产品和服务的设计.ppt

第五章产品和服务的设计 产品和服务选择产生新产品产品开发产品设计专题基于时间的竞争产品定义生产文档服务设计决策树在产品设计中的应用转向生产阶段 学习目标 1区别和定义产品生命周期产品开发团队可制造性与价值工程稳健设计基于时间的竞争模块设计计算机辅助设计价值分析成组技术配置管理 2解释联盟并行工程产品价值分析产品文档化 产品和服务选择 产品策略选择支持竞争优势产品的选择 定义和设计过程都存在许多不同的选择 产品选择是指选择要为消费者或客户提供的产品或服务 例子 肖尔代斯医院通过提供一种独一无二 高品质的产品来形成其特色 塔克贝尔公司通过使用产品设计而开发和实现了一种低成本策略 丰田的策略是对不断变化的消费需求作出快速响应 产品决策不仅对组织策略来讲是至关重要的 而且对组织的整个运作产生重大影响 产品和服务选择 产品生命周期我们将产品的生命周期划分为四个阶段 引入期 成长期 成熟期和衰退期 产品生命周期图 产品和服务选择 产品生命周期与策略产品处于生命周期的不同阶段时 产品的策略也随之改变 引入期 在引入期的产品仍然需要根据市场进行 调整 所以与它们的生产技术一样 可能需要支付一些特殊费用进行如下活动 研究 产品开发 流程修改与改善 发展供应商 发展期 在成长期 产品设计开始定型 所以企业有必要对生产能力要求进行预估 成熟期 当产品处于成熟期时 市场上会出现竞争对手 因此 提高产量和对生产进行创新或许比较合适 衰退期 因为产品的生命周期已经处于结束期 所以经理不能对这些产品 心慈手软 产品和服务选择 产品价值分析帕累托原则适用于产品组合情况 资源应该投资在关键的少数产品而不是那些无价值的多数产品 产品价值分析按每种产品对公司的价值贡献从大到小对产品进行排序 它也列出了每种产品全年的价值贡献 产品价值分析报告可以使经理对每种产品策略进行评价 这些产品策略包括增加现金流 提高市场渗透 降低成本 报告也会告诉管理层 哪种产品的供给应该被终止 或不能支持将来在研发或设备上的投资 产生新产品 新产品的机会头脑风暴法是产生新产品的一种方法 所谓的头脑风暴法是 以产生关于某一特定主题的创造性思维为目的的一种团队方法 在发现新产品的机会时 我们要注意一下方面 1了解用户是新产品开发的首要问题 2长远来看 经济的发展会使人们的生活水平不断提高 但是 短期内会出现经济周期和价格变化 3社会和人口的变化可能会以不同的形式表现出来 4技术的发展 是新的事物成为可能 5政治 法律的变化对贸易协定 关税和政府合约提出了新要求 6其他方面的变化可能通过市场实践 专业标准 供应商和分销商等表现出来 产生新产品 新产品的重要性新产品的重要性再怎么高估计也不过分 如图5 2 在不到5年的时间里 领导型公司相对一部分的销售额都源于公司推出的新产品 尽管公司都在不断的引入新产品 但是很多新产品不一定能获得成功 公司要不断的进行产品的选择 定义和设计工作 要经历数百次的失败才能产生一种能盈利的新产品 产品开发 产品开发系统一种有效的产品策略能够将产品决策与现金流 市场动力 产品生命周期和组织的能力联系起来 公司必须投入大量现金用于新产品的开发 必须了解瞬息万变的市场情况 并且拥有必要的 可获得的人才和资源 图5 3说明了产品开发所经历的几个阶段 在这个系统内 产品的选择要经历一系列的步骤 每一步都有自己的筛选和评定的标准 并且为先前的步骤提供反馈 筛选过程也会与公司的其他运作功能产生联系 最优产品开发不仅依赖于公司其他部门的支持 而且依赖于对从产品设计到维修的所有十个运作管理决策的成功整合 产品开发 图5 3产品开发阶段 产品开发 质量功能展开质量功能展开 qualityfunctiondepolyment QFD 是指这样一个过程 1 确定什么样的产品会使用户满意 2 将用户的这些需求转化为产品的目标设计 这种思想需要首先充分了解用户的需求 并确定可供选择的工艺方案 然后将这些信息融合到逐步形成的产品设计中去 质量屋是质量功能展开使用的工具之一 质量屋 houseofquality 是用来界定用户需求和产品 或服务 之间关系的一种图表方法 质量屋的构建有严格的步骤 主要有如下七个 产品开发 质量功能展开1确定用户的需求 wants 2确定产品或服务满足客户的方式 how 3将用户需求与这些方式联系起来 4明确这些方式之间存在的关系 5使用重要性评分 6对竞争者的产品进行评价 7确定理想的技术属性 以及公司和竞争者在这些属性方面的表现 质量功能展开的另一种用途是阐明公司应该怎样部署改进质量的努力 图5 4中 质量屋1中的设计特性成为质量屋2中的输入部分 而质量屋2中的要求是由公司提供的专用元件来满足了 以此类推 这种概念也适用于质量屋3 产品开发 质量功能展开图5 4质量屋系列表明怎样有效地使用资源以实现用户的需求 产品开发 组织产品开发组织产品开发有四种方式 一 传统的美国产品开发方法 它是通过不同部门来组织产品的开发 进行必要研究的研发部 设计产品的工程部 设计具有可制造性的产品的生产工程部 生产产品的生产部 优势是各个部门的职责固定 缺点是缺乏前向思维 二 选派一位产品经理到产品开发系统和相关组织中去为产品提供支持 三 使用团队来开发新产品 例如 产品开发团队 可制造性团队和价值工程团队 四 日本人用的是第四种方法 他们没有将组织细分为研发 工程 生产部门 回避了团队问题 这些活动在组织的层面上展开 是一种群体式的努力 产品开发 组织产品开发产品开发团队 产品开发团队的任务是负责将产品的市场需求转化为成功的产品 常常包括来自营销 生产 采购 质量保证和现场服务等领域的代表 目标是使团队开发的产品或服务获得成功 这种成功包括产品或服务的可销售性 可制造性和可服务性 并行工程 concurrentengineering 意指可以代表所有相关领域的一支团队 也意味着着通过产品开发的各个方面同时参与来加快产品的开发 产品开发 可制造性与价值工程可制造性 manufacturability 和价值工程 valueengineering 活动涉及产品开发过程中的研究 开发 设计和生产阶段对设计和产品规格的改进 除了快速 明显降低成本外 可制造性和价值工程还包括如下好处 1降低产品的复杂性 2使零部件标准化 3提高产品的功能 4改进工作设计 提高工作安全性 5提高产品的可维修性 6稳健设计 产品设计专题 稳健设计稳健设计 robustdesign 即使在生产流程中有不利条件存在 也可根据需要进行生产的一种设计 是指 即使生产或装配有微小的变化存在 也不会对产品产生不利影响的一种产品设计 例 模块设计模块设计 modulardesigns 产品的零部件被细分成容易更换的模块或组件 即使用容易分割的组件设计产品 模块设计为生产和营销提供了灵活性 例 计算机辅助设计计算机辅助设计 computer aideddesign CAD 交互式地使用计算机以开发产品和建立产品文档的产品设计 是指使用计算机交互式地设计产品和准备工程文档 CAD的使用能够使设计人员快速的设计出产品 缩短开发周期而节约时间和金钱 CAD的一种扩展是制造与装配设计 designformanufactureandassembly DFMA 软件 该软件关注生产装配中的设计效果 第二种扩展是3D实物造型 产品数据交换标准 STEP 提供一种格式用于三维数据的电子传递 产品设计专题 计算机辅助制造计算机辅助制造 computer aidedmanufacturing CAM 是指使用专业化的的计算机程序对生产设备进行指挥和控制 当CAD信息被译成CAM时 两种技术的结果就是CAD CAM CAD和CAM的好处有 1保证产品质量 2缩短设计时间 3降低生产成本 4提高数据库的可靠性 5扩大生产能力的范围 产品设计专题 虚拟现实技术虚拟现实 virtualreality 是用图像代替实物进行交流的一种视觉形式 但仍然允许用户进行互动响应 虚拟现实的基础是计算机辅助设计 例 价值分析价值分析 valueanalysis 对生产流程中的成功产品进行评估 寻求的是能够生产更好产品或使产品生产更加经济的产品改良方法 价值分析的优势和所使用的技术与价值工程是相同的 但是价值分析发生在产品的生产过程中 而价值工程集中于生产前的设计改良 产品设计专题 伦理与环保设计运作经理所做的最符合伦理和对环境最有意义的活动是提供所需的产品和服务的同时提高生产率 运作经理能够在保护资源的同时降低公司的生产成本 在整个产品的生命周期 从设计 生产到最后的报废 都有机会对资源进行保护 设计阶段 杜邦公司开发新的聚酯薄膜而保护环境 生产阶段 必治妥 施贵宝公司建立了环境和污染防治项目 报废阶段 宝马公司在汽车报废上很成功 绿色制造 在产品设计 制造和报废的整个生命周期中对环境问题保持敏感性 公司安全的再使用 再刷新 或对产品的零部件进行处理 降低产品在整个生命周期的成本 产品设计专题 伦理方法公司在采用伦理方法时首先要考虑两个问题 1是从 系统 的观点对产品进行考察 即从产品对整个经济的影响来考察产品 2是运作经理必须从设计 生产到最后的报废的整个生命周期来考虑 伦理决策的目标有五个方面 1开发安全且对环境更有益的产品 2使原料和能源的浪费最小化 3减少环境的负担 4在遵守环境规则的前提下 提高产品的单位成本效益 5被认为是一个良好的企业公民 要做到下面的六个准则 1使产品可以在循环利用 2使用可再循环的材料 3使用危害较小的原材料 4使用更轻的零部件 5使用更少的能源 6使用更少的材料 韩国法律和行业标准 设计 制造 装配 拆卸 处理 基于时间的竞争 基于时间的竞争 time basedcompetition 快速开发产品 并将其推向市场 由于基于时间的竞争变得如此重要 所以企业使用大量其他策略来代替那种从头开发新产品的策略 图5 6表示一个从企业内部开发的新产品到 联盟 的产品开发谱系 运作实践 手机业中的时尚追逐 基于时间的竞争 图5 6左下的产品是内部开发策略 这里简单介绍另外三种外部开发策略 通过并购公司购买技术处于技术最前沿的公司往往通过并购创业公司来加速产品开发 这些创业公司已经开发出了与前者使命相一致的技术 微软与思科系统就是一个好例子 合资企业合资企业是多家公司共同拥有所有权来开拓新产品或市场 例如通用和丰田一起合资建的新联合汽车制造公司 例 联盟企业间签署的合作协议 允许公司保持相互独立 但可实施于各自使命相一致的策略 例 产品定义 一旦公司选定了需要引入的新产品或服务 就必须对它们进行定义 首先 根据功能 即它能用来做什么 对产品或服务进行定义 然后 对产品进行设计 公司确定怎样实现这些功能 为保证生产的高效率 对产品进行严格的规定是必要的 只有对产品进行定义 设计以及用文档化的形式规定下来以后 公司的设备 布置形式和人力资源也才能确定下来 因此 每个组织都需要使用文档来定义产品 我们经常用到如下的产品定义的文档 工程图 说明零部件维度 公差 材料和光洁度的一种绘图方式 物料清单 列出零部件 其特征描述以及完成一个产品所需的单个零部件的一份清单 制造业 餐饮业 在食品服务行业中 物料清单体现在食物控制标准上 产品定义 自制或外购决策自制或外购决策 在生产零部件或服务和外部购买两者之间做出选择 这种自制或外购决策使公司将需生产与需采购的东西区别开来 由于产品的质量 成本和交货期时间存在很多变数 所以对产品进行定义来讲 自制外外购决策是非常重要的 成组技术成组技术 用来详细说明流程类型和参数的一套产品和零部件的编码系统 它可以将相似的产品归成一族 它有如下好处 1设计上的改善 2原材料和采购的减少 3生产计划和控制的简化 4设备布置 工艺路线和机器负荷的改善 5减少工具调整 在制品和生产时间 零部件成组 食品公司 生产文档 一旦公司对产品进行了选定 设计并且准备开始生产 产品的生产就要由各种各样的文档来提供支持 我们下面简单的介绍一些生产文档 装配图 assemblychart 简明地展示了产品的部分分解图 通常是一张三维图 它勾画了零部件的相对位置以说明装配零部件的方法 装配程序图 assemblydrawing 以图解的形式展示产品是怎样进行装配的 在图上列出了自制件或外购件或两者的组装件 路线图 routesheet 列明了生产零部件所需的各道工序 包括装配和检查 这些零部件及其生产物料在物料清单中已加以说明 工作指令 workorder 是一个生产指定数量物品的命令 通常是就指定的计划安排而言的 工程变更通知 engineeringchangenotices ECNs 是对工程图或物料清单所做的修改或更改 配置管理 configurationmanagement 使用此系统能够准确的将产品的已计划的和处于变化之中的零部件识别出来 且可以维持控制和对变化做出解释说明 生产文档 产品生命周期管理产品生命周期管理 productlife cyclemanagement PLM 是将产品设计和制造阶段联结到一起的一套软件程序 它的思想基础是 当数据集成和达到一致时 产品设计和制造决策就可以更快 更经济的进行 虽然没有标准 但是产品生命周期管理中的产品常常起始于产品设计 CAD CAM 其后是制造与装配设计 DFMA 再是产品工艺路线 材料 设施布置 装配 维修和环境问题 服务设计 服务设计与有形的产品设计具有很大的不同 在服务设计中常采用下面四种技术方法 1在设计产品时公司可以使服务的定制在服务过程中尽可能地被推迟 2是产品模块化 以便服务定制时可以采用不同的模块 3将服务划分成一些较小的部分 并且确保这些较小部分可以自动化方式进行操作 或者尽量减小与客户的互动 4使服务设计集中在所谓的关键时刻 momentoftruth 即服务性行业中 服务提供商与客户之间对客户预期进行诠释 提高和降低的决定时刻 下图5 13显示了一家计算机公司的客户热线的关键时刻分析 运作经理的任务就是确定关键时刻并设计能满足或超过客户预期的运作活动 服务设计 服务文档由于大多数服务的客户互动性都很强 所以将这种服务产品转向生产阶段的文档与物品生产运作中所使用的文档是不同的 服务文档总是采用明确的工作指南的形式 以详细的说明关键时刻会发生什么事情 例如 无论银行的支票 储蓄 信托 抵押等产品设计的多么好 如果关键时刻没做好 客户实际获得的产品就可能很差 决策树在产品设计中的应用 决策树除了可以解决多种管理问题之外 还可以用于新产品的开发的决策问题 决策树尤其适用于这种情形 即存在一系列的决策 每种决策结果都会导致后续决策 而这些后续决策又会产生另外的结果 绘制决策树有下面的步骤 1确保所有的可能的选择方案和自然状态都包含在这个决策树中 2在每个节点的末端标上盈利 此处是完成这步工作结算盈利的地方 3决策树的目标是确定每种行动方案的期望值 这项工作需要从决策树的末端向决策树的始端进行推进 计算每一步的价值 并 删除 那些出自同一节点但比其他选择方案差的选择方案 决策树例 转向生产阶段 一种产品 无论是物品还是服务 都已被选定 设计和定义了 它已从一种思想发展成为一种功能定义 然后 转变为一项设计 现在管理层必须就产品思想的进一步发展 生产或终止作出决策 现代管理的一项重要艺术就是知道何时使产品从开发阶段进入生产阶段 这种转变称为转向生产 为确保产品开发到产品生产的成功转向 一些公司会任命一位项目经理 而另外一些公司则使用产品开发团队 这两种方法都能够调度大量的人力和资源来确保在不断变化的产品取得令人满意的生产效果 还有一种方法是对产品开发组织和生产组织加以整合 这种方法考虑到了需求发生变化时 资源能够在两个组织之间顺畅的流动 案例分析 德玛公司的产品策略德玛公司 DeMar 位于加利福尼亚州弗雷斯诺市 公司的主要业务是管道维修 供暖和空调安装 该公司实施的产品策略是 解决顾客的所有问题 在顾客需要解决问题时为它们解决问题 员工离开时要确保顾客对服务感到满意 这种产品策略虽然听起来简单 但是效果却很好 德玛公司为顾客提供的服务是顾客需要的 有质量保证的 且在问题发生的当天就完成 公司为顾客提供全天24小时 每周7天的服务 即使在炎热的署期周末里你家的空调不能运转了或者清晨2 30你家的侧所漏水了 公司也不会向你们收取额外的费用 就像服务协调助理珍妮 沃尔特 JanieWalter 所讲的那样 我们可以在7月4日这一天对你公寓里的空调进行维修 而且不会多收一分钱 当我们的竞争者不愿意起床时 我们会过去 案例分析 德玛公司的产品策略在工作开始之前 德玛公司会向顾客保证 工作绝对值这个价 当大多数竞争者为他们的工作提供30天的担保时 德玛公司对所有的零件和工作提供的担保是一年 德玛公司不会收取差旅费 因为公司认为 向顾客收取差旅费有失公平 公司所有人拉里 哈蒙 LarryHamrmon 说 我们所从事的待业的声誉不怎么好 如果我们将赚钱作为我们的主要目标 我们就会陷入困境 所以我强调要使顾客对服务感到满意 赚钱只是顺带的事情 案例分析 德玛公司的产品策略德玛公司将有选择性的雇工制 不间断的培训和教育 业绩测评和奖励以及顾客满意度 强有力的团队合作 不息同伴的压力 授权和有进取心的升迁结合起来以共同实施公司的产品策略 信贷部经理安妮 塞姆瑞克 AnneSemrick 说 那些想 朝九晚五 上下班的人需要去别的地方寻找工作 德玛是一个高明的定价者 由于德玛向顾客传递了它的价值观 即与成本相称的收益 所以顾客的响应很不错 8年后 公司的全年销售额从大约20万美元增加到了330多美元 案例分析 德玛公司的产品策略问题讨论1 德玛公司的产品是什么 确定这种产品的有形部分和服务部分 2 德玛公司的其他部门 营销 财会 人事 应该怎样支持公司的产品策略 3 德玛公司的产品主要是一种服务性产品 为确保这种产品的成功 公司应该怎样对本书中提到的十个运作管理决策进行管理