网络营销-EM

Permitting Email marketing,奥巴马竞选 62%的费用花在邮件营销,电子邮件营销费用占到奥巴马团队网络营销费用的62%，这里不仅有针对美国公民的电子邮件信息，更有针对性的采用中文书写了一篇我们为什么支持奥巴马参议员写给华人朋友的一封信，网民在奥巴马的竞选网站注册后，就会收到邮件请求“在下周一前捐款15美元或更多”，因为“周一将看到我们的捐款总数，看我们能否与麦凯恩的竞选活动相竞争”，捐款的链接也附在的邮件中，通过EDM营销自动传播，奥巴马竞选团队团获得了大量200美元以下的小额捐款，就算没有财团的支持，奥巴马团队也能获得竞选所需要的巨额资金。奥巴马总统的经历告诉我们：EDM营销仍是目前最主流、最有效的网络营销方法与手段之一，奥巴马竞选团队正是通过技术手段将EDM营销运用的炉火纯青，才取得今天骄人的“战绩”。,当当网失算于Email营销,2004年11月，当当网在其联盟计划中增加了Email营销，用其作为一个新的销售促进方式并且大张旗鼓地宣传。显然当当注意到Email营销在网络营销多种方式中所具有的便捷、低廉等诸多优势，借此在日益竞争激烈的中国B2C电子商务市场中获得更多的客户。       而当当联盟的Email营销是游离在有效的Email营销之外。当当联盟宽松的审查制度让众多的垃圾邮件发送者混入其中，诸多的用户邮件列表是没有得到用户许可的。当当联盟中对加入Email营销的条件概括是“无论你是公司还是以个人形式加入，只要你已经拥有发直邮广告的资源，或者能够得到这资源，敬请加入！欢迎具有网络直邮业务和能力的公司加入合作(包括广告、营销服务以及有一定规模会员制、社区服务等等公司)”。意味只要有相关邮件列表资源或者能够得到相关资源的客户都可以加入。      当当联盟还告诉你发送对象“可以自己采集直邮列表，然后进行群发”，这样就等同于鼓励客户利用软件未经许可收集网络上的电子邮件地址，然后大量发送。这就与Email营销的宗旨背道而驰。使广大网民的邮箱又多了不少是推荐当当商品的垃圾邮件，引起网民的反感。当当实质在“搬起石头砸自己的脚”。,Learning  objects,Basic forms of Email marketingBasic condition of Email marketingEmail marketing strategy,Email content in daily life,商家的广告邮件,无主题的垃圾邮件,资料的更新,Definition of Email marketing,Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。three basic elements：permitted by user、transfer information by Email、information is valuable to user。,Environment required by Email marketing,Steps of permitting Email marketing,恋人,在实际操作中，企业应该为顾客提供什么样的信息才能引起其兴趣并加入到许可列表中，从而进一步浏览企业的网站或注意企业的产品信息，这也是实现Email营销的关键。        其中，拥有潜在用户的Email地址资源（即邮件列表）和有效的管理及应用是开展Email营销的重要内容之一。,Basic forms of Email marketing,Inside list：利用用户自愿注册的资料Outside list：利用专业服务商的用户资源,Difference between inside list and outside list Email marketing,开展Email营销的主要步骤,制订Email营销计划；决定是否利用外部列表，并选择服务商；针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容；根据计划向潜在用户发送电子邮件信息；对Email营销活动的效果进行分析总结。,Basic condition of Email marketing,Technology of mail list Obtain users Email addressMail list content,Three condition can solve three basic quesions:To which users will be sent Email ?  How to send Email ?What content should be in Email ?,经营邮件列表所面临的问题中，发送邮件列表的技术保证是基础中的基础。选择邮件列表专业发行平台时必要考察的方面：          （1）邮件列表发行平台的基本功能          （2）邮件列表的高级管理功能,邮件列表发行平台的基本功能：,用户加入，退出列表。用户地址管理 查看用户注册信息注册用户资料备份邮件内容编辑邮件内容预览删除邮件列表以及Email地址,邮件列表的高级管理功能,邮件格式选择批量导入用户资料退回邮件管理更换Eailm地址个性化设置,Methods for obtaining inside list users resource,充分利用网站的推广功能合理挖掘现有用户的资源提供部分奖励措施向朋友、同行推荐其它网站或邮件列表的推荐为邮件列表提供多订阅渠道争取邮件列表服务商的推荐,增加订阅邮件列表成功率的建议,尽量简化订阅手续，不要收集不必要的用户信息；在订阅反馈页面上给出提示，请用户尽快完成确认手续；在给用户发送的确认邮件中，不要忘记邮件列表的名称以及简介等信息；经常测试邮件列表程序的工作状态，遇到故障尽早解决；定期分析新用户的增长情况，分析问题的原因。,增加用户邮件地址有效性的具体方法,尽量避免错误的邮件地址请求用户使用可以正常通信的邮件地址鼓励用户更新Email地址对邮件列表地址进行必要的管理可能修复失效的邮件地址对邮件被退回的过程有正确了解,Six principles of mail list content,目标一致性内容系统性内容来源稳定性内容精简性内容灵活性最佳邮件格式,Elements of mail list content,邮件主题邮件列表名称目录或内容提要邮件正文退出列表方式其他信息和声明,内部列表Email营销策略,内部列表Email营销的常见问题内部邮件列表经营决策,www.themegallery.com,邮件列表的几种常见形式,会员通讯：这种类型的邮件列表比较多见，形式比较灵活，主要应用于顾客服务、新产品推广、用户交流、在线调查等方面 电子刊物：电子刊物往往作为一种维持顾客的一种手段，电子刊物的内容范围很广，从娱乐、旅游、体育到各种专业知识，几乎每个领域都有许多网站提供各种电子刊物 新闻邮件：大多数新闻和信息服务类网站都提供新闻邮件服务 ，新闻邮件在品牌营销及用户保持方面具有重要作用 ，但新闻邮件通常用于缺少和用户的互动交流 新产品通知、促销、优惠信息：这种内部列表具有明显的产品推广目的，加入列表的用户有明确的需求，由于这些产品信息经过用户的许可，因此通常具有较高的关注率 不定期用户通知：为数不少的网站设立了邮件列表功能，但并不是定期向用户发送信息，往往是在需要是临时利用,www.themegallery.com,例子,（三）内部列表Email营销       一般步骤,卓越,加拿大航空公司,确立指导思想制定内容政策,确定营销目的,确立指导思想,制定内容策略,确定营销目的,邮件发送,跟踪营销效果,达到营销目的,用户注册成为卓越网的会员信息是网站长期的宝贵资源，有效地利用这些会员资料关系到公司竞争优势，而卓越网通过会员的注册信息，确立了“长期通过Email形式与客户保持联系”的指导思想。,（三）内部列表Email营销       一般步骤,卓越,加拿大航空公司,确立指导思想制定内容政策,确定营销目的,确立指导思想,制定内容策略,确定营销目的,邮件发送,跟踪营销效果,达到营销目的,比较卓越网5月4日和5月12日的邮件,5月4日邮件的内容,5月12日邮件的内容,5月4日和5月12日邮件共同的内容,（三）内部列表Email营销       一般步骤,卓越,加拿大航空公司,确立指导思想制定内容政策,确定营销目的,确立指导思想,制定内容策略,确定营销目的,邮件发送,跟踪营销效果,达到营销目的,加拿大航空公司邮件,营销目的决定了会员通讯内容的方向。以加拿大航空公司为例，几乎所有加航的客户都是以购买机票为目的，因而加航与会员通讯的内容都是以提供产品信息为主。,二、内部列表Email营销的常见问题,常见问题,目的不明确,个人信息保护政策,会员通讯成了垃圾邮件,邮件没有一定的发送周期,技术基础不完善,邮件内容设计不合理,邮件内容过大,ThemeGallery  is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.,00        01        02       03        04        05        06        07,50%,70%,160%,230%,100%,150%,380%,300%,Text in here  (unit: %),Year,Click to add TextClick to add TextClick to add Text,Click to add TextClick to add TextClick to add Text,案例一：对邮件列表没有合理的推广（目的不明确）,很多网站都具有注册的功能，但很多情况下往往形同虚设，用户注册成为会员(加入邮件列表之后)，很长时间都没有收到任何消息。       主要原因是网站不清楚应该向用户发送什么信息以及如何发送这些信息等，这往往造成网络营销资源的浪费。        屈臣氏公司大力推广会员活动并要求会员进行激活注册，当用户正式成为会员后却很长时间也没有收到屈臣氏公司的任何消息和相关产品的推广服务。,案例二：并非完全基于用户许可（会员通讯成了垃圾邮件）,2.有些邮件列表以“自愿退出”方式来获取用户Email资源（发送邮件未经用户实现许可，只是在邮件中给出退订方法，如果用户不愿意继续接收邮件，可以自己退出，否则将继续收到邮件），这种方式无论是否允许用户“自愿退出”，都带有一定的强迫性，已经接近于垃圾邮件，因此应尽量避免。,1.自行搜索、收集、购买Email地址，未经用户许可发送信息是邮件列表第一禁忌，正规的邮件列表是完全基于用户许可的，即在用户注册时采用双向确认方式。,企业应注意做到采用双向确认方式。,通过用户注册协议来确认用户许可，以便会员决定是否继续保留自己的注册会员资格。以淘宝为例：,案例三：没有个人信息保护声明,网站没有引起足够的重视,不愿意信息被出售或者与其他公司共享,没有给出保护个人信息的声明,影响用户加入注册,订阅手续复杂,复杂的确认手续,涉及到敏感的个人信息,邮件地址被屏蔽无法收到确认邮件,2008,Description of the contents Description of the contents,淘宝网注意到这一点，并在用户                                             列明：,根据行业和公司新产品的信息和产品优惠措施建立不同类型的邮件列表。,1.是否有可能获得足够多的用户加入列表；2.是否有必要建立；3.是否有能力开发；4.是否有能力提供稳定的邮件列表,积累一定用户资源后，建立内部邮件列表将为企业竞争优势增加一个有力的筹码。,在进行邮件列表经营决策时，需要考虑的四个基本问题：,能为企业带来什么作用。,Click to edit title style,Description of the contents,Description of the contents,Description of the contents,Description of the contents,1. Title,2. Title,维他奶,邮件列表经营决策,邮件列表类型和内容定期发行与健康美容保健相关的电子刊物。,邮件期望功能顾客服务、新产品推广，针对不同人群制定邮件列表。,建立的时机利用网上积分活动的契机建立邮件列表。,经营资源评估维他奶建立了企业网站，应推广更多用户加入邮件列表。,A,B,C,D,外部列表Email营销策略,选择Email营销服务商的参考因素外部列表Email营销的常见问题,外部列表Email营销资源,免费电子邮箱提供商专业邮件列表服务商专业Email营销服务商电子刊物和新闻邮件服务商专业网站的注册会员资料,选择Email营销服务商的参考因素,服务商的可信任程度用户数量和质量用户定位程度服务的专业性合理的费用和收费模式,外部列表Email营销的常见问题,发件人信息不明确邮件无法回复用第三方的邮件服务器发送Email广告邮件主题意义不清晰邮件无法正常显示别出心裁的邮件广告把注册用户当成了终生财产,Email营销的评价指标体系,获取和保持用户资源阶段的评价指标：有效用户总数用户增长率用户退出率等邮件信息传递评价指标：送达率退信率用户对信息接收过程的指标：开信率阅读率删除率用户回应评价指标：直接收益点击率转化率转信率,邮件列表营销十忌,并非完全基于用户许可没有个人信息保护声明过量收集用户关心的个人信息邮件列表发行系统功能的不完善对邮件列表没有合理的推广邮件内容对用户价值不高邮件内容版面和格式设计不合理邮件内容要素不完整没有固定的邮件发送周期 没有退订说明或者退订手续复杂,E-mail营销细节决定成败,美国一家专业许可Email营销服务商Silverpop的研究发现，在所评测的175家知名零售企业中，尽管都在实施Email营销，但许多企业对如何真正应用好Email增强营销效果所知甚少，企业只需要在他们的Email活动的一些细节上做一些小小的改进就可以在效果上超越竞争对手。结果发现，尽管处于同样的网络营销环境中，但只有那些注重电子邮件营销各个环节中每个细节的公司，Email的效果才能真正表现出来，因此得出的结论是：许可Email营销效果细节决定成败。,1、个性化称呼,Silverpop评论了这175家零售网站的邮件订阅程序、Email邮件信息和选择退出（opt-out）操作。在评测过程中，他们发现3/4的企业没有利用好一个最简单的与消费者建立友好关系的良机：回复顾客的Email邮件没有包括该顾客的个性化称呼。,是否使用个性化称呼  （比例图）,例子一：,例子二：,2、鼓励访问者注册,另外1/4的被评价公司在提供订阅邮件的时候，没有任何鼓动访问者注册邮件的利益性提示。多达23%的公司没有在主页上给出注册Email的入口。,是否有鼓励访问者注册的行为（比例图）,例子：,3、邮件的类型,Silverpop报告还注意到一个现象，如果在订阅邮件的时候为用户提供多种邮件类型选择可以极大地增加Email订阅用户数，比如提供商品快讯通知或邮件通讯两种类型选择。但被调查企业的4/5都是只提供了一种邮件类型。,公司提供邮件类型的数量（比例图）,例子一：,例子二,4、其它相关调查数据,37%的零售商提供订阅邮件时只要求消费者提供一个Email地址39%的零售商要求用户填多一个简短介绍和邮政地址，25%的公司还要求填写电话号码,注册要求填写资料详细度（比例图）,确认邮件是否有姓名（比例图）,当消费者完成注册后，43%的公司发送一个确认邮件，但仅有25%的确认邮件带有注册者的名字,确认邮件(例子),归纳总结,1、个性化称呼 （强调存在感）2、鼓励访问者注册（要鼓励访问者注册并提供便捷的注册入口）3、邮件的类型（提供尽可能多的类型供选择）4、保证获取的注册信息的真实性、实用性,电子邮件主题设计的基本原则,电子邮件主题设计的基本原则是尽可能让邮件主题发挥其应有的营销作用。具体来说，也就是下列五项基本原则：原则1 电子邮件主题体现出邮件内容的精华 原则2 电子邮件主题体现出发件人信息中无法包含的内容 原则3 电子邮件主题体现出品牌或者产品信息 原则4 电子邮件主题含有丰富的关键词 原则5 电子邮件主题不宜过于简单或过于复杂,电子邮件主题设计的小技巧,提问销售法（QBS）认为设置E-mail主题的惟一目的就是让客户感到好奇。所以发的E-mail的主题是很简单的，目的就是让潜在客户、顾客和合作者注意到主题，感到好奇，然后打开电子邮件看其中的详细内容。只要有创意，你就会发现许多可以增加你的电子邮件的吸引力的主题短语，以下是一部分这样的短语：       主题短语：猜一猜？       你曾经想过吗？       第二个想法       现在别看，但是       你的老板说是什么意思？,Example ：,2、电子邮件内容设计,E-mail本身内容和创意更是不容忽视的。标题的设计、图片的大小、图片的文字说明是否完整等都需要注意。 过多的图片、多媒体会使邮件打开速度变慢，使得用户失去耐心，而删除邮件。关键信息（促销、重点字句）用亮色标出，吸引眼球，节约阅读时间，使得用户对该类邮件产生好感。提供便利的注册入口或有效连接，使用户可以更方便快捷浏览有效信息。,例子一：,例子二：,3、发件人信息设计,发件人信息与邮件主题一样可以影响电子邮件的打开率，有时其重要程度甚至超过邮件主题！如果忽视发件人信息的设计，尤其让用户感觉到发件人信息不可信任，对于电子邮件营销无疑是严重错误的。 2004年12月份，美国一家以促进电子邮件传递成功率为宗旨的服务机构Return Path进行了一项有关影响用户打开电子邮件因素的调查。Return Path的调查结果表明，高达59.2%的被调查者认为，对于发件人熟悉并且信任是收件人打开电子邮件的第一因素。,影响用户打开电子邮件的各项因素按照重要程度（比例图）,对发件人信息设计的建议：,在正规的电子邮件营销中，对于发信人信息的设置应该重视，但不可滥用。一般来说，应该如实地设置发件人公司名称（品牌名称）和真实的Email地址，以给用户提供真实的信息。一方面，即使用户不打开邮件也可以在一定程度上起到宣传的效果；另一方面用户也可以根据发信人是否和自己有关来判断要不要阅读邮件内容。在发件人信息的具体的设计方式上，个人认为有两种方式可以考虑：（1）发件人公司名称或者品牌名（2）发件人公司名称或者品牌名缩写真实的邮件地址。例如，新竞争力网络营销管理顾问在对外的联系邮箱（）中，将发件人信息统一设置为“新竞争力”（注册商标名称），而不仅仅是“info”，或者“    ”。,4、退订提示与隐私说明,退订是表示公司给予用户一种选择自由，是对用户的一种尊重，但一般字迹较小。     你能找到这封邮件退订提示在哪里麽？,隐私说明一般包括强调个人信息不会外漏、免回复提醒、团队名称、联系方式、强调版权、温馨提示等。,如何有效地开展Email营销? 总是为客户着想，站在用户的角度来考虑发送Email.注意每一个细节，专业与否往往取决于某些细节差异.不要急功近利，不能指望发送几次邮件就永久成功，Email营销是一项长期的活动.不断总结经验，Email营销环境和方法都还在不断发展，实践中总结的规律比理论更重要.,