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第六章消费与旅游行为,第一节态度的构成与特征第二节改变消费者态度的策略改变消费者态度的说服模式说服模式中的具体影响因素,第一节消费者态度的构成与特征,态度：态度指人们对于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反对的心理和行为的倾向。,开这车肯定特有气派，这车确实不错！,态度的构成要素,刺激：产品、情境、零售商、推销员、广告或其他态度对象,对于事物的信念,对于事物的情感或感觉,对于事物的行为意向,对于态度对象的总体倾向,认知成分,情感成分,行为成分,起因,成分,成分的表现,态度,消费者态度结构及表现,态度的构成要素,认知成分情感成分行为成分,知识,判断,行为趋向,是指对人和事的认识、理解与评价，包括感知、思维、看法和好坏的评价，以及赞成或反对，它是态度的基础。,是指对人、对事所做的情感判断。,行为倾向是指个人对态度对象的肯定或否定的反应倾向，即行为的准备状态。,该可乐：味道浓、淡；价格高、低；有无咖啡因；味道独特或雷同。,我喜欢该可乐的味道；该可乐定价过高；咖啡因对身体有害；我喜欢该可乐。,我上次喝的软饮料品牌是？我经常喝的软饮料品牌是？我购买该品牌的可能性是？肯定会买很可能买可能会买很可能不会买绝对不会买,态度的社会性,态度的等级性,特性,A,B,态度的价值性,D,态度的稳定性,C,对态度对象肯定或否定的程度,主要取决于该商品或劳务对自己具有的价值大小,态度是在长期的社会实践中积累而成的,态度的形成需要相当长的一段时间，一旦形成了某种态度就趋于相对稳定状态,态度的特性,态度的功能,功利性功能,自我防御功能,认知功能,表现功能,第二节消费者态度的形成,2.1态度的习得,从条件反射的观点来说，一个已确立的名牌，是一个经过不断的正强化而形成的积极态度的条件反射。,2.2影响态度形成的因素,个人经验。家人和朋友。直销：针对性强的营销方式改变客户的态度。大众传媒：人格：高认知需求的个体（即渴望得到信息且乐于思考的人）可能对具有丰富的产品信息的广告产生积极反应，而低认知需求的个体更可能对吸引人的模特的广告有好感。,20世纪30年代美国社会心理学家拉皮尔拉皮尔同一对年轻的中国留学生夫妇在美国西海岸旅行，住宿了66家旅社，在184家餐馆用餐，得到好的接待。当时，美国普遍存在对黑人和亚洲人的歧视。,6个月后进行问卷调查，了解餐馆是否愿意接待华人顾客实验组：光顾过的餐馆和旅店控制组：未光顾过的餐馆和旅店,结果：实验组的250家餐馆中收回128份答卷，其中118家回答不愿意接待华人顾客，占93.4%，与对照组没有显著差别。,美国西海岸餐馆研究,一份问卷及回答,帕瓦罗蒂和刀郎,谁更伟大?“当然是帕瓦罗蒂.”谁唱得更专业?“当然是帕瓦罗蒂.”谁更有影响力?“当然是帕瓦罗蒂.”你更崇拜谁?当然是帕瓦罗蒂.在过去的一年了,你有没有买过帕瓦罗蒂的CD?“没有.”刀郎的呢?“买了三张.”,态度与行为的一致性,美国一个三级娱乐节目的主持人，他主持的节目收视率很高，但调查时大多数人都表示不喜欢他和他的节目，但随后问：“不喜欢为什么还要看？”回答是“好奇他今天说什么，谁也不知道明天他又会说什么。”,2.3购买行为和态度不一致的因素,购买动机：当不具备相关的购买动机时，即使对品牌有好感，也没有购买行为产生。购买能力：经济能力的限制使消费者放弃购买自己喜欢的品牌。情境因素：时间、他人在场、身体等原因不能按自己的喜好选择商品。测量上的问题：测量工具或操作中存在的误差。态度测量和行为之间的延滞。,1973约翰达利和丹尼尔巴斯顿哪些因素决定人们会对处于困境中的人施以援手？被试：神学院的学生。他们要从一幢大楼走到另一幢大楼去做一场演讲，演讲的主题可以是这些学生擅长的某项工作，也可以是一个萨玛利亚人寓言（圣经中帮助处于困境的人的故事）实验条件：演讲主题是否与帮助他人有关、匆忙程度,非常匆忙：奥，你已经迟到了。你本来应该几分钟以前就到那儿的，我们最好马上去。那边的助手已经等你一会了，所以你最好快点，最好一分钟就赶到。一般匆忙：那边的助手已经准备好了，请赶快过去吧。不太匆忙：还有几分钟那边才能准备好，但你最好现在就走，即使要等，也不会等太久的。,实验结果：演讲主题并没有明显地影响到学生是否会停下来提供帮助。相对于不是很匆忙的学生来说，匆忙中的学生停下来提供帮助的可能性要小一些。说明，抽象概念与实际行为有极大的区别！,2.4认知不和谐理论,广东南海长寿岛：百岁老人抽烟饮酒吃肥肉,当两种想法或信念（认知）在心理上不一致时我们就会感到紧张（失调）。,费斯廷格的实验。,认知失调理论费斯汀格60位男性斯坦福大学的学生要完成一项沉闷的工作高奖励组：告诉等待的人将要做有趣的工作，得到20美元低奖励组：告诉等待的人将要做有趣的工作，得到1美元控制组：不需要做任何额外工作，也没有金钱奖励之后，请大家对这项实验任务的愉悦程度进行评价,过度合理化和内部动机如果外部刺激不足以证明我们的合理性，我们会通过内部心理活动证明自己的行为合理性以减少不协调。,过度合理化的小故事,20块钱，天天在我窗外玩！,购买前的认知失调,1969年安东尼杜布将销售额相当的折扣店配对，一共12组，然后随机地指定每组内的一家商店以每瓶0.25美元的价格出售一种自有品牌的漱口水，而组内的另一家商店则以每瓶0.39美元的价格出售。9天后，以0.25美元价格出售的商店将价格提高至0.39美元。,杜布发现：一开始就以较高价格出售的商店最终售出了更多的漱口水。（12组中10组呈现了这样的结果。）,2.5自我审视理论,登门槛现象例如募捐（标准方式，18%的人答应；先问“你今天晚上怎么样？”108/120给出肯定回答，32%的人答应了。）,俄亥俄州立大学的心理学导论的“思考过程”实验一组学生：开门见山地告诉他们实验将在早上7点钟开始，结果24%的人答应来参加。另一组学生：先问他们是否愿意参加一个关于思考过程的实验，在他们回答了之后（56%的人给出肯定回答），我们提到了早上7点钟这个时间，并让他们有机会改变主意，结果没有任何一个人改口。,卖彩票实验,两个实验对象一起给画评分。一个实验助手，另一个真正的被试。第一种情况，实验助手在休息时间出去，回来时给自己和被试各买了一瓶可乐。第二种情况，实验助手在休息时间出去，回来时什么也没有，其他方面更第一种情况一样。评分结束后，实验助手要实验被试帮一个忙：,他在为一种新车卖彩票。如果他卖掉彩票的数目最多，他就会得到50元的奖金。实验助手想要被试以25分一张的价钱买一些彩票：“买一张算一张，但当然是越多越好了。”,那些得到过好处的被试购买彩票的数目是另一情况下的两倍。,吃闭门羹的营销方法,在校园里问一群大学生，是否愿意陪一群少年犯去参观动物园。同样的大学生，在此之前先提一个更大的要求在至少两年的时间里，每周花2小时来对少年犯提供咨询。所有人都拒绝了这个要求。然后才提出小一点的、参观动物园的要求。,2.6社会判断理论,人们是以自身的“内在支点”和“自我介入”为基础来判断某个信息的接受度。当人们判断某些信息远远超出了自身的认知范围，往往会产生对比效应，即排斥；当人们判断某些信息与自身的认知范围十分接近，往往会产生吸收效应。,2.7均衡理论,认知要素,情感要素,意向要素,“蓝山咖啡”的甜度是太高还是太低？,“蓝山咖啡”令人觉得愉快还是不愉快？,未来购买“蓝山咖啡”的可能性有多大？,各种想法之间保持和谐,2.8协调性理论,第三节改变消费者态度的策略,3.1改变消费者态度的说服模式3.2传递者对消费者态度改变的影响3.3传播特征与消费者态度的改变3.4情境因素与消费者态度改变3.5目标靶的特征,改变消费者态度的说服模式,霍夫兰德（C.I.Hovland）和詹尼斯（I.L.Janis）于1959年提出了一个关于态度改变的说服模式。,信奉程度预防注射人格因素,信息学习感情迁移相互机制反驳,信源贬损信息曲解掩盖拒绝,传递者,沟通,情境,态度改变,外部刺激,目标靶,中介过程,结果,外部刺激,它包括三个要素，即传递者或信息源、传递与情境。,传递者是指持有某种见解并力图使别人接受这种见解的个人或组织。传递则是指以何种方式和什么样的内容安排将一种观点或见解传递给信息的接收者或目标靶。情境因素是指对传播活动和信息接收者有附带影响的周围环境。,目标靶,即信息接收者或企业试图说服的对象信奉程度预防注射人格因素,中介过程,它是指说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制。,信息学习、感情迁移、相互机制、反驳等方面。,劝说结果,一是改变原有态度，接受信息传递者的劝说；一是对劝说予以抵制，维持原有态度。,（1）贬损信源，比如认为信息发送者存有私利和偏见，其信誉很低，以此降低劝说信息的价值。（2）歪曲信息，如对传递的信息断章取义，或者故意夸大某一论点使其变得荒唐而不可信。（3）掩盖拒绝，即采用断然拒绝或美化自己的真实态度的方法抵御外部劝说和影响。,传递者对消费者态度改变的影响,传递者的权威性，指传递者在有关领域或问题上的学识、经验和自资历。,传递者的可靠性，指传递者在信息传递过程中能否做到公正、客观和不存私利与偏见。,传递者对消费者态度改变的影响,传递者外表的吸引力，指传递者是否具有一些引人喜爱的外部特征。,对传递者的喜爱程度，指受众或消费者对传递者的正面或负面情感。,（1）传递者发出的态度信息与消费者原有态度的差异；（2）恐惧的唤起；（3）单面论述和双面论述；,传播特征与消费者态度的改变,日本美津浓运动内衣的广告,“这个运动内衣在日本是用最优秀的染料最优秀的技术染色的.但遗憾的是茶色的染色好没有达到完全不会褪色的境界,还会稍有褪色.”操作要点：暴露小缺点，衬托大优点。,能否引起较大的态度改变则要看两个因素的相互作用：一个因素是差异或差距；差距小更容易接受。另一个因素是信息源的可信度。,天哪，岂不是我又要重新开始！,这些都不符合设计要求,传递者发出的态度信息与消费者原有态度的差异,传递者发出的态度信息与消费者原有态度的差异,波奇纳（S.Bocher）英斯柯（C.A.Insko）,O,时间,差距,8,7,6,5,4,3,2,1,0,1,2,3,4,5,6,7,8,0,8.00,7.00,6.00,平均时间,低可信源,高可信源,差异、信息源与态度改变之关系,恐怖的车祸,恐怖恶心的洗手液广告,恐惧的唤起、单面论述和双面论述,恐惧唤起是广告宣传中常常运用的一种说服手段。,对如何减少恐惧给出具体明确的指导；指出根据指导行事是解决问题的有效途径；对有威胁感和易受恐吓的受众避免传递高恐惧内容的信息；对低自尊者和自卑感很强的受众避免传递高恐惧信息；包含迅即解决问题的信息。,情境因素与消费者态度改变,背景条件或情境因素对于说服能否达到效果有着重要的影响。,（1）预先警告（2）分心（3）重复,目标靶的特征,（1）信奉程度（2）预防注射（3）介入程度（4）人格因素（5）性别差异,案例讨论：百事可乐,1981年，百事可乐进入中国市场。“新一代的选择”是百事独特、创新、积极的品牌个性，鼓励新一代人对自己、对生命有更多的追求；1998年，全新口号“渴望无限”是人生态度，是百事与全球新一代的共同目标。,案例讨论：百事可乐,1.独特的音乐营销1998年1月，百事与青春偶像郭富城合作，推出了“唱这歌”的MTV。1998年9月，百事可乐在全球范围内推出最新的蓝色包装。为配合新包装的亮相，郭富城拍摄了广告片“一变倾城”，由郭富城和珍妮杰克逊拍摄的“渴望无限”广告片。王菲的歌曲在亚洲乐坛是独树一帜，她自创的音乐存在在“渴望无限”为主题的广告片。2002年，新一代郑秀文和F4相继成为百事广告代言人。,案例讨论：百事可乐,2.网络营销2000年，拉丁王子瑞奇马丁、“小甜甜”布莱妮和乐队Weezer先后出现在百事可乐的广告中。从NBA到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏、电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。2001年中国申奥成功，百事可乐在网络广告中独具匠心，实现了品牌的激情无限于气势非凡的内涵画面精彩结合，用动感的水滴传达出了百事可乐充沛的活力。在百事可乐中英文网站中，还设有“百事足球世界”、“精彩音乐”、游戏等相关内容。,思考题：,1.百事可乐为什么用明星来宣传“渴望无限”的品牌理念？这对年轻一代的态度有什么影响？请给出你的理由。,2.百事可乐用音乐和网络等广告形式吸引目标消费者参与其中，请从改变态度的策略来分析一下原因。,
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