第六章网络营销

第 六 章,网 络 营 销E-MARKETING,1,一、网络营销理念,什么是网络营销？网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用Internet技术和功能，最大限度地满足顾客需求，以达到开拓市场、增加赢利为目标的经营过程。网络营销的实质利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿在企业经营的全过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等环节。,2,一、网络营销理念,网络营销的产生现代电子技术和通信技术的应用与发展（特别是Internet）是网络营销产生的技术基础消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础当代消费者心理变化趋势和特征个性消费回归消费主动性增强对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存价格仍然是影响消费者心理的重要因素网络营销的心理优势和吸引力商业竞争的日益激烈化是网络营销产生的现实基础,3,二、网络营销的层次划分,网络营销的层次性企业网上宣传网上市场调研网络分销联系网上直接销售,4,二、网络营销的层次划分,网络营销集成依靠网络与原料商、制造商、消费者建立密切联系，并通过网络收集传递信息，从而根据消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力，实现产品设计、制造及销售服务的全过程，这种模式称为网络营销集成。网络营销集成是对互联网络的综合应用，是互联网络对传统商业关系的整合，它使企业真正确立了市场营销的核心地位。在这种模式下，各种类型的企业通过网络紧密联系，相互融合并充分发挥各自优势，形成共同进行市场竞争的伙伴关系。,5,三、网络营销对传统营销的冲击,传统营销风貌（依赖层层严密的渠道，并以大量人力和广告投入市场）的改变对标准化产品的冲击对营销渠道的冲击由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对小竞争者造成的进入障碍将明显降低。随着代理销售利润的消失，分销商将很有可能不再承担售后服务工作。在不破坏现存渠道的情况下，如何提供这些服务将是网上公司不得不面对的又一问题,6,三、网络营销对传统营销的冲击,对营销策略的冲击定价策略品牌的全球化管理广告障碍企业组织的重整,7,三、网络营销对传统营销的冲击,对传统营销方式的冲击顾客关系的再造基于网络时代的目标市场、客户形态、产品种类与以前会有很大的差，如何跨越地域、文化、时空差距再造客户关系是网络营销创新的必然策略。竞争形态的转变网络时代的市场竞争是透明的，人人都能掌握竟争对手的产品信息与营销作为。因此胜负的关键在于如何适时获取、分析、运用这些来自网络的信息，来制定极具优势的竞争策略。策略联盟也是网络时代的主要竞争形态，如何运用网络来组成合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是未来企业经营的重要手段。,8,四、网络营销理论框架,网络营销区别于传统营销特异性的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性回归网络营销的几乎所有活动都可以在网络这个媒体上进行：它既是市场调研的工具，又是销售产品的渠道，同时还是广告和公关的媒体 ，电子货币也是在网络上进行的，,9,四、网络营销理论框架,网络整合营销理论传统营销框架 -企业利润最大化,10,四、网络营销理论框架,网络营销框架 -客户需求与企业利润企业的全面总动员，积极参与相关的行业组织确定网络“观众”满足顾客的信息需要、及时回应顾客的需求,11,四、网络营销理论框架,网络营销与传统营销的整合,12,四、网络营销理论框架,网络“软营销”理论 网络营销是一种“软营销”。这是网络营销中有关消费者心理学的另一个理论基础。与软营销相对的是工业化大规模生产时代的“强势营销”，传统营销中最能体现强势销特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。软营销和强势营销的一个根本区别就在于：软营销的主动方是消费者，势营销的主动方是企业。个性化消费需求的回归也使消费者在心理上要求自己成为主动而网络的互动特性又使他成为主动方真正成为可能。,13,四、网络营销理论框架,网络直复营销理论从销售的角度来看，网络营销是一种直复营销。所谓直复营销中的“直”（direct）是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业与消费者，“复”是指企业与消费者间的交互。网络社区与网络礼仪网络社区网络礼仪（Netiquette),14,五、网络营销的适用性与成功要素,网络营销的适用性网络用户的总体特征网络营销的适用产品网络营销的成功要素适应定制化时代的要求，提供个性化的顾客服务充分发挥网络互动性优势，开展互动式营销遵循网络礼仪，实施软营销利用网络虚拟化特征，降低营销成本,15,六、网络营销阶段,抓住访问者控制访问者（最困难的阶段）限制访问者推动访问者联络访问者,16,七、网络营销战略计划,网络营销管理模型（运作机制+可达到的目的确定企业的网络营销的总体目标）顾客服务增强与顾客的关系留住顾客，增加销售有用信息刺激消费增加购买购买方便+折扣+直接销售+减少管理费用新的娱乐促进顾客参与重复购买提高品牌知名度获取顾客忠诚+更高的利润数据库营销,17,七、网络营销战略计划,网络营销战略网络营销的目标网络营销的管理部门和财务预算反馈信息的管理保持企业网上形象的一致性网络师（Web Master：WM）的职能设立网络资源管理部门，实现公司整体协调ISP的选择,18,七、网络营销战略计划,网络营销过程的步骤：1.通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务；2.广泛听取各方面的意见；3.确定营销预算；4.分配营销任务；5.依据营销任务规划营销活动的内容；6.创建良好、信息丰富的网页；7.与万维网连接；8.改进提高企业网页水平；9.网上营销的测试与网页修改；10.将网上营销和企业的管理融为一体,19,七、网络营销战略计划,界定网络营销的任务首先考虑对公司的整体影响、增加竞争调研的透明度了解竞争者状况、了解本行业的发展、实现与其他企业的联合市场拓展、销售、公共关系顾客服务网上广告降低产品支持费用增强品牌形象,20,七、网络营销战略计划,其他问题由谁来管理网络营销具体的操作公司人员还是网络营销专家？网页内容是否需要更新？更新周期？由谁负责？网络营销在多大程度上能帮助企业完成任务，实现目标？对消费者提问答复的详细程度如何？网页内容等问题将采用哪些不过火的促销方法？,21,八、网络营销策略,网络市场调研网络上的调研策略：识别公司站点的访问者、在公司站点上进行市场调研网上调研方法：网站上公布问卷网上论坛、电子公告板（BBS）或聊天室定期网上会面（选择1012名忠诚顾客，类似小组深度访问法）用E-mail散发网上问卷、传统调研与E-mail结合网络上市场调研的步骤,22,八、网络营销策略,网页策略企业站点的组成：主页、新闻、产品（或服务）页面、雇员页面、客户支持页面、市场调研页面、企业信息页面（公司数据库、财务表格、与投资者关系等内容）、广告等目标顾客的需求特性及相应对策,23,九、网络顾客服务,顾客的需求层次：产品信息 问题的解答接触公司人员 了解整个过程,顾 客,企 业,产品信息,解决问题,了解公司人员,了解整个过程,24,九、网络顾客服务,25,九、网络顾客服务,挖掘潜在顾客如何确定潜在顾客顾客分析利用数据库确定目标市场如何使潜在顾客成为现实购买者掌握顾客心理应用适当的营销技巧吸引目标消费者的工具邮寄的内容和选择样品、优惠券、奖励充分利用邮件顾客关系营销,26,九、网络顾客服务,网络顾客服务策略提供信息：FAQs的设计与使用反馈交互：E-mail在顾客服务中的运用E-mail的分类管理自动应答器利用E-mail与顾客建立主动的服务关系顾客整合：鼓励顾客对话，重视顾客的意见例：94年Intel芯片的问题讨论,27,1、 海尔网上商城是海尔建设并负责配送与服务的吗？ 海尔网上商城是海尔集团电子商务有限公司负责建设维护与经营，由海尔商流本部驻各城市工贸公司承担配送与售后服务的，属于厂家网上直销。 2、 海尔网上商城开通哪些地区？ 因为我们的传统销售网络遍布全国，所以网上销售也没有区域限制，即全国每个地区包括农村。 3、 从海尔网上商城能买到所有上市的海尔产品吗？ 是，您不仅可以买到市面上所有海尔在销产品，您还可以从网上预定一些没有上市的新产品。,附：海尔网上商城购物常见问题问与答,28,4、 有哪几种配送方式？送货上门和邮寄两种，除了生物制药产品邮寄外其他都采取免费送货上门的配送方式。 5、 提供哪几种支付方式？ 货到付款、在线支付和邮政汇款三种，货到付款即海尔把客户订购的商品运送到客户家后收取货款；在线支付即客户通过银行信用卡在网上直接支付给海尔，海尔收到货款后给予送货；邮政汇款即客户先通过邮局把货款寄给海尔，海尔收到汇款后发货（目前只有药品可采用此方式）。,附：海尔网上商城购物常见问题问与答,29,6、 网上购物有发票吗？有，对于货到付款方式，我们在送货上门的同时把发票给客户；对于在线支付和邮政汇款方式，我们邮寄发票给客户，此发票还可作为维修证据和申请加入海尔俱乐部的凭证。 7、 用户需要支付配送费用吗？ 不需要，海尔对国内所有在海尔网上购物的客户都提供免费送货上门服务。 8、 网上购物是否能享受海尔的星级售后服务？ 享受，海尔网上商城是海尔自己负责销售，海尔直接以星级服务面对最终消费者。,附：海尔网上商城购物常见问题问与答,30,9、 提供哪几种网上支付方式，几天到海尔帐户，安全吗？ 目前海尔网上商城开通招商银行（全国范围）和建行（青岛和北京）网上支付；客户在线支付成功后海尔能立即看到支付信息，确认后款项第二天就可到海尔电子商务帐户；网上支付直接连接到各银行网上支付系统，银行采用国际标准、加密的数据传输协议，安全性通过认证。 10、 海尔网上商城产品价格如何？ 由于通过电子商务的交易方式减少了销售中间环节，从而减少销售成本，海尔把更大的实惠给了消费者。,附：海尔网上商城购物常见问题问与答,31,？,11、 消费者为何要选择海尔网上商城购物消费者不仅可以在此感受网上购物的刺激，更重要的是用户个性化定购、海尔电话确认、按期送货上门、免费配送、货到付款、免费安装调试、售后服务等海尔星级一条龙服务让您真正感到做上帝的滋味。 12、 如何使用招商银行一卡通进行网上购物？ 您需要在招商银行申请一张一卡通，然后您在购物时选择招商银行网上支付，系统将连接到招商银行的支付界面，即时申请网上支付卡 13、 海尔网上商城的承诺？ 您只需要下个定单，其他的事情海尔来做。,附：海尔网上商城购物常见问题问与答,32,标新立异别具一格可口可乐网络营销策略简析去芜存菁 刻意求精保洁公司网络营销策略简析亲情为本通用电器公司网络营销策略分析留住精彩美好的瞬间柯达网站营销分析,十、网络营销案例,33,可口可乐公司主页（www.cocacola.com）,十、网络营销案例,34,可口可乐公司网上商店,十、网络营销案例,35,保洁公司主页（www.pg.com）,十、网络营销案例,36,保洁公司主题画面,十、网络营销案例,37,保洁公司产品介绍,十、网络营销案例,38,通用电器公司主页（www.ge.com）,十、网络营销案例,39,柯达公司主页（www.kodak.com）,十、网络营销案例,40,柯达公司中国主页（www.kodak.com.cn）,十、网络营销案例,