市场营销相关试卷及答案.doc

一、单项选择题(每小题1分，共计25分) 下列各题A)、B)、C)、D)四个选项中，只有一个选项是正确的。请将正确选项填涂在答题卡相应位置上。答在试卷上不得分。1在消费者偏好发生变化和竞争日益激烈时，应努力维持现有的需求水平。这种营销任务相对应的消费需求状况是A)潜在需求 B)下降需求C)充分需求 D)超饱和需求2营销的本质就是开发令人满意的 A)产品 B)交换 C)需求 D)需要3关系营销的目的是为企业带来长期的 A)市场增长 B)业务扩大 C)财务绩效 D)企业发展4增值服务是从正面给予顾客刺激，以此来让他们保持忠诚度，增值服务的第二个特征是获得顾客与 A)顾客依赖 B)顾客赞赏 C)顾客忠诚 D)顾客满意5后入市企业可以采取三种成功战略以便顺利进入市场，这些战略被称为 A)防御战略 B)侧击战略 C)回避战略 D)变革战略6市场增长率高而相对市场份额低的公司业务属于 A)明星类业务 B)金牛类业务 C)问题类业务 D)狗类业务7消费者支出模式主要决定于消费者的 A)收入水平 B)消费比例 C)购买力水平 D)消费结构8市场营销学者将消费者市场研究的内容归纳为七个方面，这七个方面的英文单词的开头字母有共同特点，因此被称为 A)7W研究法 B)7O研究法 C)7T研究法 D)7S研究法9根据马斯诺的需求层次理论，消费者需要的特点包括阶段性、差异性和 A)同一性 B)周期性 C)交叉性 D)重复性10一般来说，随着采购风险的增加，采购中心的规模将 A)保持不变 B)有规律变化 C)逐渐变小 D)逐渐变大11对于商家来说，进行市场细分可以使营销人员更加关注客户的 A)独特需求 B)潜在需求 C)充分需求 D)不规则需求12销售人员的学习不是简单地获得知识和技巧，而主要是提高自身的 A)能力 B)素质 C)修养 D)水平13在销售过程中，销售人员实际上是在销售产品的 A)款式与花色 B)外形和包装 C)性能和用途 D)质地和结构14销售人员在制定竞争策略时应注意慎用A)非价格竞争策略 B)价格竞争策略C)多样化策略 D)差异化策略15按销售对象的不同可将顾客分为终端消费者和 A)分销商 B)生产企业 C)供应商 D)储运企业16营销销售人员道德行为的组织责任有4种，包括经济责任、法律责任、道德责任和 A)行政责任 B)统筹责任 C)协调责任 D)自定责任17限定零售商只能在某个市场或地区范围内销售的做法是 A)可行的 B)不妥的 C)合法的 D)违法的18研究表明，人们在沟通中可以用语言、声音、肢体语言来完成信息任务，其中，言语完成的信息交流约占 A) 5% B) 7% C) 10% D) 15%19在销售沟通中，为使信息交流更加畅通，可增加如下的“润滑剂”，如寒暄、赞赏、幽默和 A)委婉 B)迂回 C)问候 D)激励20一般情况下，销售人员可以采用“由内而外”的策略寻找潜在顾客，首先从内部顾客开始，然后转向现有顾客，最后借助 A)社会网络 B)相关群体 C)社会公众 D)外部渠道21顾客的购买影响力可以分为内部影响力和外部影响力。外部影响力常会影响内部因素，从而又会直接影响到 A)顾客需求 B)顾客目标C)顾客感受 D)顾客行为22销售人员可以利用影响力/权利分析矩阵对采购中心的成员类型进行分析，该矩阵的第一象限成员称为 A)一技之长者 B)默默无闻者C)运筹帷幄者 D)孤家寡人者23销售谈判其实是一个大循环，涉及到4个阶段：关系、探究、提案与 A)实施 B)完善 C)准备 D)协案24销售人员可以从跟踪老顾客的过程中发现其新的需要，最简单、成本最低的跟踪方法是 A)邮件跟踪 B)电话跟踪 C)人员跟踪 D)情感跟踪25销售人员认为最难处理的顾客提出的异议是 A)质量异议 B)品牌异议C)工艺异议 D)价格异议二、多项选择题(每小题2分，共计lO分) 26关系营销与公共关系之间有很大区别，主要表现在 A)根本目的不同 B)主要对象不同 C)主体不同 D)客体不同 E)活动方式不同27与工商企业购买和政府采购相比较，机构类组织采购的特点包括 A)单一性 B)多样性 C)分散性 D)影响因素众多 E)团体采购将成为其发展趋势28产品差异化是市场差异化的工具之一，产品差异化的主要内容包括 A)产品工作质量 B)维修服务 C)产品特色 D)产品设计 E)竞争优势29时间窃贼就是指浪费时间的各种因素，销售人员经常遇到的时间窃贼是 A)事必躬亲 B)文件繁杂 C)优先排序 D)缺乏自律 E)效率分配30对顾客购买行为有影响的外部影响力有 A)参照群体 B)工作年限 C)工作经验 D)职位 E)教育三、简答题（每小题5分，共计25分）31. 市场定位的方法主要有以下5种。 32. 顾客忠诚对企业有哪些好处？33. 何为认识需要？促使消费者认识需要的主要因素有哪些？34. 简述无差异营销策略的含义及其优缺点。35简述市场细分有效性应具备的条件。四、论述题（每小题10分，共计20分）36. 试述渠道冲突的类型及渠道冲突产生的原因。37. 销售人员应如何更好地激发潜在顾客的兴趣？五、案例题（根据案例回答第3841题，共20分）安全雨披的由来2003年，梅雨期未到，一种款式全新的安全雨披已在上海市场上大行其道，以日销千件的火爆场景令众多厂家羡慕不已。安全雨披的问世，缘于2002年3月新民晚报一则“当心雨披变成温柔杀手”的报道。报道透露，上海雨天因自行车车祸导致的死亡人数，占了雨天交通事故死亡总人数的50%以上，而雨披设计不合理所带来的种种隐患则难辞其咎。这篇报道见报后，立即引起了浙江圣瑞斯针织有限公司的注意，他们敏锐地从字里行间捕捉到丰富的市场信息。当即派人赶赴国家专利局，筛选出设计最为完善的安全雨披发明专利，并想方设法找到了在上海的专利发明人，并在雨披的安全性能、面料色泽等方面加以改进创新。同时，又投资1250万元果断并购了一家破产企业，构建起全国独一无二的安全雨披生产基地。2003年5月，圣瑞斯公司推出中国第一代具有双袖、插袋等九大安全功能的雨披，成人、学生、童装等系列产品也相继面市，并首先大举投放上海市场，获得强烈的市场效应。上海有700万辆自行车，50万辆助动车；每年约有170多天阴雨绵绵；自行车车祸与传统雨披的明显缺陷也多次见诸媒体。媒体呼唤“安全雨披”的报道刊登见报后，曾引起消费者的较大反响，纷纷献计献策，提出改良雨披的设想；报社和不少设计师也主动与上海厂商接洽，提供信息。然而，面对这一商机，自认为是眼睛盯着“上帝”的上海本地厂家不是担心市场风险大、投资收不回，就是害怕产品上市后被仿冒，利润被他人侵吞。即使已开展新产品研制的厂家，也缺少尽快投产、抢占市场的紧迫感，犹豫之间与机遇失之交臂。最后只能眼睁睁地看着浙江圣瑞斯公司把家门口的市场夺去。问题：38. 市场营销导向的核心是什么？它经历了哪几个发展阶段？（5分）39. 圣瑞斯的安全雨披投放市场一举成功的原因是什么？（5分）40. 为什么会出现自认为是眼睛盯着“上帝”，却又对“上帝”的需要视而不见的现象？（6分）41、试分析圣瑞斯公司的营销观念。（4分）参考答案：一、单项选择题(每小题1分，共计25分)(略)二、多项选择题(每小题2分，共计10分)(略)三、简答题(每小题5分，共计25分) 31市场定位的方法主要有以下5种： (1)产品特色定位(O.5分)，指企业在具体产品特色上的定位(0.5分)； (2)顾客利益定位(O.5分)，根据顾客所能获得的利益、解决问题的方法及需求满足的程度进行定位(0.5分)； (3)使用者定位(O.5分)，指企业把其产品指引给适当的使用者既某个细分市场，以便根据该市场的看法塑造恰当的形象(O.5分)； (4)使用场合定位(0.5分)，指根据产品使用场合进行定位(O.5分)； (5)竞争定位(0.5分)，企业可以采取将本企业同竞争者在各项目中的评分加以比较，选出最适合本企业的优势项目进行定位(O.5分)。 (注：意思接近者即可得分)32顾客忠诚对企业的好处主要体现在以下几个方面： (1) 给生意带来更大的确定性。确定性代表了稳定的顾客关系(1分)。 (2) 公司效益的增长。如果营销活动围绕保持现有顾客进行，通过发挥这些现有顾客的潜力和赢得新顾客，也可以达到效益的增长(2分)。 (3) 节约成本和增加收入。通过更好的摊销购并成本和避免赢得新顾客的开支，可以达到节约成本的目的，忠诚的顾客更可能带来的额外收入是通过交叉购买实现的(2分)。33认识需要是指消费者发现现实状况与其所想达到的状况之间有一定的差距，产生了相应的解决问题的要求（1分）。 促使消费者认识需要的主要因素有： (1)物品的短缺。通过消费，某些物品即将用完或失去效用时，会使消费者感到需要(1分)。 (2)收入的变化。收入增加，会使消费者认识到新的需要；收入减少，消费者必须考虑减少开支，因而也产生新的需要(1分)。 (3)消费的潮流(1分)。 (4)促销的力度。企业的促销活动是一个极为重要的影响因素，许多新产品正是在促销活动的影响下，被消费者所认识(1分)。34无差异性营销是指企业把整体市场作为目标市场。它强调市场需求的共性，而忽视其差异性。企业为整个市场设计生产单一商品，实行单一的市场营销方案的策略，来迎合绝大多数的顾客（2分）。其优点是： (1)品种少，适合大批量生产，发挥规模经济的优势(1分)。 (2)可以降低生产、存货和运输成本，进而以低成本在市场上取得优势(1分)。其缺点是：如果许多企业同时在一个市场上实行无差异性营销，竞争必然激化，获得的机会反而不多。以一种商品一种营销方案，要想得到不同层次、不同类型所有顾客的满意，也是很难的（1分）。35有效市场细分须具备如下条件：（1）差异性。指某商品的整理市场中确实存在与消费上明显的差异性。（1分）（2）衡量性。要求各种细分变量可以测量。（1分）（3）足量性。细分市场的规模要大到足够获利的程度。（1分）（4）达到性。细分市场是企业营销活动能够对其产生影响的市场。（1分）（5）价值性。细分市场要保证企业获得足够的经济效益。（1分）四、论述题(每小题10分，共计20分，本大题最后得分四舍五入)36渠道冲突的类型主要有： (1) 垂直渠道冲突(1分)。指同一渠道中不同层次之间的冲突（1分）。 (2) 水平渠道冲突（1分）。指存在于渠道同一层次的成员公司之间的冲突（1分）。 (3) 多渠道冲突（1分）。多渠道冲突产生于制造商已经建立了两个或更多的渠道，并且它们向同一市场推销时产生的竞争（1分）。 渠道冲突产生的原因主要有以下4个方面的原因：(1) 目标不一致（0.5分）。例如，制造商想要通过低价政策获取快速市场增长，而经销商更偏爱高毛利而追求短期的盈利率（0.5分）。(2) 不明确的任务和权利（0.5分）。例如，制造商通过自己的销售人员与大客户联系，同时也授权经销商争取大客户订单，从而引发争夺同一大客户的冲突（0.5分）。(3) 知觉差异（0.5分）。例如，空调制造商格力认为随意降价有损于品牌形象，而家电销售商国美则认为只有通过格力这样的品牌降价才能在消费者中具有感召力（0.5分）。(4) 对制造商的依赖性（0.5分）。例如，一些专营性经销商，如汽车经销商的前途受制造商设计和定价决策的影响，是产生冲突的隐患（0.5分）。37销售人员可以采用FAB（F：特性；A：优势；B：利益）的模型（1.5分），即利益销售，换句话说，将顾客的需要与产品或者服务的利益挂钩（1.5分）。特性是指产品或服务的某种特点或者物理特征，如品质、价格、性能、包装、用途等。在与潜在顾客接触中，单独使用产品的特性不太具有说服力，因为顾客仅仅对产品所具有的利益感兴趣，而非产品本身的特性（2分）；优势是指产品如何被使用或者对顾客产生效益。告诉潜在顾客有关产品的优势，即如何使用产品或者将如何帮助顾客达到目标，这将有助于提高成交的机会（2分）；利益是指产品特性与优势如何满足顾客的特定需要与需求。销售人员一定要明白一个问题，即顾客是为了需要而购买，并且他们需要获得的是产品或者服务的利益，并非产品的特性与优势（3分）。五、案例题(共计20分)38市场营销导向的核心是如何处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系（2分）。它基本经历了企业利益导向、顾客利益导向以及社会利益导向三个发展阶段（3分。每答对一阶段给1分）。39成功的原因主要有：该公司敏锐捕捉市场信息（1分）；及时根据市场信息所反映出的消费需求进行产品的改进与创新，抢占市场（2分）；成功采用市场细分策略（2分）。40出现这种现象的主要原因是： 上海本地厂家担心市场风险大，投资收不回（2分）； 害怕产品上市后被仿冒，利润被他人侵吞（2分）； 缺乏尽快投产抢占市场的紧迫感（2分）。41该公司的市场导向属于顾客利益导向（2分）。 这种导向认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地传送目标市场所期望满足的东西（2分）。