网络营销--论文

网络营销学院： 班级： 姓名： 学号： 完成时间： 摘要I摘要网络营销（On-line Marketing 或 E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。关键词：网络营销，互联网，市场营销，营销战略 目录I目录网络营销 _1摘要 _I第一章 什么是网络营销 _- 1 -第二章 网络营销的技巧 _- 3 -1.技巧一：增加你的潜在客户数据库 _- 3 -2.技巧之二：利用客户评价影响潜在客户的决策 _- 3 -3.技巧之三：提高客户重复购买的小技巧 _- 3 -3.1优惠券策略 _- 3 -3.2. 数据库营销 _- 3 -第三章 企业实现网络营销步骤 _- 4 -第四章 网络营销基本原则 _- 5 -第五章 网络营销的特点 _- 6 -1.网络营销特点观点一 _- 6 -1.1.时域性 _- 6 -1.2.富媒体 _- 6 -1.3.交互式 _- 6 -1.4.个性化 _- 6 -1.5.成长性 _- 6 -1.6.整合性 _- 6 -1.7.超前性 _- 7 -1.8.高效性 _- 7 -1.9.经济性 _- 7 -1.10.技术性 _- 7 -2.网络营销特点观点二 _- 7 -2.1.具有鲜明的理论性 _- 7 -2.2.市场的全球性 _- 7 -2.3.资源的整合性 _- 7 -2.4.明显的经济性 _- 7 -2.5.市场的冲击性 _- 7 -2.6.极强的实践性 _- 7 -第六章 网络营销相对于传统营销的优势 _- 8 -1 更具个性化的营销方式_-82 具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具_-83 大大节约企业成本，提高工作效率_-8第七章 网络营销分类 _- 9 -1.以服务的对象不同分类 _- 9 -2.以应用范围划分 _- 9 -3.以按具体推广方式分类 _- 9 -第八章 核心标准 _- 11 -第九章 总结 _- 12 - 第一章 什么是网络营销- 1 -第一章 什么是网络营销网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 ”这是八加八网络营销公司中对网络营销的定义，被各种网络营销教材和网络营销论文广泛引用。网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销、口碑营销、社会化媒体营销等。这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。网络营销具有很强的实践性特征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论讨论更有实际意义。因此，如何定义网络营销其实并不是最重要的，关键是要理解网络营销的真正意义和目的，也就是充分认识互联网这种新的营销环境，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。这也是为什么在网络营销研究必须重视网络营销实用方法的原因。在网络营销基础与实践中第一次提出网络营销职能的概念，并且将网络营销的职能归纳为八个方面：网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进。襟抱堂网络策划机构认为网络营销的职能不仅表明了网络营销的作用和网络营销工作的主要内容，同时也说明了网络营销所应该可以实现的效果，对网络营销职能的认识有助于全面理解网络营销的价值和网络营销的内容体系，因此网络营销的职能是网络营销的理论基础之一。 网络品牌。襟抱堂认为网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。 网址推广。这是网络营销最基本的职能之一，在几年前，甚至认为网络营销就是网址推广。相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础，所以，网址推广是网络营销的核心工作。 信息发布。网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，同时，信息发布也是网络营销的基本职能，所以也可以这样理解，无论哪种网络营销方式，结果都是将一定的信息传递给目标人群，包括顾客潜在顾客、媒体、合作伙伴、竞争者等等。 销售渠道。一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店及与其他电子商务网站不同形式的合作等。 顾客服务。互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ（常见问题解答） ，到邮件列表，以及 BBS、MSN 、聊天室等各种即时信息服务，顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。 顾客关系。良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。 网上调研。通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研， 第一章 什么是网络营销- 2 -相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的主要职能之一。开展网络营销的意义就在于充分发挥各种职能，让网上经营的整体效益最大化，因此，仅仅由于某些方面效果欠佳就否认网络营销的作用是不合适的。网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的，网络营销的各个职能之间并非相互独立的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。 第二章 企业实现网络营销步骤- 3 -第二章 网络营销的技巧1.技巧一：增加你的潜在客户数据库浏览网站的人多，直接购买的人少，绝大部分网站都是让这些人悄悄的来了，悄悄的走了，浪费掉了非常多的潜在客户。所以建议你，一定要用一个技巧，让登陆你网站的大部分用户都心甘情愿的先留下联系方式。这样只要你不断的开展让潜在客户乐意接受的数据库营销策略，他们都会逐步成为你的客户的。2.技巧之二：利用客户评价影响潜在客户的决策绝大部分的人都有从众心理，所以购买一个产品的时候，其他购买过的人对产品的评论会对潜在客户的购买决策影响非常的大。所以每个产品下面都要合理的放上六七个以上的从客户从各个角度对这个产品的好评价。这也是四海商舟的网络营销专家重点强调的。3.技巧之三：提高客户重复购买的小技巧3.1优惠券策略：一个客户订购成功之后，一定要赠送客户一张优惠券，然后在一定期限内，购买产品的时候，优惠券可以充当一定的金额，但是过期作废。这样客户就会想办法把这张优惠券花掉或者赠送给他的有需要的朋友。3.2. 数据库营销：定期向客户的推送对客户有价值的信息，同时合理的附带产品促销广告。这个小技巧是四海商舟的网络营销砖家重点向大家推出的，因为国内大部分电子商务网站只会生硬的像客户推送广告，这样效果很差。你想要想过要，一定要向客户发送用户喜欢的信息。合理的融入广告，什么信息客户喜欢呢?这些建议几乎是所有的网民看完之后都能马上实施的有效方法，大家都能够立刻体验到依靠网络营销，以及用户体验是随时都有可能创造奇迹的。 第五章网络营销的特点- 4 -第三章 企业实现网络营销步骤第一步是将自己的企业全面快速地搬到互联网。企业在建立自己的网络营销方案的时候，首先要考虑到自己的网站属于营销型的网站。第二步是通过多种网络营销工具和方法来推广和维护自己的企业网站。我们在互联网做的任何宣传和推广活动都必须以企业的网站为核心。第三步是网站流量监控与管理。通常我们采用流量监控与分析系统和在线客服系统来实现。营销型网站需要一套功能齐聚的在线客服系统，以此来帮助我们时时主动将发出洽谈，能够及时将有效的流量（潜在客户或意向客户）转换为网上销售。第四章 网络营销基本原则网络营销界中，传统的营销经典已经难以适用。消费者们君临天下，媒体是传统传播时代的帝王，而你才是网络传播时代的新君！在传统媒体时代，信息传播是“教堂式” ，信息自上而下，单向线性流动，消费者们只能被动接受。而在网络媒体时代，信息传播是“集市式” ，信息多向、互动式流动。声音多元、嘈杂、互不相同。网络媒体带来了多种“自媒体”的爆炸性增长，博客、论坛、IM、SNS借助此，每个草根消费者都有了自己“嘴巴”和“耳朵” 。面对这些“起义的长尾” ，传统营销方式像“狩猎”要变成“垂钓”：营销人需要学会运用“创意真火”煨炖出诱人“香饵” ，而品牌信息作为“鱼钩”巧妙包裹在其中。如何才能完成这一转变？清华总裁班网络专家刘东明在网络整合营销兵器谱中提出的网络整合营销 4I 原则给大家指出了最好的指引。网络整合营销 4I 原则网络整合营销 4I 原则：Interesting 趣味原则、Interests 利益原则、Interaction 互动原则、Individuality 个性原则。网络营销的理论基础主要是直复营销理论、网络关系营销论、软营销理论和网络整合营销 4i 理论直复营销理论是 20 世纪 80 年代引人注目的一个概念。美国直复营销协会对其所下的定义是：“一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易所使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。 ”关系营销是 1990 年以来受到重视的营销理论，它主要包括两个基本点：首先，在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场以及影响者市场；在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。网络整合营销理论主要包括以下几个关键点：网络营销首先要求把消费者整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。对此，网络营销有如下的特征：1、具有鲜明的理论2、市场的全球性3、资源的整合性4、明显的经济性 第五章网络营销的特点- 5 -5、市场的冲击性根据客户的行业背景分析、目标对象的特点、客户的实际情况及商业目的等进行综合分析，结合网络营销市场的现状与需求设计一套符合客户整体商业运作的策划方 案，其中包括网站所属行业市场分析、目标对象分析、网站定位分析、栏目及页面分析、功能需求分析以及网站推广方案建议等一系列内容。精准网络营销简单来说就是一矢中的。精准的基础在于细分，市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环。只有对市场进行准确区分，才能保证有效的市 场、产品和品牌定位。在市场调查、企业调查的前提下才能对企业定位进行细分、否则市场细分将是“无本之本” 、 “无源之水” ，只有对市场进行准确区分，才能 保证有效的市场、产品和品牌定位。第五章 网络营销的特点随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网好比是一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得” 。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，那么交易也就是无本之源。正因如此，互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出一些特点。目前对于网络营销的特点，学术上有两种比较主流的观点，事实上都大同小异，以下为大家介绍：1.网络营销特点观点一1.1.时域性营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周 7 天，每天 24 小时随时随地的提供全球性营销服务。1.2.富媒体互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。1.3.交互式互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。1.4.个性化互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐 第五章网络营销的特点- 6 -进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。1.5.成长性互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。1.6.整合性互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，禹含网络建议企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。1.7.超前性互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。1.8.高效性计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。1.9.经济性通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。1.10.技术性2.网络营销特点观点二2.1.具有鲜明的理论性2.2.市场的全球性2.3.资源的整合性2.4.明显的经济性2.5.市场的冲击性2.6.极强的实践性 第六章网络营销的优势- 7 -第六章 网络营销的相对于传统营销的优势与弊端首先，网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。其次，网络营销无店面租金成本。且有实现产品直销功能，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。第三，国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。尤其是世贸组织第二次部长会议决定在下次部长会议之前不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。优势1 更具个性化的营销方式目前的市场经历了从同质市场到市场细分，再到个性市场的变化过程。在传统市场营销环境下，无论如何细分，最终还是针对某一特定的消费群体。只有在网络营销环境下，才可以做到彻底的市场细分，即针对每个消费者的个性化营销。个性化网络营销是一种以消费者为导向、强调个性化的营销方式。网络环境下，企业能够轻易地通过数据库管理，实现真正的“一对一”营销。消费者也拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找商品，不受时间、地域限制。通过进入感兴趣的企业网站或虚拟商店，消费者可获取产品的更多的相关信息，使购物更显个性。 2 具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具企业可以通过电子公告栏、在线论坛和电子邮件等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜索，消费者则有机会对产品从设计到定价再到服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性与积极性，更重要的是它能使企业的决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。如美国的通用汽车公司允许顾客在 Internet 上利用智能化的数据库和先进的 CAD 辅助设计软件，自行设计出自己需要的汽车，而且可以在短短几天内将顾客设计的汽车送到顾客家里。对企业来讲，传统管理过程中许多由人来处理的业务，现在都可以通过计算机和 第六章网络营销的优势- 8 -互联网来完成。如传统企业需要大量的销售人员深入“前线”做各种营销工作，这需要大量的人力、物力、财力，且只能在工作时间内、在特定的地点范围内去做。而如今，利用互联网，这些产品或服务信息都可以放在网页上，24 小时等待有效需求者。利用互联网进行网上直销，可以实现订货、结算和送货的自动化管理，提高销售管理效率。如 Amazon 的销售管理部门的人员其实只是一些信息处理员，主要工作是进行产品信息目录维护。 3 大大节约企业成本，提高工作效率首先，企业实施网络营销，可以降低营销及相关业务管理费用。如交通和通讯费，企业可通过网上费用低廉的沟通工具如 E-mail、网上电话、网上会议等方式进行沟通。其次，可以降低销售成本费用。企业利用网上直销（网上订购）可以降低销售渠道费用，利用网上促销的高效性可以降低促销费用，网上广告比同样效果的电视、报纸费用低廉得多。最后，企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在，可以以极低的成本发送并能随时根据需要进行修改，庞大的促销费用因而得以节省。据相关调查，企业在获得同等收益的情况下，对网络营销工具的投入是传统营销工具投入的 1/10，而信息到达速度却是传统营销工具的倍。传统企业是否能利用互联网创造商业机会，降低成本，提高竞争力是未来能否在全球经济一体化的状况下制胜的关键因素。 弊端 1、 缺 乏 信 任 感 2、 缺 乏 生 趣 3、 技 术 与 安 全 性 问 题 4、 价 格 问 题 5、 广 告 效 果 不 佳 6、 被 动 性 第七章网络营销分类- 9 -第七章 网络营销分类1.以服务的对象不同分类A.个人网络营销个人可以通过网络的方式进行营销，目前这种方式已经广泛地被广大网民使用，典型的应用如广大的“淘宝卖家” 、 “芙蓉姐姐” 、 “凤姐”之类通过网络的方式出名的网络炒家。B. 企业网络营销网络的商用价值应该成为互联网营销的主流，目前大量的企业通过网络营销的方式拓展自己的业务。2.以应用范围划分A、广义的网络营销笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段（包括 Intranet 企业内部网、EDI 行业系统专线网及Internet 国际互联网）开展的营销活动。B、狭义的网络营销狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。C 、整合网络营销2002 年资深网络营销实践者敖春华提出整合网络营销概念：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。这个定义的核心是经营网上环境，这个环境我觉得这里可以理解为整合营销所提出的一个创造品牌价值的过程，整合各种有效的网络营销手段制造更好的营销环境。D、颠覆式网络营销2010 年爆发”颠覆式网络营销“模式。创始人郑俊雅认为，企业应跳出此普通层面，以高端的商业策划为指导，突破常规网络营销方法，创造出独特、新颖、创意、吸引、持久的颠覆式网络营销方法，才能实现网络营销效果。E 、社会化媒体营销社会化媒体营销就是利用社会化网络，在线社区，博客，百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销，销售，公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。一般社会化媒体营销工具包括论坛，微博，博客，SNS ，Flickr 和 Video 等。3.以按具体推广方式分类口碑营销、网络广告、媒体营销、事件营销、搜索引擎营销（SEM） 、Email 营销、 数据库营销、短信营销、电子杂志营销、病毒式营销、问答营销、社会化媒体营 第七章网络营销分类- 10 -销、针对 B2B 商务网站的产品信息发布以及平台营销等等。4.以与顾客互动交流分类 在线咨询 - 留言本、在线咨询表单、QQ、MSN 等为代表的即时通讯；百度商桥、53KF 为代表的在线客服。 email 邮件及邮件列表 Help 或 FAQS(常见问题解答) 企业论坛(BBS)或顾客交流社区 第九章总结- 11 -第八章 核心标准1、以网站帮助企业实现经营目标为网站建设目标：营销型企业网站一定是为了满足企业的某些方面的网络营销功能，比如面向客户服务为主的企业网站营销功能，以销售为主的企业网站营销功能，以国际市场开发为主动企业网站营销功能，以上简单列举均是以实现企业的经营目标为核心，从而通过网站这样的工具来实现其网站营销的价值。2、良好的搜索引擎表现：企业网站另一个重要功能是网站推广功能，而搜索引擎是目前网民获取信息最重要的渠道，如果企业网站无法通过搜索引擎进行有效推广，那么这个企业网站从一定程度上来讲其营销性会大打折扣，所以营销型企业网站必然要解决企业网站的搜索引擎问题，也可以理解为搜索引擎优化的工作，在营销型企业网站解决方案中，搜索引擎优化工作为基础和长期的工作，从企业网站的策划阶段乃至从企业网络营销的战略规划阶段就已经开始，而其又贯穿于企业网站的整个运营过程。 3、良好的客户体验：企业网站最终面对的潜在客户与客户或说与本公司业务有关联的任何组织和个人，四海商舟的小黑认为如何提升企业网站的客户体验是营销型企业网站必须考虑的重要问题。4、重视细节：细节本也是客户体验中一个重要的元素，由于其的重要性所以我们单独将其作为营销型企业网站的一个因素，在营销型网站的流程制定、内容维护、网站管理等都需要体现出来细节问题。5、网站监控与管理：营销型网站的另一个因素是网站本身的监控功能与管理功能，最简单来说网站总需要加一段流量监测的代码吧，更多的管理特点就不多做介绍。第九章 总结巨大的消费群体与企业习惯的变化。首先看下面的调查结果：美国 IDC 于美国时间 2 月 12 日公布的全球因特网普及情况调查结果显示， “虽然全球经济正在衰退，但是因特网人口还是在稳步增加。2002 年底全球因特网人口将超过 6 亿人” 。其中每天上网的人数将近 2 亿，这个数字每年还在以 30的速度增长。2006 年中国网民过一亿，并且正在快速的增长。 到 2009 年底，中国网民达到了近 4 亿的人数。截至 2010 年12 月底，我国网民规模达到 4.57 亿人，较 2009 年年底增加 7330 万人位居全球第一。巨大的上网人数，带来了巨大的商机。在欧美国家，90以上的企业都建立了自己的网站；通过网络寻找自己的客户、寻找需要的产品，这已经成为了习惯。如果企业想购买些什么，特别是首次购买时，会先在网上进行初步的查找和选择，再进一步与供应者取得联系。网上巨大的消费群体特别是企业的商务习惯变化，给网络营销提供了广阔的空间。网络营销的跨时空性无疑是一“重型炮弹” ，将对整个营销产生巨大的冲击。参考文献 第九章总结- 12 -1翟彭志.网络营销.高等教育出版社， 2004:11-132周宁.网络营销网商成功之道M.北京：电子工业出版社， 2009.7.3李玉清.网络营销.中国财政经济出版社， 2005:42-444. 刘喜敏，马朝阳.网络营销(第三版)(电子商务类)M.大连：大连理工大学出版社，2009.7.5. 斯特劳斯 等著，时启亮，金玲慧 译.网络营销（第 4 版）M. 北京：中国人民大学出版社，2007.7.6. 冯英健著. 网络营销基础与实践M.北京：清华大学出版社，2002.2.7Ed Forrest.Internet Marketing Research:Resources and Techniques.McGraw-Hill Education,2004:11-13