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第三章市场营销环境分析,市场营销学课件,教学目的与要求,掌握市场营销环境的概念；掌握市场营销环境的分类；掌握企业市场营销环境的特点；掌握宏观、微观市场环境的内容；掌握市场营销环境分析方法以及不同营销环境下的企业营销对策。,2,教学重点与难点,1.市场营销环境的分类及特点2.影响企业营销活动的微观市场营销环境因素3.影响企业营销活动的宏观市场营销环境因素4.营销环境分析与对策,3,本章教学内容,微观市场营销环境,市场营销环境的概述,宏观市场营销环境,市场营销环境分析,4,教学目的与要求,掌握市场营销环境的概念；掌握市场营销环境的分类；掌握企业市场营销环境的特点；掌握宏观、微观市场环境的内容；掌握市场营销环境分析方法以及不同营销环境下的企业营销对策。,5,本章引入案例,西门子家电在非典型环境下的认识与应对,6,第一节市场营销环境概述,一、市场营销环境的含义市场营销环境指的是影响企业营销活动和营销目标实现的所有内外部因素和条件。二、市场营销环境的分类市场营销环境大致分成两大类：微观营销环境和宏观销环境。宏观与微观环境属于市场环境系统中的不同层次，这两种环境之间不是并列关系，而是包容和从属的关系，微观营销环境受宏观营销环境的大背景的制约，宏观营销环境则借助于微观营销环境发挥作用。,7,三、市场营销环境的特点,(一)客观性(二)差异性(三)动态性(多变性)(四)相关性(五)不可控性(六)双重性格(七)多样性,8,企业进行市场营销环境研究的目的就是要避免环境威胁，寻求营销机会。,四、研究市场营销环境的意义,9,第二节微观市场营销环境,微观市场营销环境指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的多种力量，包括企业内部环境及其营销渠道企业、目标顾客、竞争者和多种公众等与企业具体业务密切相关的个人和组织。,竞争者,顾客,营销中介,公众,供应商,企业,营销部门,10,一、企业的内部环境,首先，要考虑其他业务部门(如制造部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门等)的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划。其次，要以最高管理层制定的企业任务、目标、战略和政策等为依据，制定市场营销计划，并报最高管理层批准后执行。,11,二、供应商,供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金的企业或个人。供应商对企业营销业务有实质性的影响，其所供应的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量，所提供的资源价格会直接影响产品成本、价格和利润。对于供应商，企业应选择那些能保证质量、交货期准确和低成本的供应商，并且避免对某一家供应商过分依赖，不至于受该供应商突然提价或限制供应的控制。,12,三、营销中介,营销中介是指直接或间接协助企业产品销售涉及的所有的公司、组织和个人.可分为4类：中间商、实体分配机构、营销服务机构和金融中介机构,与营销中介的关系在企业经营中具有举足轻重的作用。,图片源自销售与市场,13,四、顾客,顾客是企业服务的对象，是企业产品的直接购买者或使用者，是企业市场营销活动的出发点和归宿。,14,五、竞争者,竞争者是指向企业所服务的市场提供相同或类似产品，并对企业构成威胁的企业或个人。从营销学角度分析，企业必须面对4类竞争者：愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。,15,六、公众,公众是指对企业实现其目标的能力感兴趣或发生影响的任何团体或个人。一个企业的公众主要有：金融公众媒介公众政府公众团体公众地方公众一般公众企业内部公众,图片源自销售与市场,16,第三节宏观市场营销环境,宏观市场营销环境，是指企业外在的不可控制的因素。宏观市场营销环境主要包括：自然环境、政治法律环境、人口环境、经济环境、社会文化环境、科学技术环境等环境因素。,17,人口环境方面的因素：人口数量年龄结构人口地理分布人口性别结构家庭结构人口的自然增长率,一、人口环境,现阶段我国人口环境变化的特征和发展趋势：我国是一个人口大国，农村人口占很大比例人口出生率总体呈下降平稳的趋势人口年龄结构有老化趋势家庭规模趋向小型化整个社会的文化素质不断提高，但各地区发展不平衡人口城市化趋势,18,二、政治法律环境,政治与法律是影响企业营销活动的重要宏观环境因素，是强制和约束企业市场营销活动的各种社会力量的总和。政治环境是指由政府、政府的方针政策以及相关联的政治局势等因素所构成的对企业的市场营销活动造成影响的环境法律环境是指那些对企业的市场营销活动构成影响的各种法令、法规社会压力集团,19,经济环境指企业营销活动所面临的外部社会经济因素，主要包括：经济发展阶段经济收入水平消费者支出模式与消费结构消费者储蓄和信贷水平,三、经济环境,20,四、自然环境,自然环境是影响企业营销活动的基本因素，它是指影响社会生产的自然因素，主要包括自然资源和生态环境。,21,文化环境是一个复杂的系统，从广义上看，它由物质文化、制度文化和精神文化构成。市场营销学中所说的社会文化，一般泛指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。,五、社会文化环境,22,所谓科技环境是指影响市场营销的科学和技术因素。科学技术是影响企业营销活动诸多因素中，作用最直接、力度最大、变化最大、变化最快的因素。,六、科学技术环境,23,第四节市场营销综合环境分析,企业分析市场营销环境，意义在于使企业能了解所处的环境状况及预见环境的发展趋势，辨清所处环境给企业带来的各种威胁或机会，从而采取有针对性的营销策略。分析环境威胁与市场机会时，通常运用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析、评价营销环境。综合上述两个分析矩阵，不同水平的环境威胁、市场机会与企业共同作用，又可形成环境分析综合评价图。,24,本章回顾,1.市场营销环境的概念和特点2.影响企业营销的主要的微观和宏观环境因素3.营销环境分析与对策,哦,25,本章思考题,简述市场营销环境的特征?分析市场营销环境意义何在？微观营销环境包括哪些内容？宏观营销环境包括哪些内容？市场环境分析的方法有哪些？企业对所面临的主要环境威胁可能采取的对策有哪些？,26,27,
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