资源描述
事件（Event）,主講人姚惠忠,何謂事件（event）,Cutlip(2000)認為，新聞代理人的主要任務在於創造具有新聞價值的故事及事件，吸引媒體與大眾的注意與關切 事件指的是經由公關人員根據目標，精心策劃並執行的一種信息傳遞活動，除了吸引目標受眾參與以達到雙向溝通的目的之外，也希望活動具有新聞價值、透過新聞媒體的報導，擴大信息的告知和引導功能,事件的意義,事件是一種溝通工具 事件是被創造的：事件是公關主體所發動、設計的一種溝通活動 事件可透過新聞成為媒體報導題材：事件之所以能達成溝通上的目的，最主要是因為大眾媒體的報導，這樣才更具有改變目標受眾的力量 事件可直接與目標受眾進行更密切的面對面溝通：事件跟目標受眾的關係都比廣告更緊密，因為目標受眾可以在事件發生時參與，以更貼近主體的方式瞭解主體所想要傳達給他們的訊息，並進一步傳達給其他目標受眾,事件的類型,行銷性事件 形象性事件 公眾訴求性事件 危機因應事件 凝聚性事件,行銷性事件,1.頒獎活動 2.選拔賽 3.展覽活動 4.節慶日活動 5.會議：包括論壇、研討會、討論會、視訊會議等形式 6.公益服務 7.造勢會、簽唱會、演唱會、嘉年華會 8.實地參訪 9.紀念品或贈品 10.愛用者俱樂部 11.問卷調查 12.消費者服務 13.試用品提供,行銷性事件,14.抽獎活動 15.授權贊助：把上映電影內的人物版權授權給其他企業。例如肯德基與電影星際大戰合作，到炸雞店用餐可得到星際大戰的一個造型禮物 16.公益贊助 17.贊助道具：企業提供商品出現在電影、電視情節中作為道具，也是另外一種不知不覺的廣告形式。這些做法稱之為置入性行銷 18.官方或權威背書 19.降價行動 20.年度盛事,形象性事件,1.提出能支援形象的具體議題：關懷兒童 2.對比競爭者的造勢活動：克林頓陣營創造了一個名為煙頭人的造型道具 3.提出代言人或象徵 4.改變名稱：日本SONY將其中文名稱改為索尼，以有別於新力所代表的本土企業 5.人事異動 6.組織改革,公眾訴求性事件,1.示威遊行或抗議：特別值得注意的是，聚眾示威經常因為群眾情緒難以掌握，最後形成失控局面，不僅讓議題的焦點模糊，甚至因為社會大眾的反感心理，而造成活動的負面效果 2.連署行動：萬民傘 3.安排行動劇 4.建構組織性團體 5.民意調查：能夠表達社會大眾或某一族群的共同心聲，對某些企業或政策形成壓力,危機因應事件,1.危機說明記者會 2.抨擊原告 3.懸賞 4.轉移焦點 5.回收產品,凝聚性事件,1.餐會、聚會 2.獎勵：日本松下企業推動一項獎勵方案，鼓勵員工提出產品與市場發展的新構想，若經採用則有優厚的獎金，刺激員工參與公司核心競爭力的創新。美國3 M等追求創新的企業也都有類似的獎勵作法 3.會議：會議強調面對面的溝通，也是凝聚內部向心力的事件，大陸五菱汽車舉辦用新論壇，突顯五菱汽車面臨新局的革新作風外，會中還邀請駐華商務參贊與外國經銷商與會，讓經銷商們都能感受到，五菱汽車邁向國際化的發展實力和雄心，增加他們銷售五菱汽車的動能,活動的目的和重點,目的： 使參加活動的人受影響 透過活動的設計，引起媒體的注意、報導，以達到擴大宣傳的效果 設計重點： 創意構想 新聞焦點 活動主題,活動設計流程圖,經營理念,活動目標,策略規劃,主題確定,時間流程,策劃書,創意 構想,新聞 安排,新聞 焦點,活動 設計,訪談,調查,分析,提報,評估 修正,時間地點 媒體特性,操作 可行性,事件的類型,1.行銷性事件行銷性事件的目的是希望透過事件來行銷某個產品、服務、觀念或組織，主要強調消費者需求的提供或滿足。公關主體在規劃這類事件時，最重要的考量在於是否能夠直接促進受眾產生消費慾望？通常許多公關活動都屬於這類的事件 2.形象性事件是指公關主體向目標受眾表達本身形象、並意圖塑造、維護受眾對組織態度、觀感的事件,事件的類型,3.公眾訴求性事件公眾訴求性事件的範圍很廣，例如環保抗爭、議題性記者會。通常組織為了因應本身存在的情勢，而向社會提出某一觀點、主張或利益的事件，通常在凸顯組織所受到的不平等待遇，所以組織要透過造勢的方式呈現組織本身的立場 4.危機因應事件因應危機而創造出來的事件，本身有很多意圖：例如澄清立場、維護形象或恢復營運等意圖。我們之所以將此類事件刻意獨立出來，是要說明危機因應事件的重要性，基本上大眾看的是組織因應危機的策略和作法，是否符合大眾的期望和公共利益,事件的類型,5.凝聚性事件 事件有時候被運用來增強組織內部的凝聚力，也就是內部公關所進行的事件，凝聚性事件最主要在激發、凝聚目標受眾的向心力，所以其重點在於理解目標受眾的期望，並透過主動的表達關懷和友善，讓受眾對組織產生目標上的認同、心理上的依賴,實例分析Case1：,1997年台中縣全國文藝季糕餅文化節 豐原糕餅發展史靜態展、器具展 糕餅列車、貨櫃車、花車遊行 糕餅DIY、糕餅文化講座 糕餅文化之旅 超大糕餅破紀錄展 環保創意包裝比賽 原香之夜,實例分析Case2：,五菱汽車2001年訂貨會保障商家利益、真誠面向客戶 服務貼心念艱辛、用新創欣五菱興靜態展 用新論壇（對一般大眾開放參加） 感人肺腑、意外驚喜 用心服務、全新感受 尖峰對話、有效溝通：聽取經銷商意見 駐華商務參贊與外國經銷商與會,實例分析Case3：,愛心商店 市民對學童安全民調公佈（商店民調驗證） 發起愛心商店 徵求愛心商店標誌 到商店邀請店家加入、到人潮聚集處宣傳 公佈愛心商店家數已經到達五百家 象徵性張貼愛心標誌 印製愛心標誌墊板發給學童 公開徵求愛心傘 拜訪警察局長、請求設立警鈴連線裝置,實例分析Case3：,愛心商店 公佈愛心傘贊助廠商名單和數量 愛心商店突破一千家信息公佈 愛心商店保護你CF公佈 到各小學教導學童如何利用愛心商店 突擊檢查警察到達愛心商店時間 愛心商店大集合，公佈愛心商店公約 利用專刊宣傳努力過程和小朋友感謝信,實例分析Case4：,京味文化之旅1.動機與目標：拉近兩岸人民的距離2.方式：民間藝術展演、北京圖片、圖書展3.過程：D1新聞預告歡迎客人到來(麵塑)D2新聞發佈會(泥塑)D3麵塑DIY(微雕)D4剪紙DIY(內畫)D5紙雕DIY(貓畫)D6泥塑DIY(撕字)D7風箏DIY (名家當場揮毫贈送),活動（Event）設計原則,信息內容的一致性 持續性的系列活動 新聞焦點的整存零付 讓參與者變成宣傳員 結合時事或利用節慶日 廣告新聞化,如何創造新聞焦點,就公眾最關注的話題創造新聞 把握新奇特的原則 營造氣氛，目標呈現於高潮，以強化效果 名人效應的運用 節慶或紀念日的有效聯繫 和新聞媒體合辦活動,
展开阅读全文