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长租公寓专题分享,010203,市场现状与趋势国外长租公寓模式国内长租公寓模式开发商模式品牌运营商模式高端服务式公寓模式,2,市场现状,3,3,中央层面：长租公寓政策支持,具体来看，2015年，国务院和住建部先后出台了两个指导性文件，1月份关于加快培育和发展住房租赁市场的指导意见要求地方建立住房租赁信息政府服务平台，积极培育经营住房租赁的机构，支持房地产开发企业将其持有房源向社会出租；计划用3年时间，建设渠道多元、总量平衡、结构合理、服务规范、制度健全的住房租赁市场。11月出台的关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见则指出要重点“发展短租公寓、长租公寓等细分业态”，并首次将公寓出租定性为生活性服务业。2016年5月，国务院常务会议提出培育和发展住房租赁市场，以满足新型城镇化住房的多样化需求。2016年6月，国务院办公厅发布关于加快培育和发展住房租赁市场的若干意见从“培育市场供给主题”、“鼓励住房租赁消费”、“完善公共租赁住房”、“支持租赁住房建设”、“加大政策扶持力度”、“加强住房监管租赁”六个维度全面部署加快培育和发展住房租赁市场工作。而进入2017年，7月20日，住房城乡建设部、国家发展改革委、公安部、财政部、国土资源部、人民银行、税务总局、工商总局、证监会共同发布关于在人口净流入的大中城市加快发展住房租赁市场的通知，是多部委首次联合出台租赁支持政策，标志着政策的进一步深化，同时也为后续多部门统一协调奠定基础。,3,地方层面：支持长租公寓政策地图,3,长租公寓政策支持,具体来看，首先，从政策支持的城市范围来看，本次政策延续了本届政府“因城施政，分类调控”的指导思想，指出加快发展住房租赁市场的范围为人口净流入的大中城市，并且选取广州、深圳、南京、杭州、厦门、武汉、成都、沈阳、合肥、郑州、佛山、肇庆12个城市作为试点。我们认为流动人口是住房租赁市场发展的前提，只有人口净流入的大中城市才具备发展的基础，绝大部分三四线城市本身具备较高的住房自有率，租赁市场总体规模较低。,分类,时间,地区,政策内容,政策红利：国家、地方政策向租赁市场、租赁企业倾斜，支持租购同权、租购并举,时间,位置,自持情况,面积,楼板价元/,溢价率,竞得企业,土地市场：土地出让自持比例加大，推动长租公寓发展,上海于7月24日拍出的两块全自持用地是上海租赁市场的一个重大转折点，这两块地明确的表明用于租赁住房，按“只租不售”的模式进行管理，预计为实现上海“十三五”规划中的2020年新增租赁住房供应70万套，后续在近郊区域这类全自持的纯租赁土地供应会继续出现，这为上海长租公寓的发展提供了充足的土地供应。5,市场份额：租房是满足“新城市人”居住需求的主要手段，租房人口总量达1.8亿，全国住房租赁市场规模已超万亿,67.30%,23.80%8.60%,廉租房和公租房,租住私房在现居住地购房,其他（宿舍、工地工棚、生产经营场所）,2013年末全国流动人口居住方式超过2/3源于租住私房0.30%,租房人口预测方法一：2015年底全国流动人口2.47亿，租房人口约1.66亿，加上常住人,口，比如高校毕业生等租房群体，假设有50%租房，则约有0.17亿人口，总计达1.83亿。,方法二：第六次人口普查获取285个地级市家庭户租房总人数月1.26亿人，集体户约0.89亿人，参考全国流动人口租房比例60%，则这部分,租房人口约0.53亿，合计1.79亿。,本地户籍人口租房需求主要来自落户的大学毕业生,2015年末全国流动人口：2.47亿人,城市本地户籍人口租房市场测算：,流动人口租房市场测算：,全国近5年普通高校毕业生数合计：0.33亿人,非农人口占比：15%，即0.37亿人,农业人口占比：85%，即2.10亿人,长租公寓主要面向市场：,非本地生源且落户于就读城市的租房占比：50%，即0.17亿人,非农人口中租房占比：52.3%，即0.19亿人,农业人口中租房占比：69.8%，即1.47亿人,落户大学生人均租房指出900元/月,非农人口人均租房支出900元/月,农业人口人均租房支出400元/月,非农人口租房市场规模约1800亿/年,非农人口租房是场规模约2100亿/年,农业人口租房市场总规模约7000亿/年,=,=,=,租房市场总规模近11000亿/年,全国住宅租赁市场规模测算：,6,政策红利1.租购同权、租售并举类政策：涉及济南、扬州、郑州、广州、无锡、北京、成都等城市，同时包括浙江和山东省。2.扶持租赁企业政策：九部委联合释放租赁红利，首批试点广州、南京、深圳等12个城市，另上海也发布了相关政策。3.增加租赁用地：上海率先实施土拍两块租赁用地。,土地限制从去年年底北京开始推出竞拍自持比例开始到今年上海率先推出两块全租赁用地，土地出让的限制推动长租公寓发展。目前全自持住宅或商业的涉及城市有北京、杭州、佛山、上海，建面已达40万方，未来自持比例增加将进一步加剧，房企也将目光转向租赁市场。,市场容量大租赁人口大，市场超万亿租房是满足“新城市人”居住需求的主要手段，租房人口总量达1.8亿，全国住房租赁市场规模已超万亿。房源供给总量不足在租赁需求不断增长的一线城市，租赁房屋供给严重不足。举例：以北京为例，北京总人口约2250万，租赁人口占比约30%，按照户均3人测算，租赁房屋大约需要225万套。但目前北京租赁房屋数量仅为150万套左右，供给仅占需求的2/3，供需缺口巨大。,行业现状：行业整体活跃，长租公寓是目前房企最活跃的创新方式,7,高端市场（含中高端、12000元/月以上）占比10%-20%与国外品牌竞争中端市场（3500-10000元/月）占比20%-30%目前竞争较小中低端市场（3500元/月以下）占比50%-70%目前竞争较大,客群分析：不同的公寓企业的目标客群也不同，目前中低端竞争最为激烈，但市场空间巨大，而中高端进军企业虽然不多，但公寓续租率非常高对比三类市场,目前白领市场空间巨大但竞争最为激烈；中高端金领和蓝领市场进军的企业不多，但中高端的金领公寓续租率非常高，中低端的白领公寓仅有8-9个月的租房周期；在规模和品牌未形成前，获客单位成本高，因此保证一定的续租率是降低渠道成本的关键。8,主力客群：目前主力租房人群为白领和90后，对租房需求提升，使得品牌公寓更受其青睐,0%,3%,12%,7%,1%,0%,25%20%15%10%5%,45%40%35%30%,15岁以下,15-19岁,20-24岁,25-29岁,租房年龄分布42%35%,30-34岁35-49岁50岁以上数据来源：赶集网租房市场报告,目前租房市场租房者八成是85后，超45%为90后。新一代的白领和90后都更倾向于小资生活。,另一方面，90后相对没有购房压力，呈现出更多对财富增值或者对更好的生活体验的需求，因此他们也是,未来长租公寓的主力消费人群。,90后个性偏爱社交、喜欢新鲜事物注重生活品质和个人享受追求个性“懒人”、依赖生活服务对互联网依赖性较强,土地观念淡化、婚恋观淡化,租房态度希望社区年轻化，青睐品牌化公寓对小区环境要求较高需要公共空间和社交氛围对配套服务要求较高乐于尝试租房金融产品,对室友类型要求较高,90后租房态度青睐品牌公寓,9,流动人口及占比,流动人口及占比,数据来源：统计局,未来趋势,10,未来市场规模：受益住房自有率的下降和租金开支占比提升，长期空间达5万亿。,51.9,43.4,63.663.564.166.5,67,72.973.576.4,83.5,75,40200,1008060,经济越发达住房自有率越低住房自有率（%）,46%,31%,31%,35%,19%,0%,10%,40%30%20%,50%,美国一线城市,美国二线城市,美国三线城市,中国居民租金开支仍有提升空间租金开支/收入,数据来源：各国家统计局,美国平均中国数据来源：各国家统计局,住房自有率：经济越发达的国家住房自有率越低。我们国家目前的住房自有率行业内各种抽样调查的数据大约在75%。从国际经验来推,测长期趋势，整体住房自有率预计还有10个点以上的下降空间。,租金开支比：2016年我国的比重为19%，而从美国的经验看，全国平均为35%，我国租赁人群在租金上的开支都有10个点以上的提升空间。,在住房自有率和租金占比变化的共同作用下，预计2027年我国租赁,市场将达到5万亿。,10210,22695,49781,3000020000100000,600005000040000,2017,2022,租金GMV预测（亿元）,2027数据来源：规模估算，GMV：总成交额,11,长租公寓市场逐步走向品牌化、集中化，城市分化成为趋势，资本运作将提速，融资成本降低目前中国长租公寓品牌超过500家：消费大升级背景下，具有更好居住体验和性价比的连锁品牌长租公寓，一定程度上替代了传统的租房业态，整个行业进入快速发展和品牌化时期。多方涌入，加速推动行业发展：2012年，大量“互联网+资本”平台进入长租公寓领域，如You+公寓、优客逸家等；地产服务商和开发商也快速加入竞争格局，中介如链家等、优势在于广大的房源和客源基础，开发商如万科、金地等，优势在于资金及装修改造成本。行业仍处于抢占市场份额阶段，集中度偏低：目前主流长租公寓品牌中，规模最大的是自如品牌，拥有20万间自如友家和7栋自如寓，其余规模较大品牌规模在2-3万间，行业规模集中度偏低，仍处于薄利抢占市场份额阶段。城市分化即将出现，未来聚焦一线和核心二线城市：在2016年，房价快速上涨而居民收入增速平稳的背景下，刚需购买力受抑制，租房居住周期被进一步拉长；以房价收入比、25-35岁人口数量绝对值和2015年末25-35岁人口未购房比例计算，上海、北京、深圳、广州、天津、武汉、南京、杭州、厦门、济南这10个城市为租房潜力市场，以此判断购房难度大、年轻人口多、新增土地供给少的一二线城市将成为租房潜力市场。资本运作提速，融资成本降低：近两年，长租公寓受到资本市场追捧，多个优质公寓品牌已获得了B轮、甚至C轮融资，规模企业的融资成,本也从2014年的18-20%下降到12-15%。,12,010203,市场现状与趋势国外长租公寓模式国内长租公寓模式开发商模式品牌运营商模式高端服务式公寓模式,13,国外长租公寓市场：长租市场容纳众多参与者，日本市场集中度较美国高出许多,美国品牌公寓市场占比情况,美日两个品牌公寓集中度情况,美国,日本,存量可租赁套数（亿）TOP2占比,0.431.4%,0.236.4%,TOP10占比TOP50占比,3.3%7.5%,16.6%30.0%,数据来源：美国公寓协会、ZenkokuNewspaper，日本TOP50为推算数,根据美国全国公寓协会的数据，2017年美国前50家品牌公寓管理公司合计管理了320.5万间房屋，占整个存量租赁市场房源的比重为7.5%，占公寓租赁房源的比重为12%。长租公寓这个市场整体的分散度很高，可以容纳众多的市场玩家。在另一个以托管模式为主的日本市场，由于托管的模式更容易提升房源管理的数量，并且日本整体的人口和资源更为集中在东京一个大都市，我们可以看到市场集中度比美国有较大的提高。Top10的公司合计管理了385万套品牌公寓，占存量租赁房源的16.6%。,预计中国未来整体品牌公寓的市场占有率将会介于美国和日本之间，分布在10-15%的范围内。,国家,2017年排名,公司,2016年管理数量（万间）,日本,1,Daitogroup,97.8,2345,SekisuiHouseLeopalace21DaiwaLivingStartsGroup,56.656.246.343.7,美国,1,GreystarRealEstatePartners,LLC,41.5,2345,LincolnPropertyCompanyPinnaclePropertyManagementServicesLLCFPIManagement,IncWinnCompanies,18.417.210.310.0,数据来源：美国公寓协会、ZenkokuNewspaper,14,美国EQR概况：截至2016年，美国长租公寓运营商EQR在全美10个洲拥有302处物业、77458套公寓，市值规模接近230亿美元，定位于收购、开发和管理高品质公寓。,1993-2001年大规模融资扩张,2000年规模达到顶峰2002-2007年战略调整2008年至今继续战略精简,1993年69处物业、2.2万套公寓；通过增发股票、债券等大规模进行并购，迅速扩大房租拥有量；1998年以13.9万套公寓的规模成为最大的公寓拥有者,1104处物业、23万套公寓，规模扩大了10倍，布局美国十个洲，覆盖白领、蓝领、学生以及老人等多样化消费群体累计卖出超过100亿美元的二线城市资产，出售的公寓数量达到15万套；同时购进90亿美元的一线城市资产，公寓数量达6.2万套2008年卖掉54处物业，获得9亿美元；以1.45亿美元新增两处物业；2009-2010年迈入16处物业及6幅土地；2011年完成21处物业、6200套公寓收购；2013年核心区域收购月22000套公寓,EQR逐渐转向核心业务区,EQR从早期的规模扩张发展到现在注重自持资产质量，,借鉴,对于我国长租公寓的其实在于行业发展初期，企业可以通过快速扩张和跑马圈地占据更多市场份额，当行业进入成熟期后，区域布局和客群细分则更有助于长远发展。15,美国EQR美国EQR完全自持的占全部资产的93%，公司通过物业的摊销降低成本及物业的处置，提升盈利能力。,6%1%,EQR资产结构,自己持有,93%部分持有,租赁,16.90%,13.20%,3.30%,29.20%,2.50%,0%,20%15%10%5%,35%30%25%,物业及维护房产税及保险,物业管理,折旧,人员成本,EQR公司营业成本拆分,100%,80%60%40%20%0%,120%100%,17.30%营业利润,17.70%利息费用,35.40%息税前营业利润,64.60%营业支出,营业收入,ERQ公司2016年利润拆分,960%,500%0%,1500%1000%,0%2012,0%2013,50%2014,60%2015,2016,房产交易收益/租赁营业利润,房产交易收益/租赁营业利润,数据来源：企业年报,根据EQR的年报，其在物业成本上的开支较小，因此它的盈利能力比传统,“二房东”的租赁模式要,强。EQR实现平均IRR,21.9%，同时物业处置也极大地提升了公司利润。,16,EQR,自如,魔方,商业模式盈利模式,纯粹的租赁生意“持有+运营”资产管理模式资产增值收益+租金,多板块业务协同长租+短租+共享经济住宿平台租金差+服务费；交易佣金+金融服务费,公寓生意“公寓+”下的增值服务生态平台租金差；平台加盟费；增值服务收入,商业模式和盈利模式：EQR强调公寓租赁的租赁属性，采取“资产增值+租金收益”盈利模式商业模式EQR商业模式的核心在于低价收购公寓、优化资产组合，从而获得做大的资产增值收益，同时通过运营提升租金收益及续租率。可见EQR属于资产管理模式，采取“收购-持有-运营”的策略。盈利模式EQR主要采取“资产增值+租金收益”模式。一部分是资产增值，主要依赖于其自身持有房源发展情况良好，同时在市场上寻找低价收购的机会，通过资产置换提升资产质量。另一部分为租金收益。中美长租公寓商业模式与盈利模式对比,17,美国与中国公寓行业对比：美国公寓运营商侧重资本运作，大量自持物业，租金回报率是中国的3-4倍,美国,中国,操作手段发展阶段平均物业质量融资成本租金回报率互联网改善物业分布,金融类操作手段，侧重资本运作，兼并收购，大量直接持有物业，也可自建公寓和运营高级阶段，利用REITS等金融手段，品牌型公寓已经发展到持有几十万套高品质房源较高金融工具丰富，REITS退出渠道通畅8-12%美国最大的公寓REITS公司，65%租约由网上完成，大大减少了带看次数物业较为集中，多为集中式分布,房地产运营操作手段，利用包租方式来控制房源，简接持有。谈判收购时话语权不强，还牵涉到与实际业主利益合同的关系初级阶段，凭借租赁的现金流包租模式较低金融杠杆有限，资金成本高2-4%中国公寓行业的出房渠道扔靠中介公司，但目前品牌公寓企业网络端成交比例正在提升公寓类市场太分散，标准化难度较大，管理难度大,18,日本模式：土地私有制是日本土地制度的基本特征，这使得日本出租市场主要以私人住房出租为主,6%,10%,5%,2013年日本租房市场构成,社会保障性住房归属于政府的出租房,私人出租房归属于UR或企业的出租房,171,465,484,545,590,630,678,724,775,3002001000,400,900800700600500,2008.3,2009.3,2010.3,2011.3,2012.3,2013.3,2014.3,2015.3,2016.3,日本大东建托租金收入（亿日元）,产管理公司的多元化企业。,数据来源：企业年报79%日本大东建托作为房屋出租企业的代表，于2006年结合自身发展优势提出“承租+代租”的产业模式成为集建筑与资,19,签订长期租约定期租赁报告租金交付签署建筑合同土地所有者,签订租赁合同租金收款租客招商以及其他服务租客,大东建托：“承建+代租”模式大东建托的“承建+代租”模式使得自己架起了租客与土地所有者之间的桥梁。以较低价完成房屋的改建、装修以及其他设施安装。此后大东建设与土地所有者签署代租协议，通过定期给土地所有者支付现金的方式来获得房屋出租权。在整个“承租+代租”闭环中，大东建托将供给端和需求端相结合，也使得自身租金收入持续增长。大东建托,20,大东建托：托管式需要产业链上下游强整合才能获取规模利润,31.8%,8.9%,31.4%,19.1%,18.0%,3.6%,15.4%,9.8%,0.0%,25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%,30.0%,35.0%,建造业务,大东建托各业务利润率情况,租赁业务毛利率,其他业务营业利润率,42%,55%,大东建托业务收入占比3%,建造业务,租赁业务,其他业务,75%,20%,5%,大东建托各业务利润占比,建造业务,租赁业务,其他业务,总共数据来源：企业年报,托管型的租赁业务作为一种争取客户的渠道，在返租利率上做到最大限度让利客户以获取资产管理权。从操作上看实际上前十年租赁业务仍然是返租模式，十年之后,才是托管模式，因此尽管托管租赁业务贡献了55%的业,务收入，但毛利净利都比较低。租赁业务越来越成为一,个平台和入口业务，起到带动产业链发展和协同盈利的作用，而非单独作为利润中心存在。,21,从文化生活看国内外市场的区别,欧美人观念不同，很多服务式公寓一住可能是10年以上，并不会受到结婚、生子等因素影响。就美国而言，它的城市交通非常发达，对物业的位置反而就不像国内那么高。,国外,国内公寓在选择物业时，地理位置是一个非常重要的因素。为了让物业能有更高的租金回报，公寓商不得不在地铁周围选址。这样会导致优质物业争夺非常激烈，使得国家视角下，市场扩张速度受影响。,国内,租房可以说是大多数人生活的一部分，牵扯到很多文化角度的问题。因此从租客角度看市场，即使90后逐渐进入社会，对租住的概念有所更新，但国内外租房的观点还是不太一样。,22,从资产形式看中国与美、日市场的区别,对比美国，中国目前算是包租模式，为重资产，有很大的不确定性。而美国是自持，属于重资产，因此即便城市的租金起伏明显，也不会导致很高的违约比例。,美国,日本采用完全托管的模式，属于轻资产，保证租金再收10%的佣金，完全基于系统能力和交易能力，这种模式在中国很难做到普遍的推广。,日本,鉴于中国市场的现状来看，目前运营上的组织能力、系统能力，交易能力等，国内的长租公寓运营商都有所欠缺。因此，未来长租公寓需要介于“重”与“轻”之间，通过资本来持有重资产，通过轻资产运营来加强专业化资产管理能力。,23,从美国和日本两种比较成功的商业模式可以看到，长租公寓领域要成就可持续的盈利模式要通过大量的自持物业或者上下游产业链,资本做自持通过物业的增值获益（核心：资本运作能力和对周期的深度理解能力）,产业链将租赁业务作为入口通过产业链业务获取超额利润（核心：平台管理和协同能力）,长租公寓的可持续盈利模式包括资本自持及通过产业链业务，产业链主要包括建筑、租赁、金融及服务。长租公寓行业进入不难，但要做大并且持续盈利、以致持续高利润率地盈利是有相当难度的。未来的中国市场大部分运营商会先从产业链入手，随后发展成大规模资本的自持。24,010203,市场现状与趋势国外长租公寓模式国内长租公寓模式开发商模式品牌运营商模式高端服务式公寓模式,25,长租公寓品牌分类：,运营主体,模式,竞争优势,主要品牌,26,010203,市场现状与趋势国外长租公寓模式国内长租公寓模式开发商模式品牌运营商模式高端服务式公寓模式,27,开发商模式：目前，万科、龙湖和旭辉三家房企战略性进入长租公寓行业，已经形成一定的规模和品牌，其他房企多为点状分布,房企,品牌,涉及城市,现有门店,体量,战略目标,房企自主开发公寓品牌列表：,房企,合作品牌,合作方式,合作式运营公寓品牌列表：,开发商介入背景：政策的利好、盘活存量资产及多元化的战略转型使得开发商纷纷踏入长租公寓行业,政策的利好2016年，国家对住房租赁企业的态度由“鼓励”变为“支持”，实行租售并举发展租赁市场2017年全国多地限购限贷政策实施，进一步推动租赁市场的发展从去年开始的“限房价、竞地价”到今年的到竞拍自持面积或保障房面积，这意味着开发商未来将大部分靠租赁盈利。,市场容量巨大当前一二线城市房价普遍高企，更多年轻人选择品牌长租公寓，租房人口总量达1.8亿，这块市场未来容量将达到万亿市值。当下长租公寓行业虽然群雄纷争，但还没有领军人物，市场空间仍然巨大。,存量资产盘活如今已经到来的存量房时代，租赁市场份额巨大，加大对资产运营力度将是未来房地产行业重要盈利渠道之一，因此，盘活存量资产对目前的开发商来说任务重中之重。,多元化战略转型在细分客户群体的基础上，开发商希望将产品进行各个年龄段的战略性全覆盖。白银时代下，房企谋求转型与创新，例如万科的“八爪鱼”战略、上海万科的“热带雨林”战略，都是全业态覆盖。,29,土地政策迫使房企自持：房价不断上涨，新增面积少，尤其是在一线城市或者强二线城市的热门土地，在土地出让时要求自持是必然趋势,上海15%自持2016年5月上海出台土地招投标政策要求，开发商新开项目必须持有15%的房源进行经营。,北京100%自持2016年11月，北京市住建委就本市“限房价、竞地价”项目自持商品住房租赁管理有关问题的通知公开征求意见，提出自持商品住房应全部用于对外租赁，不得销售，持有年限拟为70年。,热点二线城市竞报自持杭州、南京、佛山、宁波在某些地块出让的出让条例里，一般是设最高限价，超过最高限价后竞报自持比例或配建养老公寓、保障房比例等，城市范围有扩大的趋势。,过去开发商最不愿意介入就是运营业务，因为周期长、毛利低。这意味着传统的高周转、高杠杆、快速去化的开发模式必须进行调整，才能在将来土拍时占得一席之地。30,开发商介入模式：目前房企介入长租公寓市场有四种模式，自持转做公寓、从乙方租赁物业、买地自建和通过与政府旗下的人才公寓、廉租公寓等运营合作,自持转做公寓轻重并举买地自建与政府旗下的人才公寓、廉租公寓等运营合作,举例：龙湖冠寓举例：万科泊寓举例：招商壹公寓举例：旭辉与华东师范大学合作,开发商介入模式,31,典型企业盈利对比：基本IRR要求15%，单套建面造价约6万（平层）,万科泊寓成本及盈利：,旭辉领寓成本及盈利：,类目,数据,类目,数据,*来源：数据来自内部测算估值受访人：旭辉领寓管理层,VS,*来源：数据来自项目运营实践（深广地区）受访人：万科泊寓管理层万科介入已有近2年储备，相对实战经验及控制能力更强,32,泊寓运营数据分析：毛利率超40%（估值），核心为拿房及改造成本控制,数据来自网络访谈摘要,广州万科泊寓棠下店,盈利及成本估算：（90%出租率计，不计当年推广及维护费率）u年租金收益约1000万元u运营成本约40-50万/年（估值，不含人力）u回收期：4-5年u毛利率：40%-50%（估值）,33,朗诗寓运营数据分析：以长租10年测算，年均利润率为22.62%，IRR为22%，回收期为5.08年,u净利润约1900万元,u年均利润率：22.62%uROE：15.11%,u回收期：5.08年uIRR：22%,盈利估算：（90%出租率计，10年租约）,34,标杆案例研究之万科泊寓,35,标杆案例研究之万科泊寓概况：万科经过多年对长租公寓市场的尝试与探索，并将长租公寓业务统一品牌未“泊寓”，已初步形成公寓专业供应商体系。目前累计开业约200家，预计在2018年完成45万间，其中安亭项目出租率在98%。,投资部,品牌销售部,运营部,工程部,人力资源部,财务部,法务、研策等其他岗位,标准化和目标管理部,组织架构：,安亭项目,张江国创项目,上海万科泊寓的客群分析：,产品研发部36,标杆案例研究之万科泊寓上海万科泊寓商业模式：通过购置或租赁商办等物业，改造成青年公寓，租赁给年轻白领，赚取租金差和品牌溢价。,客户群体核心资源收入来源盈利方式关键业务,青年人群、白领通过改造租赁或者收购物业实行品牌溢价租客缴纳的租金及周边收入公寓满租带来的稳定现金流入，实现投资盈利公寓租赁业务,37,标杆案例研究之万科泊寓上海万科泊寓标杆项目打造：蒲汇塘项目基于内环徐家汇区位、全新的物业，是万科重点打造的标杆物业。,标杆项目优势和特征目前阶段标杆项目的愿景需要提升的能力和支持,徐汇区蒲汇塘路和文定路交叉口项目全新物业，处于内环徐家汇商务区范围内，地理位置优目前已经进入室内设计阶段打造成中高端的青年公寓产品，面向高净值人士需要提升产品设计能力、品牌营销能力。需要公司给予更灵活的决策和宽松的政策支持,38,标杆案例研究之万科泊寓上海万科泊寓盈利测算：2017-2019三年目标获取50000间，开业30000间，轻重资产比例55：45。,前提假设,单间房间面积：30三年总获取：5万间重资产轻资产套数比：55:45重资产成本：18000元/（收购）1500元/（改建）,轻资产成本：1800元/间/月,轻资产测算,2017,2018,2019,重资产测算,2017,2018,2019,1500元/（改建）租金收入：3000元/间/月39,标杆案例研究之万科泊寓上海万科泊寓具体实施：注重投融资能力、产品设计能力和经营能力。,投融资能力,近百亿级、68年低成本长期资金快速获取项目能力及谈判能力退出时的议价能力,产品能力,研发、设计能力快速改造施工能力极致成本能力,经营能力,新媒体渠道能力管理和服务能力品牌圈层影响力,重点进入：中环内成熟区域徐家汇、中山公园、金桥、张江、五角场、虹桥商务区等核心成熟区域择机进入：物业供应量大的区域北蔡、松江新城、南翔、周康、外高桥、徐泾、九亭、泗泾、江桥、莘庄、金虹桥,谨慎进入：价值洼地或封闭片区市场城市价值洼地新城封闭片区市场投资模式重资产自持物业轻资产租赁获取成熟品牌并购委托管理模式,完善工程部人员架构，建立成本控制、工程品质、产品设计制度；打造青年公寓专属的成本体系，2017年成本实现集约化经营：工程周期缩短20%成本下降15%产品体验满意度提升一倍成立产品研发中心，为中高端产品研发提供支持。,组建专业化的品牌推广团队，将品牌和销售目标挂钩，建立完善的品牌+市场的联动制度和奖惩制度；建立以门店店长为核心的门店负责制，完善扁平化的管理制度；制定标准化的运营制度，为规模扩张奠定基础打造特色青年公寓文化和社群活动40,标杆案例研究之招商蛇口壹公寓,41,标杆案例研究之招商蛇口壹公寓概况：壹公寓是招商蛇口旗下的长租公寓业务，有三条产品线：壹栈、壹间和壹棠。其物业均为自持物业，目前壹公寓总约50万方，对应约1万套公寓，全部位于深圳蛇口区域。,青年白领公寓,城市中产公寓,服务式公寓,品牌,客户定位产品大小价格定位（元/平米月）运营模式,青年白领40平米以下60-90租赁管理自派+物业管理整体打包,城市中产50平米以下100-150核心管理、营销岗自派+专业服务外包,企业高管60平米左右160-250核心管理、营销、核心服务岗自派+公区清洁、保安外包,42,标杆案例研究之招商蛇口壹公寓商业模式：全面打通公寓租赁“全价值链”各个环节，主要以整租改造、散租整合及收购自建为主要路径。,0102030405,通过资源获取及功能错配、价值错配的物业项目，降低物业成本通过标准化产品方案，合理提高人房比，进一步提升单位产值集中区域，规模化发展，降低运营成本将公寓租赁作为资本整合平台，长期增值潜力较大利用资金杠杆，利用现金流吸引保险和养老基金投资,43,开发商模式小结,44,开发商VS其他模式优势：房源充足，内部完善的制度和管理，成熟的供应链、工程家装、产品研发资源都是地产商的优势，同时将来还能反哺拿地的竞争优势,45,劣势对比和总结：缺乏运营能力，回报周期长，强调资金周转速度等障碍是开发商需要克服的，从美国的经验来看，市场上80%的租赁住房都是由品牌运营商提供而非开发商,46,010203,市场现状与趋势国外长租公寓模式国内长租公寓模式开发商模式品牌运营商模式高端服务式公寓模式,47,品牌运营商模式：二房东模式，靠租金盈利。进入行业较早，整体运营体系较为完善，但目前没有巨头出现。目前，在房企强势涌入后，资源向龙头品牌集中，行业开始进入淘汰阶段部分品牌运营商情况,特点一：天使轮融资笔数降低从2015年的9笔到去年的4笔，今年至今没有天使轮融资，可见天使轮融资的笔数逐年减少，新进入者或落后企业会难以融资至逐渐被收购或被淘汰。特点二：单笔融资金额高单笔融资金额增高，后续领头企业融资难度将变低，单笔融资额会继续上升。（今年完成了2单abs）,品牌,成立时间,管理规模,出租方式,分布城市,月客均价,48,u一次性投入成本约313万,u实际收入与成本差值：装修成本一次性,投入，第五年累计现金流回正,u毛利润：32.2%,u净利润率：14.63%,u回收期：5年uIRR：16%,南京红璞公寓运营数据分析：以长租8年计算，毛利润为32%，净利润率为14.6%（所得税25%），IRR为16%，回收期为5年盈利估算：（第一年80%出租率计，后7年,满租，8年租约）,49,标杆案例研究之青客,50,标杆案例研究之青客概况：青客成立于2012年，由上海市青年联合会的青联委员提议发起，由国资基金引导社会资本参与投资，近70个服务中心，管辖3.5万余间客房。,核心资源关键业务装修情况装修成本城市选择,以分散式获得房源采用“五年一租”方式租赁，合租毛坯到装修完成一般需要半个月时间平均一间装修成本在1.5-2万元深耕上海及周边市场,51,标杆案例研究之青客盈利模式：青客主要是靠房租收益及增值服务收益盈利，对装修成本的控制以及互联网的运用使得青客公寓仅靠长租公寓就获得22%的毛利率。,假设一间房装修投入3万（以下数,字仅为演算示意，并非青客公寓数据），租约内前5年每月等额收回750元，累计收回4.5万，累计15000的差额就是装修投资的资金成本加上资金承担风险的回报，所以，毛坯一间1250元租进来，算上装修后，应该算作出租前,装修投资资金回报,整租下来算在每间2000元租入（装修好的直接算租入成本，或毛坯算上装修投资回报摊销后的成本），2400元租出，中间的差额，是包租承担空置风险应有的回报。,批零租金差,原本能租2400元，但因为提供了保洁、维修等服务，提供了居住社交等提升居住体验的附加价值，租金能提高到2600元并加收200元服务费，总额是2800元，这多出来的400就是服务溢价。,服务溢价,如果签的是五年甚至十年的租约，租入的租金涨幅约定是每3年涨5%-10%，而市场的出租价是每年涨3%-6%，那么出租涨幅高于租入涨幅的就是未来租金增长收益，当然这个理论上具有不确定性。,未来的租金增长收益,2000元的成本。52,标杆案例研究之湾流国际社区,53,主力户型,针对普通白领，,部分项目的暗房，,强标准化,月租3-5K,单独做成项目，影,响品牌价值,标杆案例研究之湾流概况：成立于2015年，创业即募集资金2.15亿人民币，获得杉杉集团、红星美凯龙、上海增爱基金会投资，以轻资产开展公寓业务，目前已布局北京、上海、深圳。,等级,对标雅诗阁，套内至少50平方，走道至少宽1.5m月租2-3万选址于有老上海风情的市中心区（巨鹿路等）提供高级公区，如天台咖啡厅提供停车位根据公寓地段，加入目标外国客群的生活习惯设计产品,Muse与模特公司的企业合作的主体公寓，专为女性设计针对该人群特设瑜伽房月租6K以上,关注价格的客群对公区需求大ApartmentBean面宽：3m面宽：2.7m只做为补充，不会,关注体验的客群Elite面宽：3.5m针对精英群体月租6K以上,关注隐私的客群Marina,目前已设计出较成熟的户型（bean、apartment、elite、Marina等），根据具体项目的客群特征组合使用。,54,类型,项目要求,标杆案例研究之湾流合作情况：湾流国际拟新增投入50亿元，广纳北上广深的优质物业。合作项目要求：,55,标杆案例研究之魔方公寓,56,新精英生活,中高端精英公寓,（套房户型、8000-15000元）,B2C,（企业中高管、海归、外籍）,B2B企业定制公寓（4-8人间、500-1500元）B2C青年白领公寓（月租定价在500-1500元）,集体主义（人力密集型企业从业人员）独联派,2016.12.4-至今,2016.9.23-至今2010-至今,10家店1300间,30家店25000床位170家店26000间,标杆案例研究之魔方概况：2016年，魔方生活服务集团计划开展策略转型，在C轮融资发布会上提出了多品牌切入细分市场的战略目标，将从原本的标准化公寓向轻奢型公寓、解决企业集体住宿需求的新业态发展。,三大产品线,魔尔公寓,9号楼魔方公寓,时间,客群,定位,规模,57,产品2.0代表门店：富特北路店第一次实现SOP,产品3.0代表门店：仙霞店SOP输出继续升级，配置大众品牌化（海尔等）,代表门店：金钟店（魔尔公寓）中高端公寓产品，配置品牌高端化,引入大批快捷酒店人才，制定了魔方公寓第一个SOP，2.0产品取代了1.0成为魔方公寓产品主流产品1.0代表门店：张江店非标准化产品，尚不存在风格化产品,在原有的SOP体系上做升级完善，配合市中心地段偏中高定位产品，配置开启了品牌化,部门支持产品研发部门魔方内部专门针对公寓产品设计的部门，人少且精（10人左右）,针对高端人群（企业高管）设计，从房间布局、配置上增添生活气息，温馨感强产品4.0,标杆案例研究之魔方产品迭代：从混乱到标准化升级的迭代和延伸，推出中高端产品线魔尔公寓，其选址仅为一线城市的市中心或CBD区域，这主要是为了迎合其目标人群对便捷出行、工作、社交等方面的较高要求。,58,标杆案例研究之魔方盈利模式：除了租金差盈利外，还完成了公寓行业的首例资产证券化及其他金融创新实现盈利。,30处公寓未来三年的租金收益打包入池,更多金融创新,REITS,供应链金融,众筹,房租分期,上交所挂牌上市ABS,消费贷59,010203,市场现状与趋势国外长租公寓模式国内长租公寓模式开发商模式品牌运营商模式高端服务式公寓模式,60,服务式公寓名称,简介,高端服务式公寓模式：企业委托服务式公寓运营商管理自身物业，为客户提供管家式服务的高端服务式公寓品牌，将带动长租公寓市场整体运营及服务的大升级主流的服务式公寓品牌列表：,61,标杆案例研究之辉盛,62,辉盛阁,辉盛坊,辉盛庭,辉盛名致服务公寓,辉盛凯贝丽酒店式服务公寓,品牌,客户定位,寻求优质生活的商旅人士,渴望活力、摩登的年轻专业人士,寻求工作生活平衡的商旅人士,社交型商旅人士,旅客,标杆案例研究之辉盛概况：作为星狮地产有限公司的分支机构，目前拥有全球80个城市的140家服务公寓，公寓房间数量超过23400套，旗下有五条产品线。,63,标杆案例研究之辉盛,北京上海广州深圳成都南京天津武汉无锡长沙,城市进入情况：,城市选择：着眼于一线城市，总体进驻城市较少，产品以辉盛阁为主，定位中高端，而辉盛凯贝丽酒店式服务公寓服务于国外城市。,64,产权及期限要求：,产权与签约期限,辉盛,客户性质,客户特征,逗留时间,所占比例,客户定位：,标杆案例研究之辉盛辉盛主要以短期商旅人士及长期外派人员为主要客户，对于产权来说只接受统一持有及租售并举的情况，签约期限不少于10年。,65,管理输出自主开发收购改建,操作方式：只管理输出，不参与投资盈利模式：技术服务费（1500美金/套）+管理费(基本管理费-营业总额的3%，浮动管理费-营业毛利润的8%。市场营销费-营业总额的1%)案例：苏州环球188操作方式：依托品牌优势，以低于市场价格拿地，实现自主开发（目前名致采用比较多，辉盛其他三个品牌在寻找机会）盈利模式：经营收益，物业增值收益案例：苏州名致、无锡名致操作方式：收购物业经过改造或改建，投入经营。收购资金来自内部资金和贷款，一般为成本价，达不到业主的要求盈利模式：获得经营收益案例：北京辉盛阁,租赁模式,操作方式：政府为了形象工程以零租金的形式引入辉盛，以期带动周边形象及地价的提升，一般针对国资性质等无法收购的物业盈利模式：经营收益案例：目前仅有一个名致采用该模式,标杆案例研究之辉盛商业模式：辉盛主要以管理输出及自主开发为主，收购改建模式由于收购价格低于市场价格而较少采用，对国资性质等无法收购的特殊物业采用租赁模式。,66,标杆案例研究之雅诗阁,67,雅诗阁,盛捷,馨乐庭,品牌,客户定位,顶级管理层与业内领袖,商务人士及其家庭,旅行人士,服务,高效商业支持服务、提供家庭娱乐设施、装修风格为生活品装修风格为家庭亲味型子型,城市体验、灵活自由的选择性服务、装修风格为自由自主型,标杆案例研究之雅诗阁概况：目前全球最大的国际服务公寓业主和运营商，旗下有雅诗阁、馨乐庭和盛捷三大品牌面向高端市场，在全国27个城市拥有和管理着超过90个物业，愈17000套服务公寓。,68,类别,雅诗阁/盛捷,馨乐庭,标杆案例研究之雅诗阁雅诗阁三大传统合作品牌的区别：,69,北京,重庆,大连,广州,成都,杭州,合肥,南京,上海,沈阳,深圳,苏州,天津,武汉,无锡,厦门,西安,银川,标杆案例研究之雅诗阁城市选择：目前全球最大的国际服务公寓业主和运营商，旗下有雅诗阁、馨乐庭和盛捷三大品牌面向高端市场，在全国27个城市拥有和管理着超过90个物业，愈17000套服务公寓。城市进入情况：,注：不包括长沙、佛山、邯郸、南通、海口、绍兴、徐州、香港和澳门70,管理输出操作方式：只管理输出，不参与投资盈利模式：收取管理费，一般不高于10%，与营业收入挂钩案例：成都雅诗阁金融城服务公寓、北京盛捷远洋望京服务公寓,收购改建操作方式：收购建成物业或旧物业，投资装修改造或改建，投入经营盈利模式：经营初期获得经营收入，物业升值后打包出售，获取物业增值价值案例：北京的悦莱酒店公寓、天津的君谊,自主/合作开发操作方式：联合开发企业共同竞买土地，开发服务公寓盈利模式：增值收益、经营收入案例：馨乐庭星海服务公寓由上海中富和雅诗阁集团及苏州工业园区建屋发展集团有限公司共同开发,标杆案例研究之雅诗阁商业模式：通过与开发商的合作，雅诗阁提供成熟的输出管理，这将更好地有助于雅诗阁拓展主要城市，目前雅诗阁输出管理项目占据总项目的70%。,大厦71,退出模式,整体出售,品牌优势,雅诗阁公寓信托基金,支持,以投资控股方式开发,标杆案例研究之雅诗阁退出机制：雅诗阁有较为完善的资本退出机制，主要的退出模式为整体出售给投资此类物业的国际基金及跨国投资公司，这背后依托其强大的品牌及雅诗阁公寓信托基金的支持。跨国投资公司,国际基金,项目运营三年以上且成熟达到信托基金要求72,标杆案例研究之优帕克,73,标杆案例研究之优帕克,优帕克目前在上海、杭州、广州、北京、重庆、成都、青岛已成功进入200余个社区，全国范围内签约50余个整栋项目、客房总量已突破40000间。,城市进入,优帕克品牌瞄准人群为国内中高产阶级，这部分人群有良好的教育素养，出行中较关心自我隐私，对于安静、私密、身份感有着强烈的要求。,客群定位,优帕克常年服务各国领事馆，14年来累计签约超过5000家企业其中世界500强企业有350家，庞大的会员体系。针对高净值客户群体，未来仍将不断攀升。,签约客户,概况：2002年成立于上海，目前服务业主超过20万，线下管理资产规模达1000亿元，房屋40000余套。,74,集中式管理,挂牌运营管理按照不同产品定位挂牌管理并在市场上以服务公寓面目出现的一种形式,分散式管理,空房维护在房间空置期内统一由优帕克进行定期保养、保洁、工程等服务使房屋达到最佳可用状态,租约托管业主自行租赁后委托优帕克对租客和房间进行服务。针对租后收费，房屋工程和信息沟通等,钥匙托管一站式委托优帕克对房屋进行全面管理，包含招租，签约，推广，房间装饰等各类服务集成,标杆案例研究之优帕克商业模式：优帕克对资产的管理包括租客集中管理；社区服务定制；家居装潢代理；市场统一招租；室内工程检测等。资产管理,75,THANKS感谢聆听,76,