毕业论文-浅析农夫山泉营销策略

本科生毕业论文（设计）题目：浅析农夫山泉营销策略系 部 经济与管理学院 学科门类 经济学 专 业 国际经济与贸易 学 号 姓 名 指导教师 浅 析 农 夫 山 泉 营 销 策 略摘 要二十世纪 90 年代中期以来，我国瓶装水行业得到了迅速的发展，饮用瓶装水成为人类饮水继河湖水、井水和自来水后的第四次革命，瓶装水行业成为面向未来的新兴产业。随着世界经济的一体化和中国加入 WT0，越来越多的竞争者进入中国的饮用水市场，国内瓶装水行业的竟争日益激烈。品牌的经营、营销策略的选择与实施和渠道的竞争在饮用水行业中占有重要的战略地位。在短短几年时间内，农夫山泉在日新月异、强手如林的“水战场”一路凯歌，迅速崛起，这主要得益于农夫山泉堪称经典的策划和独具一格的营销策略，本文希望通过对农夫山泉的营销策略分析找出其成功的主要因素和面临的困境与挑战，并提出解决问题的几点建议，为营销人员进行营销活动提供一些参考，为企业带来利益。关键词：农夫山泉 营销策略 消费者 品牌ABSTRACTSince the mid-1990s, the bottled water industry China developed rapidly, drinking water as the fourth revolution of human drinking water , following the river lakes, wells and water, the bottled water industry as the emerging industries of the future.With the integration of world economy and Chinas accession WT0, more and more competitors from entering the drinking water market in China, the bottled water industry in the increasingly fierce competition. Brand management, selection and implementation of marketing strategy and channel competition in the drinking water industry occupies an important strategic position. In just a few years time, Nongfushanquan each passing day, strong competitors such as forest water battlefield, “the way to triumph, and the rapid rise, mainly due to Nongfushanquan a classic planning and a unique style of marketing strategy, this article hopes Nongfushanquan marketing strategy analysis to identify the main success factors and the difficulties and challenges facing, and put forward several suggestions to solve the problem, and marketing activities to provide some reference for the marketing staff, the benefits for the enterprise.Key words: Nongfushanquan Consumer Brand Marketing strategy目 录一、农夫山泉的发展现状 .1二、农夫山泉的营销环境分析 .2（一）主要竞争者分析 2（二）营销环境优势劣势分析 .2三、农夫山泉营销策略 .4（一）产品策略 4（二）促销策略 5（三）渠道策略 7（四）价格策略 8四、农夫山泉面临的困境和挑战 .9（一）销售渠道的控制力不强且渠道冲突较为严重 9（二）近年来出现较多负面新闻并出现信任危机 9（三）自然资源有限和生产资料不足 .9（四）饮用水行业竞争十分激烈并面临严峻挑战 9五、针对农夫山泉营销的建议 11（一）构建垂直型分销渠道且实施渠道规划系统一体化改造 .11（二）树立良好的企业形象 .11（三）研发新的产品体系并寻找优质水源 12（四）加大广告促销力度和扩大品牌影响力 12参考文献 140一、农夫山泉的发展现状农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于 1996 年 9 月 26日，前身为浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司，2001 年 6 月 27 日改制成股份有限公司。2 003 年 9 月 农 夫 山 泉 天 然 水 被 国 家 质 检 总局 评 为 “中 国 名 牌 ”产 品 ,2003 年 公 司 推 出 农 夫 果 园 混 合 果 汁 饮 料 ， 2004 年 推 出 尖 叫系 列 功 能 饮 料 ， 2005 年 又 推 出 新 概 念 茶 饮 料 农 夫 汽 茶 ， 2011 年 又 推 出 维 他 命 水 ， 东 方树 叶 等 新 品 ， 农 夫 山 泉 坚 持 纯 天 然 理 念 ， 从 不 使 用 一 滴 城 市 自 来 水 。 农 夫 山 泉 目 前 拥有 四 个 主 要 水 源 基 地 ： 浙 江 千 岛 湖 ， 南 水 北 调 基 地 湖 北 丹 江 口 ， 广 东 万 绿 湖 ， 以 及 吉林 省 靖 宇 县 的 长 白 山 ， 前 三 者 均 为 地 表 水 库 水 水 源 ， 第 四 个 为 天 然 矿 泉 水 水 源 。 农 夫山 泉 的 崛 起 ， 可 以 说 是 肇 始 于 “农 夫 山 泉 有 点 甜 ”的 广 告 ， 品 牌 知 名 度 迅 速 打 响 。1997 年 6 月，农夫山泉 4 升装产品率先在上海、浙江的重点城市（如杭州、宁波、温州等）上市，并很快进入注重生活质量的现代家庭。同年，农夫山泉在上海同类产品的市场占有率排名已跃居第一； 1998 年，农夫山泉 550 毫升运动装在全国各地作推广，借助全国热点媒体的传播， “农夫山泉有点甜”的广告语迅速传遍大江南北，农夫山泉的红色风暴也开始席卷全国各地。当年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三。2000 年3 月由国家国内贸易局商业信息中心（现更名为中华商业信息中心）发布的 1999 年度全国食品日用品市场监测报告显示：99 年瓶装饮用水市场占有率排名，农夫山泉为第一，份额为 16.39%。 2001 年 3 月公布的“2000 度瓶装饮用水市场分析”公布，农夫山泉市场占有率为 19.63%，继续排名第一。目前农夫山泉除了出品农夫山泉天然水以外, 以及农夫果园, 农夫茶园, 尖叫运动饮料等产品, 2008 年推出的水溶 C100, 2011 年推出的东方树叶都受到消费者好评。1二、农夫山泉的营销环境分析（一）主要竞争者分析当今饮用水市场竞争是十分激烈的，娃哈哈的饮用水是销量全国第一的，而且有着良好的经销体系，分销能力也比较强，但是其产品包装较为落后；乐百氏近年来水产品市场份额有所下降，在其他产品上的销量上升比较明显；雀巢是进入饮用水市场较新的品牌，有着比较大的发展空间，但是其产品推广落后；可口可乐、康师傅主力产品都不是饮用水，水市场份额较低，但是凭借其本身强大的品牌效应，竞争力也不容忽视。农夫山泉要想在饮用水市场获得成功，面临的压力还是很大的 2。主要竞争者情况见下表表 2-1 主要竞争者分析娃哈哈 乐百氏 雀巢 可口可乐 康师傅主要产品纯净水、激活10%果汁等水、脉动等 纯净水 水森活、酷儿 水、10%果汁、功能饮料等市场份额水销量全国第一，且产品线涵盖较广水市场份额下滑明显，脉动上升较大是进入水市场较新的品牌水市场份额不高，酷儿销售较成功市场份额不高，主力产品为茶饮料，果汁竞争优势良好的经销体系，二三级市场分销能力强产品新颖，受年轻人喜爱市场成长率较高，良好的品牌包装公司良好的美誉度及完善的销售体系良好的铺货及终端维护竞争劣势产品包装一般，产品概念落后水产品市场知名度不足产品推广较落后质量问题，定位较低水的品质问题，知名度不高资料来源：2010-2011 年度饮用水行业研究报告整理得到（二）营销环境优势劣势分析1、优势：农夫山泉的水源地有较高的名气，为农夫山泉后期的宣传提供有力支持，农夫山泉的四大水源地都是著名的景点，千岛湖、丹江口、万绿湖、长白山，这样本身就对其品牌是很好的宣传，千岛湖和长白山这两个水源地较出名，为农夫山泉增值；其四个水源2地位于我国南北两个区域，有利于其南北销售；农夫山泉桶装水实行加盟制，相关加盟网站为加盟者提供便利，这样也增加了其销售渠道，增加销量。农夫山泉长期赞助体育活动，为其树立良好正面形象提高知名度。 “一分钱”营销活动为其加分，农夫山泉长期从事公益活动，树立了自己良好的企业形象。 “农夫山泉有点儿甜”的定位特别，使消费者对其印象深刻，可以增加消费者的品牌忠诚度。天然水和纯净水之争让其关注度提高，农夫山泉发起的转战天然水活动，引起了人们对健康的关注，同时也提高了企业的知名度。农夫相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，提供优质水源，这样使其水源有一定的保证。随着人们生活水平的提高，对饮用水的要求也提高，而农夫山泉在这个大背景下，必将得到人们更多的关注；农夫山泉在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，这些基地除了农夫山泉自身加以保护外，还得到了国家的保护；政府对于公众健康的关注，加大对劣质水的打击，同时宣扬优质水对人体有帮助，让人们更加关注天然水；随着水产品的竞争加剧，优胜劣汰的局势对于大品牌来说也是一个好消息，农夫山泉作为饮用水领域的巨头，自然会有更大的机遇。2、劣势农夫山泉只有一个灌装厂，运输半径太长，成本比竞争对手高出许多，由于其成本过高，必然会转嫁到消费者身上，价格也会随之上涨，导致其在价格上不具有竞争优势，而且对销售和经销商渠道建设不太在行，渠道建设先天不足，当时农夫山泉急于在全国铺设一级经销商，无暇顾及更深入细分的市场，为后天农夫山泉渠道广而不深留下后患，这也是农夫山泉今后要加以改进的地方之一。当今水行业竞争激烈；农夫山泉经过其天然水与纯净水的对比广告，在行业内树敌太多，导致其在以后的发展中面临的调整也更加艰巨。自然资源有枯竭的时候，作为天然水的农夫山泉，总有一天用完的时候，当今世界，水资源严重匮乏，而优质的天然饮用水资源更是十分短缺的，农夫山泉不得不重视这个问题；消费者对果汁或功能性饮料的偏好，会影响饮用水的销量，现如今市场上新产品层出不穷，饮料市场上更是如此，公众的选择越来越多，也逐渐细化 5。政府有可能出于对自然环境的保护，而对农夫山泉的开发有所限制；纯净水的整个行业对农夫山泉的反击也是农夫山泉所不能控制的，这也是农夫山泉的很大隐患；海洋环境污染等，对水源地会造成一定损失，也可能在公众心中造成一定影响，有可能因此对农夫山泉的质量产生质疑。综上所述，我们应该充分利用农夫山泉水质优良的优势，继续推行体育营销、公益营销的策略，树立良好的企业形象，并努力克服其销售渠道建设先天不足，成本过高的问题，把握现今人们对健康诉求较高，以及国家对水源地保护，政府对优质水宣扬的机会，克服自然资源短缺以及市场竞争激烈的威胁，使农夫山泉得到更好的发展。3三、农夫山泉营销策略图 3-1 营销策略制定步骤（一）产品策略产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否 1。这里的产品是指非物质形态的服务，即实体产品的转移以及转移过程中相应的辅助性服务。农夫山泉广告定位于“有点甜”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”，这就是农夫山泉的精髓所在了。首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上：它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然水，它自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息：农夫山泉才是天然的，健康的 4。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。但是事实是，农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言，因为所有的纯净水、矿泉水，仔细品尝，都是有点儿甜味的 8。农夫山泉首先提出了“有点甜”的概念，在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷令人叹服，农夫山泉也借“有点甜”的优势，由名不见经传发展到现在饮水市场三分其天下，声势直逼传统霸主乐百4氏、娃哈哈。农夫山泉有四大水源地： 千岛湖面积 580 平方公里，森林覆盖率 94.7%，空气质量指数一级，常年水温 12 摄氏度，富含天然的钾、钠、钙、镁、偏硅酸等矿物元素。属国家一级水资源保护区; 长白山天然矿泉水保护区，第四纪长白山火山群造就了中国最好的水源，取水口错草泉日涌量达三万五千吨，并按国际标准建立水源保护区，周围 10 平方公里无人居住;丹江口国家一级水资源保护区、亚洲第一大人工淡水湖，水域面积 745 平方公里，具立体生态系统特征，是南水北调中线工程源头;万绿湖华南地区最大的国家级森林公园，水域面积 370 平方公里。绿化率达到 98，空气质量达到国家标准一级，水质达到国家一类地表水标准，可直接饮用。农夫山泉选取天然的优质水源，仅对原水做最小限度的、必要的处理，保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，pH 值为7.30.5，呈天然弱碱性，适于人体长期饮用。农夫山泉的天然水历来是取源于自浙江千岛湖、峨眉山龙门洞等远离都市的天然区, 只经简单过滤, 不改变水的本质, 保有水源天然特征指标。农夫山泉一直秉承三大理念：环 保 理 念 ： 农 夫 山 泉 从 不 使 用 城 市 自 来水 ， 每 一 滴 农 夫 山 泉 都 有 其 源 头 。 农 夫 山 泉 认 为 ， 只 有 好 的 优 质 水 源 才 能 生 产 出 优 质 的瓶 装 饮 用 水 。 含 有 天 然 矿 物 元 素 的 饮 用 水 ， 最 符 合 人 体 需 求 ， 目 前 任 何 人 工 水 都 难 以 比拟 。 天然理念：坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地。健康理念：农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。世界卫生组织饮用水水质准则表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认为，饮用水应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在水中添加任何人工矿物质。农 夫 山 泉 目 前 拥 有 四 个 主 要 水 源 基 地 ， 除 了 广 为 大 众 所 知 的 浙 江 千 岛 湖 以 外 ， 还 有 南水 北 调 基 地 湖 北 丹 江 口 ， 广 东 万 绿 湖 ,以 及 吉 林 省 白 山 市 靖 宇 县 错 草 泉 。 而 “农 夫 山 泉 ”四 个 字 与 一 般 所 认 知 的 山 泉 水 也 没 有 关 系 ， 山 泉 二 字 只 是 一 个 共 通 性 的 商 标 。 而 由 于 市场 的 扩 大 ， 目 前 农 夫 山 泉 在 这 四 个 天 然 水 源 保 护 基 地 上 也 生 产 一 般 饮 料 ， 包 括 农 夫 果 园 ，农 夫 茶 园 ， 尖 叫 运 动 饮 料 ， 水 溶 C100、 东 方 树 叶 等 产 品 ， 采 取 多 角 化 营 销 策 略 。（二）促销策略促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。农夫山泉在经营过程中也充分运用了促销策略来提高自身竞争力。1、体育营销策略体育作为人类共同的语言、是传播和平、团结、友善、热情的健康媒介。依托体育、企业的形象会更健康、品牌的力量会变得更强大。而体育营销、可以成为企业和消费者5改善或加强彼此关系的重要工具、体育运动让双方产生共同的焦点、形成共鸣、这有别于企业为博取消费者的好感而采取的厂商主导式的传播、由此塑造出来的企业形象当然更能深入人心、进而带动产品销售业绩的提高。农夫山泉 1997 年才投放市场，1998 年开始向全国铺货，1998 年世界杯开幕后，作为一个新产品、新品牌，农夫山泉开始在中央电视台体育频道投放广告。针对体育营销的招数，农夫山泉公司连续 4 年成为中国乒乓球队的主要赞助商，2000 年成为悉尼奥运会中国代表团专用水、中国奥委会长期合作伙伴，2001 年还搞了个“一分钱支持北京申奥”的活动，获得名利双收，提升了品牌，也迅速提高了销量。2002 年世界杯，农夫山泉公司没有一如既往的搭车“世界杯” ，却静下心来启动了阳光工程，并且呼吁更多企业和社会力量加入到帮助贫困地区基础体育事业发展的队伍中来。得益于世界杯的农夫山泉为什么要向世界杯说“不”？为什么要在世界杯年推出体育扶贫的阳光工程呢？一向擅长于体育营销的农夫山泉当然有自己的道理。虽然利用体育大赛进行营销活动的好处是显而易见的，如果单凭一次或几次炒作，企业很难将品牌的核心文化传递给消费者，并让消费者接受或认可，要是广告过多甚至可能引起人们的强烈反感。中国队的世界杯之旅结束后，国内媒体的舆论将会慢慢引向如何提高我们真正的足球水平这个问题上来，这固然少不了讨论国内基础体育建设的环节。而目前许多贫困地区的中小学校体育硬件设施落后，体育器械缺乏，这在很大程度上限制了体育运动的普及和发展。这些贫困地区体育事业的发展更需要社会各界的关注和支持。顺着这一舆论思路，农夫山泉的阳光工程应运而生。作为一项体育的公益事业，也就顺理成章地得到了媒体的关注和支持。这样的效果是搭车世界杯所达不到的。农夫山泉启动“阳光工程” ，重新回归到道德经营的路线上来，抛开赤裸裸的所谓营销技法，避免纯粹烧钱的“广告战” ，把以往世界杯的套路丢进垃圾堆，应该算是明智之举。2、公益营销策略与那些慷慨投身公益事业的企业相比，农夫山泉每年几百万元的投入并不算多，但农夫山泉留给外界的公益印象却非常深刻。2001 年，农夫山泉启动首届“一分钱”行动支持北京申办奥运会。是年，农夫山泉倡导的“聚沙成塔”宣传理念被评为十大成功营销案例。2002 年， “一分钱”行动的主题更换为“阳光工程” ，农夫山泉共向全国 24 个省的 395 所学校捐赠了价值 500 万元的体育器材。2004 年，第三届“一分钱”行动与雅典奥运会同行，以支持“中国体育事业” 。2006 年，农夫山泉从 5 亿瓶水中筹集 500 万元，与宋庆龄基金会共同成立“饮水思源”助学基金，锁定长白山、千岛湖、丹江口、万绿湖等四个水源地，捐助 1001 名贫困学生及十所学校。 “再小的力量也是一种支持” ，这就是农夫山泉始终倡导的公益精神。农夫山泉通过一瓶水一分钱的形式做公益事业，远远超出了企业行为，而上升为一个社会行为。持久的公益投入，正是农夫山泉留给外界深刻印象的关键。农夫山泉“一分钱公益活动系列”是国内企业行为带动社会行为的一个可圈可点的经典案例、这种以公益活动为营销手段既以个体力量推动整体力量、以商业性推动公益性、同时也降低了商业色彩、从而提升了企业和品牌的美誉度。2001 年、策6划社会公益事件“一分钱一个心愿、一分钱一份力量”的持北京申奥公益活动、随后品牌美誉度迅速提高；2002 年、农夫山泉阳光工程正式启动、从社会层面关注中小学体育设施建设、将品牌美誉度、忠诚度提升到历史新高；2003 年：策划成为中国载人航天工程赞助商、山泉水成为中国航天员专用饮用水、将品牌内涵与航天科技紧密嫁接。3、广告促销策略“农夫山泉有点甜”的主题广告，以省台、市台的投播方式，争取覆盖最大面积; 1999 年，农夫山泉继续差异化的行销传播战略，只不过传播主题逐渐从 “农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来” ，更加突出了水质，同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因。1999 年的广告从诉求角度看，农夫山泉开始相对弱化上市初期“有点甜”的概念，而是更侧重于诉求水源千岛湖的源头活水，通过各种创意表现形式，使消费者认识到农夫山泉使用的是千岛湖地下的源头活水，是真正的“健康水” 。另外从农夫山泉的专题片中我们也看到了农夫山泉现代化的生产线和可靠的质量。作为一个后势品牌，农夫山泉凭借雄厚的资金实力和灵活多变的广告宣传形式，终于稳稳的坐上全国瓶装水市场占有率第三的位置。 因消费品尤其是饮品系列，属随机性购买产品，且品牌忠诚度不同于其他产品那么强，所以在推出电视广告之前，农夫山泉就利用强大的销售网络，组织助理业务代表组成小分队，通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率，并使农夫山泉、农夫果园等系列铺货率达 75%以上，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品，而正是这小小的细节，却是许多厂商在投入昂贵的广告费时却常常忽略的细节 6。农夫山泉的宣传品有：4K 海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊床，并在张贴时采用标准化的张贴位置，有很强的视觉冲击力，从而提升了公司的品牌形象;此外为配合“农夫山泉有点甜”商场促销活动，另制作相关主题 DM、海报、吊牌、书签，增加促销效果。 （三）渠道策略农夫山泉采用的是区域总代理制。其分销渠道结构以间接渠道和密集型分销为主要形式，其分销渠道的广度采取多渠道设计。农夫山泉详细的渠道模式主要有以下几种方式：传统食品零售渠道，如副食品商场、食品店等；超级市场渠道，如批发式超级市场、自选商场连锁超级市场等；食杂店渠道，通常设在居民区内，这些渠道分布面广，营业时间较长；街道摊贩渠道，即没有固定房屋，在街道旁设点销售，主要面向行人提供产品和服务；办公机构和企事业单位渠道，以公款订货的方式订购饮料招待客人或发给职工；旅游景点渠道，一般场所固定，采用柜台式交易，销量较大，价格偏高；交通窗口渠道，即机场，火车站、码头等的小卖部，还有运动健身、娱乐场所、学校等等其他渠道。农夫山泉现阶段销售九成以上来自经销通路，在华东地区的营业额逐步提高，销售渠道规划由总部负责，主要为经销通路，这样可以集中精力促进销售。但是由于农夫山泉渠道建设先天不足，也给其带来很多隐患，这也是以后要集中力量改进的地方。7（四）价格策略2011 年 5 月，农夫山泉销量已完成去年全年销量的 90%一份来自国内贸易局商业信息中心对全国 38 个城市近 2000 家超市的权威检测报表显示，农夫山泉的市场占有率以跃居全国第一位。这很大程度上得益于其实施的价格创新策略。农夫山泉的价格策略分为两个阶段：第一阶段为“高价高质”阶段，1997 年养生堂公司以有点甜为卖点，以差异化营销策略推出农夫山泉，并通过差异化的包装及品牌运作，奠定了农夫山泉在水市场优质、高档的形象，在这一阶段，农夫山泉价格比其他的饮用水都高，这也帮助其奠定了高品质的形象；第二阶段为“低价高质”阶段，从 2011 年 3 月起，农夫山泉开始了大规模的降价活动，降幅达到了 30%。降价使得其市场占有率迅速上升，销量也迅速上升，大大提高了其市场竞争力，形成了低价高质的品牌差异化。 8四、农夫山泉面临的困境和挑战（一）销售渠道的控制力不强且渠道冲突较为严重目前在农夫山泉的行销整个渠道中，伙伴之间的矛盾是无处不在的，大多数矛盾可以通过协商得到解决而最大的问题是由于渠道各环节都是信用额度销售逃单的风险由谁承担就一直存在由此产生了渠道伙伴之间的难以调和的矛盾 3。农夫山泉的批发商、零售商等各渠道成员作为独立的经济实体，与农夫山泉有着不同的经济利益，其中不乏与农夫山泉相悖的利益。如批发商或零售商希望能自主地决定价格，希望农夫山泉能提供信用账期等，另一方面农夫山泉为维护市场领导者地位，实施全方面覆盖策略，必然会达成某种方式的合作关系，渠道发展可能失控。（二)近年来出现较多负面新闻并出现信任危机2011 年底出现的农夫山泉“虫卵” ，以及“砒霜门” ， “一分钱诈捐”等事件，给农夫山泉带来了不小的负面影响，在食品安全这个风口浪尖上，导致不少消费者对农夫山泉一直引以为豪的品质提出质疑，也给农夫山泉带来不小的危机。农夫山泉前几年遭遇“水源门”和“一分钱”诚信危机，陷入“捐赠门” 。外界质疑声不断， 公益时报发文质疑农夫山泉“一分钱”公益活动为假捐，并且对农夫山泉喝一瓶水就向水源地孩子捐赠一分钱的的捐赠真实性提出四点质疑。公益时报指出农夫山泉的一分钱公益行动宣传是从 02 年至 08 年，然而一分钱捐赠却仅仅体现在 06 年 1 月到 7 月这半年。并且在捐赠范围上也不明确。该篇报道直接影响了农夫山泉入选“2009 第五届优秀企业公民”评选活动，双方对簿公堂。而在去年底，农夫山泉又出现了“虫卵”事件，2011 年 7 月份，李先生在北京通州区一家超市内购买了 3 瓶农夫山泉，打开瓶盖喝水时发现，瓶口处竟有几粒芝麻大小的黄色虫状物。农夫山泉北京地区销售经理说，虫卵是储藏运输环节引起的，这个事件给农夫山泉带来不小的负面影响，也使公众对农夫山泉出现了信任危机。（三）自然资源有限和生产资料不足农夫山泉的口号是“我们从不生产一滴水，只做大自然的搬运工”。但是众所周知，自然资源是有限的，尤其是水资源，优质的天然饮用水资源更不必说。农夫山泉只有四大水源地：千岛湖、长白山、丹江口、万绿湖 。虽然这几大水源地的水质都是十分优质的，但同样也是很稀缺的，随着农夫山泉发展越来越大，需求越来越多，对水源地的要求越来越高，而优质的水源地却是可遇不可求的，所以农夫山泉要想继续发展壮大，必须要有长远打算，克服水源地不足的难题。（四）饮用水行业竞争十分激烈并面临严峻挑战 近年来，饮用水行业异军突起，竞争十分激烈，前有娃哈哈、乐百氏等老字号知名品牌，后有康师傅、雀巢、可口可乐等后起之秀，竞争者类型多种多样，如以高端市场9为主的汇源，以低端市场为主的娃哈哈，产品线丰富的可口可乐、康师傅等，每一个都有很强的竞争力。在我国饮用水行业中，开拓者的脚步从未停歇过，国内有实力的饮用水企业几乎都加入了前几年的饮用水的市场大战。娃哈哈、农夫山泉、乐百氏等知名品牌在全国脱颖而出，康师傅、雀巢等紧随其后，瓶装水品牌的集中度日趋提高。一些地域品牌，如广东的深圳益力、怡宝和景田水业，有着长达十余年的经营历史，在积聚力量后羽翼渐丰，开始了全面布点。四川蓝剑、云南大山这些近几年踏足饮用水行业的新兵发展迅速、产销量逐年翻番。其它各地尚有千余家小品牌，星罗棋布在全国各地市场，如此众多的品牌给消费者带来了多样化的选择空间，也决定了饮用水市场的激烈竞争在所难免。 10五、针对农夫山泉营销的建议（一）构建垂直型分销渠道且实施渠道规划系统一体化改造 针对渠道控制力不强问题，建议构建垂直型分销渠道，面对渠道冲突，实施营销一体化改造。公司可以进行授信额度管理和授信期管理从而使各渠道各环节都共同分担行销风险，那么伙伴关系将更加密切 10。在目前市场运作中，渠道己成为企业逐鹿市场的制高点，当前营销渠道管理在理论上和实践中都面临着许多挑战性的变化大多数理论的核心是加强渠道的整体性，渠道伙伴之间的合作性，农夫山泉的渠道建设应顺应这股潮流，增加自己的渠道竞争能力和赢利能力，保持自己的市场地位，对比在实务中的通行的垂直型市场营销渠道的三种主要类型：公司式的垂直市场营销渠道、管理式的垂直市场营销渠道、契约式的垂直市场营销渠道。名牌制造商就有能力从其经销商那里得到有利的合作与支持，如巢雀、卡夫、 ，它们无论在商品陈列上还是在定价和促销方面都会受到经销商的通力合作，所以如何将养生堂旗下的品牌如矿泉水系列、果汁系列、牛肉系列、保健品系列所有的品牌进行组合，选用互补品牌进行统一渠道营销，通过一个统一的渠道时，渠道成员对其信赖性将大大加强，无疑将加大整个渠道的凝聚力 9。 面对渠道冲突，建议农夫山泉实施营销一体化改造方案，即农夫山泉帮助经销商进行农夫山泉式的改造，改造后的经销商将在有关职能部门拥有与农夫山泉相似的组织机构和运作方式。这样，农夫山泉与经销商很容易对面临的问题达成共识，即便发生了冲突，双方的管理人员也容易沟通、解决。该方案的步骤是：农夫山泉的内部组成一个跨部门的工作小组。小组成员来自营销、销售、财务、技术等部门对经销商进行技术支持，提供一种有导向性的咨询服务。 （二）树立良好的企业形象针对近来出现的一系列负面新闻，建议农夫山泉进行更多的慈善事业，树立自己良好的企业形像，并严格保证自身产品的质量，树立自己危机公关的意识，在以后的发展中能更加从容的面对问题，解决问题。企业可以利用人物、文化、 “危机”形象宣传来提升企业形象。比如说可以建立、开发可提高企业管理者声誉的平台来实现宣传效果，在一些国际国内有影响力的高层次会议上为企业管理者争取一些演讲机会；将蕴含高层管理者有代表性的战略思想和管理策略的文章提供给媒体发表；定期或不定期举办专家座谈会、研讨会和媒体座谈会，建立良好的声誉信息等；另外，还要了解竞争对手在社会活动中的举措以及正在参与的项目。企业成功的形象宣传并非只靠华而不实的广告来打响知名度就够了，这一切都必须将企业本身所代表的意念和文化深植于客户的观念之中，才能藉以提升客户对企业产品的忠诚度，在不过多挪用公司紧缺资金的同时达到宣传企业形象的目的。而企业文化是作为一个观念系统存在的，要传达到企业员工、社会和公众存在一些困难。因此，将企业文化特质形成一个统一概念，通过个性化、鲜明的视觉形象(图形、图案)表达出来，再传11导给社会更有效率、效果。协调外部关系的工作中，建立良好的政府关系和争取有影响力人士的支持非常重要。然，企业文化的建立少不了员工形象的规范化管理。工作期间统一着装、员工礼仪的要求、员工之间的礼貌用语等等都要规范化。企业首先要对自身潜在的危机和事件有一个充分的了解和认识，并能随着形势的变化和发展对一些潜在的新问题、新现象加以分析、研究和解决；在日常的危机管理工作中多做准备，如总结中外危机管理的经验和准备具体的危机事件资料研究与分析，寻找最佳实践模式进行连续不断的危机管理培训和模拟演练；把企业可能面临的所有潜在事件和危机都列出来，找出解决危机的相应对策，包括关键信息、应对媒体的发言人培训、新闻稿的准备等，做好从容应对危机发生时来自各方面的种种提问的准备工作。 （三）研发新的产品体系并寻找优质水源没有任何一个企业可以靠一个产品打天下，从百事、可口、娃哈哈的产品体系我们可以看出，有持久生命力的饮料企业都非常重视产品研发，产品类别也十分丰富。虽然专注做好一个产品有利于塑造品牌，但是在保证主流产品良好发展的情况下，可以适时的做系列产品的开发。建立产品体系并非渗透其他领域，企业依然可以专注市场开拓。农夫山泉目前是以天然水为主打产品，但受水源的限制，未来发展堪忧，所以应投入更多的精力在其果汁，茶饮料等产品的生产开发上，好在农夫山泉现在在其他产品上也有了一定的成果，在今后的发展中应注重产品的多样化，开发新产品。同时应积极寻找优质的水源，不放弃自身原有的优势。（四）加大广告促销力度和扩大品牌影响力面临激烈的竞争，农夫山泉应加大营销力度，扩大品牌的影响力，增加顾客的忠诚度，扩大顾客群以巩固市场地位。可以采用广告宣传改进策略，如波浪式广告推广策略，以一年为一周期，第一波：农夫山泉电视专辑报道，通过拍摄农夫山泉的故事，并与当地体育相联系，与当地电台合作，从不同的角度介绍农夫山泉，并采取有奖活动，增强其吸引力。第二波：农夫山泉的报刊与杂志广告，全新的平面广告设计，需结合体育运动，带出农夫山泉本身的情感特质，以情动人。第三波：农夫山泉的电视广告，在黄金时间播出，增加经济效益，着重农夫山泉的本身及形象方面的特质介绍。还可进行创新主题性推广活动，针对不同的渠道，结合不同的时间、节日进行推广，活动形式可与商家个谈，这样可以增加产品的知名度，最终达到增加销售的目的。总之，农夫山泉受到国民的欢迎的奥妙在在于其水质。上面已经分析过，农夫山泉拥有的水源是其他饮料公司难以得到的，拥有优质的水源使得农夫山泉具备了同行难以与之相比的优势，随着人们对健康概念的日益重视，这点竞争的优势将越来越显得特殊。但是有一点，优质的水源却也限制了农夫山泉的发展，优质的水源并不是到处都有，由于饮料行业特强的地域性，限制了农夫山泉只能是一个地域性的品牌，除非农夫山泉实行品牌延伸策略发展其他的产品，否则单靠一个农夫山泉水是很难实现世界性的销售。12“农夫山泉有点甜”的差异化策略，与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。在营销理念更新这一点上，农夫山泉是走在前面的。所以，在以后的发展中要继续发挥营销理念上的优势，运用好的营销策略，促进农夫山泉的发展。13参考文献：1 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