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情報的蒐集研究,主講人：姚惠忠,前言,有位推銷員在某個未開化的島上，看到島上人都是光腳走路，就放棄了把鞋子賣到這裡來的念頭。之後，另外來了一個推銷員，他大叫著：喔！這裡有無限的需求啊！ 只有光腳走路是確認的情報，其他都是以他們的自我主觀去補足而下決策的。在這裡，就是情報的不足，而需要更多情報 更多情報的蒐集和獲得則有賴研究。,何謂研究?,Wilcox：用簡單的話來說，研究是一種傾聽的形式，為什麼呢？因為當我們傾聽周遭的各種問題，經過分析後，也就同時找出了解決方法。 美國學者Broom等人如此定義研究：研究是為了描述與理解的目的，而進行的一種經控制、客觀的、具有系統的資訊採集過程 因此，研究是指有系統的蒐集和詮釋信息，以增進了解的一種工作 預先的研究可以判定現況，了解事實，幫助我們確定目標和策略；事後的研究可以檢討計畫是否成功，和所需的後續行動,研究的過程,通常分為三個階段 1.確認出真正的問題 2.根據問題形成假設 3.設計出研究方法來驗證此一假設,公關研究的內容,Wilcox認為，一般公關專業人員運用各種調查研究來達到以下十種目標 1.達到管理階層所要求的可信度 2.定義受眾與區隔公眾 3.制訂策略 4.測試信息 5.協助管理階層了解事實 6.避免危機,公關研究的內容,7.監視競爭者 8.影響民意 9.製造宣傳 10.衡量成果,公關研究的內容,居延安認為公共關係調查內容包括: 1.組織形象調查 2.社會環境調查 3.公共關係活動效果調查 不管公關研究的內容具體為何，我們可以確定的是，各種研究技術及方法都具有相同的邏輯，也都能作為制訂策略的重要依據。因為有研究資料做基礎的策略，比沒有研究資料所制定的策略，要來的可靠和踏實,初級資料蒐集方法,初級資料係指經由市場調查步驟，藉問卷之形式，直接由各受訪者處取得的資料 蒐集初級資料的研究方法，就途徑（approach）而言，大體上包括 1.觀察研究法 2.調查研究法 3.實驗研究法,重要的調查研究方法,一、人員深訪法 二、電話訪問法 三、郵寄問卷法 四、質化民調（焦點訪談或小組討論）,焦點團體座談,將受訪者集合在一起共同討論的會議，典型的人數是612位 焦點團體的主要假定：是以一種可能的氣氛，助長各種意見的提出，並且能針對爭論的問題，獲得完全且更具啟發性的理解。焦點團體最好在執行探索性研究時使用。一項研究中，焦點團體訪談常是第一個步驟，接著的研究設計，在於使研究發現能精確化以及進一步的獲得解釋 被甄選出來，與我們調查主題有關的受訪者可能是1.我們希望調查的性別/年齡/社會層級2.他們是某項產品的購買者3.他們是來自特定的行業或職業 除了知道受訪者簡單的態度之外，我們還要進一步了解消費者對產品的想法與感覺如何。因此，我們必須以開闊的心胸來面對消費者的觀點及態度,焦點團體座談,焦點團體訪談成功的主要因素為：規劃議程、招募參與者、有效的控制、結果的分析與解讀 一、議程：從一般性的討論著手，逐漸進入明確的主題 二、招募：1.小組成員必須符合市場調查的目標和目的2.需要接觸並過濾的人數比實際參與討論的人數比例至少5：1；10：1應該是比較保險的比例3.提供誘因，吸引或說服潛在的受訪者4.排除潛在受訪者的疑慮（不正當的會議或試銷會）5.最適當的首次接觸，通常是會議前的一星期6.獲同意參加後；應寄出書面邀請；再電話提醒7.作最壞的打算（目標8人則安排12位承諾參加的人）8.親自拜訪潛在受訪者或答應出席者（如親自致送邀請函）可以加強該員前來的承諾小組長的角色1.促成討論 2.主持會議 3.分析並解釋結論,焦點團體座談,小組的規劃1.決定小組組數：4組是最起碼要求&輔助則2or1組（若依所得、年齡、性別各二層劃分則需8組）2.問卷題目的策劃3.如何組織小組：a.日期及時間（參與人員出席率高的時間）b.會議地點（地理位置易找、距離、停車、大小、氣氛）c.設備與道具（錄音、錄影、展示品或廣告視聽材料）,焦點團體座談,Aaker等人對於主持者的技巧有如下建議： 1.仔細聆聽，展現對出席成員的歡迎，快速建立團體融洽氣氛 2.保持彈性，以讓小組感覺最舒適的方式進行訪談議程並觀察之3.維持討論的流暢性，查覺出一個主題被耗盡或整體氣氛變得具有威脅性時，能適時引入新主題4.具有控制小組影響力的能力，避免出現一位主控的個人或次團體壓制整個小組的貢獻,焦點團體座談,Vaughn等人更列出主持者最重要的特徵以及相關的技巧：1.知道主題，但不會表現無所不知，而對參與者構成威脅。2.展現未能真正了解參與者的知覺與態度，俾能引發出較精 密的、深度的反應。3.掌握團體且確定領導者可以親近與展現友善。4.引導而非指導。5.功能是（作）為一個助長者，而非表現者。6.具有良好的記憶力。7.主動而願意傾聽。,焦點團體座談,8.感應參與者的意見，且不會遵循先入為主的觀念或拘泥於主持者的指引。9.對每個成員陳述的感受與問題，保持反應性的關切。10.不會孤立團體中的任何一個成員。11. 把害羞的或少參與的成員帶起來，且不允許成員擔任支配角色。12.全面投入訪談並鼓勵他人成為感興趣的、積極的參與者。 13.具備強度的寫作技巧，俾將關鍵性見解紀錄下來，並寫出摘要、報告和解釋。,焦點團體座談,如何領導小組成員：1.計劃：對主題的充分了解、時間議程的掌控2.態度：小組長不可表達出自己的看法與態度； 所表達的言詞最好是兩者皆可的說法3.帶領小組的技巧：領導的主動性；問題的處理a.直接發問 b.提供資訊 c.挑戰（對置身事外者激勵；對說個不停者堅定的語氣加以制止）d.要求成員說出自己的看法 e.角色扮演f.問卷填寫或其他小型活動4.小組討論結束時，千萬別馬上關掉錄音機，因為在會議結束後，小組成員極可能會說出一些，在會議中他不想或不便發表的看法或意見,樣本的選擇,基本名詞：1.母體：我們挑選樣本時的來源群體；市場調查中所欲探討之所有基本單位的組合2.基本單位：組成母體的每一分子3.樣本：以一特定的抽樣方法，從母體所抽取基本單位的集合；所抽樣本之各項特質需符合母體結構之特質，如果母體樣本，則為普查4.抽樣架構：可具體用於抽樣之基本單位的集合，如電話簿、公司名冊等，必須是最新、最完整、正確之資料5.抽樣方式：隨機與非隨機兩種,隨機抽樣,隨機並不是代表隨便，它有一定的選擇方法，採用這套方法，可使母體中的每一個基本單位被抽中的可能性，均有相同的機率 1.簡單隨機抽樣（simple random） 從母體中直接隨機抽取樣本進行調查 a.將基本單位編號 b.利用亂數表 2.系統隨機抽樣（systematic） 基本單位編號後，將母體數除以樣本數、得到間隔數； 再於每個間距內隨機抽取一個樣本。 注意：如果母體排序有規律，容易造成較大的誤差,隨機抽樣,3.分層隨機抽樣（stratified random） 將母體內所有基本單位，依其不同屬性、特質，劃分為 若干互相排斥的層或分類，再由每一層或分類中依簡單 隨機抽樣理論，運用比例或非比例配置法抽取所需樣本 4.集群隨機抽樣（cluster random） 將母體的各基本單位按一定的標準分成許多群或集體， 再按隨機原則抽取數個集群的所有基本單位作為樣本 如學童之抽樣，先隨機抽取班級，一但班級選定，全班學童均為樣本,非隨機抽樣,必須捨隨機而就非隨機抽樣的原因： 1.樣本散佈的區域太廣 2.難於掌握的樣本（如大公司負責人） 3.樣本必須包涵關鍵性的受訪者（規模或代表性） 4.缺乏樣本架構 非隨機抽樣的方法： 1.便利抽樣（convience sampling）：以方便及成本之節約為著眼點，抽樣時僅考慮接近或衡量的便利性，至於母體之結構、樣本之差異則不予以考慮（適用於母體分布完全均勻時） 2.判斷抽樣（judgement sampling）：事先依主觀概念過濾掉較不具代表性的樣本，僅對具有高強度之樣本進行抽樣,非隨機抽樣,3.配額抽樣（quota sampling）：將母體依基本單位的某些特性、標準劃分成若干層級，再依比例分配各層級的樣本配額，然後由調查人員在限額內任意抽取樣本 4.滾雪球抽樣（snowball sampling）：當對母體的了解不夠時，可藉由原始受訪者處，逐次取得樣本資訊（請第一位受訪者推薦其他受訪者），以擴大樣本範圍和提升樣本精確度,樣本數的決定,1.考慮抽樣誤差來決定樣本大小 抽樣誤差：在95%信賴水準下，抽樣誤差為0.98/根號n 例如：n1067時，0.98/根號n3% 意謂有95%的機會，抽樣誤差會被控制在 正負3%之內 2.實際決定樣本數的考慮因素： a.成本 b.時間 c.受訪者對問題的紛歧程度（正比） d.是否考慮對象切割的分析（如考慮20-29歲女性和30-39歲女性看法之比較）,問卷設計,1.以受訪者的觀點來設計 2.所有問題必須詳查是否與目標、調查方法有關 3.問卷設計上應避免的陷阱： a.會造成誤解的問題：語意模糊：最近您是否買過麵包？艱深或專有名詞：貨幣供給、物價指數 b.難以回答的問題：選項太多太複雜：電話調查最好不要超過五個因素未來的問題：未來五年內，將從事什麼工作？假設性問題：您是否會去一家新開張的商店買東西？,問卷設計,c.具有誘導性的問題：您是否同意姚老師上課上的非常好？4.或較敏感的問題放在後面結論：問卷設計避免採用令人誤解、困難與有誘導性的問題、問卷與主題有正面的關聯、而且是以受訪者的觀點來設計，那麼這份問卷應當就可以採用。,問卷設計,4.問題的形式： a.使用結構性問句，避免用開放式問題 b. 二項分類型：讓受訪者回答是或否兩種答案。有如考試時的是非題 c.多項分類型：有如考試時的選擇題。只讓受訪者回答一個最重要的重點答案，稱為單選（single answer），而讓受訪者選出一個以上適合的答案，稱為複選(multiple answer)，此外，還有以固定的數量列舉出重點項目，例如在問題後顯示請選出您認為最適合的前三項，讓受訪者只能選出心目中最適合的前三項，稱之為限制複選（limited answer）等 d.民調問題中的回答形式常採用量表型回答法，量表型是讓受訪者根據問題回答心目中所評估感覺的程度，例如問：請問您對於本項服務的滿意度，最不滿意的是1分，最滿意的是10分，請問您打幾分？,問卷的設計基準,Wilcox指出設計問卷的一般準則，包括： 1.決定所需的資訊種類與細節要求 2.確定調查的目標 3.決定問卷的受訪者 4.決定樣本大小 5.說明調查的目的並保密 6.盡量採行封閉式複選類型的問題，因為此類問卷設計會比較省時且省錢 7.受訪者的答案能夠被轉換成為統計數據 8.問卷不要超過25題，句子較長的問句會讓受訪者望之卻步,問卷的設計基準,9.問及教育程度、年齡及收入等受訪者的隱密資料時，最好採取範圍問法，這樣受訪者比較會回答，例如問受訪者：您的收入約在（A）3萬元以下 （B）4-6萬元 （C）6-10萬元 （D）11萬元以上 10.運用簡單明瞭的字句，用字遣詞應根據受訪者的文化程度加以斟酌 11.避免會讓受訪者產生混淆的模稜兩可字句 12.刪除引導受訪者回答的問題 13.在問卷末尾留空白，讓訪問者可以寫下對受訪者之評論與觀察 14.對問卷進行事前測試，以增進瞭解度並找出可能的偏見，受訪者樣本代表應先閱讀問卷內容並做評論，以 改進問卷可能的問題,問卷的測試,1.如果時間允許，先進行小組討論或深入面談，協助市調人員將更適切的問題放在問卷中2.問卷的測試應循正式訪談的方式進行，一份問卷應當找來十至二十位人員作測試（當然是越多越好，時間和成本？）如果問卷設計人員能參與測試的過程，他就可以清楚瞭解問題發生在何處？以及問卷內容是否能被受訪者所了解？,次級資料蒐集,當初級資料難以得到或不夠用時，利用企業內 部或外部的文獻資料，分析所要調查的問題1.內部資料：養成隨時隨地收集資料的習慣（定期分類） 2.外部資料：政府機構、同業公會、學術研究機構、商業調查機構、金融機構、報刊雜誌、過去民調資料、網際網路,
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