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第六講 形象定位,主講人姚惠忠,何謂形象,Fishbein與Ajzen曾如此定義形象：一個組織的形象，意謂關鍵公眾（key publics）對該組織所持的態度 劉玉玲（1993）則認為：公共關係學中所講的組織形象，指的是社會公眾和組織內員工對組織的整體印象和評價 形象是別人眼中的你，而不是你自己認為的你 組織必須滿足公眾對它的期待，提出有利於公眾利益的訴求或作為，否則該組織將無法在公眾心目中建立堅實的形象,何謂形象,簡單來說，目標公眾對組織的感覺、認知與抱持的態度，就是組織的形象 換言之，所謂的形象不應只著重於組織本身所要表達的形象是什麼，而應更重視目標公眾對組織形象是否認同，這意味著組織必須從目標公眾的觀點出發，才能真正理解本身的形象 形象本質知名度 孔誠志指出，本質是指一般人對企業一切相關的人、事、物的所有評價，這些評價統合加總起來後，再視其加總價值的結果是大於零或小於零，代表整個企業“本質”是正面的或負面的,形象本質知名度,孔誠志指出，本質是指一般人對企業一切相關的人、事、物的所有評價，這些評價統合加總起來後，再視其加總價值的結果是大於零或小於零，代表整個企業“本質”是正面的或負面的 組織形象最重要的來源是組織的優劣勢與所做的專業為何？例如Volvo汽車的品牌形象是安全，因為大家認為它的外殼板金很厚很硬，所以即使被撞擊也會安全無恙，而Volvo本身也是以安全來標榜自己,形象本質知名度,一個本質很好的企業，如果毫無知名度，這個企業就沒有形象可言。因為沒有人知道或認識這個企業。所以形象是在企業良好的實質基礎上，建構出企業的知名度，使企業本質發揮正面形象的實質效果因此本質與知名度兩者，對於企業形象而言是相輔相成，缺一不可 知名度不一定都是好的，例如受眾因為某公司的飛行安全一事產生形象上的批判，連帶對於跟飛行安全無關或不太有直接關係的其他部分也產生了偏見或貶抑，進而對該公司產生全盤否定,定位：源於產業的競爭,1980年代，Michael Porter提出了三個競爭優勢的策略：成本化、差異化與焦點化 成本化策略，就是盡力追求比競爭者更低的成本，以利提高利潤 差異化策略是使公司所提供的產品或服務與別人形成差異，創造出全產業都視為獨一無二的產品 焦點化策略在於找出企業的核心優勢或利基，集中發展此一核心優勢，專注於焦點單一的生產線或營業內容,何謂定位,Kotler從行銷觀點舉出企業可從四個構面來思考差異化策略產品、服務、人員、形象 當企業追求四者之中的任何一項，試圖與競爭者造成顯著的差異時，企業所要做的，就是在顧客的心目中，烙下一個深刻的印象：我們就是這樣與別人不同 Kotler為定位下了一個定義：設計公司產品的行為，使得產品在顧客心目中佔有一獨特且具價值感的地位、定位必須決定向目標顧客推廣多少項差異以及哪些差異,何謂定位,換言之，有效的形象定位，要讓產品在消費者的腦海中佔有獨一無二的一席之地。例如，你永遠不會把可口可樂跟百事可樂搞混，不只因為它們名稱不同，更因為它們給你的感覺有很大的不同 1981年， Al Ries與Jack Trout寫了一本定位策略(Positioning：the battle for your mind)，明確定義了定位(positioning)是一種重要的溝通策略Ries最大的洞見，在於確認定位是在消費者腦海裡找空子，找一席之地。並不是自我標榜應該成為怎樣的定位，定位重視目標公眾怎樣來看待產品或組織,公關觀點的定位,行銷定位常常僅就產品銷售的角度來看待定位，我們很難想像，如BMW的行銷定位為終極駕駛機器(Ultimate Driving Machine)，當然是針對其消費者或潛在消費者的訴求。然而，當BMW進行一項有關法令的遊說公關工作時，終極駕駛機器這個行銷定位到底對這項公關工作具有甚麼意義？ 又如微軟的定位是作業系統的領導者，這個定位對於美國最高法院判定該公司負責人比爾蓋茲違反反托拉斯法的事實，又起得了何種好處？,公關觀點的定位,然而，我們無法針對所有不同類型的公眾，給組織不同的定位，這樣一來反而會造成混淆。因此我們認為，定位必須從組織所面對的最關鍵公眾來思考 就公關的角度來說，形象定位是涵蓋較廣範疇的領域，形象是組織與目標群眾進行溝通的目的，希望目標公眾能對組織抱持某種較為正面的態度，進而為組織創造一個最有利的運作環境,定位的程序,Ries和Trout強調定位是在消費者腦海裡找空子，找一席之地 ：定位是一種逆向思考。它不是從你自身開始，而是從目標消費者腦子裏的觀念開始的。它也不是要你問自己是怎樣的人，而是問你在目標消費者心目中佔有什麼樣的位置 定位的程序 1.檢視組織目前位置 ？ 2.找出理想的位置 ？ 3.把理想位置化為簡單訴求，傳達給目標公眾,形象定位策略天龍八部 有效的定位策略應該從哪裡切入或著手呢？八種定位策略,一、獨特優勢定位： Trout和Rivkin指出：定位過程就是尋找明顯特徵的過程 二、價值或情境型定位：組織、企業、甚至品牌之間的差異逐漸縮小，為了讓受眾感受到其獨特存在的價值，組織或品牌也開始朝受眾心理層面來探詢本身的定位，例如在商業上，消費者經驗、流行感、個人化等消費價值成為品牌定位的重要切入點，例如Nike的Just Do it，是從運動精神中提煉出這樣帶有冒險、積極的價值感。 受眾所擁有的價值感受，會反映到他們所嚮往的情境追求。組織以受眾所嚮往的情境、身分或使用態度來作為本身的形象定位，例如龍的會所,形象定位策略天龍八部,三、議題定位：企業除了可從消費者的價值感找尋定位外，也可以從公眾所共同關注的公共議題切入，例如美國Chevron石油公司選擇Chevron對環境負有社會責任為其企業形象定位 公關學者Heath認為，形象與議題是一種互補的關係，一個組織透過議題管理來造就或修補形象，稱之為信譽管理 Reputation Management 例如某兒童零食公司主管想要建立關懷兒童健康的形象，透過長期贊助一項關懷兒童視力保健的公眾活動，讓受眾認為該組織是一家關懷兒童健康的公司,形象定位策略天龍八部,四、競爭對比定位一、將競爭者當成可以凸顯本身優勢的工具，例如 Avis公司標榜：Avis is only No.2 ，所以我們更努力 二、正面對抗主要競爭者，Scope漱口液將李斯德林定位為有藥味的漱口水，凸顯Scope沒有藥味 ;泰利諾打著比阿司匹靈的副作用還小的定位訴求 五、先鋒定位強化最初印象例如可口可樂的品牌形象訴求真實的東西(The Real Thing); 第一時間攔截行動,形象定位策略天龍八部,六、利基（niche）定位有的組織只要抓住足夠的少量客層，就能有生存、發展的空間，例如台灣古典玫瑰園 七、空子定位逆向思考的能力，例如大眾甲殼蟲Aim兒童牙膏、夜間感冒藥Nyquil、認真的女人最美麗、S.T.Dupont打火機 八、重定位（Re-Positioning）Trout和Rivkin認為當：消費者的態度發生變化時，或者技術的發展使現有產品落後時，或者產品偏離了消費者頭腦中穩固觀念時，公司必須進行重新定位。年代公司從電視節目的supplier一躍成為錄影機用戶電視的節目規劃者 programmer,Sabena比利時世界航空公司案例,問題北大西洋地區旅客一年飛往16個主要國家的百分比英國（29%）德國（15%）法國（10%）義大利（9%）荷蘭（6%）比利時排名第14位（2%） Sabena的戰略食品和服務 滑鐵盧在哪裡？ 解決方案米奇林指南Michelin Guides美麗的比利時有五個阿姆斯特丹 1.它把比利時與早已是遊客心目中的目的地阿姆斯特丹聯繫在一起 2. Michelin Guides早已深入遊客頭腦的觀念，它增強了上述概念的可信度 3.五個值得一遊的城市使比利時成為一個真正的旅遊目的地,
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