽车工业年鉴总之，我国现阶段汽车营销体系中汽车制造商实力最强，直接影响着汽车营销模式发展。从汽车制造商授权的汽车 4S 专卖店，到有形的汽车交易市场，再到汽车连锁经营，汽车经销商是在汽车制造商制订的规则下生存，这些现有的汽车营销模式都在国内外汽车制造商掌控之下。与此同时，大量的汽车有形市场在各大城市中生存。（三）合肥汽车行业营销模式现状1、合肥汽车行业营销环境分析（1）有利因素目前，在我国汽车行业实行自主品牌建设的汽车企业中，合肥的江淮在轻卡、客车底盘、多功能商务车上有许多创新，拥有自主创新品牌优势。合肥是全国四大科教城市之一，特别是现并入合肥工业大学的安徽工学院，其汽车专业开设时间早、师资力量强，汽车界的许多重要领导和企业家，都是合肥工业大学的毕业生，既保障了合肥汽车行业发展所需的高素质专业技术人才，又为相关技术创新活动提供了强大的源动力。政府提出要增强汽车业自主创新能力，提高自主品牌市场占有率。这显示出国家对发展汽车工业的重视，国家政策将引导培育具有自主知识产权的汽车品牌，不断提高自主品牌参与国际竞争的能力，为合肥自主品牌汽车企业的发展和自主创新能力的提升提供了很好的政策环境。随着国民经济持续增长，居民消费结构由衣食为主向住行为主过渡，国民汽车消费能力逐渐增强，合肥很多家庭还没有第一辆汽车，汽车消费还有很大的增长潜力。2此外，国家汽车产业新政策对合肥汽车业有积极影响，并且为了推动安徽省汽车产业发展，安徽省采取一系列扶持举措，为合肥汽车行业发挥优势，实现跨越式发展创造了条件。并且合肥地处战略要地，公路、铁路、水路畅通，较之国内各大汽车生产基地，坐落在安徽境内著名的钢铁生产和销售商马钢集团，为合肥汽车行业的发展提供了丰富的原材料和可靠的保障，而且安徽煤炭资源丰富，在能源日趋紧张的今天，两淮煤矿成为合肥汽车业发展的强力助推器。（2）不利因素虽然江淮汽车在全国汽车业中有一定的地位，但不能与国内的一汽、二汽、上汽相比，合肥汽车企业的生产规模仍然较小，而汽车行业是一个规模效应比较突出的行业，合理的经济规模是汽车企业在当前激烈的市场竞争中实现利润最大化，保持竞争优势的必要条件。尽管有江淮这样走中国化的先锋企业，在自主开发技术上也取得了一定成绩，但是从合肥汽车产业整体上看，自主研发虽有一定成果但能力还比较弱，没有形成开发能力，与国内外汽车企业相比存在较大差距。随着国内汽车市场的膨胀，中国汽车行业得到了迅速发展，在长三角、珠三角、京津地区、东北地区、华中地区、西南地区逐渐形成六大汽车产业集群，产能迅速扩张。不仅如此，外资品牌也纷纷进入国内市场，这对原本竞争就很激烈的国内汽车市场添了把火，合肥汽车行业要想在经济全球化的竞争中求得生存与发展，难度可想而知。从购买使用税费的调查结果看，汽车价外的收费多，从汽车上征收的费比税多，购置环节税费高。除去国家规定的税费之外，许多省、地、市、县级政府都出台了对汽车的收费项目。这些对购车者而言是一笔不小的开支，客观上制约了购车者的购买力，从而影响汽车制造企业的销售量。此外，合肥汽车品牌在市场上的美誉度不高，江淮汽车是自主汽车品牌，通过近年来的发展，在产品领域内的知名度和认可度有所上升，但相对于占据国内汽车市场半壁江山的国际著名汽车品牌，如大众、通用、丰田、现代等，合肥汽车的品牌影响力处于弱势。合肥交通堵塞，国际原油价格上涨，以及汽车制造商频频降价的价格战，金融服务滞后等均影响汽车消费增速。通过分析发现，虽然合肥在发展汽车行业上有不利因素，但是我们也看到合肥具有发展汽车业的诸多机会，因此合肥有发展汽车行业的良好基础。汽车行业在发展过程中的重要内容之一就是营销体系建设，而营销体系的核心在于营销模式，所以对于合肥汽车业而言也就有必要分析研究其汽车营销模式。2、江淮汽车股份有限公司营销模式现状安徽江淮汽车股份有限公司，是一家集商用车、乘用车及动力总成研发、制造、销售和服务于一体的综合型汽车厂商。公司前身是创建于 1964 年的合肥江淮汽车制造厂，3至今已有 40 多年的历史。1999 年 9 月改制为股份制企业，隶属于安徽江淮汽车集团有限公司。2001 年在上海证券交易所挂牌上市，主要产品有帅玲、宾悦、瑞风、祥和多个品牌的汽车。作为合肥汽车行业的一匹黑马，江淮汽车处于发展阶段 3。（1）1+2+1 营销模式2007 年 11 月 18 日，江淮汽车发布了旗下首款自主品牌轿车江淮宾悦，2008 年 1 月17 江淮宾悦轿车批量下线，江淮轿车采用 1+2+1 营销模式。所谓 1+2+1 营销模式，实际上是从维护经销商利益角度出发，在每个销售区域按照 1+2+1 进行网络布局的模式。即每个投资主体分期建成交付 1 个标准 4S 店、2 个 3S 店、1 个展示店面。而且每个销售区域只选择一个投资主体，如需增加网点，同等条件下，第一个投资主体有优先权。在建店费用上，厂家将根据资质特征，采取不同方式进行全额资金返还。这种返还方式以现金兑现，并在建店后两个月内返还，这无疑极大程度地降低了经销商的进入风险。因此，1+2+1 的优势在于从根本上保障了经销商的长远利益，杜绝了同品牌经销商之间的恶性竞争，从而促进经销商精耕细作 4。（2）大型汽车超市模式2009 年，江淮在汽车营销模式上又做了大胆的创新，在全国 40 个县市建立大型汽车超市，以总有一款适合您的思路推广江淮旗下的全部汽车产品，包括轻卡、重卡、大客车和轿车、MPV、SUV。这种汽车超市模式被誉为继 4S 专卖店模式之后的一次渠道改革。有业内人士评论指出，国内想采取汽车超市营销模式的汽车集团为数不少，但唯有江淮有条件也有实力做这样的尝试，除了全覆盖的产品线实力之外，另一个很重要的原因就在于江淮是国内唯一没有外资合作的大型汽车集团，对旗下品牌的整合具有完全的自主权，而其他汽车集团即使想整合旗下合资公司的销售渠道，也难以得到合资方的许可。3、近五年江淮汽车营销模式下的业绩（1）近五年江淮汽车的销量随着合肥汽车行业的发展，江淮汽车的销量也基本处于不断提升的态势，2007 年销售各类汽车及底盘 20.5 万辆；2008 年销售各类汽车及底盘 19.9 万辆；2009 年销售各类汽车及底盘 31 万辆；2010 年销售各类汽车及底盘 44.3 万辆；2011 年销售各类汽车及底盘 46.6 万辆。详见表 11：表 11 江淮汽车 2007 年2011 年销量2007 2008 2009 2010 2011销量 20.5 19.9 31.1 44.3 46.6数据来源：江淮汽车各年度财务报表年 份万 辆4（2）近五年江淮汽车的营业收入随着合肥汽车行业的发展，江淮汽车的营业收入不断增加，2007 年实现营业收入142.74 亿元；2008 年实现营业收入 147.25 亿元；2009 年实现营业收入 200.9 亿元,；2010 年实现营业收入 297.04 亿元；2011 年实现营业收入 304.74 亿元。详见图 12：050100150200250300350年 份亿元20072008200920102011图 12 2007 年2011 年江淮汽车营业收入数据来源：江淮汽车各年度财务报表作为中国南方最具发展潜力的城市，江淮汽车集团已将合肥定为一个主要汽车生产基地。成熟的营销策略和恰当的营销方式是江淮汽车未来发展的保障，伴随着江淮汽车生产规模扩大、品牌形象不断完善、营销模式不断改进，这个从安徽走向全国，从全国走向世界的汽车企业，必将赢得越来越多消费者喜爱。5二、合肥汽车行业营销模式存在的问题目前，合肥汽车营销总体上处于产品不断更新、价格不断下降、宣传手段不断创新、售后服务不断提升的阶段。但是，在营销模式、理论体系构建等方面还存在很大的完善空间，主要存在以下几个方面问题：（一）汽车营销渠道有待开发目前，合肥汽车行业，营销渠道还没有发挥出渠道的巨大能力，同一品牌的经销商销售能力相差很远。如，某汽车品牌经销商，一年能够销售十几万辆，而小经销商的水平却相差甚远，影响了整个营销渠道的销售能力。因此，怎么开拓发展多种营销渠道，是营销管理者面临的一个重要问题。（二）汽车营销服务体系不完善售后服务人员缺乏必要的专业知识，合肥汽车专卖店硬件水平与软件水平严重失衡，维修人员很少受过真正的系统培训，汽车营销服务仍处于简单的产品维修阶段，等到车辆出现问题了，客户才到维修站进行修理，远远没有达到主动为客户服务的维护保养阶段，而且服务质量还有待进一步提升，这也成为合肥汽车专卖店最大的隐患之一。（三）缺乏战略营销的理念尽管合肥汽车行业已经认识到规模经济的重要性，并把规模经济看成是优先于财务目标的企业关键目标，但竞争优势目标与竞争能力目标为导向的管理体系的建立尚需时日。缺乏战略营销的理念与管理理念，没有形成分析未来市场需求，判断产品定位走势，建立滚动开发设计的汽车需求战略管理与开发体系。企业对不同消费者的需求理解不够透彻，目标客户不明确，远远没有做到像丰田公司那样从汽车驾驶学校到每个家庭的完整的市场覆盖，尚须向以需求管理为核心的整合营销发展，这一问题导致一部分优势企业的市场占有率减少。（四）4S 品牌专卖店运营成本高建设一个 4S 店不仅需要支付公关成本，而且需要支付巨大的初始成本，还需要高额的运营成本。汽车 4S 店是一种集整车销售（Sale）、零配件供应（Spare part）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）于一体的一种汽车销售模式。扩张起来的专卖店潜在危险是：一旦市场放开，高额的成本将成为汽车营销创新的进一步发展的障碍。一个普通的 4S 店一年的运营费用为 500 万元600 万元，而一旦没有消费者购车，在保有量不够大的情况下，每个 4S 店却都要保证配备齐全的昂贵检测维修设备和具备高技术水6平的技工，这样动辄几千万元的成本投入对于销售商来说无疑是非常巨大的负担，它一天就会亏损近 2 万元的成本。一旦车市持续低迷，在得不到足够的汽车销量和维修量支撑之后，对车价没有绝对控制力的经销商就只好“吃老本”。一旦老本吃完，即面临被淘汰出局的危险 10。（五）营销模式中消费者需求导向不深入从营销法则上来说，任何营销模式的建立，都应以适合消费者特征，以满足消费者的需求为最终目的，即以消费者的需求为导向的营销模式才是最科学的、最合理的、最有效的。因此，合肥汽车营销模式的建立也必须以符合消费者需求为导向。然而很多汽车品牌营销没有抓住消费者需求，对消费者影响力不足。很多企业没有深入分析消费者的感觉与心理需求，推出适当的产品品牌价值塑造体系，广告仍然停留在统一营销形象的狂轰乱炸阶段，仍然停留在单向介绍企业产品，而不是针对消费者的潜在需求，塑造品牌的价值形象。虽然目前合肥的汽车专卖店均以品牌特许连锁经营的名义经营，但是在经营中品牌的概念却经常被忽视，而这失去的正是品牌专卖的实质和灵魂。目前，合肥消费者在购买汽车时不仅在价格上要求与国际接轨，而且在服务上要求商家向汽车强国看齐。这就决定了合肥汽车生产企业无论采取何种营销模式，都要以消费者的利益为中心，处处给消费者带来更多让渡价值。只有这样，才能赢得消费者、赢得市场、赢得发展。在维护消费者利益的前提下，汽车营销模式的建立还需从全局出发，综合厂商、经销商、消费者各方利益，达到“多赢”效果，维系汽车营销模式的良性发展。7三、完善合肥汽车行业营销模式的建议随着汽车行业国际竞争力加剧，合肥汽车行业要想在竞争中立于不败之地，必须积极改进营销模式，及时有效的解决汽车行业营销模式中的问题，才能保持汽车行业健康稳定的发展，建议如下：（一）采取多样性的汽车营销模式由于合肥汽车行业的发展现状，以及各种不同形式的汽车营销模式具有不同的优缺点，都具有特定的适用范围和消费者群体，这就决定了在合肥不能建立单一的汽车营销模式，而是要依据变化的市场，结合生产企业的特征和特定的消费者群体，建立具有特色的多种形式的汽车营销模式，以便适应不同的消费者需求。当前，除了建立代理制、专卖店营销、特许连锁经营、汽车超市、4S 专卖店等形式的营销模式外，还可以建立网上购车、汽车商务、买断销售、品牌形象代言人等形式的汽车营销模式，并积极探索新的汽车营销模式，实现各种模式取长补短、协调发展，通过市场的竞争来实现优胜劣汰，从而提高合肥汽车营销的整体实力。（二）完善售后服务体系良好的售后服务是解决消费者后顾之忧的关键，也是巩固和提高市场占有率的关键。这对汽车行业来说必须以客户为中心，以服务为宗旨，以满意为标准，建立一套完善的售后服务体系，真正实现从销售服务向服务销售的跨越，首先要提高汽车维修保养人员、营销人员的专业素质和服务水平等综合技能，从而提高汽车市场的竞争力；其次要加强汽车销售服务的管理，提倡个性化服务，确立行业领先地位。为使汽车销售企业的营销理念进一步落实，在汽车工业技术广泛应用、汽车品种不断更新和客户需求差异化的大背景下，汽车销售企业应加强销售人员的技术培训，提高其服务意识。使每一个汽车营销人员不仅掌握汽车产品的性能及保养技巧等基础知识，还要掌握客户的心理需求和消费特点，只有这样才能更好的满足客户的需求。（三）更新汽车营销理念购买汽车的是消费者，汽车营销企业需要面对的是消费者，企业的盈利点正在从车延伸到人，这是时代发展的要求。营销企业不仅应该研究消费者的兴趣、爱好，跟踪售出车辆在各个时期的服务项目是否及时到位，并对车况了如指掌，还要将诸如维修部件、消费者集中反映的问题等及时反馈给厂家，进而对消费者所有接触点上的信息进行分析、挖掘，预测下一步的需求，以保持和增加消费者对该品牌的忠诚度。8（四）降低 4S 成本在汽车销售的暴利时代，真实成本被虚假繁荣掩盖。随着汽车行业新品种不断推出，各种车型价格频频降价，4S 店的市场利润在减少，汽车销售进入薄利时代，经销商无法承担 4S 店高昂的投资费用和运营费用，前期投入可能成为沉没成本，因此高投入高成本的 4S 模式进入了衰退期。必须减少 4S 店一些投资，降低建设成本，把奢华的商场建成大型仓储式卖场，把这部分节约下来的资金投资在车价中相应地减除或用于对用户的服务，也许消费者更愿意接受。 （五）建立有合肥地方特色的营销模式在汽车营销模式的探讨中，我们不能忽视合肥的经济环境。因此，合肥汽车营销模式的建立首先要符合现状，要体现中国特色，再者，必须适合于市场的需求。在发展汽车营销模式时，我们必须重视合肥现状，毕竟合肥与汽车发达城市相比存在显著的差别。首先，虽然合肥是一个大城市，人民收入不断提升，但人均消费与发达城市相比，还有相当大的差距。其次，城市交通状况虽大有改观，但还难尽人意，加之政策的制约，轿车市场很难在短期内攀升。再次，合肥汽车生产企业规模小、技术水平相对较低、自主品牌缺失，且市场竞争又极为激烈，相对于汽车生产企业的投人和产出比来说，企业目前很难支付大额的营销费用。因此，合肥汽车营销模式的建立必须要符合现状，要体现其特色，而不能一味追求其他地区的模式。总之，现阶段合肥汽车行业的竞争越来越激烈，汽车营销也将成为竞争的焦点。面对激烈的竞争，谁能把握汽车营销，谁就能在激烈的汽车行业竞争中领先一步。9结束语汽车市场瞬息万变，汽车营销模式的探究持续不断地进行，在探寻合肥汽车营销模式发展对策的过程中，必须根据市场当时的发展情况，与当地的需求和经济发展相结合，不仅要借鉴国外的先进营销模式，但不能照搬照抄，还要勇于创新，要用战略的眼光来逐步调整汽车的营销战略、策略和营销模式，坚持以市场为导向的原则，根据市场细分，采取多样性的、有合肥特色的、符合消费者不同层次需求的汽车营销模式，促进合肥汽车行业的不断发展。随着电子商务的发展，生活节奏的加快，网上车市必将成为一个重要的营销方式，这种方式可减少场地占用，提高效率；汽车营销生态园由于其汽车消费的人本性，服务功能的完备性，服务流程的高效性，各类资源高度集成性，汽车消费文化有效传播性以及生产商、经销商、消费者和其它相关利益者之间互动性等突出特点，也将对合肥汽车行业发展发挥重要作用；近年来，能源缺乏、全球变暖、空气污染等问题越来越突出，节能和发展清洁能源已成为时代的主题，当下汽车行业正进行一场低碳革命，因此我们要树立环保营销的基本思想；积极研发低碳产品、环保零部件；改进传统生产习惯，建立高效、清洁的生产模式。10参考文献1 陈帅.浅论现代汽车营销模式J.中国科技信息，2005，(10）：1213.2 尤建新.企业管理概论M.北京：高等教育出版社，2009:8890.3 http:/www.jac.com.cn.4 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