现代饭店公共关系管理.ppt

企业形象识别系统的含义,CIS以企业形象为中心，站在企业经营与国际接轨的高度，注重从企业的理念、行为、视觉、听觉等方面进行全方位的形象设计，从而为企业构建一套新颖、独特的形象标志系统。CIS所倡导的基本精神是为企业塑造一个独特的形象，充分发挥形象力在当今企业竞争中的健力。其终极目标与公共关系所追求的美誉目标不谋而合，因而CIS被认为是公关活动的延伸和发展。CIS在形象建设上所提出的基本思路，对现代饭店有着重要的启发意义。,CIS的作用和特点,作用：增强向心力和凝聚力，使公众明晰企业，建立起鲜明统一的企业形象，为企业发展创造整体竞争优势。特点：系统性、差异性、文化性、美学性、传播性、操作性,标识系统的基本内容,基本要素：企业的名称、标志、标准字、标准色、造型等。应用要素：企业的办公事务用品、接待用品、包装、广告、服装制式、各种标识、规范手册等。,1、CIS的含义2、CIS的构成要素3、CIS的运作程序,1、CIS的含义,CIS是英文corporateidentitysystem的缩写，在中文中，一般翻译为“企业形象识别系统”或是“企业身份战略”。具体而言，它是指一个企业运用独特、新颖、鲜明、引人人胜的标志，将饭店企业的内在气质和外显特征，通过传播向企业的公众进行宣传，借以树立企业良好的社会形象，达到促销的最终目的。,（1）CIS的核心内容（2）CIS的表现形式（3）CIS的宣传扩散（4）CIS的多重职能（5）CIS的本质特征,（1）CIS的核心内容,CIS所倡导的一个基本核心概念是“形象”。它认为，对现代企业而言，形象是继人、财、物之后的“第四资源”，形象力与商品力、竞争力共同构成了现代企业的竞争优势。而这种综合竞争优势对饭店而言尤为重要。与此同时，饭店业的消费群体也发生了深刻的变化，宾客由原先注重理性消费、看重物质效用转变为注重感性消费、看重精神消费。经营环境和消费群体的双重变化，要求饭店业在经营过程中，通过开展形象工程，提炼其精神气质，满足新形势下竞争的需要，满足变化了的消费群体的需要。,（2）CIS的表现形式,CIS通过一系列完整的、独特的识别系统来表现企业的形象内涵。其中最重要的是理念识别系统，它表现为企业在生产经营管理过程中所确定的发展战略、经营信条、价值观念、精神风貌、活动领域等内容。其次是企业的行为识别系统，它更多地表现为一种动态的形象，包括饭店企业在经营过程中所组织策划的管理活动和经营活动的综合。再次是视觉识别系统，它是最外化的形象要素，包括饭店的名称、标志、色彩、建筑设计、气氛控制、宣传海报等。,（3）CIS的宣传扩散,饭店企业导入CIS，不是纯粹引进形象概念，关键在于企业在日常的运作过程中怎样体现形象力，使CIS活化为企业经营中最活跃的生产要素。因而，饭店企业必须借助一定的手段将CIS的各种要素落到实处，实现“广而告之”之目的，让饭店企业内部员工产生认同，为社会大众所识别和记忆。这就需要饭店借助于各种传播技巧进行宣传扩散。饭店企业可借助能概括饭店文化的口号作为其形象文化的基本标志，在此基础上，既可通过报纸、电视、杂志、户外广告、互联网、自办刊物等大众媒介进行宣传，又可通过各类主题活动、人际交往的方式加以扩散。CIS的宣传扩散是一项持久的信息沟通活动，不仅包括视觉上的沟通，更包括心灵上的沟通，以实现心灵上的共识、共鸣。,（4）CIS的多重职能,首先协调其鲜明的识别效用：在信息社会中，“注意力”成为企业关注的焦点，注意力的强度几乎和企业竞争力的大小直接相关。CIS通过视觉化的符号首先鲜明地展现了饭店企业形象，确保形象宣传有主题、有特色、有规格。其次表现为巨大的整合效用：通过导人CIS，企业深刻反省了经营管理过程中的不足，明晰了需要构建的企业文化体系，整合了企业内部的资源优势，强化了企业内部的凝聚力，提升了企业的综合竞争力。这对实行联合（连锁）经营的饭店集团而言尤为重要。而且，CIS所凸现出的功能具有长期性、战略性和全局性。,（5）CIS的本质特征,CIS以形象作为突破口，以提升形象力为目标，其实质是一种差异化、风格化、个性化的企业形象战略体系。它将企业的各种要素简单地浓缩成一个简洁的视觉符号，一种鲜明的色彩基调，一句凝练的企业口号，一系列丰富的企业行为，一整套独特的价值文化体系，这些符号、色彩、口号、行为、文化等全方位运转，给社会公众和内部员工造成一种强烈的冲击和震动，引起公众对企业的关注、熟识i己忆，形成对企业的深刻印象，产生对企业的偏爱和信任，最终形成一种心理和思维上的定势，并与企业建立一种稳固的合作关系、支持关系、信赖关系。,2、CIS的构成要素,(1)MIS（mindidentitysystem理念识别系统）(2)BIS（behavioridentitysystem行为识别系统）(3)VIS（visualidentitysystem视觉识别系统）,作为一项系统工程，CIS是一个庞大体系，主要由MIS、BIS、VIS三大子系统整合构成。这三大子系统相互作用，协调运作，共同烘托出饭店企业的整体形象。,MIS（mindidentitysystem理念识别系统）,理念识别系统就是企业精神气质，它建立在企业在长期发展过程中所形成的文化价值体系之上。它对这一套文化价值体系进行反思、总结和归纳，结合企业特色、行业特色、时代特色，结合企业的发展战略目标，在创新的基础上，构建出一套新的价值体系。这套价值体系能得到社会普遍认同，能体现饭店企业自身个性特征，能保持企业正常运作并促进其发展，能反映出企业明确的经营意识。战略目标经营哲学企业文化,(2)BIS（behavioridentitysystem行为识别系统）,行为识别系统是饭店在经营过程中采取的种种活动的总称。它是理念识别系统的具体体现。饭店内部行为识别：活动重心是饭店企业内部，其活动的主体对象是饭店内所有的员工。包括：（1）设计组织机构，包括确定组织管理体制，确定工作范畴等；（2）设置岗位，确定岗位职责，使饭店业务实际运转起来；（3）规范服务过程，制定、实施服务规程；（4）安排人事管理，包括制定各项招聘、培训、考核、奖惩、工资、晋级等管理制度，并加以落实；（5）严格质量管理，包括围绕提高饭店产品质量开展的一系列活动。,饭店外部行为识别：外部行为识别的活动重心是饭店企业外部，其活动的主体对象是饭店外部的广大公众。包括：（1）市场调查活动，包括各类问卷调查、人员走访、电话询问、网络咨询、宾客访谈。（2）产品促销工作，包括各类经营型的主题活动广告活动、公共关系活动、营业推广活动等。（3）各项服务工作，这是外部行为识别中最重要的活动构成，它直接关系到饭店在宾客心目中的地位。饭店应建立合理、完善、周到的服务体系。（4）各类公益活动，包括各类环境保护活动、赞助型活动、健康的社区交往活动等。,(3)VIS（visualidentitysystem视觉识别系统）,视觉识别系统是饭店静态的识别系统。它通过各种符号传递饭店的理念和活动，是饭店形象识别系统中最具传播力和感染力的要素。基本要素：相对稳定的信息称为基本要素。这类要素都是饭店的形象代表，一旦确定，一般就不会轻易改变。包括：饭店的名称、标志、标准字体、标准色、活动造型、象征图案和宣传口号。应用要素：基本要素的传播需要借助于一定的载体。这些信息传播的载体就是应用要素。包括：（1）饭店各类办公用品，如信封、信笺、名片、笔、各类统计报表等。（2）环境系统。（3）运输系统。（4）广告作品。（5）宾客用品系列，即提供给客人直接使用的各类物品。（6）制服系统。（7）内部标记系统。（8）其他。,企业文化,企业文化的构成：企业文化是根植于饭店全体员工心目中的精神观念总和，由企业精神、行为准则、职业道德等内容构成，其核心是企业精神。企业文化的培植：系统教育是一种常见的培植方式。饭店在培植企业文化过程中，应坚持：人本原则继承原则创新原则独特原则,3、CIS的运作程序,（1）导入准备阶段（2）调查研究阶段（3）定位策划阶段（4）实施管理阶段（5）成果发表阶段（6）检测评估阶段,（1）导入准备阶段,提案阶段概念澄清阶段组建CIS委员会选择协作单位CIS提案修正,（2）调查研究阶段,明确调查研究的必要性确定调查内容和对象调查阶段形成调查报告,（3）定位策划阶段,明确饭店的类型明确主要公众的需求正确定位进行策划,（4）实施管理阶段,合理选择导入CIS的时机合理选择导入的方式加强导入管理,（5）成果发表阶段,合理选择媒体通过比较，选择恰当的发表媒体，注意内部媒体与外部媒体、印刷媒体与电子媒体的有机配合。科学设计发表内容：成果的发表应注意掌握发表重点，在发表过程中要防止信息的失真。,（6）检测评估阶段,从新闻舆论分析、营业效果比较、公众态度的变化等角度进行对比，检测导人CIS的效果，对照提案，总结成败得失，并进一步修正提案，不断提高门的质量。,案例练习,基于饭店形象日益弱化这一现状，某饭店决定通过导入CIS提升形象。该饭店将这一任务全权委托给某形象设计公司，并要求其在三个月内完成任务。该设计公司承接这一业务后，将国内外较为成功的视觉设计进行揉合、拼接，形成一套设计成果交由饭店实施。饭店根据这一设计成果，更换了对外办公用品上的标志、字体、色彩等视觉要素。宾客用品因库存较多，拟用完之后进行逐步更新。最后，该饭店在当地的一家主要报纸上用了整版的篇幅介绍饭店新引进的视觉形象要素。据此，该饭店认为形象强化任务已大功告成。问题：结合导入的基本程序，分析该饭店在导入CIS上存在的基本问题，并提出整改对策。,饭店公共关系,美国蓝鸟饭店的形象积累,美国的蓝鸟饭店以优质服务形象响誉世界。而它的的优质服务形象则是由一件一件小事垒起来的。1867年，蓝鸟饭店开业时，总经理罗伯特立下一个规矩，员工如有优质服务建议被采纳，饭店奖励30美元。100多年过去了，这个规矩仍然保留着，只是奖金增加到100美元。在执行过程中，许多建议被采纳。如服务生早晚对客人礼貌的问候、记住老客户的习惯特点、在大厅设置雨伞取放点、在客房中放置电话簿等等。蓝鸟饭店的优质服务形象就是在这一点一滴的积累中树立起来的。,案例：这就是酒店公共关系,合肥一家企业的销售部经理秦先生到天津出差，下榻于天津宾馆。没想到，他在这里度过了一次永生难忘的生日。6月6日这天，秦先生奔忙了一天，吃过晚饭便靠在沙发上休息、看电视。忽然，响起一阵清脆的门铃声，秦先生大声说：“请进!”进来的是宾馆的礼仪小姐，她问道：“您是合肥来的秦先生吗?我们经理有请”。秦先生忙站起来跟着礼仪小姐走，一边走一边思忖：我在天津无亲无故，有谁会找我?莫非家里来了长途?电报?噩耗?他不敢往下想了。,穿过走廊步入大厅，秦先生听到了热烈的鼓掌声。秦先生看到，大厅里灯光辉煌，礼仪小姐和服务员们整齐地站立两旁微笑鼓掌，一张大圆桌上有一块硕大的蛋糕放在中央，蛋糕上“生日快乐”四个大字，这时天津宾馆的经理走上前来说：“秦先生，我们从您的身份证上得知今天是您的生日，客人能在我们宾馆过生日，我们感到非常荣幸，请允许我代表宾馆全体员工祝您健康、愉快!”秦先生这才记起今天是自己的生日。他没有想到，此刻在异地他乡，天津宾馆竟会为他开生日晚会，激动得不知如何是好。,礼仪小姐走过来说：“祝您生日快乐!”并递上餐刀。秦先生眼含着激动的泪花，一口气吹灭了所有的蜡烛，切开大蛋糕请众人分享。此时，大厅里响起了欢快的“祝你生日快乐”的歌声。在天津宾馆过生日的经历给秦先生留下了深刻的印象，从那以后，他常常向人们讲述这件美好的往事。,海尔VS万宝,1985年，海尔总裁张瑞敏接到一封用户的投诉信，说海尔冰箱存在质量问题，他到仓库检查发现了70多台不合格冰箱，最终决定砸掉它们，当员工们含泪眼看着张瑞敏总裁亲自带头把有缺陷的76台电冰箱砸碎之后，内心受到的震憾是巨大的，人们对“有缺陷的产品就是废品”有了刻骨铭心的理解与记忆，对“品牌”与“饭碗”之间的关系有了更切身的感受。张瑞敏并没有就此而止，也没有把管理停留在“对责任人进行经济惩罚”这一传统手段上，他要充分利用这一事件，将管理理念渗透到每一位员工的心里，再将理念外化为制度，构造成机制。在接下来的一个多月里，张瑞敏发动和主持了一个又一个会议，讨论的主题却非常集中：“我这个岗位有质量隐患吗？我的工作会对质量造成什么影响？我的工作会影响谁？谁的工作会影响我？从我做起，从现在做起，应该如何提高质量？”在讨论中，大家相互启发，相互提醒，更多的则是深刻的内省与反思。于是，“产品质量零缺陷”的理念得到了广泛的认同，人们开始了理性的思考：怎样才能使“零缺陷”得到机制的保证？这一事件也预示着海尔实现了注重自律，从逃避道德责任开始转向注重自身道德责任的管理理念的改进。这也为随后他们走出了关键的第三步铺垫好了道路。,案例背景分析公关危机分析解决效果,百事可乐的“针头事件”,百事可乐的历史,1898年8月28日，是百事可乐“Pepsi-Cola攠诞生的日子。这是每一个关爱百事可乐的人们都引以为骄傲且不会忘却的日子。一百多年来，百事可乐在喧嚣、纷乱、竞争的氛围中，随着时代的步伐，与美国和世界一起成长、壮大。如同一个“哇、哇”坠落于人世的幼小生命，百事可乐在经历了无数次与命运、病痛、磨难、灾难的抗争，甚至跌倒在死亡线上的挣扎之后，昂首挺胸地步入了人生最为绚丽的青春年华，迎来了生机昂然的春天。在广阔的全球饮料市场上，百事可乐后来居上，终于与先于其12年问世的可口可乐并驾齐驱、鼎分天下。,背景,1993年6月10日，西雅图一家电视台报导，当地一对夫妇在一个百事可乐罐中发现了一个注射器针头。很快，第二起投诉又出现在西雅图。这种情况促使FDA（美国食品和药物管理局）发布了一个地区性的声明，提醒消费者在饮用百事可乐前将其倒入玻璃杯。这条警告引起了全国媒介的注意，24小时内，在全国各地发现百事可乐罐中有针头的消息见于各种媒体。媒体的报道引起了公众的紧张，例行的调查、公众对针头已被感染的可能性的恐惧，以及危机对7月4日达到假日最大销售额预期目标的负面影响，都使百事可乐公司面临前所未有的挑战，其商标及声誉受到严重威胁。由于并未在生产线上找到这一系列奇怪事件的起因，FDA宣布不回收产品。然而媒介方面不习惯厂方在如此规模的产品污染事件发生后持此种态度，开始持续报道“受害者”的申诉并坚持向公司寻求答复。,公关危机处理,1公关调查2公关策划3公关执行,公关调查,百事可乐久已制定的危机反应计划已被研究和测试过十年。随着公司业务增长和结构的变化，公司的危机计划已由消极的产品回收转为精密的网络传播。在一系列改进后，公司通过对计划的真实运用和模拟演练，发现有效的传播是成功解决危机的关键。在这次危机中启动的计划已在先前的一些地区性事务中获得成功运用，如工厂危机、包装缺陷和产品污染。基于这些认知与经验，百事可乐公司的公关人员策划并实施了危机小组反应方案，以终止丑闻和重建公众信心。,公关策划,在为期一周的危机中，当西雅图的瓶装供应商开始着手调查问题所在以回复媒介及公众时，百事可乐的危机反应计划就开始实施了。危机小组不懈工作，向公众证明百事可乐产品和生产流程的安全性，以维护品牌信誉和公司业务。公司确定了一个由生产界、法律界等专家组成的危机小组，目标是向公众说明，公司的产品绝对安全，这些人认为的针头事件在逻辑上是不可能发生的，而且回收产品不能解决任何问题。整体策略是积极回应媒介，保持公开坦诚的态度，尽早和经常地向公众通报事实，并和FDA紧密合作以调查出现注射器事件的真正原因。,公司建立了集中的传播渠道，使相关讯息直达所有受到影响的公众消费者、媒介、调查官员、瓶装供应商、股东、雇员和客户（零售店、饭馆和所有百事可乐的销售通道）使他们逻辑和理性地来查出真相。由于危机不断升级，已形成全国性的事件，公司没有预先设定预算。执行危机计划共花费了约50万美元。,公关执行,随着事实的不断澄清和FDA调查的不断进展，危机经历了四个阶段。危机小组一直在监测媒介报道，不停发布新的新闻以更新与公众的沟通。在第一阶段，公司迅速行动以调查清楚问题的来龙去脉，并排除了生产线上的破坏可能。西雅图的瓶装供应商发布了现场采访，允许当地记者到工厂参观高科技的瓶装线并举行新闻发布会向公众保证将找到答案。随后，在危机发展成为全国性的事件，且被“媒介捕风捉影的报导的恶性循环”（FDA语）所推动时，为抵制这种现象，危机小组发布了大量信息录像新闻、新闻发布会、消费者谈话节目、厂商建议、员工公告、商业信函、照片、图片和采访来传达给那些能帮助百事可乐公司和FDA迅速结束丑闻的人。百事可乐公司还靠电视来尽可能快地传达到最广泛的受众。小组还请了公司长期的录像制作商和媒介顾问，来制作录像以传达信息。,这些信息通过卫星向全国发送，引导消费者到厂房中去见证生产线的高速与安全，证明同时在不同地点出现这么多投诉是非常不合情理的。百事可乐公司的首席执行官出现在主要的广播新闻节目中，宣布公司“9999%确信”这些针头不可能出现在工厂中。6个媒介关系经理共处理了2000多个来自报纸、广播和电视记者的电话；24个消费者专家在40个志愿者的协助下，回答了成千上万的消费者的电话。公司每天通过传真向百事可乐公司的400家瓶装供应商发送两次建议，并派6人去为他们和人事部门提供当地事务的咨询。FDA由于在人为损害产品事件调查处理方面的经验，成为百事可乐公司的首要危机顾问。FDA的各级官员都全力投入调查针头事件的工作中来，而百事可乐公司则全力证明其包装及生产线的绝对安全性与防污染性。,（四）效果,针头风波在七天之后平息了（调查表明，这起事件是一些居心不良的人制造的，旨在向百事可乐公司索取赔偿，他们依法受到了惩处）。尽管危机使百事可乐公司的销售额下跌，损失了2500万美元，但到夏季开始复原，并在季末取得了五年以来的最高销售额，比上年同期增长了7%。无论在收银台前还是在危机后做的态度与认知调查中，消费者都投了百事可乐公司的信任票。即使在危机的最高潮时期，仍有94%的消费者认为百事可乐公司对危机的处理是负责的。且有75%的人说由于百事可乐公司对事件的处理方式，他们对百事可乐产品感觉更好了。,由于FDA、瓶装供应商和消费者空前联合地抵制在全国范围内回收百事可乐产品，危机反应计划取得了巨大成功。在拨打百事可乐的成千上万的电话和数以千计的信件中，消费者表达了他们对公司的支持。而全国的媒介也反省了它们的错误，正是它们使丑闻升级，并误导消费者与企业，对毫无事实根据的投诉产生恐慌。美国众议院在国会记录中也赞扬了百事可乐公司在遏制这起全国性丑闻时采取的迅速、有效的措施。,